汽車營銷的發(fā)展和銷售畢業(yè)論文

1、畢 業(yè) 論 文 評定成績： 題 目 汽車營銷的發(fā)展和銷售 副標(biāo)題 性 質(zhì)： 畢業(yè)論文 畢業(yè)設(shè)計學(xué)生姓名 年 級 系 別 專 業(yè) 指導(dǎo)教師 摘要：年代出現(xiàn)的全新概念對市場營銷學(xué)與市場營銷行為的影響可以用美國通用電氣公司(GeneralElectricCompany)約翰?麥基特里克(JohnB.Mckitterick)1957年提出的“市場營銷觀念(MarketingConcept)”來概括。市場營銷由從前的以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤為目標(biāo)的傳統(tǒng)經(jīng)營哲學(xué)，到以顧客為出發(fā)點(diǎn)、以市場營銷組合為手段、以滿足消費(fèi)者需求來獲取利潤的市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變，被公認(rèn)為是現(xiàn)代市場營銷學(xué)的“第一

2、次革命”。這一“革命”要求企業(yè)把市場在生產(chǎn)中的位置顛倒過來，過去市場是生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，而現(xiàn)在市場則成為生產(chǎn)過程的起點(diǎn)，過去是“以產(chǎn)定銷”，而現(xiàn)在是“以銷定產(chǎn)”。重視消費(fèi)者需求并以之為起點(diǎn)的市場營銷活動，使消費(fèi)者實(shí)際上參與了企業(yè)生產(chǎn)、投資、開發(fā)與研究等計劃的制訂。這些新概念和新理論不僅導(dǎo)致了銷售職能的擴(kuò)大和強(qiáng)化，而且促使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的巨大變化，銷售部門不僅從企業(yè)的其他職能部門中獨(dú)立出來，而且成為企業(yè)市場活動的核心部門。 60年代是市場營銷學(xué)發(fā)展的又一個黃金的十年。 任何一種消費(fèi)活動，都是既飽含了消費(fèi)者的心理活動又包含了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。消費(fèi)者的心理與行為由于受到各種因素的影響，呈現(xiàn)

3、出多樣性和復(fù)雜性的特點(diǎn)。通過從消費(fèi)者的文化，地理，社會，年經(jīng)濟(jì)等不同角度分析與消費(fèi)心理的關(guān)系，以及由此產(chǎn)生的一些消費(fèi)心理行為特性，從而得出這種消費(fèi)心理特征對汽車銷售的影響。關(guān)鍵詞：汽車 消費(fèi)需求 消費(fèi)行為 銷售對策 發(fā)展 品牌 Abstract：50 s a new concept of marketing and marketing behavior can use the influence of the general electric company (GeneralElectricCompany) John? Mackey terry g (JohnB Mckitterick) 19

4、57 (MarketingConcept) "marketing concept" to summarize. Market marketing by the former products as the starting point, by means of sales, in order to increase sales profit as the goal of the traditional business philosophy, to take the customer as a starting point, by means of marketing mi

5、x, in order to meet the consumer demand change of marketing concept to profit, is acknowledged as the "first revolution" of modern marketing. This "revolution" requires companies to market position in the production upside down, the market is the end of the production process, an

6、d now became the starting point of the production process, the market is "to fix the quotas for marketing production" in the past, and now is "manufacturing-according-to-sale". Consumers' needs and starting point is the marketing activity, make consumers actually participate

7、in the enterprise production, the process of making the investment, research and development plan. These new concepts and new theory not only led to the expansion of the sales function and strengthening, but also encourage enterprise's organization structure, great changes have taken place in th

8、e corresponding sales department not only independence from other functional departments of enterprises, and become the core of the Marketing Department.In the '60 s is the marketing development and a golden decade.Any kind of consumption activity, is full of the psychological activities of cons

9、umers and contains the consumption behavior of consumers. Consumer psychology and behavior due to the influence of various factors, presents the characteristics of diversity and complexity. From consumer culture, geography, society, in different angles such as the economic analysis of the relationsh

10、ip with the consumer psychology, and the resulting some consumer psychological behavior characteristics, thus it is concluded that the effect of the characteristics of automobile sales.Keywords: automobile consumption demand consumer behavior marketing countermeasures for the development of the bran

