廣告言語分析

1、廣告言語分析廣告言語分析穿海賽威的人作者：大衛(wèi)奧格威（David Ogilvy）產(chǎn)品：哈薩威（Hathaway）襯衫：標(biāo)題：穿哈薩威襯衫的男人美國人現(xiàn)在終于認(rèn)識(shí)到，買一套上好的西裝而被一件大批量生產(chǎn)的廉價(jià)襯衫破壞了整個(gè)穿著效果。這實(shí)在是一件非常愚蠢的事情。因此，在這個(gè)階層的人群中，哈薩威襯衫便日漸流行起來。首先，哈薩威襯衫極耐穿，這已是它多年的傳統(tǒng)了。其次是它的剪裁，低斜度以及專為顧客定制的衣領(lǐng)，使你看起來更年輕、更高貴。整件襯衫不惜工本的裁剪，讓你穿在身上倍感舒適。下擺很長，可深入到你的褲腰。鈕扣是用珍珠母做的，它非常的大，很有男子氣。在縫紉上，甚至帶有一種在南北戰(zhàn)爭(zhēng)前才有的那種高雅。最重要

2、的是，哈薩威襯衫的布料是從世界各地進(jìn)口的最好布料。如從英國來的棉毛混紡斜紋布、從蘇格蘭奧斯特拉德來的毛織波紋綢、從西印度群島來的海島棉、從印度來的手織綢、從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細(xì)毛布、從巴黎來的亞麻細(xì)布。穿上如此完美的襯衫，會(huì)使你得到諸多的滿足。哈薩威襯衫是緬因州渥特威小城的一家小公司的虔誠的手藝人所縫制的。他們老老少少在那里已經(jīng)工作了114年。你如果想在離你最近的商店買到哈薩威襯衫，請(qǐng)你寫一張明信片寄到：C.F.哈薩威緬因州渥特威城，即復(fù)。事實(shí)勝于雄辯，科學(xué)語言就是從事物本身出發(fā)去認(rèn)識(shí)事物，認(rèn)識(shí)事物的特點(diǎn)功用，讓事物的特點(diǎn)功用來吸引消費(fèi)者。以事實(shí)為基礎(chǔ)，從使用的角度介紹產(chǎn)品：“為顧客制定”

3、的衣領(lǐng)，可深入褲腰的下擺，珍珠母做成的紐扣，從世界各地進(jìn)口的最有名的布匹等。如此平實(shí)的語言，如此詳細(xì)的介紹，都用事實(shí)說話，這是用自己的真心誠心來加強(qiáng)消費(fèi)者購買的決心，使用的信心?？茖W(xué)語言的意旨功能，追求語言表達(dá)的準(zhǔn)確性，明晰性，科學(xué)語言就在于用事實(shí)說話，用產(chǎn)品的質(zhì)量說話，用產(chǎn)品獨(dú)特的特性去滿足消費(fèi)者的需求，從而打動(dòng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。七字句廣告利用漢語的語音特點(diǎn)或使用熟語, 讓消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生熟悉感。廣告發(fā)揮功效的原因之一是建立熟悉感。即讓大家都知道某種商品及其一般用途消費(fèi)者購買某種商品都是有一定理由的。當(dāng)市場(chǎng)上商品供應(yīng)很充足的時(shí)候, 顧客選擇某種商品往往是因?yàn)樗煜み@種商品。廣告總是采取各種手段

4、, 使顧客建立起對(duì)商品的熟悉感。由于每個(gè)漢字都是一個(gè)音節(jié), 我國古典詩歌早在先秦時(shí)期就注意聲律的運(yùn)用。到了齊梁時(shí)代, 隨著對(duì)音節(jié)結(jié)構(gòu)認(rèn)識(shí)的不斷深入, 人們開始有意識(shí)地講求聲律。到了唐代, 正式形成了以講平仄、對(duì)仗為形式的格律詩。律詩句中的字?jǐn)?shù), 分為五字、七字兩種。這說明, 五字、七字的詩句最適合漢語的表達(dá)。字?jǐn)?shù)太少了, 信息量也太少。字?jǐn)?shù)多了, 音節(jié)又過多, 不容易記憶。五字、七字的句子,既有一定的信息量, 又簡(jiǎn)單易記。廣告中有不少七字句。新鮮佳雪新鮮人。( 佳雪凈白洗面乳)農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。( 農(nóng)夫山泉純凈水)生活有你更精彩。( 柏麗絲洗發(fā)露) 這些七字句的節(jié)拍大都跟古體七言詩一樣, 是二二

