廣告運作與廣告戰(zhàn)略ppt課件

1、整理ppt第十章廣告運作與廣告戰(zhàn)略整理ppt一、廣告運作的概念廣告運作包含廣義的和狹義的廣告運作。廣義的廣告運作是指現(xiàn)代廣告市場的基本運營機制，它包括廣告發(fā)起、計劃、執(zhí)行、控制的全過程，是廣告主體的主要行為。在這個過程當中，廣告主、廣告代理公司、廣告媒體各自扮演不同的角色，承擔不同的廣告任務，他們既有分工又有合作，形成現(xiàn)代廣告最為基本的作業(yè)模式。 整理ppt狹義的廣告運作是指特定的廣告運動和廣告活動，廣告作品從無到有，再到對廣告客體發(fā)生作用的過程，即廣告主對代理公司提出廣告運動的要求，代理公司為廣告主策劃廣告活動，創(chuàng)意、設計、制作廣告作品，媒體向受眾發(fā)布廣告作品。 整理ppt二、廣告運作的基本

2、內(nèi)容 從傳播學的角度來分析現(xiàn)代廣告運作的核心內(nèi)容：1、對誰說2、說什么3、怎樣說4、何時說5、通過什么渠道說 整理ppt三、廣告運作的主要環(huán)節(jié)三、廣告運作的主要環(huán)節(jié) 科學的廣告運作有以下六個環(huán)節(jié)：1、廣告戰(zhàn)略計劃的確立2、市場調(diào)查3、廣告策劃4、廣告創(chuàng)意5、廣告設計制作6、廣告活動的執(zhí)行和廣告作品發(fā)布7、廣告效果測定 整理ppt四、廣告作業(yè)的基本流程 廣告作業(yè)由計劃（Plan）、實施（Do）、評價管理（See）三部分組成，這三個部分不是簡單的線形流程，而是一個不斷循環(huán)的過程。當一次作業(yè)結束之后，其結果和過程將反饋于下一次作業(yè)。整理ppt表現(xiàn)計劃具體化PR計劃具體化媒體計劃具體化SP計劃具體化提

3、案內(nèi)容精致化研究說服方法信息收集事前準備定向說明會基本方針會議設立項目小組明確課題設立信息交流的目標策劃主計劃的方案制定戰(zhàn)略框架表現(xiàn)方面的洞察SP方面的洞察PR方面的洞察媒體方面的洞察通過收集、分析市場數(shù)據(jù)，獲得洞察力通過收集、分析廣告客戶信息，獲得洞察力公司內(nèi)發(fā)表提案會決定制作廣告原稿制作促銷工具現(xiàn)場活動的準備PR實施準備購買媒體時段版面實施實施確認設定請款回收付款效果測定PLANDO廣告業(yè)務的基本流程SEE整理ppt五、廣告戰(zhàn)略概述1、先了解幾個概念 戰(zhàn)略指重大的、帶有全局性和決定性的計謀。 廣告戰(zhàn)略指一定時期內(nèi)指導廣告活動的帶有全局性的宏觀謀略。 廣告戰(zhàn)略策劃指對整個廣告活動指導思想、目

4、的、原則的宏觀運籌與謀劃。整理ppt、廣告戰(zhàn)略策劃的程序、廣告戰(zhàn)略策劃的程序（1）確立廣告戰(zhàn)略思想 成功的廣告戰(zhàn)略，來自正確的戰(zhàn)略思想，而正確的戰(zhàn)略思想則是正確思維的結果。整理ppt 廣告戰(zhàn)略思想廣告戰(zhàn)略思想是指廣告達到目標的基本觀念和思路。 戰(zhàn)略乃是一種思想,是一種“走向未來的意志”。廣告戰(zhàn)略思想是廣告策劃戰(zhàn)略的靈魂。有什么樣的戰(zhàn)略思想，就有什么樣的廣告戰(zhàn)略。 整理ppt（2）分析內(nèi)外環(huán)境 產(chǎn)品或品牌的歷史分析產(chǎn)品或品牌的歷史分析本產(chǎn)品或品牌的背景。過去的廣告預算過去的廣告主題。過去的媒體使用及費用支付情況。專利權或技術上的歷史情況。整理ppt 政治上或法律上的重大影響。目前在廣告中或推廣上

