CRM：將顧客關(guān)系放在心里

1、CRM:將顧客關(guān)系放在心里目前為止，似乎還沒有很權(quán)威的關(guān)于客戶關(guān)系管理的理論體系，通過 大量零散的、不成體系的研究文章所表達(dá)的信息，給人的感覺是接近于個 性化營銷或者一對一營銷，有些甚至直接將與一對一營銷等同起來。仔細(xì)推敲起來，目前所謂的其核心技術(shù)仍然是傳統(tǒng)營銷中的理論基礎(chǔ) 市場細(xì)分和定位。進(jìn)一步從的實施過程中可以發(fā)現(xiàn)，實質(zhì)上是顧客滿意度的研究如果實 施系統(tǒng)，顧客會對公司更加滿意，因而會更加忠誠于公司。這時，你會覺得其實成了一種增加顧客滿意度的方法。1顧客滿意度研究顧客滿意度在20世紀(jì)90年代初期曾經(jīng)是一個熱門 的話題，盡管現(xiàn)在仍然在不斷的研究之中，但是無論是市場研究公司還是 為此項研究付費的

2、企業(yè)不得不面對兩個很現(xiàn)實的問題。首先，顧客滿意度研究不能增加收益，顧客滿意度和收益指標(biāo)之間并 不是正比關(guān)系，相關(guān)性非常微小；其次，通過跟蹤研究就會發(fā)現(xiàn)，顧客滿 意度研究并沒有顯著的改善顧客滿意度。那么你也許會問，既然如此，為什么還會有企業(yè)每年花費數(shù)以百萬元 來進(jìn)行顧客滿意度的研究呢？這是因為人們相信顧客滿意度研究可以改 善顧客關(guān)系，從而增加顧客忠誠度，正如人們現(xiàn)在相信一對一營銷或者個 性化營銷一樣2忠誠計劃時常聽到傳言，某餐廳為讓顧客能長期光顧，每次都在食 品中加入一定量的毒品，以此來讓顧客忠誠?，F(xiàn)實中的商家雖不至于都用藥品來吸引顧客，但是的確有許多公司采 取所謂的忠誠度計劃，而不是靠滿足顧客

3、需要的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)。在航空運輸領(lǐng)域，實行顧客忠誠度計劃已經(jīng)非常普遍，但是顧客投訴 一直還在增加。其實這也不難理解，試想一下，一個顧客平均要對幾家航空公司忠誠？3的運作再次強(qiáng)調(diào)， 不是一對一營銷， 的核心精神是市場細(xì)分和細(xì)分定位， 如果有人告訴你說就是一對一， 那么可以肯定他要么不懂， 要么是在說謊 下面我用一個案例說明的運作過程以及為什么不能管理客戶關(guān)系。談到，通常想到的是交叉銷售和產(chǎn)品服務(wù)推薦，但是這只是系統(tǒng)的一 些最終結(jié)果，實際過程是找出最可能購買產(chǎn)品的人市場細(xì)分以及如何識別 潛在用戶細(xì)分定位，因此，當(dāng)系統(tǒng)識別出潛在用戶之后，會將相關(guān)內(nèi)容和 產(chǎn)品服務(wù)信息傳輸給這些潛在用戶。有一個停有名

4、氣的出版公司，基本目標(biāo)是通過直銷渠道銷售多種書籍 和相關(guān)產(chǎn)品如音像制品等，因此，要做的第一步是識別潛在客戶。不知道該公司是如何開始系統(tǒng)的。 一般來說，第一步是從一份名單中隨機(jī)地選擇一個樣本，通過郵寄方 式利用不同的廣告拷貝懇求購買，然后根據(jù)直郵回應(yīng)結(jié)果，系統(tǒng)決定效果 最好的那份廣告宣傳單和最好的細(xì)分市場開始真正的直銷活動。這種活動如果發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)營銷中叫什么？垃圾郵件！因此我們需要許 可營銷來指導(dǎo)營銷行為當(dāng)系統(tǒng)從以前的直銷活動中知道了誰曾經(jīng)購買以及買了多少等信息， 就可以分析出更多的用戶信息并且能夠制訂更加精確的定位。此外，系統(tǒng)也可以知道每個用戶的價值和忠誠度，于是可以向最忠誠 的顧客發(fā)送更多的

5、銷售信件，并且對那些忠誠的顧客提高價格。這些過程實行起來并不困難，任何公司都可以在很短的時間內(nèi)做到這 一點，但是問題在于這種系統(tǒng)根本不能改善顧客關(guān)系。該出版公司當(dāng)然知道如何實施這種系統(tǒng)，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)50歲以上的人更 可能通過直銷購物這其實已經(jīng)不是秘密，他們也發(fā)現(xiàn)，最好的宣傳單是讓 人們確信從該公司購買產(chǎn)品越多，獲獎的可能性越大不幸的是這些年齡大 一些的人更容易相信這種廣告。這種直銷活動可以成功嗎？可想而知，有些人已經(jīng)購買了成卡車的書、 雜志、錄象帶等，還在等待那些永遠(yuǎn)都不會出現(xiàn)的獎品。當(dāng)然，利用這種系統(tǒng)，公司的確賺了不少錢，但是建立起顧客關(guān)系了 嗎？4為什么不靈了？一些人們聲稱顧客滿意度研究有助于

