案例：X年某啤酒集團(tuán)營(yíng)銷計(jì)劃(簡(jiǎn)略版)

1、簽批簽批復(fù)核復(fù)核制訂制訂 X X年年A A集團(tuán)集團(tuán)公公司營(yíng)銷計(jì)劃書司營(yíng)銷計(jì)劃書 文件類別：文件類別： 文件編號(hào)：文件編號(hào)： 撰寫單位：撰寫單位： 版版 本：本： 發(fā)行日期：發(fā)行日期： 生效日期：生效日期： 機(jī)密等級(jí)：機(jī)密等級(jí)： 機(jī)密機(jī)密 一般一般 頁(yè)頁(yè) 數(shù)：數(shù)： 頁(yè)頁(yè)營(yíng)銷計(jì)劃書目錄uA啤酒集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃uA啤酒集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展思路uA啤酒集團(tuán)XX年?duì)I銷戰(zhàn)略要點(diǎn)uA啤酒集團(tuán)XX年?duì)I銷目標(biāo)uA啤酒集團(tuán)XX年?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃uA啤酒集團(tuán)XX年?duì)I銷組織架構(gòu)uA啤酒集團(tuán)XX年?duì)I銷組合策略u(píng)A啤酒集團(tuán)XX年?duì)I銷管理制度uA啤酒集團(tuán)營(yíng)銷人員整體規(guī)劃uA啤酒集團(tuán)XX年薪酬激勵(lì)考核方案十一、A啤酒集團(tuán)財(cái)務(wù)預(yù)算

2、一、一、A啤酒集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃啤酒集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃u根據(jù)A啤酒啤酒集團(tuán)目前管理狀況，強(qiáng)化營(yíng)銷管理總部職能，全面統(tǒng)籌和指揮全國(guó)市場(chǎng)的一盤棋運(yùn)做。u按照“整體規(guī)劃、分段實(shí)施，漸進(jìn)調(diào)整，穩(wěn)步發(fā)展”的四步走構(gòu)想，整合和改革集團(tuán)營(yíng)銷組織，嚴(yán)格執(zhí)行董事長(zhǎng)提出的“五個(gè)統(tǒng)一思想”。u通過完善的薪酬激勵(lì)和獎(jiǎng)懲機(jī)制以及富有人文關(guān)懷的優(yōu)秀企業(yè)文化，逐漸打造一流的凝聚力、向心力、爆發(fā)力較強(qiáng)的狼性營(yíng)銷隊(duì)伍。u整合資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以A啤酒為主導(dǎo)品牌，以藍(lán)馬為側(cè)翼品牌，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)產(chǎn)品推廣的集群化，增強(qiáng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。u堅(jiān)持“高品質(zhì)、高價(jià)位、高促銷、產(chǎn)品差異化”的“三高一差”營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略，形成獨(dú)特的產(chǎn)品

3、操作體系和市場(chǎng)運(yùn)作體系。u轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新經(jīng)銷商開發(fā)模式，將經(jīng)銷商選擇重點(diǎn)從地縣級(jí)城區(qū)下移到重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并通過分渠道、分品項(xiàng)運(yùn)作的方式，開辟第二、第三戰(zhàn)場(chǎng)，形成對(duì)競(jìng)品中端和終端渠道攔截。二、二、A啤酒集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展思路啤酒集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展思路u穩(wěn)定和提升產(chǎn)品質(zhì)量，樹立“產(chǎn)品的質(zhì)量就是企業(yè)的生命”意識(shí)，通過“全員營(yíng)銷”，為XX年集團(tuán)公司整體快速發(fā)展打造平臺(tái)。u以產(chǎn)品創(chuàng)新和操作創(chuàng)新為突破口，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，通過錯(cuò)位營(yíng)銷策略，快速反應(yīng)，圍繞創(chuàng)新做文章。u強(qiáng)力打造戰(zhàn)略區(qū)域性市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)強(qiáng)勢(shì)品牌弱勢(shì)區(qū)域和市場(chǎng)，快速建立自己的根據(jù)地市場(chǎng)和核心市場(chǎng)。u樹立“決勝在終端”的營(yíng)銷思想，通過細(xì)分市場(chǎng)，渠道精耕