5、所使用的創(chuàng)意主題。目前本品牌所面臨的問題與機會。在未來的計劃期間可能影響被產(chǎn)品或品牌的事件或各種活動。從行銷計劃中得到的有關資料可能有助于了解廣告計劃計劃為什么要這樣做的原因。整理ppt 產(chǎn)品評估產(chǎn)品評估以特點、成分、用途、消費者接受率與競爭者進行比較時，本產(chǎn)品在競爭上結果會如何?在過去的幾年中，本產(chǎn)品有什么增加或改進，新用途、新市場等。消費者對本產(chǎn)品的看法、評價與意見。價值觀判斷本產(chǎn)品的狀況。已經(jīng)購買的消費者滿意狀況。整理ppt 消費者購買產(chǎn)品是否方便，配銷情況如何?中間而及零售商對產(chǎn)品的看法及意見。包裝及產(chǎn)品識別系統(tǒng)怎樣?本產(chǎn)品及品牌知名度。如何提供本產(chǎn)品，售后服務情況如何?消費者一般會對

6、本產(chǎn)品提出怎樣的問題，這些問題的重要程度如何?能否及時改正。本產(chǎn)品在競爭中的特點。整理ppt 消費者評估消費者在人口統(tǒng)計方面的基本情況,諸如：職業(yè)、婚姻狀況、種族、教育、年齡、家庭收入等。消費者心理特點情況。目前消費者的行為狀況。如關于消費的信息，本產(chǎn)品的使用特點、使用頻次；對產(chǎn)品品質(zhì)、價格、包裝、型號、品牌聲譽的看法；本產(chǎn)品目前主要解決了消費者什么問題，是否發(fā)生品牌轉移,本品脾的最佳潛在顧客是哪些等。整理ppt 競爭分析主要競爭者和間接競爭者。目前使用的廣告在競爭上的優(yōu)處與劣處。目前及過去競爭的廣告主題。競爭者的包裝設計設計，品牌命名的長處與弱點。過去競爭的廣告及促銷活動的支出情況。 整理p

7、pt 對競爭者費用支出效果情況的調(diào)查。同行業(yè)中對競爭廣告或推廣計劃活動的接受度及所受到的影響。在競爭計劃活動中的各種明顯弱點。競爭性的支出在哪些地區(qū)有集中投入的現(xiàn)象。競爭對批發(fā)、零售等同行及消費者的影響等。整理ppt（3）確定廣告戰(zhàn)略任務確定廣告內(nèi)容確定目標受眾確定廣告效果整理ppt（4）制定廣告策略 廣告策略是廣告過程中具體環(huán)節(jié)的運籌和謀劃，是實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施與手段。整理ppt廣告策略的特點是：多樣性針對性靈活性具體性整理ppt六、廣告戰(zhàn)略制定、從市場角度設計廣告戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略：就是企業(yè)把廣告宣傳的重點集中在目標市場上的一種廣告戰(zhàn)略。整理ppt整理ppt市場滲透廣告戰(zhàn)略：是一種占領鞏固原

8、有市場，并采取穩(wěn)抓穩(wěn)打的方式逐漸開辟新市場的戰(zhàn)略。整理ppt市場開發(fā)廣告戰(zhàn)略：是指企業(yè)在原有的市場基礎上，鞏固其產(chǎn)品在原有市場的占有率，同時將未改變的原有產(chǎn)品打入新市場的戰(zhàn)略。 整理ppt、從內(nèi)容角度設計廣告戰(zhàn)略企業(yè)廣告戰(zhàn)略：是以提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)信譽為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略。 整理ppt產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略：是以推銷產(chǎn)品為目的，向消費者提供產(chǎn)品信息，勸說消費者購買其產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略。 整理ppt、從時間角度設計廣告戰(zhàn)略長期廣告：是指為期2年以上所實施的廣告。長期廣告戰(zhàn)略是指對廣告內(nèi)容所作的2年以上的廣告宣傳戰(zhàn)略。 整理ppt中期廣告，也稱年度廣告，是指為期1年的時間所實施的廣告。中期廣

9、告戰(zhàn)略是指對廣告內(nèi)容作為期1年的廣告宣傳的廣告戰(zhàn)略。 整理ppt短期廣告是1年內(nèi)按季度、月份所實施的廣告。短期廣告戰(zhàn)略是指在有限的市場上，較短的時間內(nèi)推銷某一產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略。 整理ppt、從空間范圍角度設計廣告戰(zhàn)略特定區(qū)域廣告是指對某一國家、地區(qū)或區(qū)域所作的廣告。特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略是根據(jù)特定地區(qū)情況，對廣告活動作統(tǒng)籌規(guī)劃的廣告戰(zhàn)略。 整理ppt全球廣告：是指以國際市場作為目標市場的廣告。全球廣告戰(zhàn)略是以世界市場為目標，對廣告活動所作的世界范圍內(nèi)的全局性的統(tǒng)籌謀劃的廣告戰(zhàn)略。 整理ppt、從發(fā)揮優(yōu)勢角度設計廣告戰(zhàn)略 集中廣告戰(zhàn)略，是選擇產(chǎn)品優(yōu)勢或市場優(yōu)勢集中進行宣傳的廣告戰(zhàn)略。 整體廣告戰(zhàn)略，是指

