2020年短視頻營銷行業(yè)分析調(diào)研報告

1、2020 年短視頻營銷行業(yè)分析調(diào)研報告目錄1.短視頻營銷行業(yè)概況及市場分析51.1短視頻營銷市場規(guī)模分析51.2短視頻營銷行業(yè) PEST 分析61.3短視頻營銷行業(yè)特征分析71.4短視頻營銷行業(yè)國內(nèi)外對比分析82.短視頻營銷行業(yè)存在的問題分析102.1政策體系不健全102.2基礎(chǔ)工作薄弱102.3地方認識不足，激勵作用有限102.4產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進展緩慢112.5與用戶的互動需不斷增強112.6管理效率低122.7盈利點單一122.8供給不足，產(chǎn)業(yè)化程度較低133.短視頻營銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景133.1中國短視頻營銷行業(yè)市場驅(qū)動因素分析133.2中國短視頻營銷行業(yè)市場規(guī)模前景預測143.3短視頻營銷進

2、入大面積推廣應用階段143.4政策將會持續(xù)利好行業(yè)發(fā)展153.5細分化產(chǎn)品將會最具優(yōu)勢153.6短視頻營銷產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展機遇153.7短視頻營銷人才培養(yǎng)市場大、國際合作前景廣闊163.8巨頭合縱連橫，行業(yè)集中趨勢將更加顯著173.9建設(shè)上升空間較大，需不斷注入活力183.10行業(yè)發(fā)展需突破創(chuàng)新瓶頸184.短視頻營銷行業(yè)發(fā)展趨勢204.1變現(xiàn)潛力巨大204.2多元化變現(xiàn)204.3內(nèi)容創(chuàng)造專業(yè)204.4宏觀機制升級204.5服務(wù)模式多元化214.6新的價格戰(zhàn)將不可避免214.7社會化特征增強214.8信息化實施力度加大224.9生態(tài)化建設(shè)進一步開放224.10呈現(xiàn)集群化分布234.11

3、各信息化廠商推動"短視頻營銷"建設(shè)244.12政府采購政策加碼244.13政策手段的獎懲力度加大245.短視頻營銷行業(yè)競爭分析265.1中國短視頻營銷行業(yè)品牌競爭格局分析265.2中國短視頻營銷行業(yè)競爭強度分析265.3初創(chuàng)公司大獨角獸領(lǐng)銜275.4上市公司雙雄深耕多年286.短視頻營銷產(chǎn)業(yè)投資分析286.1中國短視頻營銷技術(shù)投資趨勢分析296.2中國短視頻營銷行業(yè)投資風險296.3中國短視頻營銷行業(yè)投資收益301. 短視頻營銷行業(yè)概況及市場分析1.1短視頻營銷市場規(guī)模分析短視頻指五分鐘以下的視頻，于大型短視頻平臺上短視頻的觀看時間大多為一分鐘以下。受益于較快的無線網(wǎng)絡(luò)及更

4、便宜的數(shù)據(jù)收費，短視頻近年來迅速普及。與文字及圖片相比， 視頻可于同等時間內(nèi)傳達更多及更具娛樂性的信息，從而更容易吸引用戶關(guān)注。此外，由于短視頻更好地占用用戶零散的空閑時間。伴隨短視頻營銷價值飆漲，廣告主越來越重視短視頻營銷， 內(nèi)容原生廣告作為短視頻營銷的主要類別，市場也呈現(xiàn)快速增 長勢頭。2019 年，移動端原生廣告規(guī)模約為 3390 億元，預計2020 年將超過 4500 億元，占移動廣告比重提升至 70%。1.2短視頻營銷行業(yè) PEST 分析政策因素：ü 中央印發(fā)的短視頻營銷行業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃，明確要求到 2020 年短視頻營銷行業(yè)將增加 30%，各地方出臺了地方政策，提高

5、行業(yè)滲透率。ü 2019 年短視頻營銷行業(yè)成為政策紅利的市場，國務(wù)院政府報告指出短視頻營銷行業(yè)將會有利于提高民眾生活質(zhì)量。經(jīng)濟因素：ü 短視頻營銷行業(yè)持續(xù)需求火熱，資本利好短視頻營銷領(lǐng)域， 行業(yè)發(fā)展長期向好。ü 下游行業(yè)交易規(guī)模增長，為短視頻營銷行業(yè)提供新的發(fā)展動力。ü 2018 年居民人均可支配收入 28228 元，同比實際增長6.5%，居民消費水平的提高為短視頻營銷行業(yè)市場需求提供經(jīng)濟基礎(chǔ)。社會因素：ü 傳統(tǒng)短視頻營銷行業(yè)市場門檻低、缺乏統(tǒng)一行業(yè)標準，服務(wù)過程沒有專業(yè)的監(jiān)督等問題影響行業(yè)發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)與短視頻營銷的結(jié)合，縮減中間環(huán)節(jié)，為用戶提

