七度空間消費者研究

1、七度空間消費者研究1、 研究目的分析品牌的核心競爭優(yōu)勢，以找出目前購買和使用七度空間產(chǎn)品的核心消費者，挖掘他們品牌購買和依戀的深層次原因。2、 研究內(nèi)容通過定性和定量研究，深入探究消費者的特點及其購買七度空間的深層次原因。主要從以下幾個方面入手：（1） 購買動機(jī) 消費者購買和使用的動機(jī)；不同系列消費者的購買動機(jī)。（2） 品牌形象（3） 消費者特征研究 消費者特征及生活形態(tài)研究；消費者的細(xì)分研究。3、 研究設(shè)計：定量研究（一）研究方法：發(fā)放問卷（二）研究地區(qū)：全國各高校（三）樣本量：200樣本（所有參與調(diào)查的消費者均為七度空間的消費者）（四）定量樣本結(jié)構(gòu)四、七度空間消費者 （一）基本特點1、七度

2、空間衛(wèi)生巾的消費者追求時尚，對學(xué)業(yè)和生活有著很高的追求和目標(biāo)，且有著很鮮明的個性。2、她們對產(chǎn)品很挑剔，從包裝到使用感受；3、她們懂得享受生活，愿意為喜歡的東西付出金錢；4、她們向往好的生活較高的物質(zhì)享受。（二）心理/價值傾向?qū)⑵叨瓤臻g消費者具有的心理需求/價值特點進(jìn)行總結(jié)提煉（因素分析的方法），可以分為5個方面。其中，七度空間消費者在個性傾向、小資傾向上特點突出。圖表1：不同傾向消費者均值對比心理/價值取向例句個性型我希望有自己的風(fēng)格和特色，與別人不同；人生最大的樂趣是做自己，不受人羈絆；我討厭沒主見的人，每個人都應(yīng)該有自己的特色；我喜歡和朋友一起出去玩，不喜歡呆在家里；小資型我追求生活品味

3、，喜歡精致的生活；我注重生活情調(diào)和生活體驗；我認(rèn)為小資是女人的天性；單純型我向往無憂無慮、孩子般的生活；我希望有一顆單純的心；我覺得童話的世界特別美好；戀家型擁有一個幸福的家庭對我來說是最重要的； 我希望和家人幸福、快樂地生活在一起 ；我認(rèn)為家庭比事業(yè)重要得多；事業(yè)型我喜歡效率，討厭拖泥帶水；一份受人尊敬與肯定的工作是我所追求的。（3） 不同系列的差異在七度空間系列衛(wèi)生巾的消費者當(dāng)中，少女系列的消費者、優(yōu)雅系列的消費者以及使用兩種系列的消費者，在生活態(tài)度和價值觀上存在一定的差異。圖表2：不同系列使用者占樣本總數(shù)的百分比1、 少女系列（87.3%）使用少女系列的女生占樣本總數(shù)的絕大多數(shù)。她們青春

4、活力、比較以自我為中心、不愿意被約束，不愿承受太大壓力。容易受到周圍人、廣告的影響，比較喜歡追求流行時尚。2、 優(yōu)雅系列（8.6%）使用優(yōu)雅系列的女生占樣本總數(shù)的小部分。她們成熟穩(wěn)重，有很強(qiáng)的進(jìn)取心，有追求，崇尚小資、愜意的生活方式，追求好的物質(zhì)和精神生活。比較喜歡有內(nèi)涵、有檔次的東西。3、 混用（4.1%）少女系列和優(yōu)雅系列混用的這類女生占樣本總數(shù)的極小一部分。她們中，一部分人青春活潑，另一部分人比較穩(wěn)重，更追求實際、平淡的生活。比較注重實用性的東西，能滿足自己即可，要求并不高。（4） 小結(jié) 七度空間衛(wèi)生巾的消費者具有較強(qiáng)的個性化需求，渴望有自己的特點和風(fēng)格，同時夾雜著小資色彩，追求時尚和生

5、活的情調(diào)。5、 七度空間購買動機(jī)分析 （一）綜合分析“輕薄、透氣性好，吸收好、不側(cè)漏，包裝好看”是被調(diào)查者使用七度空間系列衛(wèi)生巾的最主要的動機(jī)。少女系列最吸引消費者的是它“定位于少女”，其次才是它的使用感受和包裝；優(yōu)雅系列吸引消費者的則主要是因為其產(chǎn)品輕薄、透氣性好，覺得適合自己。綜合交叉分析發(fā)現(xiàn)，七度空間消費者大多將產(chǎn)品消費和自身身份結(jié)合，尋找適合自己年齡的產(chǎn)品。所以此次調(diào)查的大學(xué)生這一類人群樣本中，87.3%的人選擇了和自己年齡匹配的少女系列。此外，我們還發(fā)現(xiàn)兩類比較明顯的人群：注重功能和使用感受的實用型和注重外觀（包裝+品牌名稱）的感性消費型。深入探究后，我們進(jìn)而發(fā)現(xiàn)，前者恰與選擇優(yōu)雅系

6、列的人群特點相匹配，而后者則與選擇少女系列的人群特點相匹配。（2） 購買動機(jī)細(xì)化1、選擇少女系列的原因“針對少女的產(chǎn)品定位”是被訪者使用少女系列的主要原因，其次是產(chǎn)品的舒適度。（1）包裝粉紅色，并印有卡通圖案，很漂亮；（2）作為學(xué)生消費者，被調(diào)查者認(rèn)為少女系列很符合自己的年齡特點，就是為她們而設(shè)計的；（3）巾身比較薄，透氣性好，吸收性好，不容易側(cè)漏，無刺激。2、不選擇少女系列的原因少女系列是針對少女的產(chǎn)品，阻礙了不想當(dāng)少女或不愿被稱為少女的消費者購買。（1） 心理層面：從名稱、包裝顏色、圖案等方面給人的感覺就是小女生使用的，很幼稚，希望成熟的消費者不喜歡。（2） 產(chǎn)品力方面：巾身會比較短，吸收

7、量比較小。3、選擇優(yōu)雅系列的原因從名稱上帶來的“知性、成熟、有內(nèi)涵”的感受以及良好的使用感受和包裝是被調(diào)查者選擇使用的主要原因。（1） 包裝很漂亮，人物圖案給人有成熟穩(wěn)重的感覺；（2） 優(yōu)雅系列給人感覺很成熟、知性，有內(nèi)涵，能滿足自己對于優(yōu)雅的追求和向往。（3） 使用比較舒適，不側(cè)漏。4、不選擇優(yōu)雅系列的原因優(yōu)雅系列的名稱、包裝圖案及其對職業(yè)女性的定位是主要原因，未選用該系列的被調(diào)查者認(rèn)為自己年齡不夠或者離“優(yōu)雅”的感覺太遠(yuǎn)。（1） 優(yōu)雅系列聽名稱感覺是有生活和社會積累的女性使用的；（2） 感覺30歲以后的女性才能有“優(yōu)雅”的感覺；（3） 認(rèn)為優(yōu)雅系列的包裝不如少女系列的漂亮。6、 七度空間品牌評價七度空間的外包裝評價較高，產(chǎn)品的舒適度和透氣性也得到了消費者的認(rèn)可；消費者覺得品牌名稱頁比較有特點。1、 包裝（1）不