第二章 現(xiàn)代連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

1、第二章第二章 現(xiàn)代連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略現(xiàn)代連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略Page 2 “ “一爐百年火，鑄成全聚德；天下第一樓，美名遍中國(guó)。一爐百年火，鑄成全聚德；天下第一樓，美名遍中國(guó)?！笔冀ㄓ谑冀ㄓ?8641864年的全聚德，歷經(jīng)百年滄桑，歷久彌新，它是近代中年的全聚德，歷經(jīng)百年滄桑，歷久彌新，它是近代中國(guó)餐飲史的縮影，是北京飲食特色的代表。經(jīng)過(guò)幾代全聚德人的國(guó)餐飲史的縮影，是北京飲食特色的代表。經(jīng)過(guò)幾代全聚德人的艱辛開拓，全聚德已發(fā)展成為擁有艱辛開拓，全聚德已發(fā)展成為擁有6060余家成員企業(yè)、年?duì)I業(yè)額余家成員企業(yè)、年?duì)I業(yè)額5 5億元、年接待顧客億元、年接待顧客500500余萬(wàn)人次、總資產(chǎn)余萬(wàn)人次、總資產(chǎn)6 6億余

2、元、無(wú)形資產(chǎn)億余元、無(wú)形資產(chǎn)7 7億億余元的中國(guó)最大的餐飲集團(tuán)之一。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立，社會(huì)環(huán)余元的中國(guó)最大的餐飲集團(tuán)之一。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立，社會(huì)環(huán)境在變化，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在變遷，人們的消費(fèi)需求在改變。國(guó)際資本境在變化，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在變遷，人們的消費(fèi)需求在改變。國(guó)際資本進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，帶來(lái)空前的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，企業(yè)的生存和發(fā)展面臨進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，帶來(lái)空前的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，企業(yè)的生存和發(fā)展面臨巨大壓力。對(duì)于從傳統(tǒng)中走來(lái)，習(xí)慣于傳統(tǒng)思維方式和經(jīng)營(yíng)模式，巨大壓力。對(duì)于從傳統(tǒng)中走來(lái)，習(xí)慣于傳統(tǒng)思維方式和經(jīng)營(yíng)模式，囿于傳統(tǒng)商譽(yù)的國(guó)有老字號(hào)企業(yè)，能否適應(yīng)新時(shí)期的形勢(shì)發(fā)展囿于傳統(tǒng)商譽(yù)的國(guó)有老字號(hào)企業(yè)，能否適應(yīng)新時(shí)期的形勢(shì)發(fā)展?

3、 ?能否跟上時(shí)代的步伐能否跟上時(shí)代的步伐? ?能否經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)?zāi)芊窠?jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)? ?這已成為人們關(guān)注這已成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。在北京，許多昔日的老字號(hào)已風(fēng)光不再，著名的餐飲業(yè)的焦點(diǎn)。在北京，許多昔日的老字號(hào)已風(fēng)光不再，著名的餐飲業(yè)“八大樓八大樓”，有的已寂然無(wú)聞，有的步履維艱，前途未卜。老字，有的已寂然無(wú)聞，有的步履維艱，前途未卜。老字號(hào)能否超越傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，不斷創(chuàng)造輝煌的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)號(hào)能否超越傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，不斷創(chuàng)造輝煌的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)? ?傳統(tǒng)老字傳統(tǒng)老字號(hào)能否與現(xiàn)代品牌接軌號(hào)能否與現(xiàn)代品牌接軌? ?昔日的金字招牌在新時(shí)期能否熠熠生輝昔日的金字招牌在新時(shí)期能否熠熠生輝? ?如何生輝如何生輝? ?