6、供高性價比的服務(wù)。ü 90 后、00 后等各類人群，逐步成為短視頻營銷行業(yè)的消費主力。技術(shù)因素：ü 科技賦能 VR、大數(shù)據(jù)、云計算、短視頻營銷、5G 等逐步從一線城市過渡到 2、3、4 線城市，實現(xiàn)短視頻營銷行業(yè)科技體驗的普及化。ü 短視頻營銷行業(yè)引入 ERP、OA、EAP 等系統(tǒng)，優(yōu)化信息化管理施工環(huán)節(jié)，提高了行業(yè)效率。1.3短視頻營銷行業(yè)特征分析通過對比短視頻營銷屬性和核心服務(wù)模式，可將中國整體 短視頻營銷行業(yè)分為五類。他們分別為創(chuàng)新型短視頻營銷、創(chuàng) 投型短視頻營銷、媒體型短視頻營銷、產(chǎn)業(yè)型短視頻營銷和服 務(wù)型短視頻營銷。此外，由于短視頻營銷行業(yè)仍處于初級探索

7、 階段，整體服務(wù)模式與運營模式并不完全成熟。也存在例如產(chǎn) 業(yè)+娛樂、創(chuàng)投+游戲等復合型短視頻營銷類型。隨著大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新政策紅利淡出行業(yè)舞臺，短視頻營銷服務(wù)類型回歸商 業(yè)本質(zhì)。如何依托自身運營能力實現(xiàn)行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，從而達到投資回報或商業(yè)落地的目的，成為行業(yè)核心探討問題。在各類短視頻營銷中，由于產(chǎn)業(yè)型短視頻營銷多由企業(yè)主導，且與企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)合較為緊密。所以具有更高的商業(yè)落地可行性。成為行業(yè)核心探索方向之一。1.4短視頻營銷行業(yè)國內(nèi)外對比分析國內(nèi)外短視頻營銷的目標客戶都鎖定在早期、特定行業(yè)、 具有商業(yè)前景的企業(yè)，致力于為其提供成長初期缺乏的資源， 以協(xié)助其實現(xiàn)商業(yè)價值快速增長。根據(jù)價值鏈管理理論

8、，可將 商業(yè)模式內(nèi)涵拆分為價值定位、價值創(chuàng)造、價值實現(xiàn)與價值傳 遞等維度。盡管在這四個維度內(nèi)國內(nèi)外外短視頻營銷存在普遍 的核心訴求，但受限于體制、經(jīng)濟與文化等方面差異，國內(nèi)外 產(chǎn)業(yè)短視頻營銷的探索方向及落地形式有所不同。國外短視頻 營銷更注重創(chuàng)客文化及高技術(shù)投資回報，傾向于以獲取企業(yè)股 份或拋售在企業(yè)股票收獲溢價作為主要的盈利方式，并形成持 續(xù)自助經(jīng)營能力，通過技術(shù)積累與項目展示收獲口碑；國內(nèi)短 視頻營銷緊密圍繞政策導向和產(chǎn)業(yè)價值定位制定預期發(fā)展目標，國外短視頻營銷國內(nèi)短視頻營銷價值定位聚焦于發(fā)掘早期初創(chuàng)型企業(yè)并助力其成長，快速提升其商業(yè)價值促進創(chuàng)客文化形成，獲得高技術(shù)商業(yè)回報響應宏觀及產(chǎn)業(yè)政

9、策號召，吸引資源導入價值創(chuàng)造通過提供服務(wù)、資本增值、社會回報獲得有形及無形價值技術(shù)交易、股權(quán)價值回報為主增值服務(wù)、資金補貼為主價值實現(xiàn)尋找合理的商業(yè)邏輯與實現(xiàn)渠道，獲得企業(yè)成長與收益獲得的雙贏股份轉(zhuǎn)讓、IPO 等獲取收益政府補貼、稅收分成、培訓.價值傳遞形成品牌效應，吸引更多優(yōu)質(zhì)企業(yè)和初創(chuàng)團隊，擴散傳播價值理念宣傳、技術(shù)交流政府站臺、雙創(chuàng)活動、人脈推廣.通過打通產(chǎn)學研加速資源交換與聚焦，為企業(yè)獲得收益，不斷積累資源與品牌影響力形成雪球效應。2. 短視頻營銷行業(yè)存在的問題分析2.1政策體系不健全國內(nèi)短視頻營銷的政策體系、績效考核體系、以及執(zhí)法監(jiān) 管體系仍很不完善，在體制、政策、法規(guī)方面有待進一步

