森馬服飾營銷策略分析報告及建議

1、標準文案森馬服飾營銷策略分析及建議班級：市場營銷（石油方向） 姓名：賈賀博一.市場簡介我國是紡織服裝大國，隨著國家的發(fā)展、社會的進步及人民生活水平的不斷 提高，我國的服裝市場呈現(xiàn)出繁花似錦、爭奇斗艷的面貌。面對 13億人口 的服裝大市場，各服裝企業(yè)都面臨著機遇和挑戰(zhàn)。森馬作為一家定位于休閑 服飾的本土企業(yè)，曾經(jīng)一度獲得青少年的青睞，但之后其在市場上卻表現(xiàn)平 平，市場逐漸被其他國內(nèi)外的休閑服企業(yè)所占據(jù)， 這是什么原因?qū)е碌哪兀?服裝企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)市場，并且贏得廣大服裝消費者，應深入了解企業(yè)本身和市場，研究其市場營銷的環(huán)境和發(fā)展進程。 本文從分析 森馬服飾的營銷策略入手，從企業(yè)和市

2、場各個因素去考慮，分析現(xiàn)狀及存在 的問題，提出自己的一些建議，制定和選擇符合實際的、切實可行優(yōu)化的服 裝營銷方案。也希望通過以森馬服飾為例的研究，能給國內(nèi)其他休閑服裝企 業(yè)一些啟示。1.1 國內(nèi)行業(yè)現(xiàn)狀我國消費對于休閑時尚越來越強烈追求 ，使休閑服裝在國內(nèi)服裝市場備受 推崇，休閑服裝成為服裝市場的一個亮點，發(fā)展勢頭良好，市場潛力大。目前， 國內(nèi)休閑裝品牌主要集中于平價市場的競爭，在市場、顧客、價格等方面的定位存在較大重合，如美邦、森馬、以純、真維斯、班尼路、佐丹奴等。由于看好國 內(nèi)休閑裝市場的發(fā)展?jié)摿?，ZARA H&M UNIQLO JACK & JONES LEVI'

3、 S等國 際大眾休閑裝品牌憑借著強大的品牌影響力， 快速的反應能力和卓越的全球資源 整合能力，紛紛大舉進入中國市場，在國內(nèi)中檔休閑裝市場展開競爭，爭奪國內(nèi) 休閑裝市場份額。另外，由于休閑裝的概念外延豐富，也使大量的服裝品牌廠商 紛紛推出了商務休閑、運動休閑、旅游休閑、家居休閑等服裝產(chǎn)品，加入休閑服 裝細分市場的競爭行列。從競爭區(qū)域來看，目前，國際大眾休閑裝品牌主要在國內(nèi)一線市場和發(fā)達二 線市場加速擴張，普遍采用直營模式。國內(nèi)自主品牌由于對當?shù)氐南M文化、消 費習慣和消費需求更加了解，因而在產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略和市場推廣、售后服務 方面仍保持了一定的競爭優(yōu)勢。止匕外，由于我國流通渠道的分散性與流動

4、性， 國 際服裝品牌在短時間內(nèi)難以快速向二線及以下市場過渡，而國內(nèi)自主品牌通過直營與特許加盟的模式可以快速覆蓋二、三線等具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。大全標準文?.2 國內(nèi)市場特點1、休閑服裝消費范圍廣泛。大眾化的休閑服裝流行推廣，形成了規(guī)?；南M市場，具經(jīng)營產(chǎn)品包含了 T恤、襯衫、裙子、外套、羽絨服、休閑褲、牛仔 褲等服裝種類?，F(xiàn)代的休閑裝市場已經(jīng)提供給消費者更多的選擇范圍。2、 個性化趨勢明顯。從服裝的發(fā)展趨勢看, 個性化將日益明顯。消費者收入、文化水平的提高為服裝個性表達奠定了經(jīng)濟基礎和素質(zhì)基礎，人們都開始注意包裝自身的形象休閑服裝樣式也更趨多元化。3、產(chǎn)品定位不鮮明。我國絕大多數(shù)休閑品牌定位

5、在15 一 35 歲之間的學生及工薪階層，然而 15 歲和 35 歲的人群對服裝的選擇顯然是不同的。這種市場定位不清晰、個性不鮮明、消費群體重疊的現(xiàn)象，說明休閑服裝市場還是一個有待成熟的市場。4、 設計缺乏創(chuàng)新，款式雷同。現(xiàn)在市場上眾多的休閑服裝品牌設計水平低、款式雷同，恰恰掩蓋了休閑服裝的個性風格，不論在款式上還是在檔次上休閑服裝都不能滿足消費者的要求。5、形象識別差?，F(xiàn)在的中國休閑服裝企業(yè)在品牌文化、物流管理、特許加盟方式幾乎是相互效仿的模式，消費者無法從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象，無法感覺出各個休閑品牌的產(chǎn)品獨特的個性風格。6、品牌信息傳播不到位，缺乏內(nèi)涵?，F(xiàn)在市場己進入品

