攀枝花鮮果項目營銷總結

1、攀枝花鮮果項目營銷總結8月份全省正式啟動運行了農佳匯鮮果項目，該項目是我省進入鮮果市場的首次嘗試，是郵政分銷業(yè)務進入農業(yè)產業(yè)鏈的重要一環(huán)，現(xiàn)將項目的相關情況總結如下。一、目前的運行情況全省11個局已下單訂貨，截止9月26日，芒果要數14045件，石榴要數4938件，銷量超過106噸，要數金額達到 125萬元，預期銷售金額可超過170萬元。成都局累計要數達8787件，完成省公司預算目標的174%，位居榜首；自貢局要數2723件，完成預算目標的272%，居全省第二；瀘州局要數2570件，完成預算目標的170%，居全省第三；內江局要數1000件，完成100%；資陽局要數1143件，完成88%；眉山局

2、要數995件，完成76%；南充局要數483件，完成48%；雅安局要數386件，宜賓局要數160件，廣安局要數100件。其中對外銷售約3600件，職工福利發(fā)放約15300件。二、項目運行的經驗1、尋求產品優(yōu)勢，增強市場競爭力首先是攀枝花水果本身具有良好的口碑，其水果品質較好。其次是產品有一定的價格優(yōu)勢。以攀枝花芒果為例，在8月中旬，紅象牙果園摘果價為1.90元/斤，攀枝花本地批發(fā)價格約為2.50元/斤（包括紙箱、摘果人工費、產果區(qū)到批發(fā)市場運輸費），而成都市同期禮品果價格約為6-8元每斤，產品運輸到成都后，一般經銷商加價1.5倍后銷售。同時品質更優(yōu)于市面上一般攀枝花芒果，具有相當的市場競爭力。、

3、滿足客戶的多種需求，提高市場接受程度 以中秋為引導的第一批次攀枝花水果項目，定位是主攻禮品市場，根據運行情況來看，團購市場節(jié)日消費強勁。送禮送水果已經成為一種時尚，以高端水果為主導的攀枝花水果符合當前消費的趨勢，市場易接受。、從銷售端著手進入產業(yè)鏈鮮果銷售是水果產業(yè)鏈最后一環(huán)，也是收獲的一環(huán)，從鮮果銷售入手，反向為前端果農提供農技服務和供應農資產品，通過郵政快捷的網絡運輸體系，完成市場價值的轉移，從而整合產業(yè)鏈上的資源。、爭取各級政府和果農的支持攀枝花水果品種豐富，雖然目前不愁銷路，但通過郵政介入生產、銷售環(huán)節(jié)，打造攀枝花高端水果品牌形象，能夠形成一種穩(wěn)定的發(fā)展模式，這種可持續(xù)的穩(wěn)定發(fā)展生產，

4、易得當地果農和當地政府的支持，也是郵政響應中央號召，構建絕色農產品回城的具體舉措。三、項目運行中存在的問題1、產品（1）供應 節(jié)日前訂單非常集中，且處于市場需求高峰期，產源地在短時間內大量供應產品，有一定困難。（2）價格在沒有形成銷售規(guī)模或者建立自己的果源基地之前，控制收購成本價是一大難點，導致郵政成都到岸價高于成都批發(fā)市場價格。（3）品牌當地水果品質好，市場需求大，但品牌建設沒有跟上市場的步伐，如攀枝花芒果僅有由果品公司注冊的小品牌，尚無消費者認同度高，響當當的品牌；另外其余品牌如會理石榴、雷波臍橙等都為全縣性統(tǒng)一品牌，但一縣內果品質量差異極大，留下足夠的空間來打造郵政自身的高端水果品牌。（

5、4）包裝一是包裝規(guī)格問題，第一批5公斤的箱子略小，放置紅象牙、吉祿不成問題，但放置果品較大的凱特芒果就較為困難。同時由于箱子在成都生產，運輸到攀枝花運輸費用較高。（這里是這樣，成都紙箱制作原材料較攀西便宜，所以制作成本更加低廉，這也是為何前期攀枝花紙箱報價高于成都，最終決定在成都做的原因）二是內包裝重量問題，前幾批鮮果到成都后，發(fā)現(xiàn)部分果品重量未達到要求，有的誤差超過0.5公斤。產品大小不一，農民裝箱和源頭管理出問題是出現(xiàn)此問題的主要原因。（5）質量郵政缺乏鮮果果營銷經驗與相關技術設備，鮮果項目由于生產的原因，其大小、營養(yǎng)成分含量、新鮮程度、形狀等不易統(tǒng)一，對供應商（市州郵政局）不好提要求，同

