營銷通路創(chuàng)新與連鎖經(jīng)營方略試題和答案

1、第一講 中國特許經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀分析 特許經(jīng)營的歷史回顧 1.中國的特許經(jīng)營特許經(jīng)營真正進入中國是1990年，其標志就是上海華聯(lián)超市的出現(xiàn)（當時叫自選商場）。那時，整個中國對特許經(jīng)營還不了解，但到目前為止，短短15年內(nèi)，中國已經(jīng)全面進入特許經(jīng)營的領(lǐng)域。 2.世界范圍內(nèi)的特許經(jīng)營世界范圍內(nèi)的特許經(jīng)營是從19世紀末的美國開始的，它最先在茶葉市場上開始出現(xiàn)。當時美國的茶葉大部分從中國進口，因為鑒定茶葉是技術(shù)含量較高的工作，因此消費者買茶葉時有很多顧慮。為了解決這一問題，出現(xiàn)了一個全世界范圍內(nèi)賣茶葉的特許經(jīng)營體系。 市場營銷的基本理論 1.產(chǎn)品（Produ

2、ct）目前，中國市場還處于產(chǎn)品導(dǎo)向的時代，大多數(shù)企業(yè)仍然注重產(chǎn)品，尤其是制造業(yè)和服務(wù)業(yè)。所以在市場營銷理論中，產(chǎn)品還是處于第一位的。 2.價格 ( Price)中國很多行業(yè)在營銷中最后的招數(shù)就是打價格戰(zhàn)，比如空調(diào)、彩電、食品等等，基本上都是靠打價格戰(zhàn)進行營銷。 3.促銷 (Promotion)中國促銷的主要形式是空中戰(zhàn)，也就是廣告，在廣告上投入的資金特別多?？墒乾F(xiàn)在已經(jīng)進入后廣告時代，廣告的作用已經(jīng)大打折扣了。 4.分銷（Place）分銷就是通路的建設(shè)，這是近年來市場營銷中逐漸受到重視的一項工作。Æ傳統(tǒng)的通路模式由于中國幅員遼闊，所以傳統(tǒng)的通路往往是一個

3、金字塔式的層級結(jié)構(gòu)，典型的如農(nóng)資公司，從全國代理商到省級代理商到市級代理商再到縣級代理商，最后才到鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村各個零售商店，通過零售商店到達農(nóng)民手中。經(jīng)過這樣的層層加價，零售價格就會比原來高出很多，這樣的通路在今天是沒有競爭力的。 【案例】我國的農(nóng)資系統(tǒng)要進口一種農(nóng)藥，首先要從國外購買并運進來。然后轉(zhuǎn)給總代理-中國農(nóng)資公司，然后是各省（區(qū)）的農(nóng)資公司，各?。▍^(qū)）農(nóng)資公司之下是各縣、各鄉(xiāng)、各村，最后才能到農(nóng)民那里。農(nóng)民買到的農(nóng)藥可能是世界上最好的，但也可能是世界上最貴的。因為層級很多，而每一個層級都要賺錢。Æ傳統(tǒng)經(jīng)銷商的角色傳統(tǒng)經(jīng)銷商的兩個基本角色就是分和銷，分是指把商品從大分

4、到中，從中分到?。讳N是指銷售，但實際上沒有銷，真正的銷是由零售商店來完成的。所以傳統(tǒng)消費品的通路是由一個點到一條線，而且這條線非常長，甚至可以說是世界上最長的通路。Æ第三方物流的出現(xiàn)及零售商的崛起隨著高速公路的發(fā)展，交通運輸能力的提高，第三方物流開始出現(xiàn)并不斷壯大，使得經(jīng)銷商的功能開始轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)經(jīng)銷商、批發(fā)商在營銷通路上一統(tǒng)天下的局面隨之結(jié)束，代之以“沃爾瑪”、“家樂?！睘榇淼牧闶凵虝r代的來臨，與之相應(yīng)的是制造商地位的下降。 【案例】進入家樂福的代價前幾年，對于制造商來說，最大的喜訊就是產(chǎn)品已經(jīng)進入某某超市，特別是家樂福這樣的大型超市。但是天下最倒霉的事情也是進入家樂福，

