第12章 收益管理

1、第第十十二章二章 收益管理收益管理 觀念觀念決定思路決定思路 思路思路決定出路決定出路2一一、什么是收益、什么是收益管理管理二二、收益管理在酒店中的運(yùn)用、收益管理在酒店中的運(yùn)用3一一、什么是收益、什么是收益管理管理4l簡稱簡稱RMRM（Revenue Management)Revenue Management) RM RM是一種科學(xué)的經(jīng)營管理方法，其宗旨是在是一種科學(xué)的經(jīng)營管理方法，其宗旨是在不增加企業(yè)成本不增加企業(yè)成本的情況下，以最快速的反應(yīng)和的情況下，以最快速的反應(yīng)和最恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格細(xì)分，使飯店每天都能以盡可能最恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格細(xì)分，使飯店每天都能以盡可能高的價(jià)格出售盡可能多的客房，從而高的價(jià)格出售

2、盡可能多的客房，從而使飯店收使飯店收入達(dá)到最大化入達(dá)到最大化。5lPerishable Hotel ProductslLow Variable Cost6Profit !Incremental costRevenueSelling an Additional Room7MoreProfit !Same costSelling at a higher rate8RevenueCostsOccupancyCosts FlattenRevenue Climbs50%100%0Profit Margin increases9one price for all customers1011Set pric

3、es to segmented markets 80 收益收益: : ( 80+60+40+20) * 20 = 4000 售售 60 40 價(jià)價(jià) 20 20 20 20 20 銷量銷量 貢獻(xiàn)差貢獻(xiàn)差: 4000 2500 = 1500 * 365 = 547500 ( ( 元元 ) ) 12lSell the right product to the right customer at the right time at the right price.l在在最合適的時(shí)間最合適的時(shí)間, ,以最合適的價(jià)格以最合適的價(jià)格, ,把最合適的把最合適的房間房間, ,銷售給最合適的客人。銷售給最合適的客

4、人。13 歷史上歷史上, ,酒店采用客房出租率和平均房價(jià)來酒店采用客房出租率和平均房價(jià)來評(píng)估經(jīng)營效益。單獨(dú)的看評(píng)估經(jīng)營效益。單獨(dú)的看, ,這些指標(biāo)都沒有適當(dāng)這些指標(biāo)都沒有適當(dāng)?shù)姆从吵鼍频杲?jīng)營的效果的反映出酒店經(jīng)營的效果. .哪個(gè)酒店表現(xiàn)最佳？哪個(gè)酒店表現(xiàn)最佳？ 酒店酒店(200(200間間) ) 出租率出租率 平均房價(jià)平均房價(jià)A100%$107$107B75%$149$149C50%$189$18914 RevPAR = 實(shí)際平均房價(jià)實(shí)際平均房價(jià)客房出租率客房出租率 = = 實(shí)際客房營業(yè)額實(shí)際客房營業(yè)額/ /全部房間數(shù)全部房間數(shù) RevPAR 是是 Revenue Per Available

5、Room Revenue Per Available Room 的縮寫，的縮寫， 即每間可供出租房產(chǎn)生的平均實(shí)際營即每間可供出租房產(chǎn)生的平均實(shí)際營業(yè)收入。業(yè)收入。 考慮到整個(gè)酒店的產(chǎn)能，將出租率和平均房考慮到整個(gè)酒店的產(chǎn)能，將出租率和平均房價(jià)結(jié)合起來，能更好地分析酒店的表現(xiàn)。價(jià)結(jié)合起來，能更好地分析酒店的表現(xiàn)。15lA A酒店有客房酒店有客房200200間間, ,公布房價(jià)公布房價(jià)200200元。某日銷售客房元。某日銷售客房100100間間, ,房費(fèi)收入房費(fèi)收入1600016000元。元。 客房出租率客房出租率 = = 已售房已售房 / / 可售房可售房 * * 100%100% = 100 /