6、牌營銷和風格定位階段， 品牌應成為消費者購物時重點考慮的對象。但是在關(guān)于休閑服裝市場調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)消費者的品牌意識并不明顯。7、 品牌價值體現(xiàn)不充分。在服裝市場日益趨于低層次的價格競爭時, 更應注意其品牌價值的內(nèi)涵和個性。而事實上，現(xiàn)在休閑裝市場中眾多休閑品牌都是在同一休閑主體下，以同樣的休閑文化招攬顧客，使原本有個性的產(chǎn)品變得毫無個性可言。二.SWO疥析2.1 優(yōu)勢分析（ 1）品牌優(yōu)勢。森馬服飾是大眾熟知的服飾品牌，在消費者心中是“高質(zhì)量、中價位”的大眾名牌。（ 2）成功的運用了多品牌策略。森馬不僅把市場定位于16-25 歲的目標顧客群，還發(fā)展了童裝品牌“巴拉巴拉”。（ 3）共贏合作的發(fā)展理念

7、。森馬服飾成功的運用虛擬經(jīng)營模式，在設計研發(fā)和銷售渠道兩端發(fā)力，將附加值相對較低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，充分整合利用社會優(yōu)勢資源。（ 4）在價格和產(chǎn)品質(zhì)量上占很大優(yōu)勢。森馬服裝的面料主要是棉，成本較低， 舒適度較好，有利于青少年的健康，所以森馬服飾在原材料的方面占有很大的優(yōu)勢。 森馬企業(yè)在質(zhì)量方面非常注重，出廠的衣服都是經(jīng)過層層檢查部門的檢測才發(fā)往各分店，所以森馬服飾在質(zhì)量方面占有很大的優(yōu)勢。（ 5）營業(yè)場所選擇在顧客密集區(qū)域，人流量大。推行特許經(jīng)營和直營發(fā)展模式，有助于擴展新店。2.2 劣勢分析（ 1）服裝款式運動化，跟不上潮流，沒有獨特的風格，創(chuàng)新能力不足，沒有核心競爭力。（ 2）目標顧客群跨度大

8、，消費特性有所差異，難以做到完全滿足顧客群的需求。（ 3）連鎖店多，不易管理。終端店鋪的產(chǎn)品陳列、促銷方式、店員設置不合理，而這些都是要森馬公司的總部進行系統(tǒng)培訓的。（ 4）網(wǎng)絡營銷力度弱。現(xiàn)網(wǎng)絡發(fā)展速度飛快，但我們在網(wǎng)絡看到的森馬的廣告遠不如凡客誠品的轟炸式廣告為廣大網(wǎng)友所知。（ 5） 網(wǎng)上旗艦店的管理銷售能力跟不上消費者的要求，如發(fā)貨慢、產(chǎn)品少、產(chǎn)品更新慢、客戶服務效率低、售后信息反饋不到位等問題。2.3 機會分析（ 1）休閑服飾市場需求快速增長。隨著人們生活水平，經(jīng)濟收入的提高，消費觀念的改變，社交活動的不斷增多，人們對于外貌形象、穿衣打扮也越來越重視， 對服飾打扮上的支出也越來越舍得，

9、支付能力的提高，使得休閑服裝市場的需求不斷增長。（ 2）大眾休閑市場對時尚的要求越來越高，現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快和工作壓力的增大，使得放松、休閑成為人們追求的時尚，在服飾上，則越來越多變現(xiàn)出尋求舒適、自然、時尚的傾向，休閑服裝也因此成為現(xiàn)代服裝的主流。（ 3） 16-25 歲的人群消費能力越來越強，這個年齡段的人群大多為高中生、大學生和初入社會的職場人，家長對于孩子在金錢方面的舍得以及這部分人群在消費上的自主權(quán)，他們表現(xiàn)出越來越強的消費能力。（ 4） 有些休閑服裝企業(yè)逐漸在渠道市場被淘汰（比如依米奴）。 現(xiàn)在的人對于品牌比較重視，在如今的休閑服裝市場上，一些不知名的、名氣不大的休閑服裝逐漸被人們