5、因為代價太高，甚至可能賺不到錢。產(chǎn)品進入以前，就需要交條碼費，一個條碼費500元錢，要有100種產(chǎn)品就要交5萬元錢。一家店交5萬元錢，十家店就是50萬元，之后還有進店費、上架費、倉儲費、管理費、促銷費、廣告費等等，這些都叫做渠道費用。渠道費用越來越高，零售商越來越大，經(jīng)銷商就越來越小，制造商的控制能力也越來越小。啟示：在這個供大于求的時代，消費者最重要。所以對于廠商來說，一方面通路的長度要越來越短，通路的寬度要越來越寬；另一方面，誰掌握了消費者誰就掌握了未來，而零售商正是直接面對消費者的一環(huán)。 從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看通路建設(shè) 1.農(nóng)林與牧業(yè)對于這一產(chǎn)業(yè)來說，隨著顧客規(guī)模時代的來臨，企

6、業(yè)沒有顧客規(guī)模就沒有未來，而顧客正掌握在零售商那里，所以零售商就是通路的領(lǐng)導(dǎo)者。  2.汽車與建筑業(yè)對于汽車行業(yè)來說，它的掌控權(quán)現(xiàn)在都在廠商那里，因為汽車現(xiàn)在是由廠商定價的。但是，五年以后，隨著團購、網(wǎng)售等新型通路的發(fā)展，這個掌控權(quán)也許就不在廠商那里了。中國的建筑行業(yè)目前的通路也是掌握在廠商那里，即建筑商和開發(fā)商那里，消費者處于劣勢地位。 3.服裝業(yè)現(xiàn)在服裝的價格基本上由批發(fā)商定，批發(fā)商買進服裝以后可以隨意定價，因為這個通路掌握在他們手里。 4.家電業(yè)由于大型零售商對消費者的控制逐漸加強，所以家電業(yè)的價格開始掌握在零售商手上，通路的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)也掌握在零售商手中。

7、60;5.手機業(yè)手機業(yè)表面上是由廠商、批發(fā)商在定價，但實際上已經(jīng)快由消費者定價了。而價格到了消費者來定的時候，廠商、批發(fā)商、零售商的主動權(quán)就沒有了，商品的壽命就更短了，商品的價格變化也就更快，這被稱為通路成員力量的轉(zhuǎn)變。啟示：通過對以上幾個行業(yè)的分析，可以了解到通路成員力量的轉(zhuǎn)換及其對市場的種種影響。對企業(yè)來說，應(yīng)當首先了解這個行業(yè)的通路掌握者是誰。在供大于求的時代，通路的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)最終可能掌握在消費者手里，而與消費者直接接觸的就是零售商。因此，企業(yè)應(yīng)當認識到通路建設(shè)對于企業(yè)的重要意義。圖1-1 不同行業(yè)間通路成員的力量轉(zhuǎn)變 【圖解】粗線框代表通路的領(lǐng)導(dǎo)者。行業(yè)不同，通路的領(lǐng)導(dǎo)者也不同。企業(yè)應(yīng)該把

8、握這種轉(zhuǎn)換，因為通路的掌控權(quán)很重要。不同的行業(yè)有不同的通路掌控者，而通路掌控者決定企業(yè)的未來。所以對于企業(yè)來說，應(yīng)當將目光集中在通路的掌控者上。 【自檢1-1】有一個臺灣人到天津投資2億元建一個飲料廠，生產(chǎn)在臺灣很暢銷的番茄飲料。他認為既然在臺灣銷路很好，那么在大陸也一定很暢銷。這個臺灣商人的思路是有問題的，請問他的問題出在哪里？ 見參考答案1-1他的問題在于他不了解市場最后的控制權(quán)是在顧客手里，而不是在廠商那里。所以要先做市場，不是先做工廠。沒做過市場調(diào)研。沒有上市以前，免費請人家喝時，大家都說挺好，但并不代表上市后人們會同樣喜歡；消費者如果不喜歡，你的產(chǎn)品就不可能暢銷。 