5、 三, 即第一、二個(gè)字為一節(jié)拍, 第三、四個(gè)字為一節(jié)拍, 后三個(gè)字為一節(jié)拍。雙音節(jié)語言單位, 與單音節(jié)語言單位相比, 多具有穩(wěn)定和獨(dú)立的特點(diǎn), 兩個(gè)雙音節(jié)語言單位用在一起, 這個(gè)特點(diǎn)更為突出.三音節(jié)的語言單位的特點(diǎn)是活潑、輕快.二二三的節(jié)拍莊重平穩(wěn)又不失活潑輕快, 人們自然喜聞 樂見。三音節(jié)廣告三音節(jié)廣告三音節(jié)的語言單位的特點(diǎn)是活潑、輕快, 但是單獨(dú)使用容易使人產(chǎn)生不穩(wěn)定的感覺。兩個(gè)不穩(wěn)定的單位連在一起, 正如負(fù)負(fù)得正一樣, 就變成穩(wěn)定的了。所以經(jīng)常也有成對(duì)的三音節(jié)出現(xiàn)在廣告中。例如:愛生活, 愛拉芳。( 拉芳護(hù)理洗發(fā)露)要清逸, 更美麗。( 清逸洗發(fā)露)穿奧康, 走四方。( 奧康皮鞋)對(duì)稱廣

6、告對(duì)稱廣告穩(wěn)定感大概是人們對(duì)視聽形式的一種普遍的要求。平衡可以給人帶來穩(wěn)定感。平衡有兩種不同的表現(xiàn)形式, 一種是對(duì)稱的形式, 它好比天平以中軸為基準(zhǔn), 兩邊有相等的部分.現(xiàn)代廣告就經(jīng)常利用對(duì)稱的語言形式求取平衡。例如:奧迪雙鉆, 我的伙伴。( 奧迪賽車)品味豐谷, 品味成熟。( 豐谷酒業(yè))多一些潤滑, 少一些摩擦。( 統(tǒng)一潤滑油)穿上雙星鞋, 瀟灑走世界。( 雙星鞋業(yè))這些句子最突出的特點(diǎn)是音節(jié)勻稱。它們都是由兩個(gè)分句組成, 這兩個(gè)分句音節(jié)相等。兩個(gè)分句之間, 在相對(duì)應(yīng)的位置上, 詞語的音節(jié)也相等, 都是單音節(jié)對(duì)單音節(jié), 雙音節(jié)對(duì)雙音節(jié), 三音節(jié)對(duì)三音節(jié)。由于音節(jié)整齊勻稱, 語言具有對(duì)稱美和節(jié)

7、奏美, 人們樂于記誦。廣告選擇需要認(rèn)清交流的對(duì)象廣告選擇需要認(rèn)清交流的對(duì)象 我們的社會(huì)是由男、女、老、少成員構(gòu)成的。不同性別、不同年齡的人,他們的生活內(nèi)容、興趣愛好都不盡相同。廣告大都首先為自己的商品選好潛在的消費(fèi)者群, 根據(jù)特定的消費(fèi)者群來確定廣告的內(nèi)容。例如下面這個(gè)廣告:伊利巧樂滋, 巧克力脆香米棒。香濃牛奶, 脆皮加曲奇。喜歡, 就跟你在一起。喜歡你, 沒道理。 這則廣告對(duì)伊利巧樂滋的表白很耳熟, 讓人想起來流行歌曲, 想起來電視劇中的愛情表白。這樣的廣告應(yīng)該是面向年輕人的。廣告如果認(rèn)定自己的消費(fèi)者是中年人, 就會(huì)改變內(nèi)容。例如:大寨核桃露就是好, 孩子學(xué)習(xí), 丈夫工作要用腦, 老人健康

