中國科技大學市場營銷講義-上

1、中國科技大學市場營銷講義-上總體內容總體內容q市場營銷基礎q市場營銷戰(zhàn)略一、認識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略一、 產(chǎn)品戰(zhàn)略二、 定價戰(zhàn)略三、 分銷戰(zhàn)略四、 促銷戰(zhàn)略2市場營銷（上）市場營銷（上）一、 認識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略3市場營銷（上）市場營銷（上）一、 認識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展2.市場營銷觀念演變3.市場營銷組合41.市場營銷與企業(yè)發(fā)展市場營銷與企業(yè)發(fā)展市場營銷的概念（市場營銷的概念（1）q市場營銷與市場有關的人類活動，即以滿足人類

2、各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。q市場營銷的研究內容 研究和了解市場的需求 研究如何最大限度地滿足市場的需求 通過最大限度地滿足市場的需求來實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標51.市場營銷與企業(yè)發(fā)展市場營銷與企業(yè)發(fā)展市場營銷的概念（市場營銷的概念（2）市場營銷與推銷的區(qū)別？q市場營銷是選擇最適當?shù)臅r間，最適當?shù)牡攸c，以最適當?shù)膬r格和方式，將最適當?shù)漠a(chǎn)品供應給最適當?shù)念櫩汀?1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展市場營銷與企業(yè)發(fā)展市場營銷的地位演變市場營銷的地位演變生產(chǎn)營銷人事財務 a.同等重要 生產(chǎn)財務人事營銷 c.營銷作為核心職能e.顧客作為企業(yè)經(jīng)營核心，營銷發(fā)揮整合集成職能 顧客人事財務生產(chǎn)營銷

3、d.顧客作為企業(yè)經(jīng)營核心，營銷發(fā)揮控制職能生產(chǎn)財務人事營銷顧客 在企業(yè)管理實踐中，人們對營銷的地位和重要性認識的演變過程生產(chǎn)營銷人事財務 b.更重要 72.市場營銷觀念演變（市場營銷觀念演變（1）1.生產(chǎn)觀念2. 產(chǎn)品觀念3.推銷觀念4.市場營銷觀念5.社會營銷觀念“我們生產(chǎn)什么就賣什么”“我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”“我們賣什么，就讓人們賣什么”“市場需要什么，我們就生產(chǎn)什么”“要在符合消費者和社會長遠利益的前提下滿足市場的需求”83.市場營銷組合市場營銷組合q米歇根大學的教授 杰羅姆.麥卡錫1960年提出了4Ps理論：4Ps 產(chǎn)品（Product） 價格（Price） 分銷（Place） 促銷（P

4、romotion） 4Cs 顧客（Customer） 成本（Cost） 便利（Convenience） 溝通（Communication） 9一、認識市場營銷小結一、認識市場營銷小結q市場營銷的概念q市場營銷在企業(yè)中地位的演變q市場營銷觀念的演變q市場營銷組合4Ps10市場營銷（上）市場營銷（上）一、 認識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略1.市場營銷環(huán)境的新變化2.競爭者分析與營銷對策3.消費者市場購買行為4.組織市場購買行為111. 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境概述概述q 市場營銷環(huán)境影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素的動向。 q 微觀市場營銷環(huán)境對企

5、業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量。 包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。q 宏觀市場營銷環(huán)境指給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。 包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治和法律環(huán)境和文化環(huán)境。121.市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析q人口環(huán)境：人口數(shù)量、人口結構、家庭規(guī)模、人口流動性q經(jīng)濟環(huán)境：消費者收入水平、收入分配、消費結構q政治法律環(huán)境q技術環(huán)境q 社會文化因素131.市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析q企業(yè)自身q供應商q顧客q 競爭者：品牌競爭、產(chǎn)品型式競爭、類別競爭、欲望競爭q 公眾141.市場營銷環(huán)境市場

6、營銷環(huán)境微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析 不要給我東西。 不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。 不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。 不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。 不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的音樂。 不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。 不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。 請，不要給我東西。151.市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境分析和診斷（分析和診斷（1）優(yōu)勢（Strength)列出: 優(yōu)勢劣勢(Weakness)列出: 劣勢機會(Opportunity)列出： 機會S O戰(zhàn)略利用優(yōu)勢去抓住機會W O戰(zhàn)略利用機

