快消行業(yè)飲料產(chǎn)品市場(chǎng)企劃案

1、.飲料企劃案環(huán)境分析1、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)2、市場(chǎng)3、消費(fèi)者4、商品5、競(jìng)爭(zhēng)6、企業(yè)7、流通8、傳播9、社會(huì)、文化問題點(diǎn)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)及傳播戰(zhàn)略1、市場(chǎng)導(dǎo)入的方針2、商品概念以及目標(biāo)3、目的和課題4、預(yù)算5、季節(jié)性6、地區(qū)7、預(yù)算分配執(zhí)行計(jì)劃廣告計(jì)劃SP計(jì)劃PR計(jì)劃一、商品概念與目標(biāo)1、定位（戰(zhàn)略定位） 由商品屬性面來看，可將之定位成溫和、軟性的飲料。在形象面定位為時(shí)髦性強(qiáng)的優(yōu)雅飲料?！皾M足未曾有過的非生理性的精神性欲求”，“屬專門性高的飲料”，以此定位引進(jìn)市場(chǎng)，將與代替品的差異性明確化。2、訴求重點(diǎn) 氣氛性飲料 精神上的疲勞恢復(fù)與充實(shí)感 三種“酒精風(fēng)味” 葡萄酒、柑橘酒、薄荷酒 大人的口味3、目標(biāo) 2

2、0-50歲的男女 都市生活者、現(xiàn)代感十足者 在商業(yè)資源上不是以性別分類，但在選擇媒體時(shí)，女性與男性的比例應(yīng)是7：3。消費(fèi)者的形象代表：A小姐27歲、單身女郎。大學(xué)畢業(yè)、任職于雜志社、年收入 租公寓而居。有異性朋友，無戀人男友。興趣是閱讀小型文庫本書籍、打網(wǎng)球、看電影。 目前于公司內(nèi)部推行“禁煙運(yùn)動(dòng)”，但成效不彰。喜歡的食物4、概念開發(fā)說明采用案代案1代案2代案3定位高度的專門性優(yōu)雅的時(shí)尚性溫和的、室內(nèi)的高度的新奇性生動(dòng)的時(shí)髦性軟性、可樂代替品高度的國(guó)際感洗煉的時(shí)髦性威士忌與雪碧的混合新風(fēng)味碳酸飲料以香味來表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差別化概念帶來舒暢心情的酒精風(fēng)味飲料大人感覺的新潮飲料香味是嶄新的歐洲風(fēng)味

3、、甜度適可的大人口味新香味、新感覺美味可口的碳酸飲料目標(biāo)20歲以上都市生活者現(xiàn)代感十足者13-20歲女性時(shí)髦流行、走在時(shí)代尖端者18-49歲女性13歲以上男女市場(chǎng)機(jī)會(huì)潛在客層廣、市場(chǎng)開拓的余地大競(jìng)爭(zhēng)的碳酸飲料種類少新概念的沖擊力強(qiáng)時(shí)髦飲料的試用客層飲料的高消費(fèi)客層親戚朋友的宣傳效果大可取代女性專用的咖啡、紅茶、酒精飲料可開拓新市場(chǎng)、概念獨(dú)特奪取汽水市場(chǎng)可塑造成軟性飲料的代表市場(chǎng)的潛力強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)飲料市場(chǎng)上低消費(fèi)層多對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)不迅速欠缺區(qū)隔商品的銳利性使商品壽命周期縮短代替品相當(dāng)多品牌轉(zhuǎn)換率高、新產(chǎn)品易加入市場(chǎng)日常性飲用的非碳酸飲料紅茶市場(chǎng)未見成長(zhǎng)雞尾酒市場(chǎng)也不大姜汁啤酒市場(chǎng)未見成長(zhǎng)嗜好品有市場(chǎng)限