9、;  第二講 通路的管理（上） 通路建設(shè) 1.通路的選擇現(xiàn)在正處于以通路建設(shè)為營銷戰(zhàn)略核心的重要時代，所以通路的選擇具有重要的意義。這里所說的通路的選擇是指你要選擇誰、選擇哪個地方去建設(shè)你的通路。Æ管理的基本職責與通路的選擇管理學的基本職責包括目標、組織、領(lǐng)導(dǎo)、激勵、控制，所以通路選擇好以后，要激勵、要控制，控制好以后，通路還會有很多沖突，所以需要修正。通路的選擇就是目標的制定，是通路管理環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)，但不是全部。 圖2-1 通路戰(zhàn)略示意圖Æ企業(yè)運作模式與通路的選擇從商業(yè)行為上來看，傳統(tǒng)企業(yè)與現(xiàn)代化企業(yè)的差別在于，傳統(tǒng)企

10、業(yè)是經(jīng)過代理商、批發(fā)商來進行通路建設(shè)的，而現(xiàn)代化企業(yè)則直接通過連鎖店的形式進行通路建設(shè)。更重要的區(qū)別是職能上的區(qū)別、服務(wù)上的區(qū)別、管理上的區(qū)別，這才是關(guān)鍵所在?，F(xiàn)代化企業(yè)要保證正常運作，關(guān)鍵是要關(guān)注顧客規(guī)模（消費者）和通路的建設(shè)（通路），即讓你的產(chǎn)品經(jīng)過你的通路到達消費者那里。圖2-2 營銷通路的發(fā)展歷程圖2-3 通路的選擇 2.通路成員及其職責通路的成員包括制造商、批發(fā)商、零售商等等，通路的各個成員擔負的責任是不一樣的。Æ制造商在傳統(tǒng)的思維里，認為制造商是管理得最好的，因為它的商業(yè)行為囊括了制造、服務(wù)、銷售、物流，整個過程都是很嚴謹?shù)?。但是管理再好，賣不出去也沒有用。所以

11、制造商的職能開始轉(zhuǎn)變。Æ經(jīng)銷商在傳統(tǒng)的思維里，認為經(jīng)銷商就是簡單的倒買倒賣，也可能是僅憑關(guān)系，不需要嚴謹?shù)墓芾?。而現(xiàn)在的經(jīng)銷商往往屬下還有很多人，包括大量的促銷人員和業(yè)務(wù)人員，這就給經(jīng)銷商提出了提高管理能力的要求，比如對財務(wù)、物流、倉儲、市場的管理等等?？梢姡?jīng)銷商也不是以前的經(jīng)銷商了。Æ零售商在傳統(tǒng)的思維里，認為零售商很小，只是路邊的小攤販，或者小便利店等等，而現(xiàn)在的零售商可能就是晚上燈光最亮的那家，甚至管理最好的就是零售商，比如沃爾瑪、家樂福等?？梢哉f，零售商的時代已經(jīng)來臨了。通過以上的分析可以看出，作為企業(yè)首先要把握好通路成員的角色及其轉(zhuǎn)換，只有這樣才能成功地建設(shè)自己

12、的通路。 表2-1 通路成員的職責 制造商 經(jīng)銷商 零售商 物流  新產(chǎn)品研發(fā)與制造銷售計劃  現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣零售商配送l倉儲設(shè)施投資  產(chǎn)品銷售產(chǎn)品陳列  資金流  經(jīng)銷商的回款經(jīng)銷商的融資材料商的付款  價格談判與銷售形式確定零售商的融資零售商回款l  銷售回款零售利潤零售獎勵 商流  商品管理流程營銷人員管理流程  訂單進、銷、存處理零售商開發(fā)與控制&

13、#160;產(chǎn)品維護與修理終端顧客服務(wù)  信息流  提供技術(shù)服務(wù)建立市場信息中心建立網(wǎng)站  調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求地區(qū)市場信息共享   向顧客提供信息與最終消費者洽談 廣告促銷  全國性廣告促銷計劃區(qū)域性廣告促銷計劃產(chǎn)品廣告促銷計劃  區(qū)域廣告促銷廠商廣告促銷政策推廣 店面p.o.p終端促銷推廣會、交流會  【表析】從上表可以看出：制造商、經(jīng)銷商、零售商之間職責分明，整個通路才能有效率；此表格根據(jù)不同行業(yè)的情況也會有所變動。行業(yè)