4、要解決以上問(wèn)題，單靠懂得一家單店的經(jīng)營(yíng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不要解決以上問(wèn)題，單靠懂得一家單店的經(jīng)營(yíng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要企業(yè)的決策者以夠的，需要企業(yè)的決策者以發(fā)展的眼光發(fā)展的眼光、戰(zhàn)略的思維戰(zhàn)略的思維高瞻遠(yuǎn)矚，高瞻遠(yuǎn)矚，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮重新規(guī)劃企業(yè)的從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮重新規(guī)劃企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。Page 4連鎖企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略連鎖企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略連鎖企業(yè)的商品戰(zhàn)略連鎖企業(yè)的商品戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)略連鎖企業(yè)的品牌戰(zhàn)略連鎖企業(yè)的品牌戰(zhàn)略連鎖企業(yè)的形象戰(zhàn)略連鎖企業(yè)的形象戰(zhàn)略Page 5沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)就象一艘沒(méi)有舵的船一樣沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)就象一艘沒(méi)有舵的船一樣只會(huì)在原地轉(zhuǎn)圈，它又象流浪漢一樣無(wú)只會(huì)在原地轉(zhuǎn)圈，它又象流浪漢一樣無(wú)家可歸。

5、家可歸。 僑爾僑爾羅斯和邁克爾羅斯和邁克爾卡米卡米不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域。不足謀一域。 -清清 陳澹然陳澹然寤言二遷寤言二遷都建藩議都建藩議 Page 6孫子兵法孫子兵法三十六計(jì)三十六計(jì)三國(guó)演義三國(guó)演義孔孟之道孔孟之道論持久戰(zhàn)論持久戰(zhàn)小平理論小平理論科學(xué)發(fā)展觀科學(xué)發(fā)展觀企業(yè)戰(zhàn)略泛指企業(yè)重大的、帶有全局企業(yè)戰(zhàn)略泛指企業(yè)重大的、帶有全局性和決定性的謀劃。性和決定性的謀劃。Page 8企業(yè)戰(zhàn)略包括了企業(yè)的意圖（企業(yè)戰(zhàn)略包括了企業(yè)的意圖（PurposePurpose）、）、企業(yè)的目標(biāo)（企業(yè)的目標(biāo)（GoalGoal）、企業(yè)的策略）、企業(yè)的策略（

6、StrategyStrategy）和企業(yè)的政策（）和企業(yè)的政策（PolicyPolicy）。）。前瞻性前瞻性戰(zhàn)略形成在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)生之戰(zhàn)略形成在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)生之前；前；主觀性主觀性反映企業(yè)高層主管對(duì)未來(lái)行反映企業(yè)高層主管對(duì)未來(lái)行動(dòng)的主觀愿望。動(dòng)的主觀愿望。 Page 9企業(yè)戰(zhàn)略僅僅是指企業(yè)實(shí)現(xiàn)其宗旨和一系企業(yè)戰(zhàn)略僅僅是指企業(yè)實(shí)現(xiàn)其宗旨和一系列長(zhǎng)期目標(biāo)的基本方法和具體計(jì)劃。列長(zhǎng)期目標(biāo)的基本方法和具體計(jì)劃。更強(qiáng)調(diào)關(guān)注企業(yè)外部環(huán)境，尤其是企業(yè)更強(qiáng)調(diào)關(guān)注企業(yè)外部環(huán)境，尤其是企業(yè)的的產(chǎn)品構(gòu)成產(chǎn)品構(gòu)成和和目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 確定企業(yè)正在從事何種事業(yè)或決定企業(yè)確定企業(yè)正在從事何種事業(yè)或決定企業(yè)將要進(jìn)入哪種行業(yè)，是

7、企業(yè)戰(zhàn)略研究將要進(jìn)入哪種行業(yè)，是企業(yè)戰(zhàn)略研究的中心議題。的中心議題。Page 10目標(biāo)市場(chǎng)三步曲：目標(biāo)市場(chǎng)三步曲： 市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)市場(chǎng)選定、市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)市場(chǎng)選定、市場(chǎng)定位定位第一節(jié)第一節(jié) 連鎖企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略連鎖企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，所選擇的銷售自己產(chǎn)品和服務(wù)的上，所選擇的銷售自己產(chǎn)品和服務(wù)的一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)。一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)。Page 11第一節(jié)第一節(jié) 連鎖企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略連鎖企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型1.無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略2.差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略3.集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略

