產(chǎn)品策略案例精品（課堂PPT）

1、1產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 人叫人千聲不語，貨叫人不語而來人叫人千聲不語，貨叫人不語而來2產(chǎn)品：創(chuàng)造產(chǎn)品：創(chuàng)造價值價值價格：體價格：體現(xiàn)價值現(xiàn)價值渠道渠道 ：交：交付價值付價值促銷：宣促銷：宣傳價值傳價值 Product Strategy345678目錄目錄產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的整體概念12 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)3 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略 品牌與包裝策略品牌與包裝策略49v 日本一偏僻村寨，交通很不方便，村子很窮，沒有日本一偏僻村寨，交通很不方便，村子很窮，沒有什么特產(chǎn)。為使村子富起來，村上的人請一位營銷智什么特產(chǎn)。為使村子富起來，村上的人請一位營銷智者做顧問。者做顧問。v 這位先生想，要使村子富起來

2、，必須想辦法使之商這位先生想，要使村子富起來，必須想辦法使之商品化。他在冥思苦索過程中，突然靈機(jī)一動：如今在品化。他在冥思苦索過程中，突然靈機(jī)一動：如今在物質(zhì)文明中生活的現(xiàn)代人，厭倦了大城市的喧囂，對物質(zhì)文明中生活的現(xiàn)代人，厭倦了大城市的喧囂，對“原始原始”生活有嘗試的興趣，因而說服村上人筑屋而生活有嘗試的興趣，因而說服村上人筑屋而居。很快有消息傳開，許多城里人爭相來觀光，體會居。很快有消息傳開，許多城里人爭相來觀光，體會原始方式的意境。該村寨很快就富裕起來。原始方式的意境。該村寨很快就富裕起來。原始生活方式的魅力原始生活方式的魅力1011產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的概念v 1、從生產(chǎn)者角度看。、從生產(chǎn)者

3、角度看。v 產(chǎn)品就是為了滿足人們的某種需要，在一定的時間和一定產(chǎn)品就是為了滿足人們的某種需要，在一定的時間和一定的技術(shù)條件下，通過有目的的生產(chǎn)勞動創(chuàng)造的物質(zhì)資料。的技術(shù)條件下，通過有目的的生產(chǎn)勞動創(chuàng)造的物質(zhì)資料。v 2、從消費(fèi)者角度看。、從消費(fèi)者角度看。v 產(chǎn)品是提供給市場，供使用和消費(fèi)的，可以滿足人們某種產(chǎn)品是提供給市場，供使用和消費(fèi)的，可以滿足人們某種欲望和需要的任何東西。欲望和需要的任何東西。包括實(shí)物、服務(wù)、場所、思包括實(shí)物、服務(wù)、場所、思想、主意、策劃等。想、主意、策劃等。v 總的來看，凡事消費(fèi)者需要并且能夠購買的，生產(chǎn)者又能總的來看，凡事消費(fèi)者需要并且能夠購買的，生產(chǎn)者又能夠生產(chǎn)和提

4、供的東西，都屬于產(chǎn)品。夠生產(chǎn)和提供的東西，都屬于產(chǎn)品。12這些都屬于產(chǎn)品這些都屬于產(chǎn)品1314產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的整體概念(p:193)不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 不要給我化妝品，我要的是護(hù)膚和美容。 不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識的滿足。 不要給我MP3，我要的是美妙動聽的音樂。 1516產(chǎn)品的整體概念（層次）產(chǎn)品的整體概念（層次）v 一個完整的產(chǎn)品通常包括有一個完整的產(chǎn)品通常包括有核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品形體產(chǎn)品和和附加產(chǎn)附加產(chǎn)品品三個層次。三個層次。v 1、核心產(chǎn)品。產(chǎn)品提供、核心產(chǎn)品。產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際效用和利益給消費(fèi)者的實(shí)際效用和利益，即，即消費(fèi)者購買產(chǎn)品的最基