14、差異例如汽車行業(yè)，銷售計劃大部分是由廠商制定的，而服裝行業(yè)的大部分計劃都是由經(jīng)銷商制定的。銷售計劃的制定權(quán)反映了對于市場的實際領(lǐng)導(dǎo)能力。所以從銷售計劃到物流管理,再到庫存、資金流、促銷，一直到終端，都可以看出，誰掌握了通路誰就領(lǐng)導(dǎo)通路。時間差異例如三年后，在汽車行業(yè)和服裝行業(yè)中，如果控制權(quán)發(fā)生了變化，職能也會隨之轉(zhuǎn)變，而且轉(zhuǎn)變會非?？焖?，那時這個表格就要重填。 3.通路效率的評估Æ目標達成率通路成員的職能目標明確了，但是目標是否能夠達成還不一定，這就需要對目標達成率進行評估，否則整個通路建設(shè)的效率就會大打折扣。Æ業(yè)務(wù)員的管理影響目標達成率的主要是業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)行為效

15、率，因為業(yè)務(wù)員是職能的最終實現(xiàn)者。業(yè)務(wù)員管理的基本原則就是要么讓他拜訪客戶數(shù)量越多越好，要么讓他在客戶那里待的時間越長越好。業(yè)務(wù)員管理的難度首先在于觀念問題，所以改變觀念是最重要的。應(yīng)當提高業(yè)務(wù)員對顧客及企業(yè)的忠誠度。圖2-4 業(yè)務(wù)人員銷售效率分析雷達圖 【圖解】圖2-4描繪了業(yè)務(wù)人員銷售效率的8個指標，并做出了相應(yīng)的評價。任何一項指標越靠近同心圓的圓心表明效率越低。 通路沖突 1.通路沖突的類型通路沖突是指經(jīng)銷商之間發(fā)生的利益競爭。Æ水平?jīng)_突（類型間沖突）水平?jīng)_突是指兩個企業(yè)通路中處于同一地位的成員之間進行的競爭，例如這一品牌制造商與另一品牌制造商，這

16、一品牌經(jīng)銷商與另一品牌經(jīng)銷商，這一品牌零售商與另一品牌零售商之間的沖突。Æ垂直沖突 (渠道系統(tǒng)內(nèi)的沖突)垂直沖突是指同一通路中處于不同位置的成員之間進行的競爭，例如制造商與經(jīng)銷商，經(jīng)銷商與零售商之間的沖突。圖2-5 通路沖突的類型 圖2-6 渠道沖突原因示意圖第三講 通路的管理（下） 竄貨Æ竄貨的危害目前中國市場上最大的通路沖突就是竄貨，它的危害也最大，是通路沖突中最受關(guān)注的問題。竄貨的危害一般有以下幾點： 丟掉市場、損失利潤； 成員喪失信心； 新產(chǎn)品推出困難； 腐蝕營銷隊伍； 損害市場形象； 競爭對手受益。 【案例】旭日升為何失敗旭日升曾經(jīng)是

17、一個很好的企業(yè)，從很小做到很大。這個企業(yè)更了不起的是它影響了消費者的消費習慣，它使得中國大陸的消費者開始適應(yīng)喝冰茶。但是旭日升在發(fā)展中忽略了兩件事情：第一，就是從小做到大的過程中，這個市場怎么控制。比如說有三個經(jīng)銷商，發(fā)貨價都是100元，規(guī)定經(jīng)銷價都是103元，但實際上有一個經(jīng)銷商為了擴充市場，以102元銷售商品，這樣他的銷量就大了，侵占了別人的市場。這種惡意地把商品銷到別人市場、侵占別人市場的行為，被稱為竄貨。竄貨如不加以控制，最終的結(jié)果就是價格竄底。旭日升在1999年的時候，基本上價格竄底，對企業(yè)造成了很大的影響；第二，統(tǒng)一和康師傅這兩個非常了解飲料業(yè)的強大對手的競爭，使得旭日升更是雪上加