4、定的印象差別性小市場(chǎng)大小推測(cè)1200萬人300萬人1300萬人2500萬人二、目的與課題1、市場(chǎng)目的 第一年度200萬箱2、傳播目標(biāo)的設(shè)定 商品理解率為25% 為達(dá)成25%的商品理解率，品牌知名度必須維持在75%。計(jì)算根據(jù) a、市場(chǎng)對(duì)象人口6000萬人 所得等之分類為1/2 嗜好等之分類為2/5 實(shí)質(zhì)對(duì)象6000萬元*1/2*2/5=1200萬人 b、200萬箱/年=4800萬瓶/年 高消費(fèi)層3瓶/月（36瓶/年）50% 低消費(fèi)層（平均5瓶/年）50% 若如此設(shè)定目標(biāo)，則需確保的高消費(fèi)層約有67萬人，低消費(fèi)層約120萬人。 c、（120萬人+67萬人）/1200萬人= 0.1575 為確保15

5、.75%的試買者，基本理解率為25%。 （一般依據(jù)Campaign效果測(cè)定值為基準(zhǔn)的推算）3、課題 達(dá)成75%的品牌知名度（提示想起）。 達(dá)成25%的商品理解率（X是酒精風(fēng)味，可使人心情舒暢）提高“新類飲料”的認(rèn)識(shí)。 提高經(jīng)銷商店對(duì)“非碳酸飲料的高度專門性新飲料”的認(rèn)識(shí)。 提高X是“符合時(shí)代性、全新萌芽的時(shí)髦商品”的認(rèn)識(shí)。企劃書內(nèi)并不一定要有課題的項(xiàng)目。一般而言，企劃書中將廣告、SP、PR等課題明示，對(duì)理解后述的各實(shí)施案有所幫助。擬戰(zhàn)略的階段若能將課題明示，則可產(chǎn)生更好的企劃案。廣告計(jì)劃一、傳播概念的開發(fā)商品概念“X”是走在時(shí)代尖端沉端軟性優(yōu)雅全新的酒精風(fēng)味飲料，帶給飲用者舒暢的心情。逃離都市

6、塵囂片刻，來一杯“X?。ㄔV求重點(diǎn)）氣氛性飲料精神上疲勞恢復(fù)和滿足感三種“風(fēng)味飲料”大人口味。（目標(biāo)）2049歲都市生活者現(xiàn)代感十足者。1訊息的切入點(diǎn)（1）商品再研究 徹底研究 目前所沒有的 異國(guó)情調(diào)民族性歐式 沉舊感覺 原點(diǎn)歷史王朝式 新風(fēng)味不單只是純粹的香味 咖啡式碳酸飲料 深邃的香味 溫和風(fēng)味 薄荷的清爽感觸動(dòng)琴弦 新飲料 前衛(wèi)技術(shù)大發(fā)現(xiàn)奇妙組合（2）由商品含義著眼 成熟傾向 溫柔 都會(huì)的 都會(huì)生活 知性 鎮(zhèn)靜劑 夢(mèng)征兆 酸味飲料 伸展筋骨的感覺 冥想 弛緩 雞尾酒 冒險(xiǎn)大人的PLAY失戀告白（3）由T.P.O.來想 高層公寓的黎明景象 休閑生活的午后（騎馬之后） 等待男友時(shí) 紅磚陽臺(tái) 接

7、吻之后（4）由利益點(diǎn)來想 解渴 心中追求著什么 擁有自己的時(shí)間 時(shí)間靜止 享受香味 品嘗香味 聞香 溫和感的美味 宇宙感覺2傳播的時(shí)代背景過濾切入點(diǎn)在意他人眼光的自由主義合理解除不滿的時(shí)代。放棄“明日美好生活的夢(mèng)想”。今天的“小小充實(shí)”愿望。似乎有時(shí)間卻又很忙。生活行動(dòng)的模式復(fù)雜化、多樣化。都市生活的優(yōu)點(diǎn)不僅是“方便”。女性的獨(dú)立傾向與男性的女性化。健康取向的強(qiáng)化追求更強(qiáng)烈的刺激。使用信用卡、簽帳卡的人數(shù)增加。3、傳播概念兩人的遨游“兩人”并非意味男女朋友關(guān)系而已。關(guān)心自己的人。感覺內(nèi)心充實(shí)的瞬間。不限定旅行目的地，不讓商品所左右。4、如何傳達(dá)商品類別嶄新的、風(fēng)味飲料強(qiáng)調(diào)它的劃時(shí)代性。改變碳酸