4、，穩(wěn)扎穩(wěn)打，指導(dǎo)和培訓(xùn)經(jīng)銷商直接進(jìn)入末端運(yùn)作市場(chǎng)。u建立完善的培訓(xùn)體系，健全講師團(tuán)組織體系，通過狠抓營(yíng)銷員及經(jīng)銷商思想觀念、經(jīng)營(yíng)思路、操作技能、盈利能力等，打造客戶顧問型、目標(biāo)導(dǎo)向型的營(yíng)銷尖兵和經(jīng)銷商隊(duì)伍。u綜合運(yùn)用營(yíng)銷組合策略，通過連環(huán)促銷等組合手段的運(yùn)用，有效地牽制一批商和二批商在內(nèi)的各級(jí)分銷商，培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。 。三、三、A啤酒集團(tuán)啤酒集團(tuán)XX年?duì)I銷戰(zhàn)略要點(diǎn)年?duì)I銷戰(zhàn)略要點(diǎn)112233系統(tǒng)工程系統(tǒng)工程整體思路：“以品質(zhì)為基礎(chǔ)，以品牌為中心，以服務(wù)為主導(dǎo)，以管理為保障”營(yíng)銷方針：新觀念、新思路、新營(yíng)銷、新突破一個(gè)中心：加強(qiáng)銷售費(fèi)用管控、以效益最大化為中心一個(gè)轉(zhuǎn)變：加強(qiáng)營(yíng)銷管理從粗放到

5、精細(xì)再到精益化轉(zhuǎn)變兩大主線：以管理和服務(wù)作為兩大主線兩大重點(diǎn)：團(tuán)隊(duì)建設(shè)、市場(chǎng)建設(shè)三個(gè)理念：全員營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷三個(gè)目標(biāo)：產(chǎn)品升級(jí)、市場(chǎng)升級(jí)、品牌升級(jí).四、A啤酒集團(tuán)XX年?duì)I銷目標(biāo)1、全年損益匯總表 ：2、XX年年銷量按月份分解匯總表 （單位:噸） 月 份省內(nèi)公司省 外 公 司總計(jì)中原安陽漯河周口南陽信陽三門峽山西貴州咸陽昆明甘肅成都南京山東廣東1 月13009009001327.892275225058893000750015001000800160036960.892 月1000205215004556.3116251500601135006000200015008002000459

6、36.313 月7100419950007775.2265007500540065006000600040004000240096144.224 月6800490595007411.5181251275057301000065005000600040003200118864.55 月1030076051000010817.991072513500690012000700070006500520040001512896 月100006912900010948.6697501387578801500075006000700052005200157075.77 月8600536970008106.2

7、078001050084701500078009500750052005200143845.28 月7500423063006651.907475750078901100078009500600052005200124739.99 月4700364550003003.7752003000709060007500600040004000400078604.7710 月4800260155002505.0129251500557040007000350030004000320061497.0111 月1800171032001261.54130075041902000700025002000800

8、240037498.5412 月11008722000634130037539802000740015001500800160030445合 計(jì)6000050000400004000010829013、XX年年利潤(rùn)目標(biāo)按月份分解匯總表 （單位：萬元） 月 份省內(nèi)公 司省外公司總計(jì)中原安陽漯河周口南陽信陽三門峽山西貴州咸陽昆明甘肅成都南京山東廣東1 月2.7024438155303.896.431.492 月6.16313.7011.765128202.848.572.2353 月12.611623.3020.391011.6202010.625.725.9610.84 月14.732827.2

9、027.2125013352013.821.438.9413.225 月22.8431.5032.4032.413.58015402519.630.019.685186 月20.762833.2033.213.58018463021.9725.2210.43187 月16.1321.7024.002413.53020453017.2840.7211.18188 月12.7118.9020.00207.52018303010.6140.728.94189 月10.95159.009651515305.3125.725.9613.210 月7.8116.57.57.5331310252.65154

10、.4710.811 月5.148.43.803.81.82105251.5910.722.9812 月2.620.61.901.91.2185251.46.432.235合 計(jì)135.16189.6020019590294168.6264310111.54256.6974.5120.04、產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)表 項(xiàng)目產(chǎn) 品 銷 量（ 萬噸 ）產(chǎn)品銷售比例（）編號(hào)公 司高檔酒中檔酒普 酒競(jìng) 品合 計(jì)高檔酒中檔酒普 酒競(jìng) 品1中 原2安 陽0.0650.4555.330.656.51782103漯 河0.0450.3153.690.454.51782104周 口0.0650.4555.330.656.51