18、霜。盡管旭日升也了解茶飲料的市場前景，也有戰(zhàn)略眼光，而且懂得教育消費者，但教育消費者是需要大投入的，消費者教育成功了，企業(yè)卻失敗了。旭日升失敗的原因基本有兩個：第一是市場價格竄底，到處竄貨；第二是有兩個大的競爭對手與之競爭，但主要原因還在于前者，導(dǎo)致旭日升失去利潤空間，失去經(jīng)銷商的支持。啟示：這個案例說明市場竄貨導(dǎo)致的價格竄底給企業(yè)帶來的巨大危害，這也是要嚴格控制竄貨的最重要的原因。Æ產(chǎn)生竄貨的原因 選錯了經(jīng)銷商選擇了不負責任或惟利是圖的經(jīng)銷商。 銷售目標過大制造商制定的市場目標太大，超出了區(qū)域容量，導(dǎo)致經(jīng)銷商竄貨到其他區(qū)域。 業(yè)務(wù)人員內(nèi)亂內(nèi)部業(yè)務(wù)人員互相勾結(jié)，采取欺騙手段牟取私利。

19、 競爭對手有價格優(yōu)勢由于區(qū)域內(nèi)競爭對手有價格優(yōu)勢，導(dǎo)致經(jīng)銷商竄貨到別處。 缺乏管理措施制造商缺乏有效的管理措施，對竄貨缺乏有效預(yù)防機制。 終端市場啟動對于同一類產(chǎn)品，由于本區(qū)域出現(xiàn)了直接面向消費者的終端銷售形式，致使原有的價格缺乏競爭力，導(dǎo)致竄貨。 返利政策不合理由于返利政策不合理，利潤太低，影響經(jīng)銷商的積極性，導(dǎo)致竄貨。 價格政策原因由于價格政策經(jīng)常波動，使竄貨的幾率增加。Æ竄貨的控制控制竄貨除了設(shè)密碼、打條碼等比較具體的措施外，最重要的是樹立通路管理的觀念，盡量減少通路的長度。通路縮短，發(fā)生通路沖突的幾率就會大大降低，也就能盡可能地避免竄貨。而實現(xiàn)這一目標的最有效方法就是建連鎖店

20、，所以在通路建設(shè)里，最重要也是最簡單的方式就是建連鎖店。 【自檢2-1】傳銷在其他國家都是很好的銷售渠道，它也是在建設(shè)通路，而且它也不在外面做廣告。所謂傳銷，就是不做廣告，自己找親戚朋友進行銷售，又叫直接銷售。但在中國為什么要禁止傳銷？ 見參考答案2-1傳銷一到中國，就變成老鼠會。老鼠很會繁殖，一只生兩只，兩只生四只，四只生八只。這只老鼠賺一塊錢，那只賺一塊錢，一直到最底下的銷售者。如果傳銷鏈有十層的話，消費者就買了貴了10塊錢的東西。所以在中國，變成只傳不銷了，也就是營銷通路太長。政府禁止之后，有些品牌比如安利就開連鎖店，結(jié)果價格降了下來，受惠的是消費者。 通路激勵

21、60;1.通路激勵的內(nèi)容Æ通路獎勵的時間是多長？Æ獎勵的項目是什么？Æ獎勵的方式是什么？Æ是如何計算的？圖2-7 通路激勵的內(nèi)容 【圖解】這個魚刺圖闡述了通路激勵的內(nèi)容，包括獎勵期間、獎勵項目、獎勵方式和計算方式。 2.最好的獎勵方式最好的獎勵方式就是培訓(xùn)和學習。 【案例】麥當勞是怎樣實行獎勵的麥當勞剛進中國的時候，計時工一個小時是3元錢。他們中大部分是高中或大學的學生，還有一些人高中剛剛畢業(yè)，沒有找到工作。一個小時3元錢，通常一天就排3個小時的班。之所以排3個小時，就是讓你在家里吃飽飯，然后，很有精神地來工作，而工作3個小