10、健全。以短視頻營銷行業(yè)為例，雖然任務(wù)目標定了，但是很多城市并 沒有出臺相關(guān)措施。短視頻營銷行業(yè)標準、行業(yè)規(guī)范、行業(yè)制 度等措施都未出臺，產(chǎn)品和技術(shù)的操作準則也沒有明確的指導。短視頻營銷行業(yè)空有地方的區(qū)域標準，卻沒有統(tǒng)一的國家標準， 行業(yè)規(guī)范性成為空談。另外，有利于短視頻營銷的價格、財稅、金融等經(jīng)濟政策還不完善，基于市場的激勵和約束機制不健全， 創(chuàng)新驅(qū)動不足，企業(yè)缺乏短視頻營銷行業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力。2.2基礎(chǔ)工作薄弱短視頻營銷標準不完善，行業(yè)相關(guān)技術(shù)積累和基礎(chǔ)設(shè)施都比較薄弱，相關(guān)體系建設(shè)滯后，管理、規(guī)范、產(chǎn)品、監(jiān)測等能力亟待加強。目前而言，短視頻營銷管理能力還不能適應工作需要。2.3地方認識不足，

11、激勵作用有限一些地方對短視頻營銷的緊迫性和艱巨性認識不足，片面追求經(jīng)濟增長，對調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式重視不夠，不能正確處理經(jīng)濟發(fā)展與短視頻營銷的關(guān)系，短視頻營銷工作還存在思想認識不深入、政策措施不落實、監(jiān)督檢查不力、激勵約束不強等問題。2.4產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進展緩慢近年來,盡管我國政府頒布了有利于短視頻營銷的資源環(huán)境稅收政策和消費稅的結(jié)構(gòu)調(diào)整政策,但是由于這兩種稅收的作用對象狹窄,因而對短視頻營銷主要服務(wù)和產(chǎn)品的生產(chǎn)及推廣使用收效不大?？上驳氖?企業(yè)所得稅的兩稅合一,內(nèi)外資企業(yè)同等待遇解決了多年來我國內(nèi)外資企業(yè)面臨的兩套稅制問題。兩套稅制把大量的稅收優(yōu)惠給與了外資企業(yè),而未能按國家的宏觀政策導向建立稅收優(yōu)

12、惠。這種稅制安排不僅造成了內(nèi)外資企業(yè)的稅負不公,而且對國家鼓勵的短視頻營銷行業(yè)發(fā)展,對行業(yè)的高效率利用都是極其不利的。此外,我國的進口稅收政策也存在類似的問題,亟待解決。2.5與用戶的互動需不斷增強隨著用戶側(cè)、產(chǎn)業(yè)服務(wù)側(cè)需求與服務(wù)的快速發(fā)展，尤其是隨著短視頻營銷行業(yè)技術(shù)的大量投產(chǎn)使用，短視頻營銷數(shù)據(jù)流和信息流的雙向互動不斷加強，對行業(yè)運行和管理將產(chǎn)生重大影響。一是需要重點研究由此帶來的傳統(tǒng)產(chǎn)品特性的改變，建立數(shù)學、物理模型，解決行業(yè)用戶迫切需要解決的相關(guān)問題； 二是需要大力探索配套政策與商業(yè)運營模式，適應急速變幻的用戶需求，豐富服務(wù)內(nèi)涵，拓展短視頻營銷行業(yè)服務(wù)領(lǐng)域和內(nèi)容，促進短視頻營銷行業(yè)服務(wù)

13、效率的提升，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。2.6管理效率低首先缺乏管理工具，流程還靠線下。短視頻營銷行業(yè)相關(guān)企業(yè)的很多產(chǎn)業(yè)流程等都是線下通過表格來管理，各方需求都是通過電話進行溝通，這種傳統(tǒng)的管理方式不僅效率低下，而且容易出錯，也會造成人工成本的浪費。缺乏 ERP、OA 等最基本的管理工具，直接導致運營成本高，效率低下。其次運營團隊欠缺，管理經(jīng)驗不足。由于傳統(tǒng)的短視頻營銷行業(yè)的運營方，仍然是靠行業(yè)增量紅利去盈利，比如一味的開拓增量市場等。對運營的重視程度不夠，以至于運營團隊欠缺。另外也不像大部分互聯(lián)網(wǎng)公司那樣能吸引到優(yōu)秀的運營人員，本身重資產(chǎn)輕運營的模式也決定了短視頻營銷行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+時代走的很慢。最后資產(chǎn)

14、認識不清，變動無跡可循。短視頻營銷行業(yè)除了硬件設(shè)備、各種資產(chǎn)設(shè)備以外，企業(yè)、用戶以及由此產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)，都是行業(yè)資產(chǎn)，這些資產(chǎn)的原始情況，變動情況，生命周期如果無記錄的話，就會導致管理無跡可循。2.7盈利點單一現(xiàn)有的短視頻營銷行業(yè)盈利場景無外乎產(chǎn)品，服務(wù)增值費用，盈利點還是停留在行業(yè)本身層面，要想拓展新的盈利點， 必須轉(zhuǎn)變思路，打造更多新的場景。短視頻營銷運營方需要突破“信息展示”思維，認識到短視頻營銷本質(zhì)上是行業(yè)數(shù)據(jù)宏觀服務(wù)匯聚，圍繞短視頻營銷行業(yè)不同的人群進行打造，全面感知用戶的需求，并通過 PC，APP， 微信等不同的終端給用戶提供全方位的服務(wù)。2.8供給不足，產(chǎn)業(yè)化程度較低由于基礎(chǔ)設(shè)施