11、782105南 陽0.0650.4555.330.656.51782106信 陽0.0650.4555.330.656.51782107三門峽8山 西0.7514.51.257.51013.336016.679貴 州0.752.253.750.757.51030501010咸 陽0.090.637.380.99.017821011昆 明0.0850.5956.970.858.517821012甘 肅0.0330.2312.7060.333.317821013成 都0.62.41.81.26.01040302014南 京0.050.354.10.5517821015山 東0.040.293.28

12、0.44.011782105、噸酒銷售收入目標(biāo)匯總： 單位：（元噸） 項(xiàng)目公司高檔酒噸酒收入目標(biāo)中檔酒噸酒收入目標(biāo)低檔酒噸酒收入目標(biāo)競(jìng)品噸酒收入目標(biāo)中原安陽56702593.12222.71611.43漯河5682378724071852周口5682273924261852南陽9948.13685.7324541858.31信陽6007三門峽40152475.411852.22山西3551255028892094貴州3550305025352094咸陽5454.554242.62439.021987.36昆明4700320025002464甘肅成都5744.233490.333102.9122

13、35.55南京530038002400/山東3600315026152165廣東6、噸酒銷售費(fèi)用目標(biāo)：?jiǎn)挝唬海ㄔ?項(xiàng)目公司工 資運(yùn) 費(fèi)差旅費(fèi)招待費(fèi)廣告宣傳費(fèi)返利促銷其它雜費(fèi)合計(jì)中原安陽漯河41781243035630周口4089.615412480.5840南陽41.417010760323.8325信陽55801086033225三門峽55801333540528山西48.2511221.576.316027326726.23貴州701801055034031咸陽45.78133.1412554.46308.2725昆明75200787054735甘肅4617012560316.7630成

14、都75157301010051750南京40203401070159139山東8510035816047535廣東230.65139.5227.90331.7297.26994.8634.887、公司產(chǎn)品價(jià)格體系目標(biāo)： 單位 （元） 產(chǎn)品規(guī)格單位公司政策（元件）回瓶?jī)r(jià)格（元瓶）銷售價(jià)格終端價(jià)格（元件）終端零售（元瓶）類別品名開票價(jià)促銷月返底價(jià)一批二批高檔銀月550ml12箱682410340.40（白瓶） 6868-72687210中檔銀月550ml12箱304.53.022.50.40（綠瓶） 3030-32324中檔銀月550ml9包中檔銀月550ml12筐241.22.520.30.40

15、（綠瓶） 2426263低檔小麥啤600ml9包競(jìng)品鮮菠蘿600ml9包備注1.以上價(jià)格不包含裝卸費(fèi)；2.高檔箱裝酒、筐裝酒建議由一批直供終端；3.執(zhí)行公司：中原、山東、三門峽、漯河、南陽、信陽、山西、周口、安陽。五、A啤酒集團(tuán)XX年?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃1、網(wǎng)絡(luò)布局原則u 集中優(yōu)勢(shì)資源，全力打造河南區(qū)域市場(chǎng)，使之成為根據(jù)地市場(chǎng)。u 構(gòu)建河南強(qiáng)勢(shì)樣板區(qū)域和市場(chǎng)，為外來品牌入侵打造牢固的區(qū)隔與屏障，借此屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。u 加固樣板工程建設(shè)，200公里內(nèi)市場(chǎng)要連點(diǎn)成線，建立強(qiáng)勢(shì)區(qū)域和市場(chǎng)。A. 在20XX年底前要完成相應(yīng)的樣板市場(chǎng)布局任務(wù)。2、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)要求及重點(diǎn)六、A啤酒集團(tuán)XX年?duì)I銷組織架構(gòu)品牌管理部品牌管

16、理一部品牌管理二部品牌管理三部督導(dǎo)部綜合管理部品牌管理專員品牌管理專員品牌管理專員督導(dǎo)專員數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)專員制度管理專員售后服務(wù)專員信息管理專員物流管理專員銷售內(nèi)勤人力資源部企劃部人事管理專員培訓(xùn)專員策劃專員設(shè)計(jì)專員文案專員營(yíng)銷總監(jiān)營(yíng)銷管理總部銷售總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理（品牌管理一部）綜合管理部主管數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)專員物流管理專員銷售內(nèi)勤業(yè)務(wù)員銷售副總經(jīng)理（品牌管理二部）主管業(yè)務(wù)員主管業(yè)務(wù)員主管業(yè)務(wù)員主管業(yè)務(wù)員主管業(yè)務(wù)員銷售副總經(jīng)理（品牌管理三部）主管業(yè)務(wù)員主管業(yè)務(wù)員主管業(yè)務(wù)員企劃部企劃專員子公司組織架構(gòu)七、A啤酒集團(tuán)XX年?duì)I銷組合策略1、產(chǎn)品策略：u突出產(chǎn)品的系列化，整合視覺識(shí)別系統(tǒng)，強(qiáng)力打造3元以上及5元拳