10、將企業(yè)形象與產(chǎn)品形象作為一個統(tǒng)一整體進行宣傳的一種廣告戰(zhàn)略。 整理ppt、從消費者心理角度設計廣告戰(zhàn)略廣告誘導心理戰(zhàn)略，是抓住消費者潛在的心理需求，通過某種承諾，使消費者接受廣告宣傳的觀念，自然地誘發(fā)出一種強烈購買欲望的廣告戰(zhàn)略。 整理ppt廣告迎合心理戰(zhàn)略，是根據(jù)消費者不同性別、年齡、文化程度、收入水平、工作性質(zhì)，在廣告中迎合不同消費者的需求的廣告戰(zhàn)略。 整理ppt廣告獵奇心理戰(zhàn)略，是在廣告中采用新奇的媒體，新穎的形式，獨具特點的內(nèi)容等特殊的手法，使消費者產(chǎn)生強烈的好奇心，從而引起購買欲望的廣告心理戰(zhàn)略。 整理ppt、從傳播范圍渠道角度設計廣告戰(zhàn)略 全方位戰(zhàn)略：是在全國范圍內(nèi)多方面、多角度地

11、做廣告，“四處開花”，影響面比較大，可以取得“東方不亮西方亮”的效果。 多層次戰(zhàn)略：是指采用從地方到中央的多種宣傳渠道，形成全國性或地方性的宣傳網(wǎng)絡。 整理ppt、從媒體角度設計廣告戰(zhàn)略 多媒體戰(zhàn)略，指選擇多種廣告媒體同時做廣告，花錢雖多，但傳播范圍廣，覆蓋面大，效果非常好，資金雄厚的企業(yè)多采用多媒體廣告戰(zhàn)略。 單一媒體戰(zhàn)略，指只用一種媒體做廣告的廣告戰(zhàn)略。 整理ppt、從進攻性角度設計廣告戰(zhàn)略 進攻型戰(zhàn)略是以競爭對手或市場某一目標為出發(fā)點，通過廣告宣傳，在廣告的覆蓋面、促銷力、信任度及產(chǎn)品的公眾知有率、市場占有率等方面要超過主要競爭對手，這是一種趕超型的進攻戰(zhàn)略。 防守型戰(zhàn)略，是在廣告活動中

12、以防御對手為主的廣告戰(zhàn)略。 整理ppt七、廣告預算七、廣告預算 廣告目標與廣告預算直接相關。預算限制了廣告能做什么，做到什么程度。廣告預算保證廣告目標順利完成。整理ppt 肯尼思朗門(Kenneth Longman)根據(jù)企業(yè)利潤分析提出，朗門認為在不做任何廣告情況下，產(chǎn)品也有一定程度的品牌銷售。他稱之為“臨限”程度，為最低銷量。另外，任何產(chǎn)品都有一個最高銷量，最高銷量是由企業(yè)生產(chǎn)能力、市場情況及資料情況等決定的。在最低銷量與最高銷量之間，是由廣告作用所產(chǎn)生的效果。整理ppt 朗門認為廣告成功的關鍵在于用盡可少的廣告投資，達到兩點之間最大的銷售額。他認為采用利潤分析可以找到這一點。整理ppt1

13、1、廣告預算的內(nèi)容、廣告預算的內(nèi)容廣告調(diào)研費用，占5%10%廣告制作費用，占5%10%廣告媒體費用，占70%80%廣告管理及雜費，占2%5%整理ppt2 2、廣告預算的分類、廣告預算的分類 總的廣告預算和各種企業(yè)、各種商品的廣告預算 長期廣告預算和短期廣告預算 商標、產(chǎn)品廣告預算和企業(yè)廣告預算 新產(chǎn)品廣告預算和已有產(chǎn)品的廣告預算 不同媒介的廣告預算和總體預算 不同地區(qū)的廣告預算和總體預算整理ppt 3、確定廣告預算的方法確定廣告預算的方法 （1）比率法。比率法通?；谀撤N可測定的事實或數(shù)量以百分比說明。作為比率有代表性的基礎是銷售百分比、毛利百分比、凈收入百分比。整理ppt （2）以每單位、每

