第十五章、傳播學(xué)調(diào)查研究方法

1、第十五章第十五章傳播學(xué)調(diào)查研究方法傳播學(xué)調(diào)查研究方法第十五章第十五章 傳播學(xué)調(diào)查研究方法傳播學(xué)調(diào)查研究方法v第一節(jié)第一節(jié) 傳播學(xué)與調(diào)查研究傳播學(xué)與調(diào)查研究v第二節(jié)第二節(jié) 抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查法v第三節(jié)第三節(jié) 內(nèi)容分析法內(nèi)容分析法v第四節(jié)第四節(jié) 控制實(shí)驗(yàn)法控制實(shí)驗(yàn)法第一節(jié)第一節(jié) 傳播學(xué)與調(diào)查研究傳播學(xué)與調(diào)查研究v一、傳播學(xué)調(diào)查研究的類型一、傳播學(xué)調(diào)查研究的類型l（1）基于）基于調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的分類的分類內(nèi)容分析、傳播者調(diào)查、受內(nèi)容分析、傳播者調(diào)查、受傳者調(diào)查。傳者調(diào)查。l（2）基于）基于調(diào)查對(duì)象選定方法調(diào)查對(duì)象選定方法的分類的分類全員調(diào)查、抽樣調(diào)全員調(diào)查、抽樣調(diào)查。查。l（3）基于）基于數(shù)據(jù)收集

2、方式數(shù)據(jù)收集方式的分類的分類文獻(xiàn)調(diào)查、觀察、個(gè)別文獻(xiàn)調(diào)查、觀察、個(gè)別面訪調(diào)查、集體調(diào)查、留置調(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查等。面訪調(diào)查、集體調(diào)查、留置調(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查等。l（4）基于）基于實(shí)施順序和性質(zhì)實(shí)施順序和性質(zhì)的分類的分類預(yù)備調(diào)查、正式調(diào)查。預(yù)備調(diào)查、正式調(diào)查。l（5）基于）基于調(diào)查空間范圍調(diào)查空間范圍的分類的分類國際調(diào)查、全國調(diào)查、國際調(diào)查、全國調(diào)查、地區(qū)調(diào)查。地區(qū)調(diào)查。l（6）基于）基于調(diào)查時(shí)期調(diào)查時(shí)期的分類的分類事前調(diào)查、事后調(diào)查、追蹤事前調(diào)查、事后調(diào)查、追蹤調(diào)查。調(diào)查。一、傳播學(xué)調(diào)查研究的類型一、傳播學(xué)調(diào)查研究的類型v（7）基于）基于調(diào)查次數(shù)調(diào)查次數(shù)的分類的分類單次調(diào)查、時(shí)系列

3、調(diào)查。單次調(diào)查、時(shí)系列調(diào)查。v（8）基于）基于有無控制條件有無控制條件的分類的分類實(shí)驗(yàn)室調(diào)查、實(shí)地調(diào)查。實(shí)驗(yàn)室調(diào)查、實(shí)地調(diào)查。v（9）基于）基于對(duì)象數(shù)或有無量化操作對(duì)象數(shù)或有無量化操作的分類的分類事例研究、統(tǒng)事例研究、統(tǒng)計(jì)調(diào)查。計(jì)調(diào)查。v（10）基于）基于調(diào)查或測試工具調(diào)查或測試工具的分類的分類自然觀察、實(shí)驗(yàn)、問自然觀察、實(shí)驗(yàn)、問卷、心理測試。卷、心理測試。v（11）基于）基于面接深度面接深度的分類的分類指示性面接、詳詢面訪、自指示性面接、詳詢面訪、自由訪談。由訪談。v（12）基于）基于媒體類型媒體類型的分類的分類報(bào)紙、雜志、電視、廣播、報(bào)紙、雜志、電視、廣播、電影、新媒體調(diào)查等。電影、新媒體

4、調(diào)查等。v（13）基于）基于傳播過程傳播過程的調(diào)查的調(diào)查媒體接觸調(diào)查、知覺實(shí)驗(yàn)、媒體接觸調(diào)查、知覺實(shí)驗(yàn)、認(rèn)知調(diào)查、行動(dòng)調(diào)查、信息等。認(rèn)知調(diào)查、行動(dòng)調(diào)查、信息等。v（14）基于）基于內(nèi)容類型及其要素內(nèi)容類型及其要素的調(diào)查的調(diào)查廣告調(diào)查、節(jié)目廣告調(diào)查、節(jié)目（或欄目）調(diào)查、明星調(diào)查等。（或欄目）調(diào)查、明星調(diào)查等。 二、調(diào)查研究的基本過程二、調(diào)查研究的基本過程v（一）準(zhǔn)備階段（一）準(zhǔn)備階段確定調(diào)查課題（理論研究型確定調(diào)查課題（理論研究型/實(shí)務(wù)型），明確調(diào)查目的實(shí)務(wù)型），明確調(diào)查目的根據(jù)課題的性質(zhì)和需要選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法根據(jù)課題的性質(zhì)和需要選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法制定切實(shí)可行的調(diào)查方案制定切實(shí)可行的調(diào)查方案包