7、會去克服劣勢威脅(Threat)列出： 威脅S T戰(zhàn)略利用優(yōu)勢避免威脅W T戰(zhàn)略將劣勢和威脅最小化企業(yè)內部資源企業(yè)外部環(huán)境優(yōu)勢機會161.市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境分析和診斷（分析和診斷（2）q對于市場機會 利用 放棄q對于環(huán)境威脅反抗 減輕 轉移172. 消費者市場購買行為消費者市場購買行為 基本概念基本概念q消費者市場所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。消費者市場特點 購買人數(shù)眾多 購買者差異性大 購買方式為少量多次 購買者多屬于感情型而非專家型 182. 消費者市場購買行為消費者市場購買行為 消費者購買決策中的五個角色消費者購買決策中的五個角色q發(fā)起者：首先提出購買意

8、向的人；q影響者：其看法或建議對最終決策者有一定影響的人；q決策者：對購買決策做出作后決定的人；q購買者：實際采購人；q使用者：實際消費者。192. 消費者市場購買行為消費者市場購買行為 “7Os”框架框架q購買者q購買對象q購買目的q購買組織q購買行動q購買時機q購買地點 203. 消費者市場購買行為消費者市場購買行為 行為類型行為類型q消費者購買行為類型（P89-90）高度介入低度介入品牌之間差異較大復雜的購買行為尋求多樣化購買行為品牌之間差異較小化解失調購買行為習慣性購買行為21 3. 消費者市場購買行為消費者市場購買行為決策過程決策過程q 消費者購買決策過程（P90-93）引起需要買后

9、行為評價方案決定購買 收集信息內部刺激外部刺激個人來源經(jīng)驗來源公共來源商業(yè)來源產(chǎn)品屬性屬性權重品牌信念效用函數(shù)別人態(tài)度意外情況非常滿意基本滿意很不滿意224. 組織市場購買行為組織市場購買行為 基本概念基本概念q 組織市場由各種組織機構形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務需求的總和。產(chǎn)業(yè)市場：一切購買產(chǎn)品和服務并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的個人或組織。 中間商市場：通過購買產(chǎn)品和服務以轉售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。 政府市場：為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。234. 組織市場購買行為組織市場購買行為 特點特點q組織市場的特點購買者數(shù)量少，購買規(guī)模

10、大購買者在地理位置上比較集中過程復雜專業(yè)人員采購244. 組織市場購買行為組織市場購買行為 產(chǎn)業(yè)市場購買行為產(chǎn)業(yè)市場購買行為q產(chǎn)業(yè)市場購買行為的參與者（P97） 使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者q 產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型（P98） 直接重購、修正重購、新購q產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程（P100-101） 認識需要、確定需要、說明需要、物色供應商、征求建議、選擇供應商、選擇訂貨程序、檢查合同履行情況254. 組織市場購買行為組織市場購買行為 中間商市場購買行為中間商市場購買行為q中間商購買行為的主要類型（P102） 購買權新品種 選擇最佳賣主 尋求更加條件q 中間商的主要購買決策獨家配貨：只經(jīng)

11、營某一家制造商的產(chǎn)品。 專深配貨：經(jīng)營許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的各種規(guī)格型好的產(chǎn)品。 廣泛配貨：經(jīng)營種類繁多、范圍廣泛但未超出行業(yè)界限。 雜亂配貨：經(jīng)營范圍廣泛且沒有關聯(lián)的多種產(chǎn)品。264. 組織市場購買行為組織市場購買行為 政府采購政府采購q 政府采購的基本原則 公開、公平、公正和效益 勤儉節(jié)約 效益q 政府采購的方式（P104）公開招標 邀請招標 例外，可不實行招標27二、市場環(huán)境和市場行為小結二、市場環(huán)境和市場行為小結q如何進行市場營銷環(huán)境分析？q消費者購買行為類型及消費者的購買決策過程q消費者市場和組織市場的對比分析。q產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型。28市場營銷（上）市場營銷（上）一、 認識

12、市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略1.市場細分2.目標市場選擇3.市場定位291. 市場細分市場細分 基本概念基本概念q市場細分企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干需求具有差異性的消費者群體。 每一個需求特點類似的消費者群體叫做一個細分市場。301. 市場細分市場細分 目標市場營銷的發(fā)展歷程目標市場營銷的發(fā)展歷程大量市場營銷大量市場營銷 產(chǎn)品差異市場營銷產(chǎn)品差異市場營銷 目標市場營銷目標市場營銷大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過中多渠道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來吸引市場上所有的購買者企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質量、型號不同的產(chǎn)品，但這種差異不是源于