8、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略1.無(wú)差異營(yíng)銷無(wú)差異營(yíng)銷企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營(yíng)銷手法，應(yīng)對(duì)所有顧客。同的營(yíng)銷手法，應(yīng)對(duì)所有顧客。如：原可口可樂(lè)（如：原可口可樂(lè)（60年代前的可口可樂(lè)）年代前的可口可樂(lè)）、麥當(dāng)勞、麥當(dāng)勞優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn):不需市場(chǎng)細(xì)分，節(jié)約成本。不需市場(chǎng)細(xì)分，節(jié)約成本。缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿意。缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿意。A產(chǎn)品2.差異性營(yíng)銷差異性營(yíng)銷對(duì)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，選擇兩個(gè)或以上，推出不同的產(chǎn)品對(duì)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，選擇兩個(gè)或以上，推出不同的產(chǎn)品及營(yíng)銷方案。及營(yíng)銷方案。如：現(xiàn)可口可樂(lè)、本田汽車、寶潔如：現(xiàn)可口可樂(lè)、本田汽車、寶潔優(yōu)點(diǎn)：達(dá)到

9、較高銷量。優(yōu)點(diǎn)：達(dá)到較高銷量。缺點(diǎn)：成本高缺點(diǎn)：成本高適用：實(shí)力、資源雄厚的大公司適用：實(shí)力、資源雄厚的大公司FABCDEF3.3.集中性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷指企業(yè)集中力量，進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取在這個(gè)市場(chǎng)中占指企業(yè)集中力量，進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取在這個(gè)市場(chǎng)中占較大份額。較大份額。如法拉利賽車。如法拉利賽車。優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn): :能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù)，在其占領(lǐng)的市場(chǎng)中有較強(qiáng)能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù)，在其占領(lǐng)的市場(chǎng)中有較強(qiáng)的地位，并且節(jié)約成本。的地位，并且節(jié)約成本。缺點(diǎn)：選擇的細(xì)分市場(chǎng)一旦需求變化，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。缺點(diǎn)：選擇的細(xì)分市場(chǎng)一旦需求變化，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。適用：資源有限的企業(yè)。適用：資源有限的企業(yè)。A

10、Page 15對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（）宜實(shí)行（）（1 1）無(wú)差異營(yíng)銷）無(wú)差異營(yíng)銷 （2 2）差異性營(yíng)銷）差異性營(yíng)銷（3 3）集中性營(yíng)銷）集中性營(yíng)銷Page 16經(jīng)營(yíng)差異性大、市場(chǎng)變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及經(jīng)營(yíng)差異性大、市場(chǎng)變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場(chǎng)變化的企業(yè)，可以采有一定資源能力應(yīng)付市場(chǎng)變化的企業(yè)，可以采用（）策略用（）策略無(wú)差異性營(yíng)銷無(wú)差異性營(yíng)銷差異性營(yíng)銷差異性營(yíng)銷 集中性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷Page 17可樂(lè)公司早期只生產(chǎn)可樂(lè)公司早期只生產(chǎn)5 5美分一瓶可樂(lè)，后美分一瓶可樂(lè)，后 來(lái)發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了來(lái)發(fā)

11、現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3 3美分一瓶的美分一瓶的可樂(lè)。（可樂(lè)。（ ）無(wú)差異策略無(wú)差異策略差異性策略差異性策略捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年 的需要。（的需要。（ ）產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ） 目標(biāo)市場(chǎng)策略。目標(biāo)市場(chǎng)策略。集中性策略集中性策略無(wú)差異性無(wú)差異性Page 18 創(chuàng)辦于創(chuàng)辦于20062006年的年的“職達(dá)求職旅社職達(dá)求職旅社”，在全國(guó)幾個(gè)大，在全國(guó)幾個(gè)大城市設(shè)有連鎖分店，這家旅舍以大學(xué)生求職群體為主城市設(shè)有連鎖分店，這家旅舍以大學(xué)生求職群體為主要客戶群體，不僅旺季的客房床位供不應(yīng)求，部分門要客戶群體，不僅旺季的客房