17、頭產(chǎn)品各一支，提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。u拉伸產(chǎn)品層次，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，在外延產(chǎn)品方面下功夫。u增強(qiáng)產(chǎn)品的戰(zhàn)略區(qū)域?qū)傩裕袟l件、有目的地在一些區(qū)域推廣OEM或產(chǎn)品買斷銷售方式，靈活炒作產(chǎn)品。u中高檔以上產(chǎn)品，結(jié)構(gòu)占比要達(dá)到15%以上。A.集中精力，重點(diǎn)研發(fā)和推廣果啤，爭(zhēng)做果啤第一品牌。2、通路策略u(píng) 培育和打造樣板市場(chǎng)，各銷售公司必須規(guī)劃樣板市場(chǎng)打造計(jì)劃，并有區(qū)域經(jīng)理和銷售總經(jīng)理跟蹤落實(shí)。u 扶持和提升重點(diǎn)市場(chǎng)，各分公司必須規(guī)劃本區(qū)的重點(diǎn)市場(chǎng)，由專人負(fù)責(zé)，經(jīng)理親臨指導(dǎo)操作，公司予以嚴(yán)格考核。u 大力開發(fā)新市場(chǎng)，淘汰目前不適應(yīng)公司發(fā)展或與公司發(fā)展不合拍的劣質(zhì)客戶，或分渠道重新尋找另外的客戶。u

18、大力開發(fā)和選拔鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，并把它作為全年客戶開發(fā)的方針指南，全力指導(dǎo)這些配合度高，潛力大的客戶運(yùn)做，實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)品的中端和終端攔截。u 堅(jiān)持高價(jià)位、高促銷的通路運(yùn)作模式，通過給產(chǎn)品增加附加值的方式，不斷拉大產(chǎn)品運(yùn)作空間。A. 加大市場(chǎng)模糊操作力度，以促銷品為導(dǎo)入市場(chǎng)的工具，切實(shí)保證通路利潤(rùn)。3、促銷策略 指導(dǎo)原則A、在促銷設(shè)定上，全面實(shí)施促銷品拉動(dòng)通路和終端消費(fèi)措施，提高產(chǎn)品促銷力。B、促銷品以公司提供為主，客戶購(gòu)進(jìn)為輔，促銷品要堅(jiān)持“新、奇、異”原則，以此不斷激活通路和終端，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的真正動(dòng)銷。C、促銷要體現(xiàn)連環(huán)以及組合的特點(diǎn)，層層拉動(dòng)和牽制以一批經(jīng)銷商為主的各級(jí)分銷商。促銷策略新突破、新感覺新突

19、破、新感覺20XX路路 演演社社 區(qū)區(qū)酒酒 樓樓商商 超超傳統(tǒng)活動(dòng)傳統(tǒng)活動(dòng)節(jié)慶促銷節(jié)慶促銷大型促銷大型促銷地面攻勢(shì)地面攻勢(shì)公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)尋寶活動(dòng)尋寶活動(dòng)開蓋有獎(jiǎng)開蓋有獎(jiǎng)A啤酒炫酷大賽啤酒炫酷大賽攝像大賽攝像大賽冠名河南旅游形冠名河南旅游形象大使象大使大河啤酒節(jié)大河啤酒節(jié)各地傳統(tǒng)活各地傳統(tǒng)活動(dòng)動(dòng)元旦元旦圣誕節(jié)圣誕節(jié)中秋節(jié)中秋節(jié)情人節(jié)情人節(jié)4、客戶激勵(lì)策略(1)、年度獎(jiǎng)：A、以年度為單位，乙方客戶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，符合甲方要求，能嚴(yán)格遵守甲方規(guī)定的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，市場(chǎng)占有率提高30%，年銷量在 噸以上的客戶，授予金牌客戶，并給予西歐游的獎(jiǎng)勵(lì)。（每個(gè)公司評(píng)選十名）。B、以年度為單位，乙方客戶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，

