檸檬墅營銷推廣執(zhí)行方案

1、檸檬墅·摩爾城營銷推廣執(zhí)行方案PART ONE 營銷推廣策略策略一：短時間內(nèi)擴(kuò)大客源基數(shù)根據(jù)預(yù)定的3個月完成200套的銷售目標(biāo)，保守估計意向客戶10：1成交，則2個月的蓄水期內(nèi)要達(dá)到2000批客戶的 上訪量。·加大營銷力度，采取優(yōu)惠吸引力強(qiáng)的VIP蓄客策略（如10000抵20000等），加大上訪量；·加大推廣密度，近期加快開展媒體推廣工作，選取輻射范圍廣、曝光度高的媒體（如報紙、車身、戶外等），全方位密集投放；·加大現(xiàn)場導(dǎo)示醒目度，對項目沿路進(jìn)行導(dǎo)示包裝，主要路口設(shè)置導(dǎo)示牌，強(qiáng)效引導(dǎo)客戶；·加大產(chǎn)品打動力，釋放精裝修的產(chǎn)品信息，加快完成樣板層施

2、工；·渲染招商成果，增強(qiáng)客戶置業(yè)信心和興趣程度。策略二：銷售進(jìn)度控制策略概念導(dǎo)入期 VIP蓄水期 公開發(fā)售期 持續(xù)強(qiáng)銷期 尾盤期客源量彈性曲線項目整體銷售必須注重以下五個原則： 注重產(chǎn)品導(dǎo)入市場的試探性預(yù)熱，有效降低、規(guī)避風(fēng)險注重人氣指數(shù)的持續(xù)保持注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異性互補(bǔ)注重價格、景觀差異性互補(bǔ)注重可參考樓盤的產(chǎn)品競爭從而，接下來將對項目的1.推售進(jìn)度、2.推售房源和3.推售價格等進(jìn)行梳理和預(yù)判。1、整體推售進(jìn)度： 推案進(jìn)度：總建筑面積約為3.6萬平米，總套數(shù)498套，銷售周期為12個月 工程進(jìn)度線：2010.3月底2010.9月2010.6月底售樓處裝修完畢全線封頂外立面呈現(xiàn)2010

3、.4月底樣板間建成推盤進(jìn)度線： 2010.4月認(rèn)籌2010.9加推2010.6-8月持續(xù)銷售2010.5月盛大開盤2010.11月尾盤選擇2010年5月的理由：順應(yīng)市場“人氣”，5-6月是銷售黃金季節(jié)之一；宏觀政策的不確定性；根據(jù)售樓部裝修進(jìn)度，以及樣板間建成的節(jié)點；最重要的是經(jīng)過1個月的VIP認(rèn)籌后，必須積累一定的客源基礎(chǔ)。選擇認(rèn)籌的理由： 第一次對外公開，試探市場；銷售條件并不成熟。選擇加推的理由： 稀缺性；隨著項目逐步成形，客戶能有較好的直觀感受；少量多推，對項目采取惜售姿態(tài)，從而達(dá)到價格逐步提升的目的。2、整體推售房源： A、房源價值提升策略 吸引大量客戶關(guān)注促進(jìn)銷售，實現(xiàn)銷售目標(biāo)低價

4、入市吸引客戶關(guān)引起市場轟動利用位置相對較差的房源，以價格優(yōu)勢打開市場局面然后利用廣告宣傳和開盤，擴(kuò)大提價空間，以擴(kuò)大利潤導(dǎo) 出 過 渡 吸 引B、推售房源推出階段幢號推出房源類型第一階段1#：174套，5#：75套1-1-1：30套；2-1-1：76套2-2-2：108套；復(fù)式：35套第二階段2#：174套，6#：75套1-1-1：30套；2-1-1：76套2-2-2：108套；復(fù)式：35套3、整體推售價格： A、價格參照首先，應(yīng)綜合考量區(qū)域市場的價格水平，統(tǒng)計百步亭、二七和后湖片在售樓盤的價格制定標(biāo)準(zhǔn)，對其價格策略、走勢進(jìn)行分析和總結(jié)；其次，考慮到樓盤地理位置和物業(yè)形態(tài)的相似性，應(yīng)重點以百步