5、本、最主要的需要。消費(fèi)者購買產(chǎn)品的最基本、最主要的需要。v 2、形體產(chǎn)品。表現(xiàn)產(chǎn)品核心的形式，如、形體產(chǎn)品。表現(xiàn)產(chǎn)品核心的形式，如品質(zhì)、特征、形品質(zhì)、特征、形態(tài)、品牌、包裝態(tài)、品牌、包裝等。等。v 要實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品的效用還要形體產(chǎn)品來表現(xiàn)。要實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品的效用還要形體產(chǎn)品來表現(xiàn)。v 3、附加產(chǎn)品。顧客在購買產(chǎn)品時所得到的、附加產(chǎn)品。顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)或利附加服務(wù)或利益。益。171819產(chǎn)品的整體概念（層次）產(chǎn)品的整體概念（層次）服裝服裝核心產(chǎn)品：保暖、美化身體。核心產(chǎn)品：保暖、美化身體。形體產(chǎn)品：服裝布料、服裝款式、形體產(chǎn)品：服裝布料、服裝款式、服裝品牌、服裝包裝。服裝品牌、服裝包

6、裝。附加產(chǎn)品：快遞運(yùn)送、裁剪、加工。附加產(chǎn)品：快遞運(yùn)送、裁剪、加工。20芭比的成功芭比的成功 芭比誕生于二戰(zhàn)后的美國。1959年3月9日，世界上第一個金發(fā)美女娃娃正式問世，它的創(chuàng)造者美泰公司創(chuàng)辦人露絲漢德勒見女兒喜歡玩當(dāng)時流行的紙娃娃，興致盎然地幫它們換衣服、換皮包，便想到應(yīng)該設(shè)計一款立體娃娃。而一次在德國度假時，露絲無意間發(fā)現(xiàn)了身高11.5寸，三圍39-18-33的德國娃娃“莉莉”。正是這個娃娃激發(fā)了露絲的靈感，回到美國后，露絲立刻對莉莉的形象加以改造，讓她看上去像瑪麗蓮夢露一般地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一個金發(fā)美女娃娃正式問世，露絲用小女兒芭芭拉的呢稱給她命名，從此這位金發(fā)美

7、女就叫做“芭比”。目前，芭比的足跡遍布全球150個國家，平均每一秒鐘在世界上就有3個芭比娃娃被售出。21芭比的成功芭比的成功 幾十年來，芭比始終保持著青春、亮麗的形象，曲線玲瓏、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90組芭比系列娃娃，為使芭比更加人性化，美泰專門為她設(shè)計了朋友、家人，還有一個名叫肯尼的男友；芭比從事的職業(yè)也各種各樣，她當(dāng)過明星、教師、工程師、甚至獸醫(yī)；而最讓孩子們著迷的是，芭比有數(shù)不清的漂亮衣服。據(jù)統(tǒng)計，自問世以來，芭比和她的朋友們一共穿過近10億件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。22芭比的成功芭比的成功 從1959年至今，芭比從一名搖滾明星到戰(zhàn)地護(hù)士，有無數(shù)種身份；經(jīng)專家精

8、心設(shè)計的三圍和五官，擁有達(dá)10億套時裝及10億雙鞋，共穿過45個國家或民族的服裝；是所有女性的夢想。芭比的出現(xiàn)，將女人關(guān)于美的理想，從3歲一直延續(xù)到80歲。風(fēng)靡了50年的芭比，見證了50年來時尚的各種風(fēng)潮。 23芭比的成功芭比的成功兒科醫(yī)生芭比24芭比的成功芭比的成功首個首個Hollywood Premiere Barbie 好萊塢女明星好萊塢女明星 芭比芭比25芭比的成功芭比的成功名模芭比名模芭比26芭比的成功芭比的成功特殊芭比27芭比的成功芭比的成功芭比與男朋友芭比與男朋友肯尼肯尼28芭比的成功芭比的成功芭比的泳裝芭比的泳裝梳妝臺梳妝臺 芭比的臥室芭比的臥室芭比娃娃：賣的不只是玩具還有芭比