6、 200 = 50% = 100 / 200 = 50% 實(shí)際平均房價(jià)實(shí)際平均房價(jià) = = 房費(fèi)收入房費(fèi)收入 / / 已售房已售房 = 16000 / 100 = 160= 16000 / 100 = 160元元 RevPARRevPAR = = 實(shí)際平均房價(jià)實(shí)際平均房價(jià) 實(shí)際出租率實(shí)際出租率 = = 實(shí)際客房營業(yè)額實(shí)際客房營業(yè)額 / / 全部房間數(shù)全部房間數(shù) = 16000 / 200 = 80= 16000 / 200 = 80元元16相同相同飯店之間的年飯店之間的年貢獻(xiàn)差比較貢獻(xiàn)差比較: :A A酒店酒店 - B- B酒店酒店= = ( 247 ( 247 234 ) 234 ) * *

7、 200 200 * * 365 365 = = 13 13 * * 200 200 * * 365 = 94 ( 365 = 94 (萬元萬元) ) 酒店酒店平均房價(jià)平均房價(jià)出租率出租率RevPARRevPARA(200(200間間) ) 380元65%247元B(200(200間間) ) 260元9090%234元17收益率收益率= =實(shí)際客房銷售額實(shí)際客房銷售額/ /潛在客房銷售額潛在客房銷售額 100% 100% = =（實(shí)際平均房價(jià)（實(shí)際平均房價(jià)已售客房數(shù)）已售客房數(shù)）/ / （門市掛牌價(jià)（門市掛牌價(jià)全部房間數(shù)）全部房間數(shù)） 100% 100% = = 客房出租率客房出租率房價(jià)實(shí)現(xiàn)率

8、房價(jià)實(shí)現(xiàn)率 A A酒店收益率酒店收益率 = 160 = 160 * * 100 / 200 100 / 200 * * 200 200 = 16000 / 40000 = 16000 / 40000 * * 100% 100% = 40% = 40%18不同檔次酒店之間不同檔次酒店之間的經(jīng)營狀況比較的經(jīng)營狀況比較相同相同酒店不同時(shí)期酒店不同時(shí)期的經(jīng)營狀況比較的經(jīng)營狀況比較酒店酒店公布公布房價(jià)房價(jià)實(shí)際平實(shí)際平均房價(jià)均房價(jià)出租率出租率房費(fèi)房費(fèi)收入收入收益率收益率A(500(500間間) ) 30020080%8000053%B(500(500間間) ) 80050082%20500051%19發(fā)展

9、趨勢發(fā)展趨勢ERPCRMRM目標(biāo)目標(biāo)縮減成本縮減成本縮減成本縮減成本增加收益增加收益市場價(jià)值市場價(jià)值80億美元億美元130億美元億美元290億美元億美元l企業(yè)管理軟件發(fā)展趨勢企業(yè)管理軟件發(fā)展趨勢ERP （Enterprise Resource Planning） CRM （Customer Relations Management） RM （ Revenue Management)20l航空業(yè)航空業(yè)l 收益管理系統(tǒng)每年給收益管理系統(tǒng)每年給AAAA（American AirlinesAmerican Airlines）帶來的額外收益超過帶來的額外收益超過1010億美元。億美元。 SABRE SA

10、BRE集團(tuán)副總集團(tuán)副總裁裁TOM COOKTOM COOKl 美國大陸航空公司的統(tǒng)計(jì)是每年增加美國大陸航空公司的統(tǒng)計(jì)是每年增加8 8億億-10-10億億美元的收入，占其總營業(yè)額的美元的收入，占其總營業(yè)額的8%-10%8%-10%。美國大陸航。美國大陸航空公司的副總裁空公司的副總裁Bill BrungerBill Brunger公開表示，公開表示，RMRM是他們是他們航空公司的利潤源泉！航空公司的利潤源泉！( (從赤字從赤字2020億轉(zhuǎn)為次年盈利億轉(zhuǎn)為次年盈利1515億）億）21l飯店業(yè)飯店業(yè) 馬里奧特國際飯店馬里奧特國際飯店（最先開發(fā)使用收益管理系統(tǒng)的飯店）董事長（最先開發(fā)使用收益管理系統(tǒng)的飯