22、時后，肚子餓了，你也該回家了。麥當勞為什么這么安排？首先，效率最高的時候，讓你來工作；其次，工資低。剛開始排班，通常要排20天或十幾天。開始你不熟練，慢慢地越來越熟練，但薪水基本上是每月180元錢。這種條件下，大家為什么還去這家公司呢？這家公司為什么會成為全世界頂級的公司呢？為什么它在世界五百強里面通常排在五名、十名以內(nèi)呢？而且?guī)缀跞澜缰v連鎖店，都將它拿出來當一個典范。麥當勞跟計時工講：你在我們這里好好工作3天，就學會了炸薯條；3天以后，你就學會了做漢堡；再3天以后，你就學會了澆PVT，就是我們做飲料的工作站；然后做前面的工作站，再然后做服務(wù)的工作站，之后做其他工作站。等你做過幾個工作站以后

23、，薪資就調(diào)整了。這時候，我們會教你做很多東西，你可以學到好多。每天學的不同，你學了3個月以后，就有可能升為訓(xùn)練員；再經(jīng)過幾個月，可以升組長，升為我們的管理組，這時你就可以學我們的BOC（基礎(chǔ)管理課程），然后可以學我們的BMC（基礎(chǔ)營運課程）。接下來是中級的、高級的管理課程，6個課程學完，你就可以當?shù)觊L。如果順利的話，從這里做到店長，大概要兩年到三年的時間。雖然你現(xiàn)在每月領(lǐng)180元，但是兩年后，就能領(lǐng)到5000到8000元。請問你做不做？中國企業(yè)也有信任培訓(xùn)和在崗培訓(xùn)，但缺少職級性培訓(xùn)。職級性培訓(xùn)讓員工感受到他可以逐級升職，最后可以升到一個很高的職位，而首要條件就是接受培訓(xùn)。這樣，他在接受培訓(xùn)時

24、就會主動、認真地學習。 通路控制 通路控制包括以下幾方面的內(nèi)容：Æ建檔Æ分級Æ陳列Æ管理圖2-8 通路控制-陳列 【圖解】對零售店的管理，最基礎(chǔ)的一項內(nèi)容就是陳列。到一個超級市場放眼望去，大概在160厘米左右的高度，就是最暢銷的商品，伸手可及。160厘米到140厘米的高度，是周轉(zhuǎn)率最快、品牌最高的商品，再往上看，手再伸高一點，就是不太暢銷的商品，如果需要彎腰去拿的，就更不暢銷了。同樣，在超級市場，你第一眼看到的是最暢銷的、賣得最多的商品，等到你要離開超級市場去結(jié)賬的時候，旁邊還有些商品陳列在那里，那叫做沖動性購買的商品，就是

25、人們結(jié)賬的時候會隨手拿起來的商品。這就是陳列的作用。第四講 特許經(jīng)營的定義和大環(huán)境優(yōu)勢 特許經(jīng)營的定義 1.特許加盟的古意及今意特許加盟的英文是Franchise,但這個字原本為法文，意為免于奴役、苦役的身份（Free From Servitude）。變成英文后的Franchise，有“特別的權(quán)利”的意思，即封建時期帝王君侯特別賦予的特權(quán)。演變至今又延伸其意，可以將其解釋為總公司賦予被特許人的一種特權(quán)（這種“特權(quán)”又可以解釋成“執(zhí)照”，而非一般所指政治上的所謂“特權(quán)”），使其免于薪水階層的苦役身份。因為它提供給一般人一個擁有自己事業(yè)的機會，即使他沒有什么事業(yè)經(jīng)驗。 

26、;2.其他幾種定義Æ國際特許加盟協(xié)會I. F.A所謂特許加盟店就是特許人授權(quán)被特許人經(jīng)營生意，并且在組織結(jié)構(gòu)、人員訓(xùn)練、采購及管理上協(xié)助被特許人。相應(yīng)地，被特許人也必須付出相當代價給特許人，而且是一種持續(xù)性的關(guān)系。Æ日本特許加盟協(xié)會J.F.A這種特許加盟協(xié)會是指特許人與被特許人簽訂合約，特許人授權(quán)被特許人使用自己的商標、店名、其他營業(yè)象征標志及經(jīng)營技術(shù)，使其在統(tǒng)一的企業(yè)形象下販售商品，同時被特許人需支付一定的代價給特許人，在特許人的指導(dǎo)協(xié)助下經(jīng)營事業(yè)的一種持續(xù)性關(guān)系。Æ我國商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法（商務(wù)部令2004年第25號）特許經(jīng)營是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予