9、娃娃：賣的不只是玩具還有29產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的整體概念核心層次：功能效用，核心層次：功能效用，即居住功能，餐飲睡即居住功能，餐飲睡覺等。覺等。有形層次：商品有形層次：商品體、有形附加物，體、有形附加物，即客廳、臥室、即客廳、臥室、衛(wèi)生間等。衛(wèi)生間等。延伸層次：無延伸層次：無形附加物，即形附加物，即小區(qū)環(huán)境、文小區(qū)環(huán)境、文化、商業(yè)等?；?、商業(yè)等。30產(chǎn)品的五層整體概念產(chǎn)品的五層整體概念質(zhì)量保證無形附加物有形附加物商品名稱與商標(biāo)特性功能效用商品體送貨安裝、售后維修提供信貸、贈送保險商品包裝與標(biāo)識標(biāo)簽、說明書結(jié) 構(gòu)材 料商商 品品 球球 模模 型型313233洗衣洗衣機(jī)甩干、定時免費(fèi)維修智能化知識

10、總結(jié)：知識總結(jié)：34知識拓展知識拓展試分析你的淘寶店鋪里的產(chǎn)品整體的五個層次？試分析你的淘寶店鋪里的產(chǎn)品整體的五個層次？35v有人曾對咖啡做過銷售試驗，發(fā)現(xiàn)如下有趣現(xiàn)象：有人曾對咖啡做過銷售試驗，發(fā)現(xiàn)如下有趣現(xiàn)象：當(dāng)咖啡被當(dāng)作普通的產(chǎn)品賣時，一杯可賣當(dāng)咖啡被當(dāng)作普通的產(chǎn)品賣時，一杯可賣5 5元；當(dāng)元；當(dāng)咖啡被包裝為精美商品時，一杯就可以賣到一二十咖啡被包裝為精美商品時，一杯就可以賣到一二十塊錢；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售時，一杯塊錢；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售時，一杯最少要幾十塊至最少要幾十塊至100100塊；但如果能讓咖啡成為一種塊；但如果能讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗，則一杯就可

11、賣到上百塊甚至是香醇與美好的體驗，則一杯就可賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。好幾百塊錢。v問題：問題：同樣是咖啡，當(dāng)銷售方式發(fā)生變化時，其價同樣是咖啡，當(dāng)銷售方式發(fā)生變化時，其價格為什么竟然有如此大的差別，它說明了什么？格為什么竟然有如此大的差別，它說明了什么？ 同樣是咖啡，其銷售價格為什么竟有天壤之別？同樣是咖啡，其銷售價格為什么竟有天壤之別？36v 分析提示：分析提示：v 第一，它說明加強(qiáng)對產(chǎn)品整體概念的研究與應(yīng)用具有十分重第一，它說明加強(qiáng)對產(chǎn)品整體概念的研究與應(yīng)用具有十分重大的經(jīng)濟(jì)價值。大的經(jīng)濟(jì)價值。v 第二，當(dāng)咖啡被包裝為精美商品時，一杯就可以賣一二十塊第二，當(dāng)咖啡被包裝為精美商品時，一杯

12、就可以賣一二十塊錢；這說明形式產(chǎn)品錢；這說明形式產(chǎn)品包裝的重要增值促銷作用。包裝的重要增值促銷作用。v 第三，當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十第三，當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至塊至100100塊；這說明附加產(chǎn)品塊；這說明附加產(chǎn)品服務(wù)的重要增值促銷作用。服務(wù)的重要增值促銷作用。v 第四，讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗，一杯就可以賣到第四，讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。這說明在商品促銷中只有抓住消上百塊甚至是好幾百塊錢。這說明在商品促銷中只有抓住消費(fèi)者購買產(chǎn)品的核心利益進(jìn)行宣傳，才能取得良好的促銷效費(fèi)者購買產(chǎn)品的核心利益進(jìn)