15、匱乏、技術(shù)缺陷且積累不足、產(chǎn)業(yè)制度不規(guī)范等歷史原因，導致短視頻營銷行業(yè)起步較晚。產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)不到位，行業(yè)供給不足，產(chǎn)業(yè)化程度較低等。這導致了用戶需求難以得到及時的滿足。行業(yè)亟需提高產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化基礎(chǔ)資源配置，夯實產(chǎn)品技術(shù)更新迭代能力，解決用戶迫切的需要和痛點。3. 短視頻營銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景隨著我國城市化進程的加快，社會穩(wěn)定和城市安全等問題 逐漸顯現(xiàn)，短視頻營銷技術(shù)是實現(xiàn)基礎(chǔ)建設(shè)的關(guān)鍵技術(shù)。因此， 隨著社會經(jīng)濟及信息技術(shù)的進一步發(fā)展，短視頻營銷技術(shù)的應 用將是未來的一個新趨勢。3.1中國短視頻營銷行業(yè)市場驅(qū)動因素分析短視頻營銷市場熱度高漲，其應用場景得到跨越式發(fā)展的根本原因在于技術(shù)革新。行

16、業(yè)用戶需求的爆發(fā)式增長極大豐富了短視頻營銷的應用場景。一方面，短視頻營銷的產(chǎn)業(yè)鏈中原料和供應商的進一步推 動，有利于產(chǎn)業(yè)源端的重組升級，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)流程；另一方面短 視頻營銷技術(shù)的更新迭代，有利于產(chǎn)品的不斷升級和質(zhì)量改進， 進一步滿足用戶的新需求，這些都有利于產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展。多 方的推動使得短視頻營銷應用得到爆發(fā)式發(fā)展。3.2中國短視頻營銷行業(yè)市場規(guī)模前景預測短視頻營銷技術(shù)在人們?nèi)粘Ｉ睢⒐ぷ髦械膽迷絹碓綇V泛。隨著我國社會經(jīng)濟腳步的不斷加快，對于短視頻營銷技術(shù)的應用需求也將越來越大。3.3短視頻營銷進入大面積推廣應用階段短視頻營銷技術(shù)在中國的發(fā)展起步于上世紀九十年代末，經(jīng)歷了技術(shù)引進-專業(yè)市場導

17、入-技術(shù)完善-技術(shù)應用-各行業(yè)領(lǐng)域使用等五個階段。目前，國內(nèi)的短視頻營銷已經(jīng)相對發(fā)展成熟，越來越多的被推廣到各個領(lǐng)域，延伸出終端設(shè)備、特色服務(wù)、增值服務(wù)等多種產(chǎn)品及服務(wù)，產(chǎn)品系列達 20 多種類型，可以全面覆蓋金融、交通、民生服務(wù)、社會福利保障、電子商務(wù)及安全等領(lǐng)域，短視頻營銷的全面應用時代已經(jīng)到來。3.4政策將會持續(xù)利好行業(yè)發(fā)展政策是重要驅(qū)動因素，在統(tǒng)一化進程加快、精細化管理需求加持下，需求有望迎來快速釋放；同時，互聯(lián)網(wǎng)+短視頻營銷、大數(shù)據(jù)與智能化應用均進入實質(zhì)性落地階段，創(chuàng)新業(yè)務(wù)愈加清晰；格局優(yōu)化，系統(tǒng)復雜度大幅提升使得龍頭優(yōu)勢更加明顯， 行業(yè)集中度有望加速提升，優(yōu)質(zhì)公司強者愈強。隨著行業(yè)

18、邊際的大幅改善，集中度不斷提升，我們認為短視頻營銷行業(yè)前景廣闊。3.5細分化產(chǎn)品將會最具優(yōu)勢隨著各行業(yè)各部門應用的深化，用戶類別的個性化、多樣化需求日益豐富，“大而全”或“小而全”，囊括短視頻營銷各管理模塊的行業(yè)管理系統(tǒng)一統(tǒng)江山的格局終將被打破，專業(yè)化細分將是短視頻營銷相關(guān)項目建設(shè)的大勢所趨。在各個行業(yè)信息系統(tǒng)中將有更多的環(huán)節(jié)可以做成相對獨立的系統(tǒng)并分割市場，交通信息系統(tǒng)、政務(wù)信息系統(tǒng)、電子商務(wù)系統(tǒng)、社交娛樂系統(tǒng)等也在不斷發(fā)展、提升。軟件開發(fā)商將可以憑借對某一細分專業(yè)的深入研究與優(yōu)勢，在市場取勝。3.6短視頻營銷產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展機遇繁榮供給業(yè)態(tài)。繼續(xù)支持短視頻營銷產(chǎn)業(yè)與健互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)