12、床位供不應(yīng)求，部分門店更創(chuàng)下了近店更創(chuàng)下了近40%40%的利潤(rùn)率，與當(dāng)前利潤(rùn)持續(xù)下滑的經(jīng)的利潤(rùn)率，與當(dāng)前利潤(rùn)持續(xù)下滑的經(jīng)濟(jì)性連鎖酒店形成鮮明對(duì)比。職達(dá)做過(guò)一項(xiàng)專門的調(diào)濟(jì)性連鎖酒店形成鮮明對(duì)比。職達(dá)做過(guò)一項(xiàng)專門的調(diào)查，為了謀求較為滿意的工作，中國(guó)高校學(xué)生在畢業(yè)查，為了謀求較為滿意的工作，中國(guó)高校學(xué)生在畢業(yè)前一年左右就開始奔走于北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)前一年左右就開始奔走于北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市參加各種招聘會(huì)，參加企業(yè)的筆試面試等。每達(dá)城市參加各種招聘會(huì)，參加企業(yè)的筆試面試等。每年全國(guó)有年全國(guó)有500500萬(wàn)應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生，加上歷屆待業(yè)和跳槽萬(wàn)應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生，加上歷屆待業(yè)和跳槽者，每年有近

13、者，每年有近10001000萬(wàn)的大學(xué)生奔波在外。這些學(xué)生求萬(wàn)的大學(xué)生奔波在外。這些學(xué)生求職者一般經(jīng)濟(jì)比較窘迫，奔波求職的經(jīng)歷又比較漫長(zhǎng)，職者一般經(jīng)濟(jì)比較窘迫，奔波求職的經(jīng)歷又比較漫長(zhǎng)，因此他們很難有能力支付在一般酒店的長(zhǎng)期住宿費(fèi)用。因此他們很難有能力支付在一般酒店的長(zhǎng)期住宿費(fèi)用。對(duì)酒店行業(yè)而言，這其實(shí)是一個(gè)蘊(yùn)藏著巨大需求，但對(duì)酒店行業(yè)而言，這其實(shí)是一個(gè)蘊(yùn)藏著巨大需求，但過(guò)去少有人注意的細(xì)分市場(chǎng)。職達(dá)求職旅社就是瞄準(zhǔn)過(guò)去少有人注意的細(xì)分市場(chǎng)。職達(dá)求職旅社就是瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)。了這一市場(chǎng)。Page 19 日本為老年人開便利店日本為老年人開便利店 為吸引新的顧客群，日本便利店經(jīng)營(yíng)商日前在日為吸引新的顧

14、客群，日本便利店經(jīng)營(yíng)商日前在日本岡崎市開設(shè)了第一批專為老年人服務(wù)的便利店。便本岡崎市開設(shè)了第一批專為老年人服務(wù)的便利店。便利店的顧客群通常為二三十歲的年輕人，便利店之間利店的顧客群通常為二三十歲的年輕人，便利店之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，許多商店生意不佳。的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，許多商店生意不佳。 便利店經(jīng)營(yíng)商于是另辟蹊徑，將新的目標(biāo)客戶群便利店經(jīng)營(yíng)商于是另辟蹊徑，將新的目標(biāo)客戶群瞄準(zhǔn)日本老年人，在日本各地少量開設(shè)專門為老年人瞄準(zhǔn)日本老年人，在日本各地少量開設(shè)專門為老年人服務(wù)的示范便利店。在這些便利店中，有專門為老年服務(wù)的示范便利店。在這些便利店中，有專門為老年人設(shè)計(jì)的休息空間，放有桌子、液晶電視和按摩椅等。

15、人設(shè)計(jì)的休息空間，放有桌子、液晶電視和按摩椅等。老年顧客購(gòu)物之余，可以在此處自由地吃東西、聊天。老年顧客購(gòu)物之余，可以在此處自由地吃東西、聊天。貨架之間的空間更大，方便老人推購(gòu)物車行走。商店貨架之間的空間更大，方便老人推購(gòu)物車行走。商店中賣的多為老年人偏愛(ài)的商品。便利店中所有的價(jià)格中賣的多為老年人偏愛(ài)的商品。便利店中所有的價(jià)格標(biāo)簽都是大號(hào)的，便于老人辨認(rèn)，同時(shí)還配備有血壓標(biāo)簽都是大號(hào)的，便于老人辨認(rèn)，同時(shí)還配備有血壓計(jì)。這項(xiàng)服務(wù)大受歡迎，老年便利店的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了計(jì)。這項(xiàng)服務(wù)大受歡迎，老年便利店的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了。Page 20Page 21一、連鎖經(jīng)營(yíng)的商品定位原則一、連鎖經(jīng)營(yíng)的商品定位原則二、連