13、顧客的需求企業(yè)識別不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)膽〗M合，集中力量為目標市場服務。滿足目標市場的需要。西方工業(yè)化初期1920s二戰(zhàn)結束1950s以后 市場細分的依據(jù)q 內在：顧客需求的異質性q 外在：企業(yè)資源的限制性和有效的市場細分 市場細分的利益q 企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會q 用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益311. 市場細分市場細分消費者市場細分的依據(jù)消費者市場細分的依據(jù)地理細分人口細分心理細分行為細分城市農村、地形氣候、交通運輸年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍生活方式：活動、興趣、意見個性細分時機、利益、使用者、使用率、

14、待購階段、態(tài)度忠誠度細分：重復購買次數(shù)挑選時間長短對價格敏感度q消費者市場細分依據(jù)321. 市場細分市場細分產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)q產(chǎn)業(yè)市場細分依據(jù)一些與消費者市場細分變量相同，另還有（1）最終用戶（2）顧客規(guī)模：大顧客、小顧客（3）其他：用系列變量來細分產(chǎn)業(yè)市場331. 市場細分市場細分 有效市場細分標志有效市場細分標志可測量性可進入性可盈利性各子市場的購買能力能夠被測量企業(yè)有能力進入所選定的子市場企業(yè)進入細分市場后所選定的自市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖342. 目標市場選擇目標市場選擇 目標市場選擇戰(zhàn)略目標市場選擇戰(zhàn)略q目標市場企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所

15、好，為之服務的那個顧客群。 1.無差異的市場營銷：用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合，盡量滿足盡可能多的顧客的需求。 2. 差異市場營銷：企業(yè)在各細分市場進行不同的市場營銷組合。 3.集中市場營銷：企業(yè)集中所有的力量，以一個或少數(shù)幾個性質相似的子市場作為目標市場，以便在較少的子市場上占有較大的市場占有率。352. 目標市場選擇目標市場選擇 目標市場選擇戰(zhàn)略目標市場選擇戰(zhàn)略362. 目標市場選擇目標市場選擇 目標市場選擇需考慮因素目標市場選擇需考慮因素q企業(yè)資源q產(chǎn)品同質性q市場同質性q產(chǎn)品生命周期階段q競爭對手的市場涵蓋戰(zhàn)略373. 市場定位市場定位 目標市場選擇需考慮因素目標市場選擇需考慮因素q市

16、場定位企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。383. 市場定位市場定位 目標市場選擇的步驟目標市場選擇的步驟確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢q 競爭對手的產(chǎn)品定位如何？q 目標市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何以及還需要什么？q 企業(yè)應該和能夠做些什么？準確地選擇相對競爭優(yōu)勢q企業(yè)在各方面的實力與競爭對手進行比較的過程q 經(jīng)營管理、技術開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財務、產(chǎn)品現(xiàn)實獨特的競爭優(yōu)勢q 在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。q 鞏固與市場相一致的形象q 及時糾正與市場定位不一致的形象393. 市場定

17、位市場定位 市場定位的方法市場定位的方法初次定位重新定位對峙定位回避定位企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，是產(chǎn)品特色確實符合所選定的目標市場。企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產(chǎn)品新形象由一個重新認識的過程。企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的顧客。企業(yè)將其為指定在市場“空白點”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領域。新成立企業(yè)出入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進入新市場競爭者市場定位在本企業(yè)附近；消費者偏好發(fā)生變化企業(yè)與競爭者實力相當企業(yè)的競爭實力與現(xiàn)有市場上的競爭企業(yè)相比較弱時40三、目標市場戰(zhàn)略小結三、

18、目標市場戰(zhàn)略小結q市場細分的概念q目標市場的選擇策略q市場定位的方法41市場營銷（上）市場營銷（上）一、 認識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略1.戰(zhàn)略業(yè)務單位分析2.戰(zhàn)略類型421. 戰(zhàn)略業(yè)務單位分析戰(zhàn)略業(yè)務單位分析 BCG矩陣（矩陣（1）在行業(yè)中相對的市場位置在行業(yè)中相對的市場位置工業(yè)工業(yè)銷售銷售增長增長率率(%)高高 1.0中中 0.5低低 0.0高高+20中中 0低低-20明星類明星類65%金牛類金牛類20%問題類問題類瘦狗類瘦狗類15%431.戰(zhàn)略業(yè)務單位分析戰(zhàn)略業(yè)務單位分析 BCG矩陣（矩陣（2）業(yè)務類別市場占有率方針業(yè)務盈利能力投資需要凈資金流明

