行動通信業(yè)務(wù)行銷推廣策略之探討

1、行動通信業(yè)務(wù)行銷推廣策略之探討行動通信業(yè)務(wù)行銷推廣策略之探討- -從中山大學(xué)學(xué)生選擇行動通信系統(tǒng)從中山大學(xué)學(xué)生選擇行動通信系統(tǒng)業(yè)者談起業(yè)者談起研究結(jié)果分析報告研究結(jié)果分析報告指導(dǎo)教授指導(dǎo)教授: : 陳得發(fā)陳得發(fā) 教授教授報告學(xué)生報告學(xué)生: :李介民李介民 ( (中油中油) )江如浩江如浩 ( (臺鹽臺鹽) )雷豐銘雷豐銘 ( (臺糖臺糖) ) 林豪毅林豪毅 ( (中油中油) ) 9191年年7 7月月3030日日論文架構(gòu)緒 論1、研究背景 與動機(jī)2、研究目的 及范圍3、研究程序文獻(xiàn)探討相關(guān)研究1、企業(yè)形象2、通信品質(zhì)3、促銷方案4、通信費(fèi)率5、服務(wù)品質(zhì)6、加值服務(wù)7、消費(fèi)者行 為研究設(shè)計與方法

2、1、概念性架 構(gòu)與假設(shè)2、研究對象 抽樣方法3、研究工具4、數(shù)據(jù)分析 方法結(jié)論建議1、結(jié)論2、建議3、研究特色 與貢獻(xiàn)4、研究限制研究結(jié)果分析討論1、樣本結(jié)構(gòu) 分析2、相關(guān)分析3、學(xué)生特性 顯著分析第一章第二章第三章第四章第五章研究背景臺灣在政府積極推動亞太電信中心的目標(biāo)下，在民國八十六年一月正式開放民營業(yè)者經(jīng)營行動通信業(yè)務(wù)，且隨著市場普及化與價格合理化的潮流，廣為大眾接受。根據(jù)中華電信公司及電信總局臺閩地區(qū)電話業(yè)務(wù)概況統(tǒng)計數(shù)據(jù)：于八十六年為每百人用戶為6.86到九十一年六月每百人用戶則高達(dá)106。九十一年二月執(zhí)照得標(biāo)者正式出爐，五張執(zhí)照總標(biāo)金近四百八十九億元 ，吸引眾多的相關(guān)業(yè)者前來角逐，據(jù)

3、估計，在市場開放后，每年將有二千億的市場商機(jī)。九十年十二月累計當(dāng)年行動電話業(yè)務(wù)營業(yè)總收入為一千七百億。 國內(nèi)電信三法通過后，行動電話服務(wù)市場規(guī)模相當(dāng)可觀。為了瓜分市場大餅，吸引消費(fèi)者，促使行動電話服務(wù)公司紛紛提出各式各樣之行銷推廣策略，其中有那些構(gòu)面因素值得探討？ 消費(fèi)者面對系統(tǒng)業(yè)者各式各樣的促銷策略，其在選擇產(chǎn)品時考慮的因素為何？ 行動通信系統(tǒng)業(yè)者，如何提出其”差異化”之推廣策略，以吸引特定的潛在消費(fèi)者族群（例如學(xué)生）產(chǎn)生購買行為，實乃當(dāng)務(wù)之急，本研究擬透過實證研究，調(diào)查現(xiàn)況，提出一建設(shè)性參考意見。研究動機(jī)在市場商機(jī)無窮之余，新的消費(fèi)族群如何被開發(fā)與何服務(wù)內(nèi)容被消費(fèi)者所吸引？本計劃研究自民營

4、電信市場開放之后，各家行動電話業(yè)者所采取的種種促銷活動，從相關(guān)文獻(xiàn)歸納成數(shù)個可能影響消費(fèi)者選擇行動通訊服務(wù)業(yè)者的主要構(gòu)面與相關(guān)衡量項目。以中山大學(xué)的學(xué)生為例，探討分析其對于選擇行動通訊服務(wù)業(yè)者的考慮因素,以作為行動電話服務(wù)業(yè)者評估促銷策略的參考。研究目的研究范圍本研究內(nèi)容以文獻(xiàn)整理之臺灣地區(qū)行動通訊服務(wù)業(yè)者所采取的促銷活動來設(shè)計研究研究架構(gòu)之構(gòu)念與衡量項目，并以中山大學(xué)大學(xué)部與研究所之學(xué)生做為抽樣問卷調(diào)查來源，經(jīng)由統(tǒng)計分析針對研究主題提出描述性與比較性的探討。研究流程圖問卷調(diào)查資料整理與分析結(jié)論及建議撰寫論文預(yù)試修正文獻(xiàn)研讀及探討撰寫研究計劃研究主題界定研究設(shè)計與方法編制問卷文獻(xiàn)探討目前產(chǎn)業(yè)競