8、更重要, 買飲料我首選大寨核桃露。 作為一個(gè)中年的家庭主婦, 她上有老, 下有小, 都需要關(guān)心照顧。這則廣告就很體貼地告訴她大寨核桃露能在這方面給她提供很好的幫助。廣告選擇需要研究社會(huì)背景廣告選擇需要研究社會(huì)背景 廣告往往把商品與人們?cè)谔囟ㄉ鐣?huì)條件下所關(guān)心的問題聯(lián)系起來。近年來, 隨著生活水平的不斷提高, 人們對(duì)生活質(zhì)量也有了更高的要求。有些廣告就大力宣傳產(chǎn)品的良好質(zhì)量, 以滿足人們的要求。例如:全體系高端標(biāo)準(zhǔn)奶源, 全程序高端標(biāo)準(zhǔn)工藝, 純品質(zhì)完成本真口味。國際品質(zhì),國人享有, 長富牛奶。 這個(gè)廣告給人印象最深的詞是“全、高、標(biāo)準(zhǔn)”, 它在向人們提示, 企業(yè)的管理是全方位的, 產(chǎn)品的工藝是高

9、標(biāo)準(zhǔn)的, 它的品質(zhì)達(dá)到了世界先進(jìn)水平。 廣告通常宣傳產(chǎn)品的科技含量, 從心理上滿足人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求。例如:螨婷, 專業(yè)除螨, 通過中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)科學(xué)驗(yàn)證, 信賴倍增。螨婷系列, 專業(yè)除螨。 這個(gè)廣告直接告訴消費(fèi)者, 企業(yè)是具有專業(yè)水平的, 產(chǎn)品是經(jīng)過權(quán)威科研機(jī)構(gòu)驗(yàn)證的。也就是說,產(chǎn)品的科技含量是不容置疑的。中華氟加鈣再加強(qiáng)齒素CADP, 防蛀更勝一籌, 令牙齒堅(jiān)固無比。中華, 堅(jiān)固牙齒, 拒絕蛀牙。 這個(gè)廣告, 向人們介紹產(chǎn)品的成分, 說明產(chǎn)品發(fā)揮獨(dú)特功效的科學(xué)依據(jù)。我們來做一個(gè)香皂的測(cè)試, 看舒膚佳能否持久抑制孩子從早到晚接觸到的細(xì)菌。每過一段時(shí)間, 我們會(huì)觀察一次。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn), 含迪保膚

10、成分的舒膚佳能持續(xù)抵抗新沾上的細(xì)菌, 持久保護(hù)家人。中華醫(yī)學(xué)會(huì)特別驗(yàn)證。舒膚佳, 愛心媽媽, 呵護(hù)全家。 這個(gè)廣告, 說明產(chǎn)品的作用是經(jīng)過科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明的, 也是經(jīng)過權(quán)威科研機(jī)構(gòu)驗(yàn)證的。運(yùn)用預(yù)設(shè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)運(yùn)用預(yù)設(shè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn) 預(yù)設(shè)是一段有意義的話語所必須依賴的事實(shí)。如: 他戒酒了。這句話的預(yù)設(shè)是他以前喝酒。否定一個(gè)預(yù)設(shè)要比否定一個(gè)斷言困難, 所以預(yù)設(shè)往往讓人感到不容置疑。運(yùn)用預(yù)設(shè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的好處, 這在廣告中很常見。例如:就是這個(gè)味兒! ( 康師傅方便面) 這句話的預(yù)設(shè)是 我知道某種口味兒, 我喜歡品嘗這種口味兒。根據(jù)一般的行為習(xí)慣, 人們由這句話能夠推想到 這個(gè)味兒一定是美味兒。我終于找到

11、了這種平凡的幸福。( 采詩潤膚露) 這句話有兩個(gè)預(yù)設(shè)。第一個(gè)預(yù)設(shè)是很久以來, 我一直在尋找平凡的幸福。根據(jù)這句話人們可以合理地推想 平凡的幸福一定非常美好難得。難得的事物總是獨(dú)具個(gè)性, 與眾不同。我在追求平凡的幸福，也就是我在追求個(gè)性。第二個(gè)預(yù)設(shè)是在找到這種平凡的幸福之前, 我享受的是不平凡的幸福。兩個(gè)預(yù)設(shè)放在一起, 給人的聯(lián)想就是 我與眾不同, 追求個(gè)性。在提倡個(gè)性的時(shí)代, 這樣的聯(lián)想可以滿足某一類消費(fèi)者群的心理需求。這句話還是一個(gè)隱喻, 平凡的幸福就是廣告所宣傳的產(chǎn)品, 廣告實(shí)際上是說采詩潤膚露很好很難得, 預(yù)設(shè)和隱喻讓廣告變得富有詩意。原來生活可以更美麗。( 美的空調(diào)) 這句話的預(yù)設(shè)是這一點(diǎn)以前我們不知道。這個(gè)預(yù)設(shè)給