11、d目 錄1汽車營銷 41.1我國汽車營銷 41.2我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀 41.3汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足 51.4我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢 62品牌專營是轎車市場的主流渠道模式 72.1汽車品牌銷售的含義 82.2汽車品牌銷售的作用 93汽車消費(fèi)者購買行為的類型93.1消費(fèi)者的類型與相應(yīng)的應(yīng)對技巧 103.2汽車消費(fèi)者購買行為的含義113.3汽車消費(fèi)者購買行為影響因素114汽車銷售的定義134.1汽車銷售的過程134.2如何銷售145汽車營銷形式的未來趨勢 155.1我國汽車營銷模式的發(fā)展對策 15結(jié)論17參考文獻(xiàn)191汽車營銷汽車是完全來自西方的東西，早期的汽車營銷強(qiáng)調(diào)的是政府公關(guān)營銷

12、，基本用不到什么營銷手段，后期汽車進(jìn)入家庭出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，汽車在中國進(jìn)入實(shí)際意義的市場也就是這兩三年的事情，所以汽車營銷的研究在中國幾乎是空白，很多的汽車品牌營銷機(jī)構(gòu)把國內(nèi)快速消費(fèi)品營銷的經(jīng)驗(yàn)移植到汽車的營銷中，汽車的營銷研究停留在了品牌傳播上。   贏家同盟汽車產(chǎn)業(yè)事業(yè)部通過對國外汽車營銷的研究，在國外的汽車營銷模式的基礎(chǔ)上對中國汽車市場特點(diǎn)和營銷方式進(jìn)行了全面的研究和刨析，運(yùn)用營銷新理論精準(zhǔn)營銷理論推出了汽車產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)營銷。 我認(rèn)為深入研究汽車銷售模式，是打造民族品牌的一個重要環(huán)節(jié)，發(fā)展民族品牌必須研究中國汽車營銷。1.1我國汽車營銷隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長，汽車

13、市場需求也在不斷更新，在市場競爭機(jī)制的調(diào)節(jié)下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現(xiàn)狀來分析，中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢。1.2我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀 改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔?。每一個市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個汽車行業(yè)的變動。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。 （1）特許經(jīng)營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因?yàn)閷Ｙu店一般是實(shí)行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質(zhì)良好、文化水

14、平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠(yuǎn)的利益。 （2）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌觯欢@種情況更會促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。 （3）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費(fèi)群體，因?yàn)槠噲@區(qū)的功能

15、齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項(xiàng)功能汽車園區(qū)基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。 1.3汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足 我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面： （1）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競爭優(yōu)勢與競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)設(shè)計的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會導(dǎo)致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占

16、有率開始下滑。 （2）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產(chǎn)品的控制，特別是對產(chǎn)品利潤的控制來實(shí)現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進(jìn)價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。 （3）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面：備件供應(yīng)不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；對于一些高檔車的進(jìn)口部件，普

17、遍缺貨，且供應(yīng)不及時；維修技術(shù)，對于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。 （4）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續(xù)，國外汽車大量進(jìn)入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也降低。1.4我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢 由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式

18、的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個方面： （1）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時考慮的因

19、素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險。 （2）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。 （3）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的一項(xiàng)調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上，汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%7

20、0%左右。 （4）汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式，只要進(jìn)入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購，并且在計算機(jī)屏幕上會即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對同類型汽車性能進(jìn)行比較；再次，每個汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解大家對這個企業(yè)或者某個

21、車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。 總之，只有把握好市場需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。 從汽車銷售發(fā)展趨勢來講，發(fā)展汽車品牌銷售是一個大的趨勢。在國外，包括美國、日本、歐洲等地的汽車市場，目前基本都屬于這種品牌銷售的模式。這證明汽車品牌銷售是有很強(qiáng)生命力的。 在我國，汽車品牌銷售最早是由神龍汽車有限公司開始的，當(dāng)年東風(fēng)雪鐵龍就在武漢建立了全國最早的樣板銷售店，集中體現(xiàn)其形象與產(chǎn)品。后來廣州本田大力推廣4S模式，4S店也在全國逐漸蔓延開來。根據(jù)與WT

22、O成員國簽署的協(xié)議，我國政府將逐步降低關(guān)稅和增加進(jìn)口汽車配額，直至2006年企面開放?？梢灶A(yù)見我國汽車市場將面臨前所未有的競爭。尤其是汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的開放，意味著跨國汽車企業(yè)集團(tuán)進(jìn)入中國的最后屏障被排除，民族汽車工業(yè)將被迫與通用、戴克、大眾等汽車巨人同臺競技。在短期內(nèi)，資金、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)的差距將很難迅速縮小。如何積蓄實(shí)力，確立民族汽車工業(yè)的核心競爭力是擺在中國汽車人面前的一個緊要問題。汽車分銷渠道是汽車工業(yè)產(chǎn)品銷售的重要基礎(chǔ)和保障。在短短幾年時間里，通過構(gòu)造強(qiáng)勁控制力的汽車分銷渠道體系，獲得與跨國汽車公司抗衡的資本，這將是增加我國汽車工業(yè)生存與競爭能力的最現(xiàn)實(shí)的競爭優(yōu)勢。 2品牌專營是轎車