5、爭目前產(chǎn)業(yè)競爭情勢：不利情勢：不利消費(fèi)者議價能消費(fèi)者議價能力：不利力：不利供貨商議價能供貨商議價能力：有利力：有利潛在進(jìn)入者威潛在進(jìn)入者威脅：不利脅：不利替代品威脅：替代品威脅：有利有利Porter 五力分析文獻(xiàn)探討目前產(chǎn)業(yè)競爭情勢：不利系統(tǒng)業(yè)者有中華電信、臺灣大哥大、遠(yuǎn)傳、和信、泛亞、東信等六家，競爭激烈。供貨商議價能力：有利手機(jī)廠商生產(chǎn)供過于求，為買方市場。消費(fèi)者議價能力：不利因系統(tǒng)業(yè)者服務(wù)供應(yīng)者眾，依通信、服務(wù)品質(zhì)、企業(yè)形象及費(fèi)率為主要考慮，為買方市場。文獻(xiàn)探討潛在進(jìn)入者威脅：不利潛在進(jìn)入者威脅：不利具語音及高速數(shù)據(jù)服務(wù)優(yōu)勢之3G及Wireless LAN系統(tǒng)業(yè)者將加入競爭。替代品威脅：

6、有利替代品威脅：有利有線電話及有線數(shù)據(jù)傳輸無法具可移植性。文獻(xiàn)探討無線通訊產(chǎn)業(yè)五力分析有利因素：供貨商議價能力弱、替代品威脅不高。不利因素：同業(yè)競爭激烈、消費(fèi)者議價能力強(qiáng)、潛在進(jìn)入者威脅嚴(yán)重。文獻(xiàn)探討020406080通訊品質(zhì)服務(wù)態(tài)度品牌形象知名度其他(%)收費(fèi)合理服務(wù)項目多專業(yè)程度企業(yè)知名度企業(yè)規(guī)模資料來源：交通部，資策會(MIC) ITIS計畫整理(一)企業(yè)形象(二)通信品質(zhì)(三)促銷方案(四)通信費(fèi)率(五)服務(wù)品質(zhì)(六)加值服務(wù)行銷推廣策略行為行動通信業(yè)務(wù)行銷推廣策略未來趨勢中山大學(xué)學(xué)生概念性架構(gòu)構(gòu)面構(gòu)面企業(yè)形象公司知名度口碑危機(jī)處理能力科技水準(zhǔn)通信品質(zhì)基地臺數(shù)量撥通比率斷話頻率信號強(qiáng)度

7、題項變數(shù)題項變數(shù)促銷方案媒體廣告預(yù)付卡套餐特惠專案通信費(fèi)率設(shè)定費(fèi)保證金月租費(fèi)通信費(fèi)服務(wù)品質(zhì)24小時服務(wù)申裝作業(yè)流程服務(wù)態(tài)度帳單正確加值功能漫遊功能財經(jīng)資訊即時新聞行動數(shù)據(jù)構(gòu)面構(gòu)面題項變數(shù)題項變數(shù)行銷策略行為之構(gòu)面與題項學(xué)生特質(zhì)之構(gòu)面與題項性 別男性女性學(xué)生身分大學(xué)生研究生學(xué)生科系商學(xué)科系理工科系文學(xué)科系行動電話使用考慮使用未使用?消 費(fèi) 者研究分析q問卷回收與樣本分析回卷份數(shù)分析個人基本資料分析q信度與效度分析Cronbach ?信度一致性分析內(nèi)容效度：理論、文獻(xiàn)、業(yè)界看法研究分析q樣本數(shù)據(jù)分析描述性分析：學(xué)生對策略行為看法分析簡單相關(guān)分析：v策略行為各變量相關(guān)分析v個人基本數(shù)據(jù)與研究變量相關(guān)