5、括調(diào)查目的、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查范圍、包括調(diào)查目的、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查范圍、調(diào)查方法、數(shù)據(jù)分析和處理技術(shù)、試調(diào)查方法、數(shù)據(jù)分析和處理技術(shù)、試試日程、費(fèi)用預(yù)算、調(diào)查員培訓(xùn)等試日程、費(fèi)用預(yù)算、調(diào)查員培訓(xùn)等（二）實(shí)查階段（二）實(shí)查階段v這個(gè)階段主要是根據(jù)調(diào)查方案實(shí)際選出和接觸調(diào)查這個(gè)階段主要是根據(jù)調(diào)查方案實(shí)際選出和接觸調(diào)查對(duì)象，從事數(shù)據(jù)收集的作業(yè)。對(duì)象，從事數(shù)據(jù)收集的作業(yè)。v其方法有面接法、留置法、郵寄法、電話調(diào)查等。其方法有面接法、留置法、郵寄法、電話調(diào)查等。v在有些情況下，還需要進(jìn)行中間抽查，以保證調(diào)查在有些情況下，還需要進(jìn)行中間抽查，以保證調(diào)查能夠按照既定方案得到嚴(yán)格實(shí)施，保證調(diào)查質(zhì)量。能夠按照既定方案

6、得到嚴(yán)格實(shí)施，保證調(diào)查質(zhì)量。（三）數(shù)據(jù)處理階段（三）數(shù)據(jù)處理階段v在這個(gè)階段，需要把收集到的分散數(shù)據(jù)加以整理和在這個(gè)階段，需要把收集到的分散數(shù)據(jù)加以整理和統(tǒng)計(jì)，使其處于一種易于把握的狀態(tài)，能夠基于一統(tǒng)計(jì)，使其處于一種易于把握的狀態(tài)，能夠基于一定的尺度加以判斷。定的尺度加以判斷。 v根據(jù)計(jì)算機(jī)處理的結(jié)果，來解釋數(shù)據(jù)并做出與研究根據(jù)計(jì)算機(jī)處理的結(jié)果，來解釋數(shù)據(jù)并做出與研究目的相關(guān)的結(jié)論，撰寫出調(diào)查報(bào)告目的相關(guān)的結(jié)論，撰寫出調(diào)查報(bào)告。第二節(jié)第二節(jié) 抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查法v一、幾種主要的隨機(jī)抽樣技術(shù)一、幾種主要的隨機(jī)抽樣技術(shù) v（一）簡單隨機(jī)抽樣（一）簡單隨機(jī)抽樣l與擲骰子或抽簽的原理相同，其好處是能夠

7、保證對(duì)象總體中與擲骰子或抽簽的原理相同，其好處是能夠保證對(duì)象總體中的每個(gè)單位都有被選中的同等概率機(jī)會(huì)。的每個(gè)單位都有被選中的同等概率機(jī)會(huì)。 l一般用于小規(guī)模的調(diào)查。一般用于小規(guī)模的調(diào)查。v（二）系統(tǒng)抽樣（二）系統(tǒng)抽樣l也稱等距抽樣。也稱等距抽樣。l好處是簡單省力，但它的前提是對(duì)象總體中各構(gòu)成單位的排好處是簡單省力，但它的前提是對(duì)象總體中各構(gòu)成單位的排列必須是隨機(jī)的。列必須是隨機(jī)的。 一、幾種主要的隨機(jī)抽樣技術(shù)一、幾種主要的隨機(jī)抽樣技術(shù)v（三）分層抽樣（三）分層抽樣l也稱分類抽樣。也稱分類抽樣。l好處是抽樣操作較容易，可以提高推斷的精確度，便于數(shù)據(jù)好處是抽樣操作較容易，可以提高推斷的精確度，便于