23、市場的主流渠道模式目前中國具有轎車經(jīng)營權(quán)的企業(yè)達(dá)到7000多家，包括連鎖店及特許經(jīng)營的零售店鋪在內(nèi)可達(dá)到2萬- 3萬家，而其中品牌專營店大約有2000多家。國內(nèi)的主要轎車制造商都已經(jīng)或正在構(gòu)建品牌專營的渠道模式。廣州本田擁有專賣店120多家，上海通用118家，一汽一大眾奧迪擁有48家，捷達(dá)寶來品牌自2001年4月推出第一家四位一體品牌專賣店，至今已發(fā)展到235家，上汽大眾將以往龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與維修網(wǎng)絡(luò)重新整合，四位一體的品牌專賣店數(shù)量不低于300家?，F(xiàn)今國內(nèi)的品牌專營模式幾乎普遍按照國際通用的汽車分銷標(biāo)準(zhǔn)模式建設(shè)，采用“三位一體”（3S）制式或“四位一體”（4S）制式：以汽車制造企業(yè)的營銷部門

24、為中心，以區(qū)域管理中心為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點(diǎn)，集新車銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋與處理為一體，受控于制造商的分銷渠道模式。廣州本田是國內(nèi)公認(rèn)較為成功的品牌專營模式。它直接采用日本本田公司的品牌專營模式，是國內(nèi)首家采用“四位一體”制專營店分銷網(wǎng)絡(luò)的汽車制造商。日前廣州本田已擁有120多家品牌專賣店，在專賣店的后面就是售后服務(wù)中心。品牌專營店在外觀形象和內(nèi)部布局上，統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一標(biāo)識，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊，有助于提升品牌形象魅力；實(shí)行以直銷為主的終極用戶銷售；將汽車銷售與售后服務(wù)融為一體，從而贏得客戶的信賴。但同時，品牌專賣店的運(yùn)營成本較高，特許經(jīng)營帶來的壟斷使終端服務(wù)很難盡如人意

25、，導(dǎo)致品牌短期利益和長期利益難以平衡，這是目前品牌專營亟需解決的問題。2.1汽車品牌銷售的含義 辦法第三條對汽車品牌銷售做了界定：所謂汽車品牌銷售，是指汽車供應(yīng)商或經(jīng)其授權(quán)的汽車品牌經(jīng)銷商，使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標(biāo)識、商標(biāo)等從事汽車經(jīng)營活動的行為。其核心在于授權(quán)銷售，圍繞授權(quán)銷售這一核心，汽車供應(yīng)商（包括生產(chǎn)企業(yè)和汽車總經(jīng)銷商）通過簽訂授權(quán)經(jīng)營合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車的銷售活動。其目的是達(dá)到汽車供應(yīng)商營銷體系的統(tǒng)一運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。因此，實(shí)踐中，又將汽車品牌銷售稱為汽車品牌授權(quán)經(jīng)營。作為對“汽車品牌銷售”的全面理解，汽車品牌銷售作為一種“汽車經(jīng)營活動”包含了汽

26、車銷售和服務(wù)兩個主要方面。 根據(jù)汽車品牌銷售的定義，我們可以看出，汽車品牌銷售的基本運(yùn)作模式是：擬從事品牌汽車銷售的企業(yè)，應(yīng)取得汽車供應(yīng)商的授權(quán)；在取得汽車供應(yīng)商授權(quán)后，由汽車供應(yīng)商統(tǒng)一到國家工商行政管理總局備案；經(jīng)過國家工商行政管理總局及地方工商行政管理機(jī)關(guān)兩級審核后，由國家工商行政管理總局公布品牌汽車經(jīng)銷商名單，各地工商行政管理機(jī)關(guān)根據(jù)公布的品牌汽車經(jīng)銷商名單，對其營業(yè)執(zhí)照的經(jīng)營范圍進(jìn)行變更，統(tǒng)一核定為取得授權(quán)的“某某品牌汽車銷售”；汽車品牌經(jīng)銷商與汽車供應(yīng)商簽訂授權(quán)經(jīng)營合同，雙方按照授權(quán)經(jīng)營合同的約定使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標(biāo)識、商標(biāo)在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車經(jīng)營活動。 2.2汽車品牌銷售