6、時多采用訂單式生產，對產品質量不合要求的調換、退款等尚無明確規(guī)定。 （6）保質郵政無易腐類產品經營的經驗，鮮果運輸環(huán)節(jié)必須減少，部分鮮果產品如枇杷、櫻桃、草莓等保存時限更短，運輸要求高，并無此方面運作經驗，要進入郵政運作流程較為困難。鮮果產品儲存涉及果源的保證、價格的控制和利益的提升，也是應該優(yōu)先考慮的問題之一。2、運輸（1）火車運輸：郵區(qū)中心局火車運輸中有較多轉運環(huán)節(jié)，導致鮮果禮品箱裝卸次數過多而有所損壞、污染。（2）配送到戶：配送到戶是進行網絡團購與社會零售的必要條件，但郵政物流在于鮮果配送的時限、質量與價格上仍存在不小的問題。3、經營（1）市場：目前郵政鮮果客戶群仍以集團客戶為主，真正進

7、入社會水果市場量較少，存在產品雖然在質量、價格上占據優(yōu)勢，卻無法通過現(xiàn)有郵政渠道送入普通消費者手中，難以做到常態(tài)化經營。（2）經營資質：郵政現(xiàn)有經營范圍尚無鮮果經營，需進行營業(yè)執(zhí)照增項以獲得經營資質（2）結算：目前尚無成型的與供應局、市州局的結算方式。（3）發(fā)票：財務方面發(fā)票開具需要經營范圍、資質等方面變化。四、項目運作模式討論1、建立攀枝花芒果、鹽源蘋果基地，打造郵政鮮果產業(yè)鏈，在總結運行經驗的基礎上，進一步將更多中水果納入這一體系。2、收購價由當地局進行核算確定，利潤不得超過裸果價的15%。此價格應包含郵區(qū)中心局省內運輸價格，省外運輸另計。3、郵政對合作的果園、果農以及示范基地提供金融支持

8、，根據當地實際進行測土配方，并進行農資賒借、農資換產品兩種嘗試性操作。4、經營方式暫可分為省內以配送為主，團購以及節(jié)日禮品做補充；省外以批銷為主。5、營業(yè)執(zhí)照增項需立即進行，發(fā)票的開具現(xiàn)有兩種思路：一是由當地果協(xié)或果品公司出具發(fā)票，各局以此發(fā)票為依據作入庫，并向用戶提供商品發(fā)票；二是將整部分鮮果項目收入列為配送收入，則不產生農產品增值稅，不需要發(fā)票。 五、郵政進入鮮果項目的商業(yè)模式探索（一）郵政進入鮮果類項目的SWOT分析1、優(yōu)勢郵政有著通達全國的實物運輸網，有著廣泛的人脈、信息網絡以及良好的品牌信譽，擁有一批聯(lián)系較為緊密的客戶資源，從而掌握著一大塊禮品水果消費市場；加之引進的水果是產地純正、

9、質量一流的產品，具備面向集團客戶開展水果批銷的能力和條件。另一方面，郵政分銷業(yè)務中優(yōu)質農資板塊具有極高的知名度和農民信任度，能為水果產地提供可靠的技術服務和物資支撐，為水果產業(yè)鏈的打造奠定了良好的基礎。2、劣勢一是鮮果營銷包括采摘運輸全過程,本身對自然依賴性較大,過程中存著許多不可控制因素,由此導致經營活動面臨較大的自然風險,同時投入產出比小、投資回報期長、回報率低；二是鮮果價格波動大，郵政缺乏水果批銷的營銷經驗與信心，對市場需求變化把握還有待提高；三是與其他水果批發(fā)、零售商相比，郵政營銷缺乏相關的營銷政策、營銷條件：如單批要數較少，人力資源不足，采購、運輸成本偏高等，同時郵政自身營銷網絡客戶

10、面窄，營銷思路狹隘。三是介入市場較晚，消費者對郵政批銷水果的信任程度還不夠。四是引入品種少，尚未建立成型的產業(yè)鏈，沒有能力形成銷售周期和規(guī)模。3、機會其一，水果批發(fā)、零售市場缺乏有效管控，一方面水果的產品質量、產地真假偽劣讓人難辨真?zhèn)?，特別是近期食品衛(wèi)生事故頻頻曝光，廣大消費者的食品安全意識不斷提高，尤其是集團客戶、公費市場更加傾向于選擇有信譽的批銷商購買，而郵政作為百年老字號品牌，有著相當高的聲譽，為進入水果批銷市場提供了良好的口碑；另一方面，國內水果營銷鏈條長且分散，從產地批發(fā)市場經銷地批發(fā)市場、零售商才能送達消費者手中，同時還存在不同批發(fā)市場之間集散等問題，環(huán)節(jié)多效率低，郵政完全有能力利