13、行宣傳，才能取得良好的促銷效果。果。37名人語錄名人語錄v 星巴克不是提供服務(wù)的咖啡，而是提供咖啡的服務(wù)公司星巴克不是提供服務(wù)的咖啡，而是提供咖啡的服務(wù)公司38整體產(chǎn)品的價值體現(xiàn)整體產(chǎn)品的價值體現(xiàn)v 產(chǎn)品之所以能夠成為產(chǎn)品，是因為其能夠使用并且滿足消產(chǎn)品之所以能夠成為產(chǎn)品，是因為其能夠使用并且滿足消費(fèi)者需求，所以，費(fèi)者需求，所以，產(chǎn)品的價值是由消費(fèi)者決定的，而不是產(chǎn)品的價值是由消費(fèi)者決定的，而不是由生產(chǎn)者決定的。由生產(chǎn)者決定的。v 產(chǎn)品品質(zhì)如何，產(chǎn)品包裝如何，服務(wù)如何，都是需要通過產(chǎn)品品質(zhì)如何，產(chǎn)品包裝如何，服務(wù)如何，都是需要通過消費(fèi)者的感覺來體現(xiàn)。消費(fèi)者的感覺來體現(xiàn)。39聯(lián)合利華的產(chǎn)品線聯(lián)合

14、利華的產(chǎn)品線食品食品家用家用個人護(hù)理個人護(hù)理40產(chǎn)品組合（產(chǎn)品組合（P:197)對一個營銷者所營銷的全部產(chǎn)品的總稱，對一個營銷者所營銷的全部產(chǎn)品的總稱，也是一個營銷者所經(jīng)營的一組產(chǎn)品。也是一個營銷者所經(jīng)營的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項目產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合41產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合v 產(chǎn)品組合：通常由若干條產(chǎn)品線組成。產(chǎn)品組合：通常由若干條產(chǎn)品線組成。v 產(chǎn)品組合的內(nèi)容：產(chǎn)品組合的內(nèi)容：v 1 1、產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目，每個產(chǎn)品線下的具體產(chǎn)品。，每個產(chǎn)品線下的具體產(chǎn)品。v 2 2、產(chǎn)品組合的、產(chǎn)品組合的寬度寬度，是指產(chǎn)品組合中包合的，是指產(chǎn)品組合中包合的產(chǎn)品線的多少產(chǎn)品線的多少，包含的，包含的產(chǎn)

15、品線越多，就越寬；產(chǎn)品線越多，就越寬；v 3 3、產(chǎn)品組合的、產(chǎn)品組合的長度長度，是指企業(yè)內(nèi)所有具體，是指企業(yè)內(nèi)所有具體產(chǎn)品項目的總和產(chǎn)品項目的總和。v 4 4、產(chǎn)品組合的、產(chǎn)品組合的深度深度，是指，是指每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項目的多少每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項目的多少，包含，包含的產(chǎn)品項目越多，產(chǎn)品線就越深；的產(chǎn)品項目越多，產(chǎn)品線就越深；v 5 5、產(chǎn)品組合的、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度關(guān)聯(lián)度，是指各類產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、，是指各類產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度，不同的產(chǎn)品組合存在著不同的關(guān)聯(lián)銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度，不同的產(chǎn)品組合存在著不同的關(guān)聯(lián)程度。程度。

16、42寬度、深度、長度？寬度、深度、長度？食品食品家用家用個人護(hù)理個人護(hù)理43聯(lián)合利華的產(chǎn)品組合聯(lián)合利華的產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的寬度（3）產(chǎn)品組合的長度為5+4+7各產(chǎn)品線與家用消費(fèi)品關(guān)聯(lián)較大食品和路雪、四季寶、立頓、家樂、老蔡（深度為5）家用中華、奧妙、潔諾、金紡（深度為4）個人護(hù)理凡士林、夏士蓮、力士、多芬、旁氏、清揚(yáng)、舒耐（深度為7）44廣度深度PG的產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合清潔劑清潔劑牙膏牙膏條狀肥皂條狀肥皂紙尿布紙尿布紙巾紙巾象牙雪象牙雪1930格利格利1952象牙象牙1879幫寶適幫寶適1961媚人媚人1928德來夫特德來夫特1933佳潔士佳潔士1955柯克斯柯克斯1885