6、增進(jìn)顧客滿意 水平并增加顧客忠誠度，但我多年的研究經(jīng)驗表明事實不是這樣。有人認(rèn)為一對一營銷是成功的唯一法寶，他們用很多一對一營銷的成 功案例來說明這一點，雖然我后來指出那些所謂的成功故事沒有任何成功 的證據(jù)，他們說看不到成功的跡象是因為一對一營銷是一個新的營銷理論 難道10年之后還是新理論，仍然沒有成功的證明？，成功的公司對成功 方案保密！從技術(shù)上說，由于遵照了基本營銷原理市場細(xì)分和定位，營銷 效果應(yīng)該比上述所有其它方式要好，然而實際上系統(tǒng)在實行過程中失敗率 很高，原因何在呢？人們將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的失敗歸結(jié)為對程序缺乏理 解以及管理支持，但是， 目前的實際情況是系統(tǒng)的出發(fā)點并不是顧客關(guān)系，當(dāng)

7、然也就不能管理顧客關(guān)系。如果你不將顧客放在心中，如果設(shè)計的系統(tǒng)不是針對改進(jìn)顧客關(guān)系， 那么系統(tǒng)就不能幫助你管理顧客關(guān)系！也許有人會說，如果系統(tǒng)為顧客推 薦了他喜歡的產(chǎn)品，顧客非常滿意， 因此可以增進(jìn)公司和顧客之間的關(guān)系， 當(dāng)然，如果所有的如果都是成立的話，我也同意這種說法。至于實際情況，改進(jìn)網(wǎng)上生意的任何努力都可能改進(jìn)顧客的滿意度， 但是，那些能叫做嗎？一些人總是用自然的邏輯來想象或者個性化或一對 一營銷如何改進(jìn)顧客關(guān)系如果你讓顧客高興一點，他就會對你忠誠。但是，如果我們站在顧客的角度想一想，就知道這種觀點的錯誤之處 了。美國的汽車行業(yè)首先開始顧客滿意研究，并發(fā)展了許多很好的模式， 例如零售商

8、忠誠于制造商，但是，當(dāng)我們到零售商那里購買汽車時，有哪 個系統(tǒng)能使我們相信零售商是真正考慮顧客利益，而不是想從我們口袋里 掏出盡可能多的金錢？你真的認(rèn)為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對你的公司很重要 嗎？你真的希望改進(jìn)顧客關(guān)系嗎？如果回答是肯定的，那么首先要問問自 己你把顧客關(guān)系放在心里了嗎？基于顧客關(guān)系的系統(tǒng)與基于營銷功能的 系統(tǒng)是不一樣的。5商業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)移商業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)移指最近十年來，公司更多關(guān)注顧客關(guān)系 而不是利潤。商業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)移是經(jīng)歷了幾代痛苦經(jīng)歷的結(jié)果，經(jīng)過許多失敗之后當(dāng)然 也有少量成功，企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)識到，如果不關(guān)心顧客，就無法實現(xiàn)盈利目 標(biāo)。在利潤驅(qū)動模式下，顧客關(guān)系是一種工具 顧客開心我賺錢。 當(dāng)公司

9、做決策時，首先要考慮一下是否值得讓顧客開心，但是，公司 慢慢發(fā)現(xiàn)，這種決策方式很難產(chǎn)生效果公司可以計算出使顧客滿意的成本，但是卻很難計算出是否值得讓這個顧客滿意。人們通過對成功和不成功公司的研究會發(fā)現(xiàn)，如果公司將盈利性作 為首要目標(biāo)，反而更加難以賺錢，如果把顧客利益放在首位并努力滿 足顧客的需要，則很可能取得成功。這是因為滿意的顧客才會對公司真正忠誠，并且會告訴他的親戚和朋 友，經(jīng)驗表明，留住一個老顧客比開發(fā)一個新顧客要的成本要小得多。如果你更多地考慮顧客關(guān)系，便會逐漸忘記最初的目標(biāo) 利潤，顧 客關(guān)系變得越來越重要，最后，變成了商業(yè)決策的目標(biāo)而不僅僅是一個工 具。6牢記顧客關(guān)系不幸的是，現(xiàn)行的顧客關(guān)系管理模式并不是關(guān)注顧客 關(guān)系，而是利用顧客關(guān)系作為一種工具來賺錢。如果你不相信這一點，你可以看一些系統(tǒng)中的商業(yè)規(guī)則規(guī)則1、如果顧客是忠誠的，公司可以向他收取更高的費用忠誠的顧客意味著他對