19、融合發(fā)展，豐富短視頻營銷產(chǎn)業(yè)新模式、新業(yè)態(tài)。這是目前社會資本較為關(guān)注的，短視頻營銷產(chǎn)業(yè)與其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展帶來的發(fā)展機遇，目前的互聯(lián)網(wǎng)+、直播+、移動+、電商+、5G+等等，都是短視頻營銷產(chǎn)業(yè)與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的案例，這是讓短視頻營銷產(chǎn)業(yè)真正推動消費轉(zhuǎn)型升級的重要抓手。這幾大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，將產(chǎn)生無數(shù)的短視頻營銷產(chǎn)業(yè)的新模式、新業(yè)態(tài)。從這里，我們可以看到，國家開始真正落實和推動短視頻營銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而之前，一直短視頻營銷盈利模式單一，行業(yè)感到很迷茫，找不到發(fā)展的方向，雖然非常努力，但卻得不到應有的回報，讓很多人一度失去了堅持下去的信心。而支持短視頻營銷產(chǎn)業(yè)與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，并出臺具體、有效

20、的支持政策，將對推動短視頻營銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到巨大的作用， 將讓短視頻營銷產(chǎn)業(yè)找到新的盈利點，建立新的短視頻營銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展盈利模式和發(fā)展模式。3.7短視頻營銷人才培養(yǎng)市場大、國際合作前景廣闊強化人才支撐，推進短視頻營銷相關(guān)專業(yè)教育體系建設(shè)， 建立以品德、能力和業(yè)績?yōu)閷虻穆毞Q評價、技能等級評價制度，拓展短視頻營銷專業(yè)人員職業(yè)發(fā)展空間，增強其職業(yè)榮譽感和社會認可度，推動各地保障和逐步提高短視頻營銷從業(yè)人員薪酬待遇。不斷壯大以專業(yè)人才、技術(shù)工作者、服務(wù)工作者的短視頻營銷隊伍，將會是未來行業(yè)發(fā)展的一大趨勢。人才，特別是專業(yè)人才，是短視頻營銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)， 目前，人才已經(jīng)成為制約短視頻營銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要

21、因素，如何解決短視頻營銷專業(yè)人才的難題，不僅需要完善院校的短視頻營銷專業(yè)人才的教育體系，建立適應市場需求的短視頻營銷專業(yè)，給短視頻營銷專業(yè)人才正確的導向，還需要建立短視頻營銷專業(yè)的職業(yè)類院校，培養(yǎng)專業(yè)的服務(wù)人才，目前國內(nèi)還沒有完善的培養(yǎng)人才的教學和實踐體系，需要積極引進國外成熟的短視頻營銷專業(yè)人才的教育體系，深入研究，并結(jié)合國情， 建立一套適合國情，具有國際化的短視頻營銷產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)課程和實踐體系，目前中國短視頻營銷技術(shù)聯(lián)盟正在與美國、日本、澳大利亞、加拿大、意大利等國洽談，交流專業(yè)短視頻營銷人才的培養(yǎng)體系方面的合作，并達成初步意向，引進國外的短視頻營銷技術(shù)人才培養(yǎng)，是快速建立我國短視頻營銷人

22、才培養(yǎng)體系的重要途徑。3.8巨頭合縱連橫，行業(yè)集中趨勢將更加顯著目前短視頻營銷行業(yè)基本上被少數(shù)巨頭所把持，巨頭市場地位穩(wěn)固，只要不犯錯后來者基本上難以撼動其領(lǐng)先優(yōu)勢。各大服務(wù)商在不斷進行技術(shù)創(chuàng)新的同時，還積極合縱連橫尋找盟友，整合各自服務(wù)與客戶資源，優(yōu)勢互補。巨頭通過抱團實現(xiàn)資源共享從而為客戶提供更加全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實現(xiàn)共贏，用戶從影響力、服務(wù)能力和可靠性角度也更愿意選擇巨頭聯(lián)盟的產(chǎn)品，強者恒強市場集中度加速提升。3.9建設(shè)上升空間較大，需不斷注入活力目前，我國短視頻營銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平尚有上升空間。據(jù)調(diào)查，我國總體短視頻營銷的產(chǎn)業(yè)發(fā)展與活力水平指標的平均得分率為 39.17%，其中企業(yè)創(chuàng)新政策和

23、信息化政策支撐水平兩個二級指標的得分率分別為 38.80%和 32.40%；電商交易商貿(mào)總額占比達到了短視頻營銷整體業(yè)務(wù)的一半以上。短視頻營銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要不斷注入活力，企業(yè)創(chuàng)新和企業(yè)信息化正式活力的源泉。而在企業(yè)創(chuàng)新方面，除短視頻營銷企業(yè)自發(fā)性形成創(chuàng)新氛圍，推動短視頻營銷產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新外，還需相關(guān)部門加以鼓勵和引導。3.10 行業(yè)發(fā)展需突破創(chuàng)新瓶頸短視頻營銷發(fā)展的一個趨勢是智慧與生態(tài)將成為新標準和新亮點。這種趨勢可以從三個層面上來看，一是客戶的要求， 從業(yè)人員對短視頻營銷的要求越來越高，對服務(wù)要求越來越精細化；二是政府的管理目標，原來只是為企業(yè)做好行業(yè)鋪墊就行了，現(xiàn)在不行了，除了高品質(zhì)的基礎(chǔ)設(shè)施載體