11、店）董事長兼首席執(zhí)行官比爾兼首席執(zhí)行官比爾馬里奧特曾說：馬里奧特曾說：“收益管理不僅每年為我們增加收益管理不僅每年為我們增加了數(shù)百萬美元的收益，同時(shí)也教育了我們?nèi)绾胃行У毓芾砭频辍Ａ藬?shù)百萬美元的收益，同時(shí)也教育了我們?nèi)绾胃行У毓芾砭频??！?據(jù)報(bào)道：自從收益管理系統(tǒng)建立以來，凱悅攝政俱樂部客房的預(yù)據(jù)報(bào)道：自從收益管理系統(tǒng)建立以來，凱悅攝政俱樂部客房的預(yù)訂率上升了訂率上升了20%，各個(gè)預(yù)訂中心平均房價(jià)也有所上調(diào)。希爾頓飯店公，各個(gè)預(yù)訂中心平均房價(jià)也有所上調(diào)。希爾頓飯店公司已經(jīng)創(chuàng)造了空前收入的記錄。此外，凱悅和希爾頓都聲稱銷售和預(yù)司已經(jīng)創(chuàng)造了空前收入的記錄。此外，凱悅和希爾頓都聲稱銷售和預(yù)訂之間

12、的溝通，有了顯著的加強(qiáng)。訂之間的溝通，有了顯著的加強(qiáng)。 國際上國際上,大家熟悉的假日飯店、希爾頓飯店、凱悅飯店、威斯汀酒大家熟悉的假日飯店、希爾頓飯店、凱悅飯店、威斯汀酒店等飯店集團(tuán)，均先后開發(fā)了各自的收益管理系統(tǒng)。店等飯店集團(tuán)，均先后開發(fā)了各自的收益管理系統(tǒng)。 22l 著名著名的收益管理權(quán)威的收益管理權(quán)威 Robert Cossing Robert Cossing 在他的名著在他的名著 Revenue Revenue Management- Hardcore Tactics for Market DominationManagement- Hardcore Tactics for Marke

13、t Domination中指出中指出：“運(yùn)用了收益管理的公司運(yùn)用了收益管理的公司, , 可以在不增加資本投入的情況下將可以在不增加資本投入的情況下將航空公司的營業(yè)額航空公司的營業(yè)額 (Revenue) (Revenue) 提高提高 3% 3% 到到 7%7%（波音的數(shù)據(jù)為（波音的數(shù)據(jù)為5%-5%-7%7%），這通常意味著公司的），這通常意味著公司的利潤提高利潤提高 5050% %到到100100% %?！眑 收益管理系統(tǒng)在酒店中的運(yùn)用，能使房價(jià)在市場需求高時(shí)達(dá)收益管理系統(tǒng)在酒店中的運(yùn)用，能使房價(jià)在市場需求高時(shí)達(dá)到最高，客房出租率在市場需求低時(shí)能夠最高化。實(shí)踐證明，到最高，客房出租率在市場需求低

14、時(shí)能夠最高化。實(shí)踐證明，RMRM系統(tǒng)能使酒店的總系統(tǒng)能使酒店的總營業(yè)額提高營業(yè)額提高5%5%到到15%15%。l 美國著名的美國著名的華爾街日報(bào)華爾街日報(bào)曾多次報(bào)導(dǎo)有關(guān)收益管理系統(tǒng)在曾多次報(bào)導(dǎo)有關(guān)收益管理系統(tǒng)在多行業(yè)成功應(yīng)用的文章，并將它譽(yù)之為多行業(yè)成功應(yīng)用的文章，并將它譽(yù)之為2121世紀(jì)最重要的、投資回世紀(jì)最重要的、投資回報(bào)率最高的邊緣產(chǎn)業(yè)之一。報(bào)率最高的邊緣產(chǎn)業(yè)之一。23二、收益管理在酒店中的運(yùn)用二、收益管理在酒店中的運(yùn)用24l 收益管理是利用一系列戰(zhàn)略和技術(shù)使收益收益管理是利用一系列戰(zhàn)略和技術(shù)使收益最大化的過程。它的目標(biāo)是在既定的條件下獲最大化的過程。它的目標(biāo)是在既定的條件下獲得最大的利