11、用自身資源建立短而高效的水果營銷鏈條，從產品高度集中的產地直接出售到消費者手中。其二，一些水果雖然在消費者中有著很好口碑，如攀枝花的芒果和石榴，但并無消費者能口口相傳的品牌，郵政可以與當地政府合作共同打造這一塊品牌市場；其三，當前不斷擴大的單位福利、商務禮儀、親情慰問市場，也給郵政更多的市場機會。4、威脅部分社會水果經銷商在郵政產業(yè)鏈未曾打造完成之前具可能會有一定的價格優(yōu)勢，而且對那些易腐的、將損壞的產品處理速度更快。（二）郵政進入鮮果類項目的營銷策略1、產品（1）定位一是要便于運輸和儲存的中高端禮品水果；二是要求保質期一般要在7天左右的產品（當然能快速運達的產品除外）。（2）全年選擇產品的時

12、間順序12月：攀枝花早熟枇杷；米易、涼山的禮品蔬菜； 35月：攀枝花早熟葡萄；涼山州油桃；雅安黃果柑；6月：正在選擇中78月：攀枝花紅象牙、吉祿芒果、雪梨、核桃；涼山州鹽源蘋果、普格無花果 9月：攀枝花紅象牙、吉祿、凱特芒果、核桃、石榴；涼山州鹽源蘋果、會理石榴10月：攀枝花凱特芒果、冬桃、臍橙、石榴；涼山州鹽源蘋果、會理石榴11月：攀枝花冬桃、臍橙、石榴；涼山州雷波臍橙12月：攀枝花早熟枇杷、臍橙；涼山州雷波臍橙（3）產品品牌在攀西地區(qū)，由于產品本身較為暢銷，許多外地客戶都慕名而來，但市場上消費者對產品僅能模糊的定位在攀枝花，而對產地、品牌等沒有一個統(tǒng)一的品牌定位。我局應抓住有利時機，針對當

13、地無品牌的特色優(yōu)質水果予以創(chuàng)牌,以質創(chuàng)優(yōu)，樹立良好的品牌形象，提高水果產品附加值，擴大市場份額。前期擬為攀枝水的芒果、石榴、臍橙等產品進行品牌注冊，其核心價值是攀枝花出產、郵政果源地控制、新鮮（上有采摘時間）、以后如通過綠色、有機認證，可以再加上“綠色”、“有機”。攀枝花市地區(qū)的產品，前期考慮統(tǒng)一注冊為“老高山”，涼山州地區(qū)的產品，前期考慮統(tǒng)一注冊為“小高山”。（4）產品質量控制一是由當地供應商負責控制；二是從產品的生產開始就進入生產環(huán)節(jié)，負責提供環(huán)保的農資產品，保證產品質量。（5）產品認證目前，攀枝花石榴仍然在使用化學肥料和高殘留農藥，使用郵政分銷提供的低毒農藥和有機生物肥，可以協(xié)助當果業(yè)協(xié)

14、會打造綠色產業(yè)鏈。供應商（屬地郵政企業(yè)）可以與較大的農業(yè)合作社或者果園簽訂協(xié)議建設示范園、示范基地，對示范片區(qū)協(xié)助完成綠色、有機認證，完成水果產業(yè)鏈的源頭控制工作，以獲得穩(wěn)定價格與果源。（較為困難的環(huán)節(jié)）2、價格及價格控制（1）如何保持裸果價格的合理性：協(xié)商包園價：在水果成熟前期，通過協(xié)議與種植戶建立銷售關系，包園采購整園產品，價格要低于其它價格。進行包園操作時，禮品果以外的次果，可以主動聯(lián)系當地水果加工企業(yè)如果汁廠等予以處理，一方面降低郵政自身成本，另一方面幫助果農解決實際問題，提升其對郵政分銷的好感和依賴度；發(fā)揮批量采購的優(yōu)勢，以協(xié)會為單元進行價格協(xié)商。省公司監(jiān)控方式省分銷業(yè)務局通過實地考

15、察、通過電話詢問當地果農及協(xié)議時價，以及對成都水果批發(fā)市場價格變化進行把握，進行價格監(jiān)控并制定相應的指導銷售價，各市、州局根據自身市場情況確定實際銷售價與團購價。由于鮮果價格受多方面因素影響波動較大，供貨方要盡量將價格波動控制在一定范圍，并在超出范圍提前做出價格變動通知。（2）控制包裝成本和運輸價格生產企業(yè)生產的包裝和運輸成本必須要通過省公司審核。從攀枝花、涼山發(fā)出的水果產品要盡量通過火車運輸，結算價格是到成都2元/件，到各市州局3元/件，遠低于社會渠道價格。如果是網絡訂購，由攀枝花速遞物流公司解決運輸、配送問題，以經濟快件的方式處理，至成都 2元/公斤，各市州局 3元/公斤，運費由網絡訂購者