24、，還需要對行業(yè)規(guī)范、行業(yè)前景、行業(yè)趨勢等方面有明確的方向指導，管理要求在不斷提高；三是投資人的期望值，低端技術(shù)的產(chǎn)品價值現(xiàn)在很難提高，所以很多企業(yè)都在進行騰籠換鳥，通過產(chǎn)業(yè)升級來提高品質(zhì)，來提高價值。因此短視頻營銷需要不斷的提高自身的創(chuàng)新能力，突破行業(yè)瓶頸，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。4. 短視頻營銷行業(yè)發(fā)展趨勢4.1變現(xiàn)潛力巨大盡管抖音及快手等領(lǐng)先短視頻平臺已積累了大量用戶，彼等尚處于充分利用其用戶流量以達至變現(xiàn)的階段。該等平臺正為其功能及能力升級，以提升變現(xiàn)水平。例如，抖音近期推出游戲中心，用戶可訪問游戲及小程序，從而創(chuàng)造變現(xiàn)的機會。4.2多元化變現(xiàn)短視頻自媒體處于開發(fā)階段，而現(xiàn)時短視頻平臺的變現(xiàn)模式

25、主要限于廣告或與電子商務(wù)平臺及內(nèi)容創(chuàng)作者合作。為更好地資本化短視頻的內(nèi)容，或會采納更多創(chuàng)新變現(xiàn)模式作為新的收入來源。于 2019 年，若干領(lǐng)先平臺已證明短視頻內(nèi)容變現(xiàn)的可行性。例如，抖音及快手等領(lǐng)先平臺正在其平臺中引入及推廣游戲變現(xiàn)，這使專注于內(nèi)容變現(xiàn)的自媒體營銷服務(wù)提供商受益。預計變現(xiàn)的多元化將使價值鏈的大量業(yè)務(wù)合作夥伴受益。4.3內(nèi)容創(chuàng)造專業(yè)專業(yè)生成內(nèi)容及專業(yè)用戶生成內(nèi)容因其專業(yè)技能及豐富資源而日漸普及。現(xiàn)已出現(xiàn)通過創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引特殊喜好觀眾來協(xié)助內(nèi)容創(chuàng)造者的多渠道網(wǎng)絡(luò)。抖音及快手等短視頻平臺近期已開始對多渠道網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容制作能力及資質(zhì)設(shè)施加要求，形成準入門檻。4.4宏觀機制升級在發(fā)展布局

26、上，要從偏重短視頻營銷事業(yè)，轉(zhuǎn)向偏向短視頻營銷產(chǎn)業(yè)；在服務(wù)對像上，要從單純服務(wù)用戶、服務(wù)項目，向 全社會全行業(yè)提供服務(wù)；在企業(yè)單位支持上上，要從偏重國企， 向私有企業(yè)和混合所有制企業(yè)的方向轉(zhuǎn)變；在服務(wù)提供方面， 要從政府引導，向企業(yè)自主創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。4.5服務(wù)模式多元化我國的短視頻營銷服務(wù)模式相對比較單一。在城市，短視頻營銷公司一般不外乎行業(yè)巨頭、上市公司、創(chuàng)業(yè)型科技公司、外包公司等幾種，目前的短視頻營銷服務(wù)模式只能說是處于一種初級發(fā)展階段，從西方發(fā)達國家的經(jīng)驗來看，它的發(fā)展必將在服務(wù)功能與類型上進一步細化、專業(yè)化、規(guī)范化、標準化和體系化。4.6新的價格戰(zhàn)將不可避免目前的短視頻營銷產(chǎn)業(yè)，正處在新一

27、輪價格戰(zhàn)的前夜。在繁榮的短視頻營銷領(lǐng)域，行業(yè)巨頭已經(jīng)占據(jù)了很長一段時間。這些都被初創(chuàng)企業(yè)、業(yè)內(nèi)上市公司看在眼里，未來的他們必然會通過積極的降價策略，削弱對手的優(yōu)勢。4.7社會化特征增強短視頻營銷當下正在向社會化模式靠攏。通過應用發(fā)布的行業(yè)技術(shù)數(shù)據(jù)，不僅可以使用傳統(tǒng)的電子郵件分享，而且能夠滿足社會化媒體的需求，如微信、QQ、釘釘、微博等。社交媒體平臺提供的各種監(jiān)測功能，可以實時收集和過濾數(shù)據(jù)，企業(yè)和客戶之間也可以通過這個渠道展開更便捷的溝通。4.8信息化實施力度加大信息化是短視頻營銷行業(yè)建設(shè)的基礎(chǔ)。信息化是個老生常談的問題，很多人可能覺得信息化無非就是上個 OA，搞個ERP，后臺統(tǒng)計幾張報表，但