27、的作用 中國汽車市場的初級消費(fèi)性質(zhì)特別明顯，初級消費(fèi)本身最大的特征是市場的大起大落。要么是一窩蜂的都買，要么都不買。規(guī)范的市場和有序的競爭局面將對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生直接影響。實(shí)施汽車品牌銷售，可以使一些不具備基本條件的汽車經(jīng)銷商淘汰出局，有的經(jīng)過汽車供應(yīng)商的授權(quán)成為經(jīng)銷商的二級網(wǎng)點(diǎn)，使汽車銷售的渠道更加直接，有利于克服某些不利于汽車市場健康發(fā)展的問題，比如：經(jīng)銷商層次過多過濫的問題、價格混亂波動太大的問題以及“車蟲”拼縫現(xiàn)象較為普遍等問題，有助于整體汽車市場價格的透明和穩(wěn)定，對國家更有效地管理汽車市場也將起到積極作用，汽車市場將變得更加規(guī)范，也使消費(fèi)者選車、買車、用車更加放心，從而引導(dǎo)消費(fèi)者

28、向中高級汽車消費(fèi)發(fā)展，最后的結(jié)果，會促成消費(fèi)者從非理性的消費(fèi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)化。3汽車消費(fèi)者購買行為的類型 不同性格的顧客在進(jìn)行挑選和購買的時候會表現(xiàn)出不同的行為特點(diǎn)。汽車消費(fèi)者按其購買行為的特點(diǎn)可分為習(xí)慣型、理智型、沖動型、經(jīng)濟(jì)型和情感型等幾種。1、習(xí)慣型這類汽車消費(fèi)者用戶可能有過實(shí)用某種品牌的經(jīng)驗(yàn)，形成了固定的品牌偏好，這種偏好將指導(dǎo)他形成固定的購買行為。他們在購買汽車時，習(xí)慣按照自己的想法進(jìn)行購買， 較少受廣告宣傳和時尚的影響，也不需要到處尋找、手機(jī)有關(guān)汽車產(chǎn)品的信息，而是按習(xí)慣重復(fù)購買同一品牌。對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略是：一是利用汽車的價格與銷售手段吸引消費(fèi)用戶；二是開展大

29、量重復(fù)性廣告加深用戶印象；三是增加汽車消費(fèi)用戶的購買介入成都和品牌差異。2、理智型這類消費(fèi)者善于觀察、分析和比較，他們的思維方式比較冷靜，是以理智指導(dǎo)購買行為的人。在購買前他們通常要廣泛的信息搜集與比較，充分了解和學(xué)習(xí)汽車的相關(guān)知識，通過網(wǎng)絡(luò)、媒體、熟人或者銷售人員等多種渠道對不同品牌的汽車及品種進(jìn)行充分地調(diào)查和評估。在實(shí)際購買時，他們表現(xiàn)的理智和謹(jǐn)慎，不容易受到銷售人員和商家廣告的影響；在挑選產(chǎn)品的時候仔細(xì)認(rèn)真，經(jīng)常對比多個品牌和經(jīng)銷商，非常有耐心。對于這類消費(fèi)者，汽車企業(yè)營銷人員制定相關(guān)的營銷策略幫助消費(fèi)者了解更多的有關(guān)汽車方面的知識和信息，借助各種渠道宣傳其產(chǎn)品，采取多種營銷手段使用戶簡

30、化購買過程。3、沖動型這類汽車用戶對外界的刺激很敏感，心理反應(yīng)活躍，在購買時，他們一般不會進(jìn)行具體的比較，依靠直接誘發(fā)出購買行為。年輕、時尚而且資金實(shí)力強(qiáng)的客戶容易表現(xiàn)出這種沖動。他們在購買時常常收到各種汽車廣告、媒體推薦、推銷員介紹、朋友的影響。對于這類購買行為，汽車企業(yè)應(yīng)提供完善的售后服務(wù)，并通過各種途徑經(jīng)常向用戶提供有利于企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使用戶相信自己的購買行為是正確的。4、經(jīng)濟(jì)型這類消費(fèi)者對商品的價格非常敏感。具有這類購買態(tài)度的個人，往往以汽車作為決定購買決策的首要標(biāo)準(zhǔn)。以價格高低評價商品的消費(fèi)者一般表現(xiàn)出兩種不同的類型，一種是選高價行為，消費(fèi)者往往認(rèn)為價格高的商品質(zhì)量高，比如買那些