27、他人使用的商標、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付特許經(jīng)營費的一種經(jīng)營活動。在國外，特許人和被特許人之間要簽訂一系列合同。主合同就是特許經(jīng)營合同。之后如果總部和加盟者之間存在商品關(guān)系，通常會再簽訂一個商品購銷合同。還有商業(yè)保密合同、商標授權(quán)合同、知識產(chǎn)權(quán)和使用合同，另外還需補充很多合同。 3.特許經(jīng)營中雙方的權(quán)利義務(wù)Æ特許人 特許人授權(quán)商標、商號-商品/服務(wù)、銷售； 特許人提供發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、識別系統(tǒng)； 特許人提供S.O.C.&S.O.P.（經(jīng)營技術(shù)）管理規(guī)范； 特許人對質(zhì)量標準、服務(wù)標準、

28、管理標準的控制； 特許人對加盟店作嚴格的監(jiān)控、輔導(dǎo)督促、教育培訓(xùn)。Æ被特許人 被特許人提供自營資金并付給特許人費用； 被特許人全心投入經(jīng)營管理； 被特許人接受全員培訓(xùn)； 被特許人支持并參與特許人決策。 特許經(jīng)營的優(yōu)劣勢 1.大環(huán)境優(yōu)勢Æ與國際接軌與國際接軌有很多定義，要判斷一個都市是否與國際接軌，只要看那個都市的黃金地段是不是有很多世界品牌的連鎖店就可以了。比如北京王府井、上海的南京路、廣州的北京路，這種黃金地段只有兩種店鋪能夠生存，一個是世界品牌的連鎖店，一個是當?shù)氐陌倌昀系?。當?shù)氐陌倌昀系甓际墚數(shù)卣Ｗo，要么沒房租，要么房租很低，要么自己在當?shù)赜蟹?/p>

29、產(chǎn)。一般商店就不能進入了，因為這種地段租金太貴了，競爭也太強了。Æ符合WTO承諾我國加入WTO以后，承諾要開放零售業(yè)。Æ解決“恐龍效應(yīng)”的良藥Æ中小企業(yè)“創(chuàng)名牌”的捷徑Æ知識產(chǎn)權(quán)和品牌意識增強Æ個體創(chuàng)業(yè)最佳捷徑 第五講 特許經(jīng)營的優(yōu)勢和企業(yè)識別系統(tǒng) 特許經(jīng)營的優(yōu)勢 1.特許經(jīng)營對特許人的優(yōu)缺點Æ優(yōu)點 只須建立一個緊密的組織，包括一些與業(yè)務(wù)有關(guān)的高度專業(yè)化的經(jīng)理和輔助人員； 無須冒很高的風險，也無須處理各分店在日常經(jīng)營中出現(xiàn)的問題，且又能得到合理利潤； 可以只用少許的風險資金和管理資源在世界范圍內(nèi)快速發(fā)展組

30、織； 利用被特許人對當?shù)氐呐d趣和知識擴展組織； 生產(chǎn)商通過特許批發(fā)或零售商，為其產(chǎn)品建立穩(wěn)定的分銷渠道； 可以減少資金和人力資源需求。把一個品牌傳播到全世界的一個最簡單、最快捷的方法就是開連鎖店。這樣還容易生存，并可以在當?shù)卦斐梢环N廣告效應(yīng)。 【案例】臺灣的小籠包鼎泰豐這家店只會做小籠包，它的小籠包是全世界最貴的，但也是最好吃的。每次去吃都要排隊，排半個小時或一個小時。一開始它沒有開連鎖店的概念，只想把這個店做好就可以了。日本高島屋的總經(jīng)理每次去臺北，看到這種情形就很奇怪：為什么各種各樣的人都去吃小籠包，有錢的、沒錢的、達官貴人、普通百姓，而且還要排那么長時間的隊？于是他自己也去排隊