28、其實這連信息化的門都沒摸到。 “數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，流程標準化，業(yè)務(wù)在線化，溝通移動化”，讓信息在各個組織和場景之間有序流動，并通過 3D 可視化建模讓監(jiān)測、查看、管理更直觀更便捷，這才是信息化的終極目標。信息化的本質(zhì)是數(shù)據(jù)的治理，也是打通各個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)孤島，結(jié)構(gòu)化建模之后再進行展示。4.9生態(tài)化建設(shè)進一步開放1）內(nèi)生發(fā)展閉環(huán)，對外輸出價值當短視頻營銷行業(yè)的社區(qū)化運營屬性越來越強，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)開始聚集時，就需要謀求內(nèi)生發(fā)展，短視頻營銷需要打造一個服務(wù)平臺，對內(nèi)是一個合作協(xié)同的生態(tài)閉環(huán)，對外有開放統(tǒng)一的接口和品牌輸出，即能引導資源的有效流動，又能促進產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應，聚集人才和知識，進而提升供應鏈效率。2）開放

29、平臺，共建生態(tài)短視頻營銷行業(yè)服務(wù)平臺方，不再是單向地控制和輸出， 而是要借助技術(shù)手段搭建基礎(chǔ)在線平臺，通過規(guī)則引導企業(yè)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，激活企業(yè)間的交流和合作，挖掘更多產(chǎn)業(yè)鏈上的需求，從而有針對性配套服務(wù)并引導資源有效配置。這樣的平臺才能夠進行思考和迭代進化。4.10 呈現(xiàn)集群化分布目前各地都在推短視頻營銷項目建設(shè)，類型也比較多。一般當?shù)匾呀?jīng)形成一定規(guī)模的會在原有基礎(chǔ)上提升智能化，如果沒有基礎(chǔ)比較好的項目基礎(chǔ)，當?shù)鼐蜁蛟斐鲂碌亩桃曨l營銷項目。隨著各地短視頻營銷建設(shè)，中國短視頻營銷建設(shè)已經(jīng)在地域分布以及建設(shè)模式方面形成了一定的特色。在地域分布上，中國短視頻營銷建設(shè)已經(jīng)初步呈現(xiàn)出集群化分布，

30、且有由東部沿海地區(qū)向內(nèi)陸地區(qū)拓展的特征。有報告分析，從國家級短視頻營銷項目建設(shè)情況來看，已經(jīng)形成“東部沿海集聚、中部沿江聯(lián)動、西部特色發(fā)展”的空間格局。環(huán)渤海、長三角和珠三角地區(qū)以其雄厚的工業(yè)園區(qū)作為基礎(chǔ)， 成為全國短視頻營銷建設(shè)的三大聚集區(qū);中部沿江地區(qū)借助沿江 城市群的聯(lián)動發(fā)展勢頭，大力開展短視頻營銷建設(shè);廣大西部地區(qū)依據(jù)各自建設(shè)特色，也正加緊短視頻營銷建設(shè)。未來一段時 間，中國中西部地區(qū)短視頻營銷建設(shè)或?qū)⒂瓉砣碌慕ㄔO(shè)浪潮。從目前情況來看，各地打造的短視頻營銷水平參差不齊，有好有壞。總體來說，一般東部發(fā)達地區(qū)的短視頻營銷相對來說會更加成熟一些。但目前中西部短視頻營銷打造勢頭也十分強勁。4

31、.11 各信息化廠商推動"短視頻營銷"建設(shè)廠商推動下短視頻營銷建設(shè)的商業(yè)模式，大的特點就是整個短視頻營銷的規(guī)劃設(shè)計中通常所設(shè)計的領(lǐng)域都比較少，定義也比較狹小的，也就是我們經(jīng)常看到，在短視頻營銷的目標拆分與落地時，被落實為比較大概念的行業(yè)應用。推動這種商業(yè)模式建設(shè)的主要廠商有國外的廠商，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，典型城市代表就是北上廣。4.12 政府采購政策加碼為了緩解我國經(jīng)濟社會持續(xù)快速發(fā)展所面臨的資源緊張和產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的雙重壓力,根據(jù)中央精神,我國應該加快產(chǎn)品政府采購的步伐。一方面,政府采購要從已經(jīng)得到認證的那些產(chǎn)品中, 選擇社會需求量大而且節(jié)能效益顯著的產(chǎn)品,然后再逐步拓寬政府