16、鎖經(jīng)營(yíng)的商品組合二、連鎖經(jīng)營(yíng)的商品組合三、商品群的組合三、商品群的組合Page 22商品定位包括商品品種、檔次、價(jià)格、商品定位包括商品品種、檔次、價(jià)格、服務(wù)等方面的內(nèi)容。服務(wù)等方面的內(nèi)容。商品定位的基本原則：以目標(biāo)消費(fèi)者為商品定位的基本原則：以目標(biāo)消費(fèi)者為中心。必須與目標(biāo)消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)、中心。必須與目標(biāo)消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)、支付能力和服務(wù)內(nèi)容等相匹配，以滿足支付能力和服務(wù)內(nèi)容等相匹配，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，從而擴(kuò)大銷售，提目標(biāo)消費(fèi)者的需求，從而擴(kuò)大銷售，提升企業(yè)知名度，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。升企業(yè)知名度，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。Page 23商品組合是指連鎖企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)的商品組合是指連鎖企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)

17、的要求，對(duì)構(gòu)成商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的廣度、深要求，對(duì)構(gòu)成商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的廣度、深度和相關(guān)性等方面所做出的選擇。度和相關(guān)性等方面所做出的選擇。廣度：商品系列的數(shù)量。廣度：商品系列的數(shù)量。深度：每個(gè)商品系列內(nèi)所包含的各種商深度：每個(gè)商品系列內(nèi)所包含的各種商品項(xiàng)目的數(shù)量。品項(xiàng)目的數(shù)量。相關(guān)性：各類商品在最終用途、經(jīng)營(yíng)條相關(guān)性：各類商品在最終用途、經(jīng)營(yíng)條件和銷售渠道等方面的聯(lián)系。件和銷售渠道等方面的聯(lián)系。圖圖2-1 P40Page 24商品群是指連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，用一商品群是指連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，用一定方法來(lái)集結(jié)商品，將這些商品組合成定方法來(lái)集結(jié)商品，將這些商品組合成一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，來(lái)吸引顧客促進(jìn)銷一個(gè)戰(zhàn)略

18、經(jīng)營(yíng)單位，來(lái)吸引顧客促進(jìn)銷售。售。商品群的組合方法：商品群的組合方法：消費(fèi)季節(jié)組合法消費(fèi)季節(jié)組合法節(jié)慶日組合法節(jié)慶日組合法便利組合法便利組合法用途組合法用途組合法Page 25品牌是指用來(lái)識(shí)別廠商或產(chǎn)品的某一名品牌是指用來(lái)識(shí)別廠商或產(chǎn)品的某一名詞、符號(hào)、圖案或它們的組合。詞、符號(hào)、圖案或它們的組合。連鎖企業(yè)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是伴隨西方大型連鎖企業(yè)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是伴隨西方大型連鎖企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新的連鎖企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新的商品開發(fā)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略使連鎖企業(yè)的商品開發(fā)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略使連鎖企業(yè)的商品經(jīng)營(yíng)權(quán)與品牌所有權(quán)集成一體，有商品經(jīng)營(yíng)權(quán)與品牌所有權(quán)集成一體，有利于降低營(yíng)銷成本，獲得更大的

19、商業(yè)利利于降低營(yíng)銷成本，獲得更大的商業(yè)利潤(rùn)。潤(rùn)。品牌品牌戰(zhàn)略品牌核心戰(zhàn)略品牌輔助戰(zhàn)略品牌維護(hù)戰(zhàn)略市場(chǎng)定位品牌規(guī)劃自有品牌價(jià)格策略渠道策略促銷策略品牌管理優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理品牌設(shè)計(jì)品牌包裝廣告宣傳加強(qiáng)管理品牌產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律訴訟Page 27（一）自有品牌的優(yōu)勢(shì)：（一）自有品牌的優(yōu)勢(shì)：1.1.具有商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)具有商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)例如，大榮集團(tuán)公司的自有品牌商品分為三例如，大榮集團(tuán)公司的自有品牌商品分為三類：類：1000010000種優(yōu)質(zhì)商品比同類暢銷商品便宜種優(yōu)質(zhì)商品比同類暢銷商品便宜10102020，150150種低價(jià)商品比一般商品低種低價(jià)商品比一般商品低1515，另外，另外4040