5、亭花園·世博園和我的寓所為對比和參照，在價格上拉開與兩者的差距，通過提升項目的性價比，來增強(qiáng)其市場占有力和競爭力；應(yīng)充分對市場大環(huán)境進(jìn)行跟蹤分析，敏銳發(fā)現(xiàn)市場契機(jī)和樓市走勢，最先感知優(yōu)惠、促銷時機(jī)或提價、上升時機(jī)，發(fā)揮價格在銷售過程中的調(diào)控作用。B、價格體系 戶型差異：小復(fù)式>小面積>大面積樓層差異：高層>矮層（層差不宜過大，扁平型價格體系更易于銷售）水平差異：東單元>西單元>其他單元景觀差異：景觀>無景觀C、價格策略 “低開高走” 價格分布表 時間點2010.5月2010.6-8月2010.9-10月2010.11-12月毛坯均價：元/平米550

6、0580065006200精裝修均價：元/平米6200650072006900均價：元/平米6350總面積：平方米36000合計總價:萬元22860D、去化進(jìn)度 時間2010.52010.6-82010.9-102010.11-12每期總銷1001491806910%1015187在2010年12月之前將剩余房源全部去化掉，資金也將全部到帳 策略三：蓄客策略根據(jù)前期到訪量情況，決定VIP認(rèn)籌活動采取集中發(fā)放形式，VIP賦予一定的特權(quán)如下：·10000抵20000優(yōu)惠，促使客戶盡快交取定金，加深客戶置業(yè)欲望和加大開盤成交率；·卡號對應(yīng)開盤選房順序，承諾每位VIP客戶享有優(yōu)先選

7、房權(quán)，加大認(rèn)籌砝碼，更多地積累客戶。策略四：開盤策略開盤價格：根據(jù)當(dāng)天來人情況決定。情況一：大量來人價格可以適當(dāng)上微調(diào)（100-200元），情況二：少量來人價格按原價執(zhí)行注：100組客戶以上算來人量大，50組以內(nèi)算少。開盤優(yōu)惠：根據(jù)當(dāng)天來人情況決定。情況一：大量來人認(rèn)籌客戶按卡優(yōu)惠，非認(rèn)籌客戶不予優(yōu)惠情況二：少量來人認(rèn)籌客戶除按卡優(yōu)惠外，另行9.8折；非認(rèn)籌客戶可9.9折不管開盤來客量大小，我們都可以先適當(dāng)上調(diào)價格，然后再給客戶限量的優(yōu)惠，這樣始終可以讓客戶產(chǎn)生一種品嘗“甜頭“的錯覺。 策略五：集中火力、主動出擊戰(zhàn)略，做好口碑和人際傳播工作通過有償措施，與百步亭居委會建立合作關(guān)系，借助這一平臺

8、，開展各種營銷推廣手段：通過居委會，發(fā)放宣傳物料，釋放項目信息；在社區(qū)內(nèi)組織節(jié)點活動，擴(kuò)大項目口碑；在社區(qū)人流量較多的位置，設(shè)立外展點；加強(qiáng)人際傳播和熟人介紹途徑，鼓勵團(tuán)購。策略六：流動行銷+固定坐銷牢抓后湖百步亭核心區(qū)域客源，帶動周邊二七堤角永清區(qū)域客源，輻射漢口，吸引武昌和青山客源；·組建行銷團(tuán)隊，固定銷售與流動銷售兩方互補(bǔ)，區(qū)域性、密集性、針對性投放宣傳資料；·定期外展截客，緊跟周邊百步亭和后湖兩大居住板塊，選取12處外商場人流集中點，開展外展活動。策略七：聯(lián)動式客戶營銷策略小戶型產(chǎn)品，由于首付低、宜投資等因素，客戶中間存在1人多套或多人多套的聯(lián)動式營銷關(guān)系，可以采取