31、高檔、豪華轎車的購買者多事這種購買行為；另一種是選低價行為，即消費(fèi)者更注重選擇價格低廉的汽車，以經(jīng)濟(jì)、節(jié)約成本為主要出發(fā)點(diǎn)。這類消費(fèi)者的購買力較低，對購買行為約束較大。目前市場上多數(shù)工薪階層的汽車用戶以及二手車的消費(fèi)者主要是這種購買行為。5、情感型這類消費(fèi)者感情豐富，想象力也比較豐富，容易興奮。持有這類購買態(tài)度的汽車消費(fèi)用戶的情感體驗(yàn)較為深刻，購買時容易受感情的支配，較為易于受促銷宣傳和情感的誘導(dǎo)，對氣和的選型、色彩及品牌都極為敏感，他們多以汽車是否符合個人的情感需要作為購買決策。3.1消費(fèi)者的類型與相應(yīng)的應(yīng)對技巧1） 從容不迫型 性格特點(diǎn)：嚴(yán)肅，冷靜，遇事沉著，不易受外界事物和廣告宣傳的影響

32、。 應(yīng)對方法：給客戶留下良好的第一印象，通過分析使顧客全面了解其 利益所在。2）優(yōu)柔寡斷型 性格特點(diǎn)：外表溫和，內(nèi)心舉棋不定，表現(xiàn)為是否購買猶豫不決。應(yīng)對方法：切忌急于成交，誘導(dǎo)他說出顧慮并消除憂慮心里。3）自我吹噓型 性格特點(diǎn):喜歡自我夸張，虛榮心強(qiáng)，愛在別人面前炫耀自己。應(yīng)對方法：做一個忠實(shí)的聽眾，表露出欽佩羨慕的表情，徹底滿足對方虛榮心。 4）好爽干脆型性格特點(diǎn)：樂觀，開朗，決斷能力強(qiáng)，但缺乏耐心。應(yīng)對方法：獲得與他接近距離，攀親交友勝于買賣，介紹時干凈利落。5）喋喋不休型性格特點(diǎn)：喜歡憑借自己的經(jīng)驗(yàn)來評斷事物，一旦開口滔滔不絕。應(yīng)對方法：要有足夠的耐心，少說為妙，不需要回答他所有的問題

33、。6）沉默寡言型性格特點(diǎn)：老成持重，對銷售員的話能認(rèn)真聆聽，往往反映很冷淡。應(yīng)對方法：避免講話太多，盡量使對方有說話的機(jī)會，和體驗(yàn)時間，表現(xiàn)出足夠的誠意。7）吹毛求疵型性格特點(diǎn):疑心重，不信任銷售員，喜歡唱反調(diào)，抬杠。應(yīng)對方法：采用迂回戰(zhàn)術(shù)，先與他交鋒幾個回合，但要適可而止，然后假裝敗下陣來，讓客戶心態(tài)平靜下來后再轉(zhuǎn)入銷售話題，滿足對方爭強(qiáng)好勝的習(xí)慣。8）盛氣凌人型 性格特點(diǎn)：高傲，自私，不通情理，輕視別人，頑固。應(yīng)對方法：銷售員要有受到冷遇的思想準(zhǔn)備，奉承對方。9）情感沖動型性格特點(diǎn)：對事物的變化反應(yīng)比較敏感，情感不夠穩(wěn)定，容易偏激。應(yīng)對方法：要他覺得你特別的真誠，只是為他在出謀劃策，冷靜思

34、考后作出合理的判斷。3.2汽車消費(fèi)者購買行為的含義：汽車消費(fèi)者的購買行為是指汽車消費(fèi)者在一定的購買欲望支配下，為了滿足對汽車的需求購買汽車的過程。1）汽車購買者是消費(fèi)者購買行為研究的主體2)消費(fèi)者購買汽車的行為是研究的核心3）消費(fèi)者心理是消費(fèi)行為研究的基本內(nèi)容3.3汽車消費(fèi)者購買行為影響因素分析 由于汽車貴重且耐用，消費(fèi)者在購車時會比較謹(jǐn)慎，除了考慮汽車的價格，車型，安全性，油耗，發(fā)動機(jī)性能，售后服務(wù)等主要因素外，購買行為還會受到其他因素（文化因素 社會因素 個人因素 媒體因素等）的影響。結(jié)合汽車市場的實(shí)地調(diào)查，將影響消費(fèi)者購車行為的因素概括為：1)文化因素 從廣義的角度理解，文化是指人類社會