17、露膚露膚1976粉撲粉撲1960汰漬汰漬1933 洗污洗污1893 旗幟旗幟1982快樂快樂1950 佳美佳美1926 絕頂絕頂11001992奧克雪多奧克雪多1914 爵士爵士1952 德希德希1954 保潔凈保潔凈1963 波爾德波爾德1965 海岸海岸1974 圭尼圭尼1966 玉蘭油玉蘭油1993 伊拉伊拉1972 45 產(chǎn)產(chǎn) 品品 組組 合合 寬寬 度度 產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合深深度度尚尚 美美健健 康康家家 居居OLAYSK-II伊奈美伊奈美潘婷潘婷飄柔飄柔海飛絲海飛絲沙宣沙宣伊卡璐伊卡璐威娜威娜舒膚佳舒膚佳卡玫爾卡玫爾吉列吉列博朗博朗 護(hù)舒寶護(hù)舒寶佳潔士佳潔士歐樂歐樂-B幫寶適幫寶適汰

18、漬汰漬蘭諾蘭諾金霸王金霸王碧浪碧浪品客品客46產(chǎn)品組合的分析評價產(chǎn)品組合的分析評價( (分析本企業(yè)各產(chǎn)品的市場表現(xiàn)）分析本企業(yè)各產(chǎn)品的市場表現(xiàn)）v 波士頓矩陣法。（波士頓矩陣法。（BCGBCG矩陣）矩陣）v 橫坐標(biāo)表示產(chǎn)品年度銷售增長率，從橫坐標(biāo)表示產(chǎn)品年度銷售增長率，從0 0到到20%20%，以，以10%10%為界。為界。v 縱坐標(biāo)表示產(chǎn)品的市場占有率與同行最大競爭者的市場占有率之比，縱坐標(biāo)表示產(chǎn)品的市場占有率與同行最大競爭者的市場占有率之比，以以1.01.0（即雙方占有率相等）為界（即雙方占有率相等）為界。相相對對市市場場占占有有率率1.010%產(chǎn)品的年銷售增長率產(chǎn)品的年銷售增長率高高高高

19、低低金牛金牛明星明星狗類狗類問題問題明星：占有率高，銷售增長高金牛：占有率高，銷售增長低問題：占有率低，銷售增長高狗類：占有率低，銷售增長低47產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略波士頓矩陣波士頓矩陣成長期成長期引入期引入期成熟期成熟期衰退期衰退期48四種類型產(chǎn)品的表現(xiàn)四種類型產(chǎn)品的表現(xiàn)v 明星類產(chǎn)品：初期需要大量現(xiàn)金支持其快速增長，等到增長放緩，則明星類產(chǎn)品：初期需要大量現(xiàn)金支持其快速增長，等到增長放緩，則逐步成為金牛類產(chǎn)品。（前鋒型）逐步成為金牛類產(chǎn)品。（前鋒型）v 金牛類產(chǎn)品：企業(yè)比較成熟穩(wěn)定的產(chǎn)品，雖然增長緩慢，但市場占有金牛類產(chǎn)品：企業(yè)比較成熟穩(wěn)定的產(chǎn)品，雖然增長緩慢，但市場占有率高，可以給企業(yè)

20、帶來比較多的現(xiàn)金。（中流砥柱型）率高，可以給企業(yè)帶來比較多的現(xiàn)金。（中流砥柱型）v 問題類產(chǎn)品：企業(yè)當(dāng)中前途不明朗的產(chǎn)品，應(yīng)該考慮是增加投資宣傳問題類產(chǎn)品：企業(yè)當(dāng)中前途不明朗的產(chǎn)品，應(yīng)該考慮是增加投資宣傳使其成為明星類產(chǎn)品，還是精簡投資、與其他產(chǎn)品合并乃至淘汰。使其成為明星類產(chǎn)品，還是精簡投資、與其他產(chǎn)品合并乃至淘汰。v 狗類產(chǎn)品：面臨衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)選擇維持經(jīng)營或是淘汰。狗類產(chǎn)品：面臨衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)選擇維持經(jīng)營或是淘汰。v 基本上，每一家成熟企業(yè)的產(chǎn)品組合中，都會同時存在兩種或兩種以基本上，每一家成熟企業(yè)的產(chǎn)品組合中，都會同時存在兩種或兩種以上的產(chǎn)品類型，關(guān)鍵在于，是明星、金牛多，