16、承擔。（促銷是可以免運費，由攀枝花郵政局承擔運費）（3）控制中間利潤供應產品的郵政企業(yè)的毛利潤不得高于15%。（4）網絡團購網絡團購價低于實際銷售價，應薄利多銷，以量取勝，一般設定為實際銷售價的7折，同時網絡團購價包含了配送到戶的費用。3、風險控制（1） 資金風險一方面，由于鮮果收購多為現(xiàn)款現(xiàn)貨，對操作人員的資金使用應制定標準，進行規(guī)范，具體辦法由市、州郵政局財務、審計等部門聯(lián)合制定下發(fā)；另一方面，鮮果價格隨市場行情波動極大，當地縣局應盡力控制價格穩(wěn)定在一定范圍內，減小經營風險。（2） 儲存風險鮮果屬于易腐品，銷售中存在儲存運輸損耗的風險。采取訂單式生產，即有訂單再摘果的方式，能有效減少果品儲

17、存時間，達到避免腐爛的目的；同時擬考慮建設（或是租用）氣調冷庫，在冷藏的基礎上，通過對貯藏環(huán)境條件的控制，保持水果新鮮度和商品性，延長鮮果貯藏期和銷售貨架期，并為下一步進行反季節(jié)水果操作提供了基礎。有關建設氣調冷庫的可行性另文討論。4、渠道策略（1）批銷渠道一是針對批銷量較大的水果批銷商，特別是較大的水果集散地開展營銷，以產地純正、供貨及時、果品質量好等賣點開展合作。二是聯(lián)系連鎖超市以及整合水果零售鋪，對量大、要貨較為穩(wěn)定的點開展營銷，建立相對穩(wěn)定的供銷合作關系。（2）團購渠道針對各行政、企事業(yè)單位、大中型企業(yè)開展營銷，重點針對移動、電信、保險、電力等重點服務性行業(yè)開展攻關，將“攀枝花水果”作

18、為單位日常福利、客戶饋贈的選擇之一。同時進行小范圍團購營銷，即在一定有效的單位范圍內,包括機關食堂、各辦事機構、單位等進行小規(guī)模團體營銷。由于我們國家節(jié)日特別多,節(jié)慶農產品禮品銷售異常火暴。重點在中秋、國慶、元旦等重大節(jié)日前，對各行政、企事業(yè)單位展開營銷，作為節(jié)日營銷的重點之一。比如此次攀枝花水果項目中，宜賓郵政局對宜賓市物業(yè)公司進行中秋福利營銷芒果160件。（3）零售渠道一是個體直銷。各市、州郵政局可以將當地的已有社會網點結合起來,如通過與酒店會所、水果零售店、冷飲水吧等對接,把鮮果的信息發(fā)布出去,加快產品的銷售速度?？梢耘c電子商務局正在打造的社區(qū)便利點相結合進行這一模式操作。二是配送銷售。

19、特定的消費對象需要產品配送服務,如一些賓館、學校和一些高消費的家庭,樂意享受因配送而帶來高效便捷服務,做好這些目標數據庫,建立穩(wěn)定的銷售體系,建立電子商務、電話配送體系。（4）網絡渠道與電子商務局“自郵一族”合作進行網絡團購，二線城市用戶均可享受團購優(yōu)惠價，并配送到戶。5、宣傳促銷（1）所有產品前期在啟動初都由分銷業(yè)務局印制DM單。（2）由于產品品質優(yōu)良，價格適中，用戶分享給其它朋友、再次購買的可能性較高，在原產品包裝中解決再次購買的方式問題，一是電話訂購、二是網絡團購。（2）免費體驗策略送樣品品嘗的方式可以將產品的優(yōu)勢完整體現(xiàn)在消費者面前, 通過對產品的觀、聞、品、驗等手段, 拉近消費者的感官識別, 從而建立牢固的產品信任感。同時對大客戶、集團客戶進行農業(yè)觀光旅游和農家樂營銷形式，維護客戶關系并增加客戶對產品的了解，建立良好的供求關系,提高供求雙方的互信度,同時做好生產消費的協(xié)調工作。（三）、以銷售為依托，進入農業(yè)產業(yè)鏈向果農提供“技+金+物”，建立“郵政+果協(xié)果農”的合作模式，打造“郵政+郵政銀行+果農（合作社）”的供應鏈融資模式。一、提供農