8、飲料的印象。與風(fēng)味飲料差別化。抑制“甜度”的形象。將“禁忌“運(yùn)用在標(biāo)題（Catch)的創(chuàng)作上，有時(shí)反應(yīng)會(huì)增強(qiáng)表現(xiàn)力量。關(guān)鍵語（Key Word)須忠于概念（Concept)，以長(zhǎng)期銷售目標(biāo)而設(shè)定。寬廣全天候型關(guān)鍵語360無限的任何人都適合自由的 心境之旅360無限延伸風(fēng)味360兩人的散步3601月20日360出貨第一年度標(biāo)題（Catch Phase)“僅是口感上的外遇“讓外遇這個(gè)老詞，附加上新印象。以“僅是“的語氣，引發(fā)小市民的共鳴。有成為大人流行的趨勢(shì)，能快速滲透。關(guān)鍵語標(biāo)志型式（Slogan Type) （案） （略）標(biāo)題標(biāo)準(zhǔn)字（Lettering) （案） （略）風(fēng)味的形容設(shè)計(jì) （案）

9、（略）模特兒讓人感覺不出是哪個(gè)時(shí)代透明感深遠(yuǎn)意境流通的支持力靜 御角具備上述3個(gè)要件，而且有氣質(zhì)有智慧身為日本人卻有其國(guó)籍不明之感覺。196年出生，京都府人，31歲，單身，無結(jié)婚經(jīng)驗(yàn)，身高149厘米，體重42公斤。企劃中的創(chuàng)意（訊息開發(fā)），若是能以“理由、道理”來說，則此企劃案不見得是個(gè)好案子。如果以“用這個(gè)創(chuàng)意，風(fēng)險(xiǎn)較小”的觀點(diǎn)來說服，則企劃書本身便不會(huì)顯得太牽強(qiáng)。但太過于推銷創(chuàng)意，反而會(huì)讓人覺得“對(duì)自己的企劃案整體無信心”之故。為讓對(duì)方了解風(fēng)險(xiǎn)小，必須使之了解“企劃思考的過程”。讓對(duì)方了解整體過程，證明無“錯(cuò)誤”即可。 對(duì)過程的記述，除本案方法外，尚有其他多種記述法，最好是由“淘汰式”或“

10、決勝戰(zhàn)式”方法來引導(dǎo)接受提案的訊息。 企劃立案的過程，并不是待訊息概念確立后，才能開始以下的具體化作業(yè)。也就是說與其從概念開始，不如從具體事著手，才能產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)小的創(chuàng)意。也有的企劃書會(huì)完整記錄創(chuàng)意人員的思考過程。本案是將思考過程分解，整理成非創(chuàng)意人員亦可了解的淺顯內(nèi)容。二、表現(xiàn)概念兩人的遨游嶄新的風(fēng)味飲料（文案目標(biāo)）嶄新的風(fēng)味飲料“X的知名率為75，理解率為25。說是“嶄新”，但言及“未來”也無法獲得共鳴。即使強(qiáng)調(diào)未來的領(lǐng)先性，亦無法打動(dòng)人心。說是“嶄新”，談?wù)摗艾F(xiàn)在”也得不到共鳴?，F(xiàn)在的都市人并不追求新穎，若要說有追求，那是強(qiáng)烈的刺激。不談“嶄新”，便無法將“X”導(dǎo)入市場(chǎng)。超越“時(shí)空”?！皪湫?/p>

11、”的傳達(dá)。引起“想喝一口”的欲望。看膩了飲料廣告。但對(duì)“A可樂”留有印象，看起來似乎很好喝。有一端莊的女性，喜歡說“愛我一點(diǎn)點(diǎn)，愛我久一點(diǎn)”。訊息若還新鮮，便會(huì)多瞧一眼。說一些稍不具常識(shí)性的話，更會(huì)引人注目。本案是將傳播概念和表現(xiàn)概念分開記述，也可將它整理成一單元。最好是選擇對(duì)傳達(dá)力與誤解風(fēng)險(xiǎn)較小的方式。三、展開表現(xiàn)的想法如同后文敘述的，以電視節(jié)目廣告（30秒15秒）FM Radio Spot（20秒）雜志交通廣告（車站海報(bào)車內(nèi)匾額）進(jìn)行的展開。表現(xiàn)基調(diào)設(shè)定時(shí)代場(chǎng)所皆無特定化的外景。不僅依賴模特兒的“靜”表演，尚需影像融合處理?！办o”雖穿著和服，但以充滿國(guó)際感覺的人物剪影來表現(xiàn)，排除“日本式飲