35、歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富的總和，他既包括人類生產(chǎn)的物質(zhì)財富和提供的各種服務(wù)，也包括價值觀念，倫理道德，風(fēng)俗習(xí)慣，行為規(guī)范，宗教信仰等意識范疇。不同民族，不同社會，其文化內(nèi)涵的差別很大。2）社會因素汽車市場的購買行為也經(jīng)常受到一系列社會因素的影響，這些因素主要有：社會階層，參照群體，家庭，角色與地位。(1)社會階層社會階層是指一個人在社會中的地位或在社會結(jié)構(gòu)中所占據(jù)的位置。很顯然，一個人社會地位的不同，其價值取向也是不同的。汽車消費(fèi)者在車型選擇上會關(guān)注是否符合自己的身份和地位，有時甚至?xí)紤]自己的車不能比上級的更高級。(2)參照群體參照群體是指對個人的態(tài)度具有直接或間接影響的群體。參照群體

36、使人們效仿的對象和行為的指南。在缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)的情況下，個人的消費(fèi)選擇往往以群體的消費(fèi)為依據(jù)。(3)家庭家庭是以婚姻，血緣和有繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)形成的一種社會單位。大部分的消費(fèi)行為是以家庭為單位進(jìn)行的。，在一個典型的現(xiàn)代家庭中，作為家庭成員中的丈夫，妻子和子女在購買決策中的角色各不相同。首先，夫妻二人購買決策權(quán)的大小取決于家庭生活習(xí)慣，內(nèi)部分工，收入與受教育程度等。一般來說，在家庭的購買活動中，丈夫與妻子的購買參與程度因所購買汽車的車型與品牌的不同而不同，子女的影響力與不容忽視。3）個人因素從消費(fèi)者個人的角度考察，消費(fèi)者的購買行為與所處的年齡段密切相關(guān)。隨著年齡的增加，人們對汽車產(chǎn)品的喜好也在

37、改變。例如，年輕人主要注重汽車的動力及速度，喜歡款式新穎，色彩鮮艷，彰顯個性的汽車品牌。而中年人主要注重汽車的操縱方便性和駕駛安全性，一般會選擇穩(wěn)重，質(zhì)量優(yōu)良的汽車。他們一般從家庭教的考慮，其生命周期的不同階段也影響消費(fèi)的選擇。4）心理因素(1)動機(jī)不同的人購買動機(jī)也不一樣。(2)知覺。一個受到動力驅(qū)使的人可能隨時準(zhǔn)備行動，但具體如何行動則取決于他的知覺程度。(3)學(xué)習(xí)。由于汽車市場環(huán)境的不斷改變想，新產(chǎn)品，新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者必須經(jīng)過多方收集有關(guān)信息之后，才能做出購買汽車的決策，這本身就是一個學(xué)習(xí)的過程。(4)信念與態(tài)度。人們通過實(shí)踐與學(xué)習(xí)來獲得自己的信念與態(tài)度，它們反過來又影響著人們的購

38、買行為。4汽車銷售的定義汽車銷售額如果上升，一般預(yù)示著經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)好和消費(fèi)者消費(fèi)意愿的增強(qiáng)，對該國貨幣利好同時可能伴隨著國利率的上升，刺激該國貨幣匯率上揚(yáng)。4.1汽車銷售的過程1）客戶開發(fā)。在銷售流程的潛在客戶開發(fā)步驟中，最重要的是通過了解潛在客戶的購買需求來開始和他建立一種良好的關(guān)系。只有當(dāng)銷售人員確認(rèn)關(guān)系建立后，才能對該潛在客戶進(jìn)行邀約。2）接待。為客戶樹立一個正面的第一印象。由于客戶通常預(yù)先對購車經(jīng)歷抱有負(fù)面的想法，因此殷勤有禮的專業(yè)人員接待將會消除客戶的負(fù)面情緒，為購買經(jīng)歷設(shè)定一種愉快和滿意的基調(diào)。3）咨詢。重點(diǎn)是建立客戶對銷售人員及經(jīng)銷商的信心。對銷售人員的信賴會使客戶感到放松，并暢所欲

39、言的說扯他的需求，這是銷售人員和經(jīng)銷商在咨詢步驟通過建立客戶信任所能獲得的最重要利益。4）產(chǎn)品介紹。要點(diǎn)是進(jìn)行針對客戶的產(chǎn)品介紹，已建立客戶的信任感。銷售人員必須通過傳達(dá)直接針對客戶需求和購買動機(jī)的相關(guān)產(chǎn)品特征，幫助客戶了解一輛車是如何符合其需求的，只有這時客戶才會認(rèn)識其價值。直至銷售人員獲得其認(rèn)可，所選擇的車合他心意，這一步驟才算完成。5）試車。這是客戶獲得有關(guān)車的第一手材料的最好機(jī)會。在試車過程中，銷售人員應(yīng)讓客戶集中精神對車進(jìn)行體驗(yàn)，避免多說話。銷售人員針對客戶的需求和購買動機(jī)進(jìn)行解釋和說明，已建立客戶的信任感。6）協(xié)商。為了避免在協(xié)商階段引起客戶疑慮，對銷售人員來說，重要的是要是客戶感