21、還是問題、狗類多。上的產(chǎn)品類型，關(guān)鍵在于，是明星、金牛多，還是問題、狗類多。49產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略洗發(fā)水：洗發(fā)水：沙宣沙宣潘婷潘婷海飛絲海飛絲伊卡璐伊卡璐潤妍潤妍飄柔飄柔50產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略v “海飛絲海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，專業(yè)去頭屑。的廣告策略是全明星陣容，專業(yè)去頭屑。v “沙宣沙宣”選用很酷的美女，是專業(yè)美發(fā)。選用很酷的美女，是專業(yè)美發(fā)。v “潘婷潘婷”是營養(yǎng)，維他命原是營養(yǎng)，維他命原B5。v “飄柔飄柔”是洗護(hù)二合一，順滑。是洗護(hù)二合一，順滑。v “潤妍潤妍”是黑發(fā)。是黑發(fā)。v 伊卡璐伊卡璐是草本護(hù)理。是草本護(hù)理。51產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略High 銷量增長率L

22、ow明星 沙宣問題?伊卡璐金牛飄柔 34.8%海飛絲 16.3%潘婷 15.6%瘦狗潤妍High 相對市場占有率 Low 52產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略明星產(chǎn)品沙宣特征：特征：高市場占有率高市場占有率高市場滲透率高市場滲透率穩(wěn)定的客戶群穩(wěn)定的客戶群策略：策略：加大投資以支持其加大投資以支持其速發(fā)展速發(fā)展53產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略現(xiàn)金牛產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品飄柔、海飛絲、潘婷飄柔、海飛絲、潘婷特征：特征：低市場增長率低市場增長率高市場占有率高市場占有率已進(jìn)入成熟期已進(jìn)入成熟期策略：策略：所投入資源以達(dá)到短所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限期收益最大化為限54產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略問題產(chǎn)品問題產(chǎn)品伊卡璐

23、伊卡璐特征：特征：高市場增長率高市場增長率低市場占有率低市場占有率處于引進(jìn)期處于引進(jìn)期策略：策略：選擇性投資戰(zhàn)略選擇性投資戰(zhàn)略55產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略瘦狗產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品潤妍潤妍特征：特征：市場占有率低市場占有率低市場增長率低市場增長率低策略：策略：撤退戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略56產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸向上延伸向下延伸雙向延伸57產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略早年，美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆。 1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價僅3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非但沒有順利打入

24、低檔筆場，反而喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。案例思考：1、產(chǎn)品線延伸策略包括哪幾種？2、派克新任總經(jīng)理采取的是哪種產(chǎn)品線延伸策 略？這種策略會使企業(yè)面臨什么風(fēng)險？3、派克調(diào)整其產(chǎn)品組合的策略為什么失??？58新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā) 案例案例 1 P&G的的“創(chuàng)新創(chuàng)新“ P&G 自從成立以來，一直對產(chǎn)品的研發(fā)非常重視。每年，其研發(fā)經(jīng)費(fèi)大約占其營業(yè)額(約400億美元)的4，在全球各地共設(shè)有22個研發(fā)中心，并聘有7500名左右的研發(fā)人員，其中約有博士1250名。同時，為了有效地管理龐大的研發(fā)陣容和經(jīng)費(fèi)，P&G特別設(shè)有直屬CE

25、O的研發(fā)官CTO，統(tǒng)籌管理研發(fā)部門，并直接向其報告。 P&G積極投入研發(fā)的結(jié)果，是使其具備了強(qiáng)大的競爭力，也讓它獲得了許多專利權(quán)。 59新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā) 案例案例 2 隱形眼鏡的故事隱形眼鏡的故事 強(qiáng)生公司并不是第一個發(fā)明隱形眼鏡的企業(yè)。但是經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：許多需要矯正視力的消費(fèi)者并不經(jīng)常配戴隱形眼鏡，原因是傳統(tǒng)的硬式或軟式隱形眼鏡給眼睛帶來不適，而且必須經(jīng)常清洗。因為配戴的不正確，還會引起并發(fā)癥。 面對這樣的問題，1987年強(qiáng)生公司引進(jìn)DANA鏡片專利，開發(fā)了一種艾可牌隱形眼鏡，并提出了隱形眼鏡配戴方式的新概念拋棄式配戴方法。這種隱形眼鏡配戴舒適，可在一星期內(nèi)扔掉，用不著清洗，在價