20、符合甲方要求，能嚴(yán)格遵守甲方規(guī)定的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，市場(chǎng)占有率提高20%，年銷量在u 噸以上的客戶，授予明星客戶，并給予新馬泰旅游的獎(jiǎng)勵(lì)。（每個(gè)公司評(píng)選十名）。(2)、季度獎(jiǎng)：u如乙方為新開發(fā)客戶，或正在履約的客戶，自簽約之日起，每個(gè)季度增長(zhǎng)比例均在 以上，且能嚴(yán)格遵守公司有關(guān)渠道、價(jià)格等相關(guān)規(guī)定，甲方將給予乙方河南衛(wèi)視名牌欄目“梨園春”現(xiàn)場(chǎng)直播門票三張的獎(jiǎng)勵(lì)。(3)、月度獎(jiǎng)：u乙方月銷量不低于 噸，且能嚴(yán)格遵守公司的價(jià)格管理規(guī)定，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)符合甲方要求，將給予享受參加公司組織的經(jīng)銷商培訓(xùn)大會(huì)、研討會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等資格獎(jiǎng)勵(lì)，相關(guān)費(fèi)用由甲方負(fù)擔(dān)，乙方有與甲方續(xù)簽合同優(yōu)先權(quán)。u乙方月銷量在 噸以上，客戶忠誠(chéng)度

21、高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，又能嚴(yán)格遵守甲方產(chǎn)品價(jià)格，經(jīng)甲方評(píng)議后，將聘請(qǐng)乙方為客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理參與公司產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)管理等事項(xiàng)，由此產(chǎn)生的相關(guān)費(fèi)用，由甲方承擔(dān)。(4)、終端開發(fā)獎(jiǎng)：u乙方客戶能堅(jiān)持開發(fā)終端市場(chǎng)，終端市場(chǎng)占有率提高 銷量比率提高 ，又能嚴(yán)格遵守甲方價(jià)格，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，符合甲方要求，年銷量在 噸以上，獎(jiǎng)勵(lì)小型送貨車壹輛。(5)、專銷獎(jiǎng)：u乙方客戶常年專銷甲方產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，又能嚴(yán)格遵守甲方規(guī)定的產(chǎn)品價(jià)格，當(dāng)月每件獎(jiǎng)勵(lì) 元。(6)、銷量回扣獎(jiǎng)勵(lì)u銷售競(jìng)品、普低產(chǎn)品沒有回扣獎(jiǎng)勵(lì)。u銷售產(chǎn)品價(jià)每包在 元的，每包當(dāng)月獎(jiǎng)勵(lì)回扣0.03元。u銷售產(chǎn)品價(jià)每包在 元的，每包當(dāng)月獎(jiǎng)勵(lì)回扣0.05元。u

22、銷售產(chǎn)品價(jià)每包在 元的，每包當(dāng)月獎(jiǎng)勵(lì)回扣 元。u銷售產(chǎn)品價(jià)每箱在 元的，每箱當(dāng)月獎(jiǎng)勵(lì)回扣 元。u銷售產(chǎn)品價(jià)每箱在 元的，每箱當(dāng)月獎(jiǎng)勵(lì)回扣 元。5、品牌建設(shè)策略u(píng)整合和集中資源，在強(qiáng)勢(shì)區(qū)域和市場(chǎng)，有計(jì)劃地投入電視媒體廣告，提升產(chǎn)品的終端拉力，樹立企業(yè)和品牌形象。u導(dǎo)入VI企業(yè)形象視覺識(shí)別系統(tǒng)，通過促銷品統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，投入“1000輛鋪貨車”噴繪車體廣告計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)造勢(shì)、融勢(shì)、起勢(shì)，提高客戶及團(tuán)隊(duì)合作與打拼信心。6、20XX年?duì)I銷培訓(xùn)計(jì)劃A A 啤酒集團(tuán)營(yíng)銷系統(tǒng)啤酒集團(tuán)營(yíng)銷系統(tǒng) XXXX 年度培訓(xùn)計(jì)劃年度培訓(xùn)計(jì)劃月份月份培訓(xùn)培訓(xùn)主題主題培訓(xùn)培訓(xùn)對(duì)象對(duì)象師資師資培訓(xùn)培訓(xùn)方式方式培訓(xùn)培訓(xùn)地點(diǎn)地點(diǎn)考核考核形式形式責(zé)任責(zé)任部門部門/ /人人協(xié)助協(xié)助部門部門/ /人人一一年度集團(tuán)經(jīng)營(yíng)