8、分析檢定個人基本數(shù)據(jù)與研究變量間之相關(guān)分析檢定個人基本數(shù)據(jù)與研究變量間之相關(guān)分析檢定假設(shè)檢定：假設(shè)檢定：假設(shè)假設(shè)1在學(xué)生性別之不同型態(tài)下，其選擇考量系統(tǒng)服務(wù)在學(xué)生性別之不同型態(tài)下，其選擇考量系統(tǒng)服務(wù)業(yè)者策略行為無顯著差異。業(yè)者策略行為無顯著差異。假設(shè)假設(shè)2在學(xué)生教育程度不同下，其選擇考量系統(tǒng)服務(wù)業(yè)在學(xué)生教育程度不同下，其選擇考量系統(tǒng)服務(wù)業(yè)者策略行為無顯著差異。者策略行為無顯著差異。假設(shè)假設(shè)3在學(xué)生所讀科系不同下，其選擇考量系統(tǒng)服務(wù)業(yè)在學(xué)生所讀科系不同下，其選擇考量系統(tǒng)服務(wù)業(yè)者策略行為無顯著差異。者策略行為無顯著差異。假設(shè)假設(shè)4在學(xué)生使用行動電話之不同型態(tài)下，其選擇考量在學(xué)生使用行動電話之不同型

9、態(tài)下，其選擇考量系統(tǒng)服務(wù)業(yè)者策略行為無顯著差異。系統(tǒng)服務(wù)業(yè)者策略行為無顯著差異。?各構(gòu)面相關(guān)程度：如表4-3企業(yè)形象 通信品質(zhì) 促銷方案 通信費(fèi)率 服務(wù)品質(zhì) 加值功能企業(yè)形象1通信品質(zhì)0.5489971促銷方案0.229426 0.0770421通信費(fèi)率0.480359 0.542058 0.2839321服務(wù)品質(zhì)0.456297 0.496321 0.131328 0.5147551加值功能0.206606 0.175508 0.407246 0.131071 0.1309111研究結(jié)果分析與討論男13858%女10142%身份研究生18%大學(xué)生82%就讀科系理工科理工科47%47%其他科其

10、他科17%17%商學(xué)科商學(xué)科36%36%使用狀況使用狀況已使用已使用98%98%不打算不打算使用使用1%1%考慮使用考慮使用1%1%考慮因素間相關(guān)分析及綜合分析區(qū)分：性別身份使用狀況經(jīng)統(tǒng)計分析，結(jié)論是一致的，僅以-性別-為代表說明。4.595.015.175.174.535.025.215.071.企業(yè)形象- 性別企業(yè)形象- 性別4.公司的科技水準(zhǔn)3.公司對系統(tǒng)當(dāng)機(jī)處理能力2.公司的口碑1.公司知名度女男5.075.305.335.254.775.065.125.182.通信品質(zhì)- 性別通信品質(zhì)- 性別4.通信信號之強(qiáng)弱- 信 號格數(shù)3.斷話頻率的程度- 話 中斷2.撥通比率之高低- 通 信死

11、角1.基地臺數(shù)量之多寡女男4.053.254.343.913.913.144.423.943.促銷方案- 性別促銷方案- 性別4.大批申裝之特惠專案3.配合手機(jī)等之套餐方案2.提供預(yù)付卡的服務(wù)1.媒體廣告之促銷女男4.804.775.245.334.494.505.035.314.通信費(fèi)率- 性別通信費(fèi)率- 性別4.通信使用費(fèi)之價格- 每 秒幾元3.使用月租費(fèi)之多寡2.申請保證金之考量1.系統(tǒng)設(shè)定費(fèi)之有無女男5.095.065.285.284.874.945.185.365.服務(wù)品質(zhì)- 性別服務(wù)品質(zhì)- 性別4.帳單的處理是否正確3.申訴服務(wù)態(tài)度是否良好2.申裝作業(yè)流程是否簡便1.是否提供2 4

12、 小時服務(wù)女男3.933.573.463.634.143.323.443.696.加值服務(wù)- 性別加值服務(wù)- 性別4.是否提供行動數(shù)據(jù)- 網(wǎng) 路連線3.是否提供即時新聞2.是否提供財經(jīng)資訊1.是否提供國際漫遊女男0.001.002.003.004.00考慮項目優(yōu)先順序- 性別考慮項目優(yōu)先順序- 性別1.企業(yè)形象2.通信品質(zhì)3.促銷方案4.通信費(fèi)率5.服務(wù)品質(zhì)6.加值服務(wù)男生女生0.002.004.00考慮項目優(yōu)先順序考慮項目優(yōu)先順序-綜合綜合1.企業(yè)形象2.通信品質(zhì)3.促銷方案4.通信費(fèi)率5.服務(wù)品質(zhì)6.加值服務(wù)結(jié)論與建議（一）通信品質(zhì)構(gòu)面通信品質(zhì)構(gòu)面: :商學(xué)院學(xué)生對通信品質(zhì)之撥通比率、信號