12、料”的印象。商品展示時(shí)以一瓶“X與注入X的高腳杯來表現(xiàn)?！叭N風(fēng)味Mark表現(xiàn)于畫面作品，POP等SP工具以變型立體等特殊造型表現(xiàn)。上市篇（平面）感受360，無限延伸感的外景，不僅有“解渴”的感覺，還有無限“滋潤(rùn)”之感。晨霧中表現(xiàn)出“夢(mèng)幻感”。明快地表現(xiàn)“嶄新的風(fēng)味飲料X”。CF讓模特兒“靜”與“X”注入高腳杯的動(dòng)作重疊攝影，創(chuàng)造出一個(gè)象征性的畫面。以不具強(qiáng)烈時(shí)代代表性的樂器（例齊特琴大正琴）所演奏的音樂作為BGM。商品展示方面，在既已陳置柑橘之感，再加上其他2瓶的形式來表現(xiàn)。主標(biāo)題（Main Catch）不是由模特兒“靜”說，而是由聲音有個(gè)性的配音員來錄音。四、媒體計(jì)劃五、效果調(diào)查1、消費(fèi)者

13、調(diào)查 目的 對(duì)象 地區(qū) 時(shí)期 方法：個(gè)別面試聽取法（由專業(yè)調(diào)查員執(zhí)行） 樣本：分20歲、30歲、40歲以上 抽樣：將居住地區(qū)設(shè)定2個(gè)階段，由戶籍冊(cè)抽出。 樣本數(shù)：東京770、岡山330，以回收率70%為目標(biāo)，目標(biāo)回收數(shù)：東京550、岡山210。項(xiàng)目：品牌知名度、理解度、偏好度、購買意向、購買經(jīng)驗(yàn)、持續(xù)購買度、購買實(shí)際情形（第一次購買時(shí)間、購買者、地點(diǎn)、一次購買的瓶數(shù)、動(dòng)機(jī)）、廣告認(rèn)知、廣告評(píng)價(jià)、SP活動(dòng)認(rèn)知、飲用實(shí)際情形（飲用者、地點(diǎn)機(jī)會(huì)、飲用方法）、商品評(píng)估（僅飲用者）、非飲用理由、飲用中止理由、生活形態(tài)項(xiàng)目、生活感受度、媒體接觸 總計(jì)分析：各項(xiàng)目別總計(jì)、交叉總計(jì)、多變量解析 報(bào)告 費(fèi)用2、

14、流通調(diào)查SP計(jì)劃一、市場(chǎng)分析由SP觀點(diǎn)來看1、購買行動(dòng)2、經(jīng)銷店3、代理店、特約店二、問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)三、課題的設(shè)定1對(duì)消費(fèi)者“新試用者的獲得“因此，需確保多數(shù)的“試飲者“。2對(duì)代理店（特約店）a、對(duì)代理店的“配貨加強(qiáng)”配貨目標(biāo) 第一重點(diǎn)地區(qū)80%重點(diǎn)地區(qū)65% 其他地區(qū)50%b、“加強(qiáng)商品的銷售力因此，需讓第一線業(yè)務(wù)人員充分理解商品，進(jìn)而對(duì)“X“的銷售產(chǎn)生信心。3、對(duì)超市“確保劃時(shí)代新產(chǎn)品的形象”因此，需掌握2月配貨至各賣場(chǎng)的春季（3、4月）銷售時(shí)機(jī)，并拿捏好賣場(chǎng)產(chǎn)品擺設(shè)變更的時(shí)間。第二階段再強(qiáng)化全天候型商品的認(rèn)識(shí)。4、對(duì)酒類銷售店“有收益力的新商業(yè)材，提高積極銷售意愿“ 因此，需促進(jìn)對(duì)商品的