9、針對性營銷手段進(jìn)行刺激：·團(tuán)購客戶或親屬關(guān)系客戶，選出本小區(qū)一個單元的房源，此類房源僅對有連帶關(guān)系的客源公開，如購買此類房源客考慮適當(dāng)優(yōu)惠；·老帶新客戶，可以給予新老客戶適當(dāng)優(yōu)惠刺激，比如贈送購物卡、房款優(yōu)惠等。PART TWO 階段營銷推廣1、推廣進(jìn)度控制表：2010. 3月 2010.5-8月2010.9-10月2010.11-12月形象導(dǎo)入期 一期開盤-銷售期 尾盤銷售期 二期加推期 認(rèn)籌蓄客期 2010. 4月 2、推廣賣點提煉：A、商業(yè)支撐力大商業(yè)、蘊商機(jī)，宜經(jīng)商、宜居住本項目商業(yè)力量突出，將會衍生相關(guān)的住房需求。本項目自身配有較高水平、較大體量的商業(yè)物業(yè)，并有漢

10、口鐵中這樣的特定資源可以憑借，有利于鞏固商業(yè)地位， 吸引廣泛商戶進(jìn)入，因此，由此將可產(chǎn)生新的購房需求，如商戶自住、房產(chǎn)投資等。B、產(chǎn)品打動力小復(fù)式、精裝修，送面積、高實用本項目住宅部分設(shè)計特點鮮明：有部分戶型采用市場接受度較高的小復(fù)式設(shè)計，同時通過精裝修等手段對戶型缺陷進(jìn)行有效彌補(bǔ)，大大增加了項目產(chǎn)品的打動力；與目前市場上的小戶型公寓相比，本項目小戶型體量相對充足，種類更加豐富，布局也更為緊湊。C、性價吸引力小戶型、低總價，低首付、低門檻相對于目前在售的主要競爭項目，項目采取平價入市的優(yōu)勢手段，加之整體戶型區(qū)間控制得當(dāng)，戶型總面積小，總價低，由此帶來的低首付以及低門檻等，都能引起購房者的相當(dāng)興

11、趣，成為提高項目成交率、加快項目走量的一大法寶。D、定點吸附力漢鐵中、陪讀群，新生源、新需求規(guī)劃中的漢口鐵中高中部與本項目隔路正對，對于住宿配套尚不完善、生源相對廣泛、教師住宿各自解決的省重點漢口鐵中而言，學(xué)生的住宿需求、教師的住房需求普遍存在，必須依靠外界的力量才能得到較好的滿足。E、地域輻射力百步亭、新后湖，大社區(qū)、大能量本項目位于漢口最近的城郊后湖新城內(nèi)，地塊占據(jù)后湖新城規(guī)劃的核心區(qū)域，緊鄰區(qū)域規(guī)劃的主干路網(wǎng)，毗鄰大型居住區(qū)百步亭花園，對于偏好后湖區(qū)域的廣泛漢口區(qū)域中等收入客戶群體將具有較強(qiáng)的市場吸引力。3、階段推廣工作重點：第一階段：形象導(dǎo)入期（3月）推廣時間：2010.3月目標(biāo)對象：

12、后湖百步亭及周邊受眾人群。策略目的：1.項目形象建立，為提高項目品質(zhì)入市打下基礎(chǔ)。2.社區(qū)地理及發(fā)展前景優(yōu)越性的向?qū)А?.達(dá)成客戶群對于項目的興趣與關(guān)注度，從而討論及形成話題性，4.為后續(xù)營銷形成藥引。運用方式：1.媒體主訴求為項目地理位置、產(chǎn)品特征以及認(rèn)籌信息。2.檸檬墅的“維他生活” 健康生活方式和“精裝修小復(fù)式”獨特產(chǎn)品設(shè)計的營造。3.售樓部落成及導(dǎo)視系統(tǒng)的完善建成，初步明確品牌標(biāo)識度。簡述：1.開始啟動對外宣傳期間，企劃主訴求以工地現(xiàn)場包裝及周圍小路段的路旗投放為主，區(qū)域范圍內(nèi)的形象宣傳為主，目的主要讓受眾者形成對本項目的認(rèn)知。2.在此同時，密集性投放媒體廣告，使項目公開前期形成強(qiáng)大效