26、格方面與傳統(tǒng)的隱形眼鏡相比仍有競爭力。60新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品的概念及分類（一）新產(chǎn)品概念：所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，具有新功能、新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品。（二）新產(chǎn)品的分類 1.按技術(shù)先進(jìn)程度分類全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)等研制成功的前所未有的新產(chǎn)品換代產(chǎn)品換代產(chǎn)品這種新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來的產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上適當(dāng)加以改進(jìn)，使得產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、造型等方面有所改善。BP機(jī)機(jī)手機(jī)手機(jī)智能智能手機(jī)手機(jī)61新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā) 研究表明，至少90的新產(chǎn)品在推出兩年內(nèi)

27、最終失敗。 另一項研究則表明，食品飲料、美容和保健品市場每年大概有25萬個新產(chǎn)品面市，但是五年之后只有40左右能夠存活下來；更為可嘆的是，新推出的工業(yè)產(chǎn)品中也有30左右的失敗率。 新產(chǎn)品失敗的原因是什么?62新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)耗資大，成本高耗資大，成本高難度大，時間長難度大，時間長風(fēng)險大，失敗率高風(fēng)險大，失敗率高新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的特點(diǎn)的特點(diǎn)63新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇1 12 23 34 4新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)戰(zhàn)略領(lǐng)先戰(zhàn)略領(lǐng)先戰(zhàn)略緊跟戰(zhàn)略緊跟戰(zhàn)略補(bǔ)缺戰(zhàn)略補(bǔ)缺戰(zhàn)略超越自我戰(zhàn)略超越自我戰(zhàn)略64新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的方式 1.獨(dú)立開發(fā)獨(dú)立開發(fā)2.引進(jìn)開發(fā)引進(jìn)開發(fā) 3

28、.獨(dú)立開發(fā)與引進(jìn)獨(dú)立開發(fā)與引進(jìn) 開發(fā)相結(jié)合開發(fā)相結(jié)合 4.獲取現(xiàn)成的新獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品產(chǎn)品新品開發(fā)的方式新品開發(fā)的方式65新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定營銷策略營業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷批量上市 1、創(chuàng)意與企業(yè)的策略目標(biāo)是否適2、企業(yè)的能力企業(yè)從消費(fèi)者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒童什么時候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便銷售額、成本、利潤何時、何地、向誰、如何推出新產(chǎn)品開發(fā)的程序66品牌與包裝策略品牌與包裝策略含義品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志

29、，通常由文字、標(biāo)記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。一、品牌的含義及作用67品牌與包裝策略品牌與包裝策略1、六個方面透視Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管一、品牌的含義及作用68品牌與包裝策略品牌與包裝策略2、作用(1)品牌產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)消費(fèi)者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用 戶，而且要使消費(fèi)者或用戶通過使用對商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購 買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費(fèi)者或用戶重復(fù)購買一、品牌的含義及作用69品牌與包裝策略品牌與包裝策略 (2) 品牌識別商品的分辨器 品牌的建立是由于競爭的需要，用來識別

30、某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。 品牌設(shè)計應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個性特征，品牌的圖案，文字等與競爭 對手的區(qū)別，代表該企業(yè)的特點(diǎn)?；ゲ幌嗤钠放聘髯源碇煌男?式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購買、使用提供借鑒。一、品牌的含義及作用70品牌與包裝策略品牌與包裝策略(3)品牌質(zhì)量和信譽(yù)的保證創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望 通過品牌對產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，使品牌成為企業(yè)的有力的競爭武器。一、品牌的含義及作用71品牌與包裝策略品牌與包裝策略(4)品牌企業(yè)的“搖錢樹”品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。一、品牌的含義及作用72品牌與包裝策略品牌與包裝策略(5)品牌賣得更貴+賣得更多，驅(qū)動生意即“生意導(dǎo)向的品牌管理”。產(chǎn)品價值與品牌價值的區(qū)別關(guān)系一、品牌的含義及作用73品牌與包