10、所冷落，逐漸的淡出市場，從而給森馬服飾的提供了一定的發(fā)展空間。（ 5） 絡市場的蓬勃發(fā)展。電子商務的發(fā)展，規(guī)避了市場地域的局限性，同時也是快捷便利的方式，因而得到了快速發(fā)展，通過網(wǎng)絡營銷，可以使森馬服飾以最快捷低成本的方式快速把市場向全國大大小小的地方蔓延。2.4 威脅分析（ 1）其他休閑服飾的競爭。從產(chǎn)品定位和時尚度來看，森馬服飾與美邦、以純、 真維斯、 佐丹奴同處于年輕人休閑裝這一細分市場。這些品牌在國內(nèi)市場的時間較長，并已經(jīng)建立起比較完善的生產(chǎn)和營銷網(wǎng)絡，是森馬服飾的主要競爭對手，這也意味著森馬要面臨激烈的競爭。（ 2）在大眾品牌中雷同的產(chǎn)品太多。多數(shù)的休閑服裝品牌習慣于抄襲和模仿，新款

11、出現(xiàn)在市場上，能很快的就推出類似的產(chǎn)品，造成產(chǎn)品雷同現(xiàn)象嚴重。而且像森馬一樣把市場投向于青少年階段的大眾品牌也很多，這些品牌的休閑服裝從價位、款式、質(zhì)量、風格都和森馬差不多。（ 3）消費群里對品牌的忠實度不高。森馬目標消費者購買的考慮因素依次為：款式、價格、質(zhì)量、品牌，此時的消費者忠誠度不高，穩(wěn)定性極差。（ 4） 與其他休閑服裝品牌之間的價格戰(zhàn)、促銷手段競爭激烈。一到節(jié)假日，像森馬一樣的諸多大眾休閑服裝品牌紛紛開始促銷價格戰(zhàn)，特賣、 打折無處不是。大全標準文案三.銷售策略3.1 市場細分。市場細分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務的市場逐一細分的 過程。細分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列

12、來進行的，而是從消費者(指最終 消費者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進行劃分的。1正確的市場定位基于對市場和消費 者行為的充分了解。只有充分的了解消費者需求的特點， 才能準確抓住消費契合 點，為消費者提供令其滿足的產(chǎn)品。而消費者的需求特點往往是由消費者自身多種潛在因素決定的。這些因素包括消費者年齡、性別、地域、個性、興趣、經(jīng)濟能力等等。企業(yè)根據(jù)這些因素來 進行目標市場劃分。依據(jù)不同人群的不同需求，服裝市場的產(chǎn)品可以進行初步細 分：國內(nèi)成年服裝按照年齡的劃分是： 童裝、少年裝、青年裝、中年裝、老年裝； 從性別角度有男裝、女裝；從價格檔次角度有高、中、低檔；從個性角度有古典、 前衛(wèi)、浪漫、中性等風格。在市場

13、競爭異常激烈的服裝行業(yè)，品牌必須明確自己 的定位。對于服裝的選擇，消費者的需求特點的包括對款式、質(zhì)量、價格、舒適性、 品牌、色彩、面料、流行等的關(guān)注。這些要素構(gòu)成了消費者在購買服裝時主要關(guān) 注的要素，隨著社會經(jīng)濟和消費者個人自身特征的不斷變化， 他們對于服裝的需 求也會不斷變化，這樣一來，如何準確適時的把握住這些消費者的同質(zhì)特征，就成為了企業(yè)制定各項營銷策略的關(guān)鍵所在。3.2 選擇目標市場。選擇一個或幾個準備進入的細分市場，目標市場選擇就是企業(yè)在做了市場細分之 后，根據(jù)企業(yè)的資源，決定選擇哪個細分市場并為之提供產(chǎn)品和服務。2森馬服飾按照年齡和性別確定了目標消費市場：16到25歲的年輕男女族群。

14、 該階段包括青少年和青年兩個階段的人，大多都為中學生、大學生及初入職場的 人群，其特點如下：(1)很強的購買欲望，容易沖動購物。因而選擇這個目標顧客群市場潛力 大；但是也正因如此，使得這個市場擁有眾多的競爭企業(yè)。（ 2）時尚，追求流行、個性。他們比較看重衣服的款式色彩及流行度，對于服裝的舒適性、質(zhì)量的重視稍低，所以企業(yè)在進行產(chǎn)品設計時，首當其要的就是要把握住潮流信息，在休閑服裝中融入潮流因素，使得服裝舒適與時尚并重。但是對于質(zhì)量的重視稍低，不代表不重視質(zhì)量，一個品牌，產(chǎn)品再時尚，質(zhì)量沒有保證，也不會獲得長期的回頭客的，質(zhì)量也是服裝是否舒適的前提。（ 3）敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。這樣