14、單位銷售或零售經(jīng)銷店為準的廣告預算法。這種方法是根據(jù)所生產(chǎn)的單位數(shù)目、每一零售地點銷售的單位數(shù)目，分配給一定金額的廣告預算。這種廣告預算法有兩種類型：整理ppt 銷售單位法銷售單位法是以每單位銷售金額或生產(chǎn)金額來分配廣告費用。 每一零售經(jīng)銷店法每一零售經(jīng)銷店法是根據(jù)產(chǎn)品銷售經(jīng)由的零售經(jīng)銷商數(shù)目來制定廣告預算。整理ppt（3）競爭對手參照法廣告預算=競爭對手廣告費總額競爭對手廣告費總額競爭對手市場占有率競爭對手市場占有率本企業(yè)現(xiàn)有市場占有率本企業(yè)現(xiàn)有市場占有率或或= =本企業(yè)上年度廣告費本企業(yè)上年度廣告費（1 1競爭對手廣告費增減率競爭對手廣告費增減率) )整理ppt（4）廣告目標達成法第一步：

15、第一步：確定企業(yè)在特定時間內(nèi)所要達到的營銷目標第二步：第二步：確定企業(yè)的潛在市場并勾畫出市場的基本特征，包括：值得企業(yè)去爭取的消費者對廣告產(chǎn)品的知曉程度以及他們對產(chǎn)品所持有的態(tài)度；現(xiàn)有消費者購買產(chǎn)品的情況廣告目標達成法的操作程序：廣告目標達成法的操作程序：整理ppt第三步：第三步：計算潛在消費者對廣告產(chǎn)品的知曉程度和態(tài)度變化情況，以及廣告產(chǎn)品銷售增長狀況第四步：第四步：選擇恰當形式的廣告媒體，以提高產(chǎn)品的知名度，改變消費者對產(chǎn)品所持有的不利于產(chǎn)品銷售的態(tài)度整理ppt第五步：第五步：確定廣告暴露頻次，制定恰當?shù)膹V告媒體策略第六步：第六步：計算為達到既定廣告目標所需的廣告暴露頻次第七步：第七步：計

16、算實現(xiàn)上述暴露頻次所需的最低的廣告費用，這一費用就是企業(yè)的廣告預算總額整理ppt（5）經(jīng)驗預算法 廣告費用的決策人員憑借以往的經(jīng)驗，結合企業(yè)的財力以及相關知識，主觀隨意地確定廣告預算的費用。整理ppt4 4、編制廣告預算的程序、編制廣告預算的程序（1）確定廣告投資的額度（2）分析上一年度的銷售額整理ppt（3）分析廣告產(chǎn)品的銷售周期導入期導入期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期銷售額銷售額廣告費廣告費利潤額利潤額時間時間銷售額銷售額產(chǎn)品生命周期與廣告費支出的關系產(chǎn)品生命周期與廣告費支出的關系整理ppt（4 4）廣告預算的時間分配）廣告預算的時間分配 廣告費用的季節(jié)性分配 廣告費用一天內(nèi)

17、的時段性分配整理ppt（5 5）廣告的分類預算）廣告的分類預算 按地理區(qū)域分配 按產(chǎn)品（品牌）分配 按廣告媒體分配整理ppt市場名稱占銷售總額的比例視聽眾暴露度每千人成本廣告費用費用比例東北區(qū)華北區(qū)華中區(qū)總計 公司電視廣告費用的區(qū)域分配情況整理ppt（6）制定控制與評價標準目的 應用媒體實施方法預算付款方式廣告代理商時間 合同金額備注廣告實施報告表廣告實施報告表整理ppt媒體類別媒體名稱廣告次數(shù)平均篇幅或時間廣告費用估計每次接觸人數(shù)估計總接觸人數(shù)每千人成本廣告選擇性廣告效果評價備注廣告費用效果分析表廣告費用效果分析表整理ppt廣告與市場營銷廣告公司的市場營銷ProductPlacePriceP