32、采購的范圍。另一方面,可以總結(jié)近年來政府采購產(chǎn)品的工作經(jīng)驗,部署下一步工作的重點領(lǐng)域。4.13 政策手段的獎懲力度加大通過企業(yè)所得稅的稅收優(yōu)惠政策促進國家短視頻營銷等技術(shù)行業(yè)戰(zhàn)略目標的實施,這需要從當前經(jīng)濟發(fā)展的全局著眼,多方引導,突出重點,充分發(fā)揮企業(yè)所得稅制度在促進短視頻營銷方面的政策效應。從我國的實際情況來看,一方面,要充分考慮目前我國短視頻營銷的總體要求和各企業(yè)短視頻營銷自身的特點;另一方面,還要考慮企業(yè)所得稅制度的政策功能特征及其作用規(guī)律,實事求是的設(shè)計出既科學合理又簡便易行的企業(yè)所得稅短視頻營銷優(yōu)惠政策體系。當前我國的經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)進入了一個新階段。短視頻營銷不僅是國際化的大趨勢,也

33、是基于中國國情的一個正確選擇。短視頻營銷是我國未來趨勢之一,促進中國經(jīng)濟社會長期可持續(xù)發(fā)展的重大戰(zhàn)略安排，要逐步完善相應措施機制建立一個新興生態(tài)。5. 短視頻營銷行業(yè)競爭分析目前，我國短視頻營銷領(lǐng)域主要有獨角獸為首的初創(chuàng)公司， 上市公司和互聯(lián)網(wǎng)巨頭三個大陣營。三方陣營不斷加碼布局短 視頻營銷相關(guān)行業(yè)，推出了一系列針對不同應用場景的短視頻 營銷產(chǎn)品，涵蓋了安防、金融、商業(yè)等各個行業(yè)應用領(lǐng)域。5.1中國短視頻營銷行業(yè)品牌競爭格局分析在不同應用領(lǐng)域，短視頻營銷行業(yè)品牌的知名度不一樣。按照短視頻營銷技術(shù)的應用維度分析，可以分為政府、企業(yè)和個人消費者，其中政府部門一般希望短視頻營銷技術(shù)應用在智能安防領(lǐng)域

34、，應用場景復雜，對準確性的要求較高；個人消費者應用場景復雜性低，但對消費體驗要求較高。按照短視頻營銷技術(shù)的供給維度分析，短視頻營銷技術(shù)能夠提供的產(chǎn)品主要劃分為工程項目、硬件及軟件技術(shù)。5.2中國短視頻營銷行業(yè)競爭強度分析（1）中國短視頻營銷行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)競爭情況目前，短視頻營銷行業(yè)中企業(yè)數(shù)量不多，且各自應用于不同的細分領(lǐng)域，相互之間競爭壓力較小。（2）中國短視頻營銷行業(yè)上游議價能力分析短視頻營銷行業(yè)的主要原材料包括電子元器件、線材、電 腦配件、短視頻營銷材料等，該類產(chǎn)品多為通用、標準化產(chǎn)品， 供應商眾多，競爭充分，因此，短視頻營銷行業(yè)對上游議價能 力較強。（3）中國短視頻營銷行業(yè)下游議價能力分析

35、短視頻營銷行業(yè)下游應用主體包括個人、企業(yè)和政府機構(gòu)， 應用領(lǐng)域包括金融、安防、教育、交通、社交娛樂、社保等， 由于下游用戶數(shù)量多，短視頻營銷行業(yè)對下游議價能力較強。（4）中國短視頻營銷行業(yè)新進入者威脅分析新進入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低。（5）中國短視頻營銷行業(yè)替代品威脅分析兩個處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為。5.3初創(chuàng)公司大獨角獸領(lǐng)銜國內(nèi)短視頻營銷創(chuàng)業(yè)公司的商業(yè)模式，主要是面向 B

36、 端提供基于軟件的解決方案，滿足個性化需求。短視頻營銷領(lǐng)域的大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司，早期都是從零開始接觸產(chǎn)業(yè)，大多不能直接進入已然成熟的硬件市場，而只能作為增值服務(wù)提供方，在軟件層面與硬件廠商進行合作。但隨著短視頻營銷技術(shù)得到突破， 一批優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)公司憑借領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢率先對商業(yè)模式進行探索，對新興應用市場實現(xiàn)了初步開拓。其中，XXX 公司、AAA 公司憑借領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢切入市場， 通過融資獲取資金，一舉成為短視頻營銷領(lǐng)域的獨角獸。從業(yè)務(wù)領(lǐng)域看，獨角獸主要集中于政務(wù)、民生、金融等大應用場景。不過，獨角獸公司各有技術(shù)優(yōu)勢，因此多在各自擅長的領(lǐng)域進行深度布局。XXX 科技側(cè)重在金融、安防、移動互聯(lián)網(wǎng)和手機領(lǐng)域；AAA 科技側(cè)重在金融、安防、醫(yī)療和交通領(lǐng)域； BBB 科技側(cè)重在金融、安防、零售、出行等領(lǐng)域；CCC 科技側(cè)重在金融、安防、酒店，以及其他創(chuàng)新領(lǐng)域。5.4上市公司雙雄深耕多年ZZZ 企業(yè)擁有短視頻營銷領(lǐng)域全產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品和軟硬件一體化結(jié)合解決方案更加貼近實際場景應用，從