15、的特性使得該目標客戶群對于品牌的忠誠度低，他們對于是否大品牌顯得不那么在意。因而想要持續(xù)的獲得消費者，必須依靠推陳出新的產(chǎn)品。（ 4）支付能力尚弱。這個階段的青少年，經(jīng)濟來源都是家里，一些剛?cè)肼毜拇髮W生收入也不高，但是他們對于比較相信品牌，因為品牌代表著質(zhì)量，所以價格適中的品牌是他們的選擇。3.3 目標市場策略根據(jù)所選擇的細分市場數(shù)目和范圍，目標市場策略可以分為無差異目標市場策略、差異性目標市場策略和集中性目標市場策略三種式。森馬服飾采用了集中性目標市場策略，集中性目標市場營銷戰(zhàn)略又稱為 “密集性目標市場營銷戰(zhàn)略”，是選擇一個或少數(shù)幾個細分市場或一個細分市場的一部分作為目標市場，集中企業(yè)全部資

16、源為其服務，實行專門化生產(chǎn)和營銷。森馬服飾只針對于16-25 歲這一年齡段的年輕時尚族群，定位潮流休閑品牌，緊跟年輕“潮人”特色，主打潮人文化。森馬服飾采用集中性目標市場策略的優(yōu)勢在于： 營銷目標集中，便于深入了解該年輕群體市場對服裝的需求變化，能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢。 營銷組合策略的針對性強，便于營銷和生產(chǎn)。 品牌清晰的定位于潮流休閑服，利于提高企業(yè)的市場占有率和知名度。 2）存在的缺點： 16-25 歲之間的跨度大，幾乎是從中學到初入社會的人群階段，同樣的服裝款式難以完全滿足該人群的需求。 過于集中的市場定位使森馬在面臨強大的競爭對手介入、購買力下降或興趣轉(zhuǎn)移、替代品出現(xiàn)時，給企業(yè)帶來極大的威

17、脅。 目標市場定位與實際情況不符。森馬服飾的定位雖然是16-25 歲階段的人群，但是在消費者心中，它的定位只是針對中學生，實際購買的人群也集中在13-18 歲，這樣一來給人感覺森馬只是適合中學生穿的衣服。那么大學生和初入職場的人群選擇森馬的可能性就小了。 市場競爭大。在我國的休閑服裝市場上，競爭的企業(yè)何其之多。中學生的市場，有來自國內(nèi)外的品牌“艾格”、 “美特斯邦威”、 “真維斯”、 “夏拉貝爾”等等壓力，大學生和初入職場的目標市場，更有“H&M”、 “優(yōu)衣庫” “美特斯邦威 tagline ”等的競爭，歸根結(jié)底，還是要從產(chǎn)品本身入手，產(chǎn)品是使企業(yè)、 品牌獲得消費者青睞的最有力工具。3

18、.4 產(chǎn)品策略分析1 、產(chǎn)品線長，產(chǎn)品種類豐富。森馬休閑服飾已涵蓋了T 恤、毛衫、茄克、襯衫、風衣、馬夾、牛仔、裙裝、內(nèi)衣、休閑包、鞋、帽、圍巾等十九大系列，主要的產(chǎn)品集中在上裝、下裝，而包、帽、鞋等只是少量的產(chǎn)品。2 、產(chǎn)品特點體現(xiàn)了年輕人的休閑、時尚的風格。產(chǎn)品以系列化、豐富化、時尚化完全演繹“穿什么就是什么”的休閑新主張。休閑、時尚、快速是森馬不變的追求，森馬正努力精心打造中國年輕市場代表性品牌。 “創(chuàng)大眾服飾名牌”的森馬的宗旨，森馬追求的是名牌產(chǎn)品，在價位上走的是能為廣大年輕人接受的中價位路線。森馬的快速發(fā)展證明了這條高品質(zhì)、中價位的“大眾名牌”路線是相當成功的四銷售建議森馬服飾的市場定位是中小城市，目標顧客群主要為16-25 歲的時尚年輕族群， 這個消費群在服裝方面主要關(guān)注服裝款式和流行，對于品牌的知名度的關(guān)注是其次， 但是這個消費群在服裝上的需求特性差異大。為了強化森馬服飾的市場占有率，在目標市場選擇和定位策略上的建議主要有：1、細化目標顧客群。按照目標顧客群的需要設計產(chǎn)品。第一個目標顧客群：初、高中生，年齡段為13 17 歲。第