18、romotion八、如何擬定廣告戰(zhàn)略計劃 整理ppt 廣告戰(zhàn)略的基本架構是為何、對誰、將何種事物、在何時、何處，用什么來進行的問題。因此，廣告戰(zhàn)略包括目標、構想、時機、地區(qū)，媒體五大要素。 整理ppt（1）目標設定目標，才能考慮用什么構想來達成目標，所以目標設定是廣告戰(zhàn)略的基礎。（2）構想針對廣告目標，用什么廣告內(nèi)容，這是廣告構想問題，但廣告?zhèn)鬟_內(nèi)容，并非只傳達和購買者相吻合的商品所有特性，而是要在競爭中發(fā)現(xiàn)最有利的要素，并把它作為廣告構想的中心課題。整理ppt（3）時機針對商品需要期，集中廣告，對非需要期，可向消費者建議新的生活方式，所以說廣告時機不一定與需要時期一致。（4）地區(qū)廣告地區(qū)要考

19、慮需要大小，把廣告集中在需要大的地區(qū)。另外，還要考慮自身品牌，要根據(jù)自身品牌的銷售實績，來決定重點地區(qū)。最后，用培植未來市場的觀點，對自身品牌弱勢的地區(qū)，作重點考慮。 整理ppt（5）媒體針對廣告目的，設定媒體目標。首先要考慮媒體對目標的適合性如何，各媒體各有正負兩面，為了選擇適合目標的媒體，必須了解媒體特性及其量的質(zhì)的以及成本問題。其次要考慮所要選擇的媒體對廣告對象效率如何，然后從表現(xiàn)戰(zhàn)略加以衡量究竟應選擇何種媒體才能發(fā)揮最大效果。最后要在廣告預算約束下謀求適當?shù)拿襟w以及廣告刊播數(shù)量。 整理ppt1、SWOT分析 這是一種為了戰(zhàn)略地策劃、實行企業(yè)市場營銷的分析手法，它是從內(nèi)部分析入手，分析企

20、業(yè)的強項是什么，弱項是什么；從狀況分析入手，分析機會與面臨的威脅。整理pptSWOT分析的過程及要點StrengthStrength（長處）（長處）WeaknessWeakness（短處（短處）（1 1）市場環(huán)市場環(huán)境境（2 2）商品品牌商品品牌 整理、分析目標市場的規(guī)模、地域和季節(jié)差異。整理、分析目標市場的規(guī)模、地域和季節(jié)差異。 整理、分析競爭狀況（市場占有率）。整理、分析競爭狀況（市場占有率）。 整理、分析消費者（目標對象）的特性和流通特性。整理、分析消費者（目標對象）的特性和流通特性。 比較競爭商品，分析和整理目標商品在市場上的容納程度比較競爭商品，分析和整理目標商品在市場上的容納程度

21、（商品特色（商品特色 商品形象）。商品形象）。 分析和分析和整理品牌使用的容納程度整理品牌使用的容納程度 （商品特色（商品特色 商品形象）商品形象） 整理、分析目標商品、競爭商品的廣告投放狀況整理、分析目標商品、競爭商品的廣告投放狀況 （廣告量、廣告表達）（廣告量、廣告表達）（3）廣告廣告（4）總結總結Opportunity（機會）（機會）Threat（威脅）（威脅） 通過分析有關市場環(huán)境、商品、品牌以及廣告優(yōu)勢和劣勢，總通過分析有關市場環(huán)境、商品、品牌以及廣告優(yōu)勢和劣勢，總 結目標商品在達到銷售目標過程中所具有的機會和威脅。結目標商品在達到銷售目標過程中所具有的機會和威脅。（存（存 在的問題

22、）在的問題）重點重點課題課題 盡量簡潔地整理出需通過廣告解決的最重要的課題。盡量簡潔地整理出需通過廣告解決的最重要的課題。，整理ppt擬定廣告基本戰(zhàn)略的方案擬定廣告基本戰(zhàn)略的方案 簡明扼要地表示出廣告的目的（主題）和目標（知名度、目標等） 既是整個項目小組的共識，同時作為要提案的廣告內(nèi)容，因此也是廣告客戶的 目的/目標。 依據(jù)此方針，創(chuàng)意、促銷、媒體等小組分別進行作業(yè)。 （6）決定廣告的目的與目標（1）要爭取哪一部分 需求市場？ （競爭對手何在？） 目標商品應獲得 的市場 填寫： 瞄準市場的何處？是現(xiàn)有市場還是新市場？ 若是現(xiàn)有市場，應奪取哪一些競爭商品的市場占有率？（2）把哪些人作為 目標？ （針對誰） 目標商品的廣告 對象（3）把目標商品定位 于何處？