40、到他已了解到所有要的信息并控制著這個重要步驟。如果銷售人員已明了客戶在價格和其他條件是那個的要求，然后提出銷售議案，那么客戶將會感到他是在和一位誠實(shí)和值得信賴的銷售人員打交道，會全盤考慮到他的財務(wù)需求和關(guān)心的問題。7）成交。重要的是要讓客戶采取主動，并允許有充分的時間讓客戶做決定，同時加強(qiáng)客戶的信心，銷售人員應(yīng)對客戶的購買信號敏感。一個雙方均感滿意的協(xié)議將為交車鋪平道路。8）交車。轎車步驟是客戶感到興奮的時刻，如果客戶又愉快的交車體驗(yàn)，那么就為長期關(guān)系鑒定了積極的基礎(chǔ)。在這一步驟中，按約定的日期和時間交付潔凈、無缺陷的車是我們的宗旨和目標(biāo)，這會使客戶滿意并加強(qiáng)他對經(jīng)銷商的信任感。重要的是此時需

41、注意客戶在交車時的時間有限，應(yīng)抓緊時機(jī)回答任何問題。9）跟蹤。重要的是認(rèn)識到，對于一位購買了新車的客戶來說，第一次維修服務(wù)是他親身體驗(yàn)經(jīng)銷商服務(wù)流程的第一次機(jī)會。跟蹤步驟的要點(diǎn)是在客戶購買新車與第一次維修服務(wù)之間繼續(xù)促成雙方的關(guān)系，以保證客戶會返回經(jīng)銷商處進(jìn)行第一次維修保養(yǎng)。新車出售后對客戶的跟蹤是聯(lián)系客戶與服務(wù)部門的橋梁，因而這一跟蹤動作十分重要，這是服務(wù)部門的責(zé)任。4.2如何銷售1.前三分鐘當(dāng)一個客戶走進(jìn)汽車展廳的時候，絕大多數(shù)的客戶首先希望自己（注意，是自己，不需要銷售顧問干預(yù)）可以先看一下展廳內(nèi)的汽車。把握時機(jī)當(dāng)客戶的目光聚焦的不是汽車的時候，他們是在尋找可以提供幫助的銷售顧問；動作：

42、他們拉開車門，要開車前蓋，或者他們要開后蓋等，這些都是信號，是需要銷售顧問出動的信號。注意問題：以上這些行為提示我們，在客戶剛走進(jìn)車行的前三分鐘還不是接近他們的時候，你可以打招呼、問候，并留下一些時間讓他們自己先隨便看看，或者留一個口信，您先看著，有問題我隨時過來。初次溝通的要點(diǎn)初步降低客戶的戒備，逐漸縮短雙方的距離，逐漸向汽車話題轉(zhuǎn)換 成熟的銷售人員非常清楚，這是客戶從陌生開始溝通的時候，一般不先說與車有關(guān)的事情?？梢哉剟偨Y(jié)束的車展，還可以談任何讓客戶感覺舒服的，不那么直接的，不是以成交為導(dǎo)向的任何話題。比如，可以是與客戶一起來的孩子，長的真高，多大了，比我侄子可高多了；也可以是客戶開的車，

43、或者客戶開的車的車牌，您的車牌號碼是特選的吧，等等。 所有這些話題的目的就是為了初步降低客戶的戒備，逐漸縮短雙方的距離，逐漸向汽車話題轉(zhuǎn)換。這前三分鐘也是遞交名片的好時候，也是你記住與客戶同來的所有人名字的好時候。 2.分析客戶需求客戶需求可能會是多方面 的，交通工具的背后許多實(shí)際的需求，身份的需要；可能是運(yùn)輸?shù)男枰?；也可能就是以車代步；更可能是圓夢； 客戶購買動機(jī)分析潛在客戶的動機(jī)從車行的角度來看，應(yīng)該有五個重要的方面：弄清來意，購買車型，購買角色，購買重點(diǎn)，顧客類型。弄清來意： 首先，他們到底是來干什么的？順便的過路的？如果他開始仔細(xì)地看某一種確定的車型，那么看來有一些購買的誠意了購買角色