13、應(yīng)，進(jìn)行強(qiáng)有力的快速認(rèn)可。3.而“維他生活”營造主要讓受眾者形成一種好奇、關(guān)注并期待的心理轉(zhuǎn)變。本階段所有環(huán)節(jié)對于項目是否能夠在開盤前積累足夠客源及市場印象至關(guān)重要。第二階段：認(rèn)籌蓄客期（4月）推廣時間：2010.4月目標(biāo)對象：項目周邊記輻射范圍受眾人群（購買者、關(guān)心者）。策略目的：1.全城公開的強(qiáng)勢烘托。2.細(xì)化產(chǎn)品概念炒作。3.興趣客戶認(rèn)籌正式啟動。運用方式：1.樣板間的公開。2.在前期完成項目品牌推廣的基礎(chǔ)上進(jìn)行全區(qū)細(xì)分的密集曝光，主題仍以主賣點炒作為主。3.并于公開之日開始接受認(rèn)籌，發(fā)布VIP優(yōu)惠及優(yōu)先選房特權(quán)，營造認(rèn)籌火爆的銷售氛圍，為項目開盤聚集人氣、做好鋪墊。簡述：1.以短信、銷

14、使派單派發(fā)給之前和周邊的意向客戶，重點逐漸在宣傳“核心賣點”的基礎(chǔ)上進(jìn)行賣點的深入分析，使消費者全面細(xì)致地了解產(chǎn)品，力求將產(chǎn)品的大部分在該段時期內(nèi)實現(xiàn)市場去化，本階段仍舊為推廣的高峰期。2.大力宣傳VIP認(rèn)籌信息及附加的優(yōu)惠信息，加大銷售吸引力，為項目開盤營造社會關(guān)注。3.本階段以報紙、車身、短信宣傳為主，配合網(wǎng)絡(luò)廣告等軟硬結(jié)合；提高項目的整體知名度和品牌形象，為第一次銷售高峰的到來進(jìn)行鋪墊。第三階段：一期開盤-銷售期（5-8月）推廣時間：2010.5-8月目標(biāo)對象：項目周邊記輻射范圍受眾人群（購買者、關(guān)心者）及對項目有一定了解的客戶繼續(xù)攻擊，達(dá)到意向客戶的100銷售。策劃目的：與客戶的互動，

15、宣傳達(dá)到一定程度，為配合開盤制造市場上熱銷的持續(xù)效應(yīng)，并進(jìn)行針對性的持續(xù)攻擊。 運用方式：1.在推廣期除了短信轟炸外，包括電臺、戶外形象等推廣，還加入了有針對性“豐富的現(xiàn)場主題互動促銷活動”的宣傳。2.結(jié)合項目的維他生活主導(dǎo)思想，作為主要賣點，在市場中產(chǎn)生話題，造成市場轟動。 3.全方位、大密度的進(jìn)行宣傳推廣。簡述：1.經(jīng)過三個月的高頻率投放，項目的知名度已經(jīng)打響，也迎來了引爆樓市興奮點的時機(jī)，因此媒體投放力度應(yīng)適當(dāng)加大。項目隨之進(jìn)入正式銷售階段。2.承前啟后的信息傳達(dá)方式，開盤前以發(fā)布開盤信息為主，開盤后以營造火爆的銷售氛圍為主，同時及時釋放項目工程信息，不斷維持市場關(guān)注熱度，為二期加推做好客戶維系工作和必要的市場曝光度。3.做好開盤活動的準(zhǔn)備工作，當(dāng)積聚一定的客戶資源后，可開展業(yè)主聯(lián)誼和夏季納涼活動。第四階段：二期加推期（9-10月）推廣時間：2010.9-10月目標(biāo)對象：對前期新老客戶進(jìn)行梳理，在不斷發(fā)展新客源的基礎(chǔ)上，也能充分挖掘老客戶資源，加大老帶新力度。策劃目的：1.補(bǔ)充新房源供給，再次消化所推房源。2.根據(jù)市場動態(tài)變化，制定合理價格和銷控策略 。運用方式：1.9、10月為黃金節(jié)點，結(jié)合加推的銷售節(jié)點，推廣重點由夏季的 “營銷活動為主”轉(zhuǎn)變?yōu)?/p>