20、種商品則比品質(zhì)相近的名牌種商品則比品質(zhì)相近的名牌商品低商品低3030。所以通過(guò)擁有自有品牌的價(jià)。所以通過(guò)擁有自有品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)可提高競(jìng)爭(zhēng)力。格優(yōu)勢(shì)可提高競(jìng)爭(zhēng)力。2.2.形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色。形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色。例如，上海華聯(lián)超市自例如，上海華聯(lián)超市自19961996年推出其自有品年推出其自有品牌至今，已在日用小商品、面包糕點(diǎn)等幾牌至今，已在日用小商品、面包糕點(diǎn)等幾個(gè)系列上形成了自己的特色優(yōu)勢(shì)，個(gè)系列上形成了自己的特色優(yōu)勢(shì)，19981998年年其其“勤儉勤儉”牌商品的銷售額已達(dá)到了牌商品的銷售額已達(dá)到了1.51.5億億元。元。3.3.增強(qiáng)連鎖企業(yè)的信譽(yù)增強(qiáng)連鎖企業(yè)的信譽(yù)4.4.規(guī)避連鎖企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避連鎖

21、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)Page 291.1.委托定牌生產(chǎn)委托定牌生產(chǎn)2.2.自行設(shè)廠自行設(shè)廠Page 30一、企業(yè)形象的涵義和內(nèi)容一、企業(yè)形象的涵義和內(nèi)容二、連鎖企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)二、連鎖企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)三、連鎖企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)三、連鎖企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)四、連鎖企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)四、連鎖企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)五、連鎖企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)五、連鎖企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)Page 31一、企業(yè)形象的涵義和內(nèi)容一、企業(yè)形象的涵義和內(nèi)容企業(yè)形象（企業(yè)形象（Corporate ImageCorporate Image）是企業(yè)）是企業(yè)的綜合素質(zhì)、整體實(shí)力和社會(huì)表現(xiàn)在社的綜合素質(zhì)、整體實(shí)力和社會(huì)表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。會(huì)公眾中獲得的認(rèn)

22、知和評(píng)價(jià)。Page 32企業(yè)形象產(chǎn)品形象媒介形象組織形象標(biāo)識(shí)形象人員形象文化形象環(huán)境形象社區(qū)形象一、企業(yè)形象的涵義和內(nèi)容一、企業(yè)形象的涵義和內(nèi)容Page 33質(zhì)量質(zhì)量款式款式包裝包裝商標(biāo)商標(biāo)服務(wù)服務(wù)體制、制度體制、制度方針、政策方針、政策程序、流程程序、流程效率、效益效率、效益信用、承諾信用、承諾服務(wù)、保障服務(wù)、保障規(guī)模、實(shí)力規(guī)模、實(shí)力產(chǎn)品形象組織形象Page 34領(lǐng)導(dǎo)層領(lǐng)導(dǎo)層管理群管理群?jiǎn)T工員工歷史傳統(tǒng)歷史傳統(tǒng)價(jià)值觀念價(jià)值觀念企業(yè)精神企業(yè)精神英雄人物英雄人物群體風(fēng)格群體風(fēng)格職業(yè)道德職業(yè)道德言行規(guī)范言行規(guī)范公司禮儀公司禮儀人員形象文化形象Page 35企業(yè)門面企業(yè)門面建筑物建筑物標(biāo)志物標(biāo)志物布