15、潤。得最大的利潤。 出租出租率上升率上升 平均房價(jià)上升平均房價(jià)上升 RevPARRevPAR上升上升25l確定確定合適價(jià)格合適價(jià)格l簽定簽定協(xié)議協(xié)議l公司公司維護(hù)維護(hù)l酒店酒店宣傳資料宣傳資料l擴(kuò)大擴(kuò)大中介渠道中介渠道l預(yù)定管理預(yù)定管理l 26l酒店酒店客源結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)房價(jià)客源結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)房價(jià)l尋找尋找客源機(jī)會(huì)客源機(jī)會(huì)l擴(kuò)大擴(kuò)大高房價(jià)客源和渠道高房價(jià)客源和渠道l 27l動(dòng)態(tài)定價(jià)動(dòng)態(tài)定價(jià)l住宿住宿時(shí)間控制時(shí)間控制28l 收益收益管理就是指導(dǎo)酒店每天應(yīng)該在不同的價(jià)位安排管理就是指導(dǎo)酒店每天應(yīng)該在不同的價(jià)位安排多少間房間才最合適，并根據(jù)供求關(guān)系的不斷變化，相多少間房間才最合適，并根據(jù)供求關(guān)系的不斷變化，相應(yīng)

16、調(diào)整房價(jià)。因此稱為動(dòng)態(tài)定價(jià)或房價(jià)限制。應(yīng)調(diào)整房價(jià)。因此稱為動(dòng)態(tài)定價(jià)或房價(jià)限制。 l 由于由于不同顧客對(duì)價(jià)格敏感度不同不同顧客對(duì)價(jià)格敏感度不同, ,需求也不同。酒需求也不同。酒店如果能夠用不同價(jià)格滿足不同需求的顧客群，就能在店如果能夠用不同價(jià)格滿足不同需求的顧客群，就能在既定條件下使酒店收益達(dá)到最優(yōu)。既定條件下使酒店收益達(dá)到最優(yōu)。29 ( ( 記錄在冊的團(tuán)隊(duì)和散客用房數(shù)記錄在冊的團(tuán)隊(duì)和散客用房數(shù) ) )3031l以以成本為中心的定價(jià)方法成本為中心的定價(jià)方法- 沒有考慮市場的需求情況l平衡定價(jià)法平衡定價(jià)法-考慮到了市場情況，但 無法適應(yīng)快速變化的供 求關(guān)系。-沒有進(jìn)行市場劃分,沒有 掙到愿出高價(jià)的

17、那部分人 利潤,也流失對(duì)價(jià)格敏感 的那部分人的利潤。32差別性定價(jià)差別性定價(jià)l進(jìn)行進(jìn)行市場劃分市場劃分l區(qū)分區(qū)分需求差別定價(jià)需求差別定價(jià) 不同客戶對(duì)象 不同客房位置 不同銷售季節(jié) 不同預(yù)訂方式 不同服務(wù)方式33每天同種類型的房間允許多種價(jià)格同時(shí)存在每天同種類型的房間允許多種價(jià)格同時(shí)存在假設(shè)某酒店有標(biāo)準(zhǔn)客房50間現(xiàn)將這50間客房分別按照折扣的不同分為以下四個(gè)子類: 子類子類ABCD 折扣折扣 （價(jià)格）（價(jià)格）全價(jià)全價(jià)（180元）元）9折折（160元）元）8折折（150元）元）7折折（130元）元） 某日實(shí)際某日實(shí)際 市場需求市場需求5102540 收益管理收益管理 優(yōu)化結(jié)果優(yōu)化結(jié)果4925123

18、4 定價(jià)方法定價(jià)方法 追求高追求高 平均價(jià)格平均價(jià)格 追求高追求高 入住率入住率 單一單一 平衡價(jià)格平衡價(jià)格 差別性定價(jià)差別性定價(jià) 選擇定價(jià)選擇定價(jià) 9折（折（160元）元） 6折（折（108元）元） 8折（折（150元）元）四種價(jià)格同時(shí)存在四種價(jià)格同時(shí)存在實(shí)際入住數(shù)實(shí)際入住數(shù) 15 50 40 50 入住率入住率 30% 100% 80% 100% 平均價(jià)格平均價(jià)格 160 108 150 149.4 實(shí)際收入實(shí)際收入 2400 5400 6000 7478 RevPAR 48 108 120 149.4l從從以上統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出以上統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出: :差別性定價(jià)既能提高總體出租率，差別性