44、：到展廳一起來的三四個人，只有一個才是真正有決策權(quán)的人，那么其它的人是什么角色？是參謀？行家？司機(jī)，還是秘書，還是朋友？購買重點(diǎn)：購買重點(diǎn)還是影響這個客戶作出最終采購決定的重要因素。如果他的購買重點(diǎn)只是價格，那么車的任何領(lǐng)先的技術(shù)對他來說都沒有什么作用；如果他的購買重點(diǎn)是地位，那么你談任何優(yōu)惠的價格等因素對他也不構(gòu)成誘惑。如何尋找潛在客戶。5汽車營銷形式的未來趨勢隨著生活節(jié)奏的加快，電子商務(wù)平臺的發(fā)展，網(wǎng)上車市必將成為一個重要的營銷方式。通過網(wǎng)上車市，人們可實(shí)現(xiàn)“個性化、便利化、高效化”購車；同時商家也可節(jié)省不少的開支。網(wǎng)上車市可以使人們通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個部位，進(jìn)行同價位車型各項(xiàng)數(shù)據(jù)的

45、比較，根據(jù)各自的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和用途、喜好確定車型。如確定購買后，可聯(lián)系經(jīng)銷商在預(yù)定的時間到指定的地點(diǎn)實(shí)地看車，這種方式對于減少場地占用、提高效率的意義十分明顯。汽車經(jīng)銷場所應(yīng)具備“一站式”服務(wù)功能競爭的加劇要求服務(wù)品質(zhì)的提升，汽車和所有的消費(fèi)品一樣，必須考慮人們的消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)營汽車的場所應(yīng)品牌眾多，便于消費(fèi)者“貨比三家”，展示和銷售兼?zhèn)?，檢測、信息發(fā)布與交流等配套設(shè)施齊全。有條件的場所還需融入汽車文化、汽車科普教育，并引入汽車旅游、娛樂，使汽車在實(shí)用性上增添更多的現(xiàn)代氣息?！耙韵M(fèi)者滿足度為中心”將成為主流服務(wù)理念購買汽車的是消費(fèi)者，汽車營銷企業(yè)需要面對的是消費(fèi)者，企業(yè)的盈利點(diǎn)正在從車延伸到人，這

46、是時代發(fā)展的要求。營銷企業(yè)不僅應(yīng)該研究消費(fèi)者的愛好、愛好，跟蹤售出車輛在各個時期的服務(wù)項(xiàng)目是否及時到位，并對車況了如指掌，還要將諸如維修部件、消費(fèi)者集中反映的問題等及時反饋給廠家，進(jìn)而對消費(fèi)者所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析、挖掘，猜測下一步的需求，以保持和增加消費(fèi)者對該品牌的忠誠度。 5.1我國汽車營銷模式的發(fā)展對策隨著國內(nèi)汽車產(chǎn)能的相對過剩、競爭的加劇，國內(nèi)汽車工業(yè)要想在激烈的競爭中立于不敗之地并保持健康的發(fā)展壯大，必須增強(qiáng)營銷意識、提高營銷水平，積極參與國際競爭。發(fā)展我國汽車營銷模式應(yīng)從以下幾個方面出發(fā)：建立符合我國非凡國情的汽車營銷模式在發(fā)展汽車營銷模式時，我們必須重視中國非凡的國情，究竟我

47、國的國情與汽車發(fā)達(dá)國家相比存在顯著的差別。首先，我國是一個13億人口的大國，城鄉(xiāng)差別大、各地發(fā)展不平衡，人均資源貧乏，人均消費(fèi)與發(fā)達(dá)國家相比，還有相當(dāng)大的差距。其次，城市交通狀況雖大有改觀，但還難盡如人意，加之政策的制約，汽車市場雖然發(fā)展很快、增長潛力巨大，但仍然不能滿足國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。再次，國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平相對較低、自主品牌缺失，且市場競爭又極為激烈，相對于我國汽車生產(chǎn)企業(yè)的投人和產(chǎn)出比來說，企業(yè)目前很難支付大額的營銷費(fèi)用。因此，中國汽車營銷模式的建立必須要符合國情，要體現(xiàn)中國特色，而不能一味追求西方的模式。建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式2006年，我國汽車銷量突破700萬輛，汽車產(chǎn)品的增多、市場競爭的加劇、消費(fèi)者渴望市場的各方面能早日“國際化”等多種因素決定了商家應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷理念，樹立“以顧客為中心”的宗旨。從營銷法則上來說，任何營銷模式的建立，都應(yīng)以適合特定消費(fèi)者的特征，以滿足特定消費(fèi)者的需求為最終目的。即以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向的營銷模式才是最科學(xué)的、最合理的、最有效的。因此，我國汽車營銷模式的建立也必須以符合消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。目前，我國消費(fèi)者在購買汽車時不僅在價格上要求與國際接軌，而且在服務(wù)上要求商家向汽車強(qiáng)國看齊。這就決定了國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)無論采取何種銷售模式，都要以消