23、局裝修布局裝修展示系統(tǒng)展示系統(tǒng)環(huán)保綠化環(huán)保綠化社區(qū)關(guān)系社區(qū)關(guān)系公眾輿論公眾輿論環(huán)境形象社區(qū)形象Page 36廠名、徽記廠名、徽記品牌、商標(biāo)品牌、商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)色彩標(biāo)準(zhǔn)色彩構(gòu)圖規(guī)范構(gòu)圖規(guī)范廣告詞廣告詞廣告音樂(lè)廣告音樂(lè)廣告歌曲廣告歌曲廣告人物廣告人物廣告色彩廣告色彩廣告風(fēng)格廣告風(fēng)格標(biāo)識(shí)形象廣告形象Page 37 Corporate Identity SystemCorporate Identity System，企業(yè)識(shí)別系，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，是一種企業(yè)形象戰(zhàn)略，即依據(jù)企業(yè)的理念個(gè)性統(tǒng)，是一種企業(yè)形象戰(zhàn)略，即依據(jù)企業(yè)的理念個(gè)性和行為規(guī)范，整合企業(yè)的各種形象資源，對(duì)企業(yè)的和行為規(guī)范，整合企業(yè)的各

24、種形象資源，對(duì)企業(yè)的一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、規(guī)劃、控制的傳播，一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、規(guī)劃、控制的傳播，使企業(yè)的形象識(shí)別要素個(gè)性化和統(tǒng)一化，以強(qiáng)化企使企業(yè)的形象識(shí)別要素個(gè)性化和統(tǒng)一化，以強(qiáng)化企業(yè)整體形象的視覺(jué)沖擊力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。業(yè)整體形象的視覺(jué)沖擊力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二、連鎖企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)二、連鎖企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)Page 38個(gè)性化個(gè)性化統(tǒng)一化統(tǒng)一化整合性整合性識(shí)別性識(shí)別性MIBIVIMind IdentityBehavior IdentityVisual Identity理念識(shí)別行為識(shí)別視覺(jué)識(shí)別CISCIS戰(zhàn)略的構(gòu)成 Page 39理念識(shí)別理念識(shí)別理念就是指企理念就是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理業(yè)的經(jīng)

25、營(yíng)管理的觀念，也是的觀念，也是CIS戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)略的核心 .活動(dòng)識(shí)別活動(dòng)識(shí)別 活動(dòng)識(shí)別是企業(yè)活動(dòng)識(shí)別是企業(yè)動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式，企業(yè)的各種活，企業(yè)的各種活動(dòng)要充分體現(xiàn)出動(dòng)要充分體現(xiàn)出企業(yè)的理念，這企業(yè)的理念，這樣才能塑造出良樣才能塑造出良好的企業(yè)形象好的企業(yè)形象 視覺(jué)識(shí)別視覺(jué)識(shí)別 視覺(jué)識(shí)別是企業(yè)視覺(jué)識(shí)別是企業(yè)的靜態(tài)識(shí)別形式的靜態(tài)識(shí)別形式，企業(yè)的標(biāo)志、，企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色是通過(guò)視標(biāo)準(zhǔn)色是通過(guò)視覺(jué)系統(tǒng)將企業(yè)的覺(jué)系統(tǒng)將企業(yè)的形象傳遞給大眾形象傳遞給大眾的。的。 A Mind IdentityC Visual Identity B Behavior Identity Page 40事業(yè)領(lǐng)域與形象定位事業(yè)領(lǐng)域與形象定位企業(yè)愿景、使命、戰(zhàn)略和目標(biāo)企業(yè)愿景、使命、戰(zhàn)略和目標(biāo)經(jīng)營(yíng)理念與管理哲學(xué)經(jīng)營(yíng)理念與管理哲學(xué)組織的價(jià)值觀念和文化系統(tǒng)組織的價(jià)值觀念和文化系統(tǒng) 確定組織的形象個(gè)性和內(nèi)涵確定組織的形象個(gè)性和內(nèi)涵Page 41內(nèi)部行為規(guī)范內(nèi)部行為規(guī)范 組織結(jié)構(gòu)、管理導(dǎo)向、運(yùn)作流程、人事政策、組織結(jié)構(gòu)、管理導(dǎo)向、運(yùn)作流程、人事政策、培訓(xùn)制度、獎(jiǎng)懲制度、福利政策、職業(yè)道德、行為培訓(xùn)制度、獎(jiǎng)懲制度、福利政策、職業(yè)道德、行為準(zhǔn)則、溝通方式、公司禮儀、文化活動(dòng)、環(huán)境規(guī)劃準(zhǔn)則、溝通方式、公司禮儀、文化活動(dòng)、環(huán)境規(guī)劃等等外部行為規(guī)