15、理解，提高試飲率的對(duì)策、教授銷售技巧。5、對(duì)便利店 配貨目標(biāo)100%，精力旺盛的進(jìn)行本部對(duì)應(yīng)，以期達(dá)成目標(biāo)。四、課題解決對(duì)策1、SP預(yù)算2億元（整體計(jì)劃金額） 預(yù)算分配 消費(fèi)者對(duì)策 9000萬 流通對(duì)策 1.1億 代理店 4000萬 超商 3000萬 酒類經(jīng)銷商 3500萬 便利商店 500萬2、對(duì)策概要對(duì)消費(fèi)者新試飲者的獲得首先，請(qǐng)喝喝看讓商品具有魅力試用手冊(cè)“（X)飲料組合“三種風(fēng)味時(shí)髦且具有風(fēng)味的情報(bào)小冊(cè)子附有小杯子導(dǎo)入期接觸商品“X服務(wù)車導(dǎo)入期試飲會(huì)在室內(nèi)買場(chǎng)設(shè)置試飲區(qū)促進(jìn)行動(dòng)瓶蓋贈(zèng)品秋季需要期在瓶蓋內(nèi)有中獎(jiǎng)的標(biāo)志時(shí)髦水果禮接近商品店頭POP專用器具（一般小賣店用）（飲食店用的茶杯墊，

16、作為PR方法，另行提案）對(duì)代理店特約店賦予商品銷售力對(duì)代理店業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)辦法激發(fā)銷售意愿商品理解的滲透讓業(yè)務(wù)人員擁有自信激勵(lì)銷售“XMr.Pioneers作戰(zhàn) 事先設(shè)定新配貨店的目標(biāo)，目標(biāo)達(dá)成率的雙重目標(biāo)的業(yè)務(wù)員激勵(lì)辦法。加強(qiáng)進(jìn)貨計(jì)劃。 必須摘取出絕對(duì)必要的內(nèi)容，且簡(jiǎn)潔表達(dá)。業(yè)務(wù)人員準(zhǔn)備期間的充實(shí)計(jì)劃 讓經(jīng)銷商會(huì)議成為“教育性的聚會(huì)“市場(chǎng)無法變大的小賣店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)“講師火口顯三氏解說生活者需求的錄像帶說明小冊(cè)子 店頭訪問式的教育活動(dòng) VTR的活用以及“業(yè)務(wù)員信心手冊(cè)“提升貴公司所有產(chǎn)品在銷貨水準(zhǔn)上的交易信件對(duì)超級(jí)市場(chǎng)確保門面“X的店面，吹來新氣息用大型SP展開新風(fēng)味新氣息的試飲活動(dòng)。于15天內(nèi)

17、請(qǐng)宣傳模特兒“靜“巡回東部各經(jīng)銷店。 試飲區(qū)的設(shè)定，參照的路線企劃，風(fēng)格統(tǒng)一，但試飲區(qū)的X圍大小，需配合各店彈性對(duì)應(yīng)。（第三階段）風(fēng)味飲料無季節(jié)性，風(fēng)味360 新市場(chǎng)！風(fēng)味飲料有銷售手冊(cè)“X與即溶咖啡，合得起來?！癤有170公分的高度，真想擁有?！癤三種風(fēng)味，登場(chǎng)。 增加銷售的要訣 是否要重評(píng)估動(dòng)機(jī)路線“靜“瓶栓早期契約對(duì)酒類經(jīng)銷店提高積極銷售意愿商品理解促銷技巧AM11：00“口感外遇的時(shí)間“ 戰(zhàn)術(shù) 以訂購可打X折 配送其他商品時(shí)，在瓶頸附上宣傳小冊(cè)子 希望提高住戶送貨和大量購買的效果 企圖將“詢事項(xiàng)“轉(zhuǎn)換成“銷售“的本質(zhì)X銷售360的散發(fā) 用簡(jiǎn)易的插畫制作經(jīng)銷商使用的小冊(cè)子。A4大小，2色