8、數(shù)據(jù)處理階段對(duì)不同屬性的群體進(jìn)行分析比較。處理階段對(duì)不同屬性的群體進(jìn)行分析比較。v（四）多級(jí)抽樣（四）多級(jí)抽樣l也稱多階段抽樣。也稱多階段抽樣。l大規(guī)模調(diào)查中經(jīng)常使用的方法。多級(jí)抽樣可使大面積調(diào)查易大規(guī)模調(diào)查中經(jīng)常使用的方法。多級(jí)抽樣可使大面積調(diào)查易于實(shí)施，但由于每級(jí)抽樣都會(huì)有抽樣誤差，抽取級(jí)數(shù)越多誤于實(shí)施，但由于每級(jí)抽樣都會(huì)有抽樣誤差，抽取級(jí)數(shù)越多誤差越大，因此一般認(rèn)為在應(yīng)用上最多只能分為差越大，因此一般認(rèn)為在應(yīng)用上最多只能分為三級(jí)三級(jí)。二、問卷設(shè)計(jì)二、問卷設(shè)計(jì)v（一）問卷構(gòu)成（一）問卷構(gòu)成前文前文基本項(xiàng)目基本項(xiàng)目與調(diào)查主題相關(guān)的事實(shí)或行動(dòng)項(xiàng)目與調(diào)查主題相關(guān)的事實(shí)或行動(dòng)項(xiàng)目關(guān)于態(tài)度或意識(shí)的項(xiàng)

9、目關(guān)于態(tài)度或意識(shí)的項(xiàng)目結(jié)束語結(jié)束語（二）問卷制作的一般原則（二）問卷制作的一般原則v（1）采用通俗易懂的口語體；）采用通俗易懂的口語體；v（2）避免使用屬于特殊群體的語匯或?qū)I(yè)語匯和縮寫詞；）避免使用屬于特殊群體的語匯或?qū)I(yè)語匯和縮寫詞；v（3）避免使用曖昧、多義的詞語；）避免使用曖昧、多義的詞語；v（4）避免非現(xiàn)實(shí)的或虛構(gòu)想象式的提問；）避免非現(xiàn)實(shí)的或虛構(gòu)想象式的提問；v（5）避免主觀誘導(dǎo)式提問；）避免主觀誘導(dǎo)式提問；v（6）避免提問調(diào)查對(duì)象記憶模糊的問題；）避免提問調(diào)查對(duì)象記憶模糊的問題；v（7）在一個(gè)問項(xiàng)中避免雙重提問；）在一個(gè)問項(xiàng)中避免雙重提問；v（8）留意提問順序的影響；）留意提問順

10、序的影響；v（9）將調(diào)查對(duì)象容易拒絕回答的問題，盡可能放在后面。）將調(diào)查對(duì)象容易拒絕回答的問題，盡可能放在后面。 （三）問題的回答方式（三）問題的回答方式v多項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選擇法v評(píng)價(jià)法（項(xiàng)目間存在順序或程度關(guān)系）評(píng)價(jià)法（項(xiàng)目間存在順序或程度關(guān)系）v排序法排序法v自由回答法（用于較小規(guī)模的調(diào)查）自由回答法（用于較小規(guī)模的調(diào)查）第三節(jié)第三節(jié) 內(nèi)容分析法內(nèi)容分析法v一、內(nèi)容分析的定義和特點(diǎn)一、內(nèi)容分析的定義和特點(diǎn)l內(nèi)容分析，是一種對(duì)明示的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系內(nèi)容分析，是一種對(duì)明示的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的調(diào)查方法。統(tǒng)和定量描述的調(diào)查方法。l特點(diǎn)：特點(diǎn)：客觀性客觀性系統(tǒng)性系統(tǒng)性普遍性普遍性二

11、、內(nèi)容分析的課題和用途二、內(nèi)容分析的課題和用途v課題：課題：l（1）不同時(shí)期傳播內(nèi)容的縱向比較分析）不同時(shí)期傳播內(nèi)容的縱向比較分析l（2）同一時(shí)期傳播內(nèi)容的橫向比較）同一時(shí)期傳播內(nèi)容的橫向比較l（3）特定時(shí)期的傳播內(nèi)容分析）特定時(shí)期的傳播內(nèi)容分析l（4）不同媒體間的比較）不同媒體間的比較l（5）分析傳播內(nèi)容與傳播者的關(guān)系）分析傳播內(nèi)容與傳播者的關(guān)系l（6）分析傳播內(nèi)容對(duì)傳播效果的影響）分析傳播內(nèi)容對(duì)傳播效果的影響l（7）分析傳播內(nèi)容與受傳者的關(guān)系）分析傳播內(nèi)容與受傳者的關(guān)系l（8）考察傳播內(nèi)容與宏觀的社會(huì)結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系）考察傳播內(nèi)容與宏觀的社會(huì)結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系二、內(nèi)容分析的課題和用途二、內(nèi)容分析