13、強(qiáng)度較其它系所要高。男性比女性較為關(guān)注。消費(fèi)者對基地臺多寡不很重視，但卻對通信死角、話中斷、信號滿格數(shù)很注意。如何建出讓消費(fèi)者所接受的基地臺?通信費(fèi)率構(gòu)面通信費(fèi)率構(gòu)面: :商學(xué)院學(xué)生對通信費(fèi)率下之設(shè)定費(fèi)、保證金、月租費(fèi)、通信費(fèi)等有關(guān)費(fèi)用者都較其它系所在乎。男性比女性更在乎。研究生較大學(xué)生更在乎通信費(fèi)率之影響。俗閣大碗物超所值是大眾的最愛。服務(wù)品質(zhì)構(gòu)面服務(wù)品質(zhì)構(gòu)面:l考慮使用者明顯對于申裝作業(yè)流程、24小時服務(wù)較已使用者需求更殷。l消費(fèi)者對賬單的處理是否正確?申訴服務(wù)態(tài)度是否良好?直接牽涉到消費(fèi)者權(quán)益。l客訴中心l服務(wù)品質(zhì) 。結(jié)論與建議（二）結(jié)論與建議（三）企業(yè)形象構(gòu)面企業(yè)形象構(gòu)面: :系統(tǒng)當(dāng)機(jī)

14、處理能力、公司的科技水準(zhǔn)是中山學(xué)生在此構(gòu)面最為注重，當(dāng)機(jī)處理與科技是分不開的，倘若此二項工作未臻理想，則通信品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)必定無法滿足消費(fèi)者。與通信品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)等構(gòu)面為優(yōu)先選擇重視程度亦相關(guān)聯(lián)，表示業(yè)者對當(dāng)機(jī)處理與科技技術(shù)之提升對企業(yè)形象是相當(dāng)重要的。結(jié)論與建議（四）促銷方案構(gòu)面促銷方案構(gòu)面:研究生較大學(xué)生更在乎特惠項目。研究生較大學(xué)生更在乎特惠項目。配合手機(jī)等之套餐方案最為讓消費(fèi)者喜愛。配合手機(jī)等之套餐方案最為讓消費(fèi)者喜愛。物超所值永遠(yuǎn)是消費(fèi)者的最愛。物超所值永遠(yuǎn)是消費(fèi)者的最愛。提供預(yù)付卡的服務(wù)提供預(yù)付卡的服務(wù) 。加值服務(wù)構(gòu)面加值服務(wù)構(gòu)面:此一構(gòu)面在本研究實證排名雖為最后一項，但隨者行動此

15、一構(gòu)面在本研究實證排名雖為最后一項，但隨者行動通訊的進(jìn)步，行動電話將不再以話務(wù)為主。通訊的進(jìn)步，行動電話將不再以話務(wù)為主。數(shù)據(jù)、影像轉(zhuǎn)輸至行動電話，將是未來共同的功能，亦數(shù)據(jù)、影像轉(zhuǎn)輸至行動電話，將是未來共同的功能，亦是通信業(yè)者獲利的來源。是通信業(yè)者獲利的來源。是否提供國際漫游與是否提供行動數(shù)據(jù)是否提供國際漫游與是否提供行動數(shù)據(jù)-網(wǎng)絡(luò)聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)機(jī)印證了目前行動電話發(fā)展的趨勢。印證了目前行動電話發(fā)展的趨勢。結(jié)論與建議（五）躍升世界第一達(dá)106% 。有事講電話，沒事電話講提升話務(wù)量的促銷方式，將是未來通信業(yè)者共同努力的方向?？萍际冀K來自人性科技始終來自人性-NOKIA-NOKIA。網(wǎng)絡(luò)化數(shù)據(jù)化i-mode (和信電訊和信電訊)全球使用人數(shù)全球使用人數(shù)傳圖片傳圖片傳文字傳文字傳音樂傳音樂傳網(wǎng)頁傳網(wǎng)頁內(nèi)容分類內(nèi)容分類官方網(wǎng)站官方網(wǎng)站外文內(nèi)容外文內(nèi)容鈴聲下載鈴聲下載圖片下載圖片下載單鍵單鍵email預(yù)設(shè)發(fā)送郵政預(yù)設(shè)發(fā)送郵政單鍵上網(wǎng)單鍵上網(wǎng)七彩來電炫光七彩來電炫光彩色大屏幕彩色大屏幕(120”160)16和弦鈴聲和弦鈴聲i-mode國際漫游國際漫游全省網(wǎng)絡(luò)涵蓋全省網(wǎng)絡(luò)涵蓋參考文獻(xiàn)1、經(jīng)濟(jì)日報，2002/3/25 “MMS多媒體應(yīng)用為3G未來趨勢”。2、經(jīng)濟(jì)日報，2