19、星保持或擴大高高接近0或小負數(shù)金牛保持高低大正數(shù)問號擴大利用或退出無或虧損低或虧損很高回收大負數(shù)小正數(shù)狗類利用或退出虧損低或虧損回收正數(shù)441.戰(zhàn)略業(yè)務單位分析戰(zhàn)略業(yè)務單位分析 通用電氣模型通用電氣模型固守和調整有選擇發(fā)展保持優(yōu)勢設法保持收入保持收入有選擇發(fā)展投資加強力量限制發(fā)展放棄有選擇發(fā)展市場吸引力戰(zhàn)略業(yè)務優(yōu)勢高低強弱45通用電器戰(zhàn)略業(yè)務單元通用電器戰(zhàn)略業(yè)務單元在美國市場地位在世界市場地位飛機發(fā)動機11廣播1電子摩托車11工程塑料11工廠自動化23電力系統(tǒng)11照明1并列第1主要家用器具1并列第2醫(yī)療診斷成像11465%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額#3#2#1企業(yè)

20、實力三個生存者三個贏利者掙扎者局部細分市場填補者第一名的市場份額 = 4 * 第三名的市場份額在大部分行業(yè)，在大部分行業(yè)，“三四規(guī)則三四規(guī)則”的的規(guī)律都或多或少地存在規(guī)律都或多或少地存在472、戰(zhàn)略類型、戰(zhàn)略類型 企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場產(chǎn)品-市場多元化矩陣482、戰(zhàn)略類型、戰(zhàn)略類型一體化成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略q 企業(yè)充分利用自身在產(chǎn)品（業(yè)務）的生產(chǎn)、技術、市場等方面的優(yōu)勢，沿著其產(chǎn)品（業(yè)務）生產(chǎn)經(jīng)營鏈條的縱橫向，不斷擴大其業(yè)務經(jīng)營的深度和廣度來擴大經(jīng)營規(guī)模，提高其收入和利潤水平，使企業(yè)得到發(fā)展壯大。 前

21、向一體化戰(zhàn)略：獲得分銷商或零售商的所有權或加強控制 后向一體化戰(zhàn)略：獲得供貨商的所有權或對其加強控制 雙向一體化戰(zhàn)略：同時向前和向后延伸 橫向一體化戰(zhàn)略：獲得競爭者的所有權或對其加強控制49一體化戰(zhàn)略（制造企業(yè)為例）一體化戰(zhàn)略（制造企業(yè)為例）制造商副產(chǎn)品競爭產(chǎn)品互補產(chǎn)品分銷分部運輸營銷信息維修/服務原材料生產(chǎn)零部件生產(chǎn)機器生產(chǎn)原材料供應零部件供應機器供應運輸后向一體化橫向一體化前向一體化研究/開發(fā)財務502、戰(zhàn)略類型、戰(zhàn)略類型多元化成長戰(zhàn)略多元化成長戰(zhàn)略q企業(yè)的發(fā)展擴張是在現(xiàn)有產(chǎn)品和業(yè)務的基礎上增加新的、與原有產(chǎn)品和業(yè)務既非同種也不存在“上下游”關系的產(chǎn)品和業(yè)務，分相關多元化發(fā)展戰(zhàn)略和非相關多

22、元化發(fā)展戰(zhàn)略兩類。q企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略的原因： 一是為了規(guī)避經(jīng)營風險；二是拓展企業(yè)的發(fā)展空間； 三是為了增強企業(yè)市場實力和競爭優(yōu)勢。512、戰(zhàn)略類型、戰(zhàn)略類型多元化成長戰(zhàn)略多元化成長戰(zhàn)略相關多元化戰(zhàn)略：相關多元化戰(zhàn)略：以某種相關性為基礎，增加新產(chǎn)品或新分廠的戰(zhàn)略?？梢允窍嗤募夹g、相同的銷售渠道、相同的產(chǎn)品等。不相關多元化戰(zhàn)略：不相關多元化戰(zhàn)略：以有吸引力的財務收益為標準進入任何行業(yè)和業(yè)務。522、戰(zhàn)略類型、戰(zhàn)略類型市場競爭戰(zhàn)略（市場競爭戰(zhàn)略（1）總體低成本廣泛差異化集中低成本集中差異化低成本差異化廣泛市場狹窄市場競爭范圍競爭優(yōu)勢最優(yōu)成本戰(zhàn)略532、戰(zhàn)略類型、戰(zhàn)略類型市場競爭戰(zhàn)略（市場競爭戰(zhàn)略（2）概念為行業(yè)內低成本生產(chǎn)者，強調生產(chǎn)規(guī)模，提供標準產(chǎn)品。通過增