12、的課題和用途v用途：用途：l為了獲得為了獲得“文化指標(biāo)文化指標(biāo)” 而進(jìn)行內(nèi)容分析。而進(jìn)行內(nèi)容分析。l用于媒介提示的用于媒介提示的“擬態(tài)現(xiàn)實(shí)擬態(tài)現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)之與客觀現(xiàn)實(shí)之間的比較。間的比較。 l“文本分析文本分析” 由文本內(nèi)容分析，可以推由文本內(nèi)容分析，可以推斷文本提供者的意圖和目的。斷文本提供者的意圖和目的。 三、內(nèi)容分析的程序和技術(shù)三、內(nèi)容分析的程序和技術(shù)v（一）分析對(duì)象的選定（一）分析對(duì)象的選定l信源、傳播單位、訊息層面的抽樣信源、傳播單位、訊息層面的抽樣l內(nèi)容分析抽選出的基本單位樣本是訊息內(nèi)容分析抽選出的基本單位樣本是訊息v（二）內(nèi)容的解析操作（二）內(nèi)容的解析操作l制定分類標(biāo)準(zhǔn)、確定

13、分析單位，將訊息的各部分納入不同類制定分類標(biāo)準(zhǔn)、確定分析單位，將訊息的各部分納入不同類型范疇的活動(dòng)。型范疇的活動(dòng)。l分析單位通常有三種：分析單位通常有三種：（1）單詞或象征符；）單詞或象征符；（2）句子或段落；）句子或段落；（3）整條訊息。）整條訊息。三、內(nèi)容分析的程序和技術(shù)三、內(nèi)容分析的程序和技術(shù)v（三）量化表示的方法（三）量化表示的方法l出現(xiàn)的有無（出現(xiàn)的有無（1/0）l出現(xiàn)的頻度出現(xiàn)的頻度l傳播的時(shí)間量和空間量傳播的時(shí)間量和空間量l傳播的強(qiáng)度傳播的強(qiáng)度內(nèi)容分析法案例三則內(nèi)容分析法案例三則vhttp:/ 控制實(shí)驗(yàn)法控制實(shí)驗(yàn)法v一、控制實(shí)驗(yàn)法的用途一、控制實(shí)驗(yàn)法的用途v傳播學(xué)中的控制實(shí)驗(yàn)，主

14、要用于測試特定的信息刺傳播學(xué)中的控制實(shí)驗(yàn)，主要用于測試特定的信息刺激或環(huán)境條件與人的特定心理或行為反應(yīng)類型之間激或環(huán)境條件與人的特定心理或行為反應(yīng)類型之間的因果關(guān)系。的因果關(guān)系。 l（1）信源的條件）信源的條件l（2）信息內(nèi)容的條件）信息內(nèi)容的條件l（3）傳播方法和技巧的條件）傳播方法和技巧的條件l（4）受傳者的社會(huì)條件）受傳者的社會(huì)條件l（5）受傳者的個(gè)性條件）受傳者的個(gè)性條件 一、控制實(shí)驗(yàn)法的用途一、控制實(shí)驗(yàn)法的用途v由于實(shí)驗(yàn)的目的是為了測試特定條件的作用，或者由于實(shí)驗(yàn)的目的是為了測試特定條件的作用，或者反過來說是為了測試引起某種特定反應(yīng)需要什么樣反過來說是為了測試引起某種特定反應(yīng)需要什么樣的特定條件，所以必須對(duì)實(shí)驗(yàn)條件加以嚴(yán)格控制。的特定條件，所以必須對(duì)實(shí)驗(yàn)條件加以嚴(yán)格控制。 v對(duì)控制實(shí)驗(yàn)法的有效性和科學(xué)性，在學(xué)界是有爭論對(duì)控制實(shí)驗(yàn)法的有效性和科學(xué)性，在學(xué)界是有爭論的。但控制實(shí)驗(yàn)法仍然作為一種重要方法在傳播學(xué)的。但控制實(shí)驗(yàn)法仍然作為一種重要方法在傳播學(xué)研究中得到廣泛應(yīng)用。研究中得到廣泛應(yīng)用。二、控制實(shí)驗(yàn)的基本程序與技術(shù)二、控制實(shí)驗(yàn)的基本程序與技術(shù)v控制實(shí)驗(yàn)的過程，大致由以下幾個(gè)環(huán)節(jié)或步驟組成：控制實(shí)驗(yàn)的過程，大致由以下幾個(gè)環(huán)節(jié)或步驟組成：確定實(shí)驗(yàn)課題（假說發(fā)現(xiàn)型確定實(shí)驗(yàn)課題（假說發(fā)現(xiàn)