19、定價(jià)既能提高總體出租率，又能使收益達(dá)到最優(yōu)。又能使收益達(dá)到最優(yōu)。lRevPARRevPAR的前提是對(duì)未來市場需求的準(zhǔn)確預(yù)測。的前提是對(duì)未來市場需求的準(zhǔn)確預(yù)測。35l 單一定價(jià)容易錯(cuò)失愿意出高價(jià)的顧客，以及在需求單一定價(jià)容易錯(cuò)失愿意出高價(jià)的顧客，以及在需求量不高時(shí)使原本可以以低價(jià)賣出的房間閑置。量不高時(shí)使原本可以以低價(jià)賣出的房間閑置。 l 市場供求的平衡點(diǎn)每天都在變化，單一價(jià)格無法準(zhǔn)市場供求的平衡點(diǎn)每天都在變化，單一價(jià)格無法準(zhǔn)確的抓住其平衡點(diǎn)。多種價(jià)格同時(shí)存在則容易抓住該平確的抓住其平衡點(diǎn)。多種價(jià)格同時(shí)存在則容易抓住該平衡點(diǎn)，保證酒店的收益處于平衡價(jià)格的最優(yōu)狀態(tài)。衡點(diǎn)，保證酒店的收益處于平衡價(jià)格

20、的最優(yōu)狀態(tài)。 l 單一價(jià)格限制了有能力的前臺(tái)人員能力發(fā)揮，在準(zhǔn)單一價(jià)格限制了有能力的前臺(tái)人員能力發(fā)揮，在準(zhǔn)確預(yù)知需求前提下的差別性定價(jià)確預(yù)知需求前提下的差別性定價(jià), , 可以讓前臺(tái)人員盡情可以讓前臺(tái)人員盡情發(fā)揮自己的促銷能力，在保證酒店收益最優(yōu)的情況下發(fā)揮自己的促銷能力，在保證酒店收益最優(yōu)的情況下, ,也考核了前臺(tái)人員的營銷能力。也考核了前臺(tái)人員的營銷能力。36 子類子類（折扣）（折扣） 安排安排房間數(shù)房間數(shù)可銷售可銷售房間數(shù)房間數(shù) A A（全價(jià)）（全價(jià)）20208080 B B （9 9折）折）20206060 C C （8 8折）折）20204040 D D （7 7折）折）2020202

21、0l線形線形嵌套銷售法嵌套銷售法 這種銷售方法能夠保這種銷售方法能夠保證高價(jià)子類始終都有足夠證高價(jià)子類始終都有足夠的房間可以銷售，從而保的房間可以銷售，從而保證酒店的整體收益達(dá)到最證酒店的整體收益達(dá)到最優(yōu)。優(yōu)。37 鐘形正態(tài)分布的房價(jià)結(jié)構(gòu)鐘形正態(tài)分布的房價(jià)結(jié)構(gòu)38 飯店飯店可以通過限定客人的可以通過限定客人的住店時(shí)間住店時(shí)間及及長度長度，調(diào)節(jié)客房出租率的不均衡調(diào)節(jié)客房出租率的不均衡, ,達(dá)到收益最大化的目的達(dá)到收益最大化的目的。臨近抵達(dá)日預(yù)定限定臨近抵達(dá)日預(yù)定限定( (長釘控制長釘控制) )最短住店時(shí)間限定最短住店時(shí)間限定 ( (孔洞控制孔洞控制) )最短最長時(shí)間限定（最短最長時(shí)間限定（MIN

22、-MAX)MIN-MAX)3940 第一階段第一階段 需求預(yù)測需求預(yù)測 第二階段第二階段 市場分割市場分割第三階段第三階段 核心成分核心成分 1.1.優(yōu)化優(yōu)化 2.2.差異價(jià)格制定差異價(jià)格制定3.3.容量安排與配置容量安排與配置 4.4.價(jià)格調(diào)整策略價(jià)格調(diào)整策略5.5.容量的重新配置容量的重新配置 第四階段第四階段 結(jié)果衡量結(jié)果衡量41Which computer applications do you plan to mandate or purchase within the next twelve months?27%16%20%12%0%5%10%15%20%25%30%Database MarketingSales & CateringE-Mail / InternetRevenue/ Yield Management25%17%13%9%0%5%10%15%20%25%30%Database MarketingSales & CateringE-Mail / InternetRevenue