18、印刷共4頁吊式海報(bào)也可放于收銀機(jī)旁的立式裝飾物對(duì)便利商店配貨率100銷售力量（對(duì)本部的強(qiáng)力訴求送給便利商店免費(fèi)樣本及與代理店業(yè)務(wù)員并行銷售早期合約特約制度吊式裝飾物SP活動(dòng)的整體像表現(xiàn)（圖略）上述1-5的綜合圖表現(xiàn)五、SP表現(xiàn) 關(guān)鍵語：無限延伸的風(fēng)味360 主畫面：X紅的嘴唇+“靜”的臉龐 （放入僅是口感上的的“外遇”的小文字） 各種設(shè)計(jì)案（略）六、企劃展開SP計(jì)劃的對(duì)象多，因此要將“對(duì)誰”、“在哪個(gè)領(lǐng)域發(fā)生作用”明確化，并研究出相應(yīng)的方法。 消費(fèi)者可分主要目標(biāo)對(duì)象、意見領(lǐng)導(dǎo)者等，以買者不同，課題也隨之改變。有時(shí)亦需對(duì)內(nèi)施以激勵(lì)對(duì)策，便須設(shè)定Inner Promotion的課題。本例是以課題為

19、優(yōu)先的企劃案。計(jì)劃書可是以課題為優(yōu)先，也可是以對(duì)象為優(yōu)先。PR計(jì)劃一、基本認(rèn)識(shí)PR的主題“X”作為一種風(fēng)味飲料，必須開拓全新的市場(chǎng)。讓創(chuàng)新的“風(fēng)味飲料”生活化。除去對(duì)新飲料的陌生排斥感，引起購買行動(dòng)，讓飲用習(xí)慣化。因此風(fēng)味飲料必須是“呈現(xiàn)新生活這一面”風(fēng)味飲料“與往常的碳酸飲料不同，是一種全新的時(shí)髦品”風(fēng)味飲料的飲用者是“預(yù)言未來社會(huì)生活方式”的人們，必須培養(yǎng)出這種風(fēng)氣。二、如何培養(yǎng)這種風(fēng)氣意見領(lǐng)導(dǎo)者的擴(kuò)散 細(xì)分化且多樣化的生活關(guān)擴(kuò)散，意見領(lǐng)導(dǎo)者也在擴(kuò)散，可以發(fā)揮強(qiáng)力領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的人已不復(fù)存在。流行樣式太多，難以蔚成風(fēng)尚 新風(fēng)格的流行者多，不斷地在誕生、消滅，其中有的固定成一定生活形態(tài)，有的成長(zhǎng)成可

20、牽引其他生活形態(tài)的力量，進(jìn)而發(fā)展成風(fēng)尚，但后者極為稀少。訊息來匆匆，去也匆匆，壽命周期很短。訊息無國(guó)籍 如同“歐式”的用語般，舊大陸與新大陸的印象變得無差別，而“往昔美好時(shí)代的日本”民族的情感等掩藏在其中。為什么“小豆豆”受人歡迎 正直、自由、平凡、親切的存在，任何人都可選擇的一種生活方式。雖然如此，對(duì)“自己無法得到”的東西以及狂野的吉普賽人仍會(huì)憧憬。三、如何將“X”固定成一種風(fēng)格PR戰(zhàn)略 再度考慮“X”與“現(xiàn)在”的結(jié)合點(diǎn)洗煉的溫柔國(guó)籍不明的異國(guó)風(fēng)味超越時(shí)代“詩的”氣息兩人的世界沒有個(gè)性，卻也不平凡 考慮貴公司在PR上的優(yōu)越性社會(huì)大眾對(duì)飲料市場(chǎng)先驅(qū)的貴公司期待很大 去年在健康飲料市場(chǎng)的分野中，“變形小瓶”的成功，使得貴公司的市場(chǎng)對(duì)應(yīng)力在業(yè)界獲得很高的評(píng)價(jià)。飲料制造廠中，貴公司是少數(shù)出口實(shí)績(jī)大的企業(yè)之一，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力也相當(dāng)高。堅(jiān)實(shí)經(jīng)營(yíng)的印象強(qiáng)烈（企業(yè)