31、了，排到最后嘗一下發(fā)現(xiàn)真的是世界美味。他就跟老板講，你們到日本開連鎖店行嗎？老板說不行。經(jīng)過幾年如此反復(fù)之后，老板終于被他感動了，于是就先開了一家作嘗試。那時候鼎泰豐已經(jīng)入選世界十大餐廳，“十大”不是指它經(jīng)營的面積大，它只有一個小店而已，總共四層樓，而且很小?！笆蟆笔侵甘澜缑牢?。于是日本人開始知道臺北有一個小店的小籠包賣得非常貴，可是日本很多游客到臺北寧可排隊也要去吃那種小籠包。第一家連鎖店引到日本去以后，就跟臺北一樣，排隊得排半個小時。然后一家店、一家店地開，最后連鎖店在日本得以發(fā)揚光大。這就是品牌?？梢婇_連鎖店對總部和加盟者雙方都有好處?？偛康钠放朴绊懥ρ杆贁U大了，雖然自己并沒有去國外投

32、資，但品牌卻走了出去。Æ缺點 被特許人可能會產(chǎn)生獨立的想法，應(yīng)以巧妙的方式處理特許人與被特許人之間的關(guān)系； 特許人必須保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量標準，并在整個特許體系中保持一致； 被特許人自身存在的問題：不適合做老板，不思進??； 被特許人與特許人的職員之間的矛盾會破壞互相的信任； 有些特許人應(yīng)做的工作較難得到被特許人的合作； 對被特許人進行管理時會有矛盾產(chǎn)生； 被特許人在財務(wù)方面會有所隱瞞。 2.特許經(jīng)營對被特許人的優(yōu)劣勢Æ優(yōu)勢 開創(chuàng)自己事業(yè)的同時，就可以從一個被認可的商標產(chǎn)權(quán)中受惠； 產(chǎn)品、服務(wù)、動作方式是經(jīng)過市場考驗被證明可行的，風險較??； 特許人提供經(jīng)營手冊、會計

33、系統(tǒng)、促銷指南和行政支援，尤其在運營初期被特許人可得到確實的協(xié)助； 特許人大量的采購，使得在與原料供應(yīng)商的談判價格上占有優(yōu)勢，也可以建立起較為可靠的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)； 可以在特許人全國的促銷宣傳中受惠。Æ劣勢 要開創(chuàng)自己的事業(yè)就得先對特許人的整個經(jīng)營理念進行投資； 必須按特許人所規(guī)定的規(guī)則經(jīng)營管理本屬于你自己的產(chǎn)業(yè)，當你的事業(yè)步入正軌而想擴展時，可能不能如愿地進入鄰區(qū)，因為那里已是其他被特許人的“地盤”； 特許合同中規(guī)定由特許人統(tǒng)一配送的原料，其成本由特許人控制； 可能因特許人或其他被特許人的疏忽導(dǎo)致整個特許體系聲譽受損而受牽連。總結(jié)：最大的優(yōu)勢在于品牌。對總部來講品牌是無形資產(chǎn)，你用無形資

34、產(chǎn)去換取有形的利潤回來，而且這種無形資產(chǎn)不像一般商品越賣越少，而是越賣越多。雙方的優(yōu)勢進行整合、互補后，最后能夠得到一個雙方都很滿意的結(jié)果。圖3-1 特許經(jīng)營的優(yōu)勢 企業(yè)識別系統(tǒng)（C.I.S） 在中國，C.I.S只限于V.I，即形象識別（眼睛所看到的）。實際上，國際上的C.I.S包括四個方面： 1.M.I.-理念識別系統(tǒng)理念是指思想和觀念。理念識別就是要找一個志同道合即理念一致的加盟者。成功因素里面最重要的就是MI，即理念識別系統(tǒng)。比如麥當勞的經(jīng)營理念是QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、衛(wèi)生及由此產(chǎn)生的價值感），康師傅的經(jīng)營理念是誠信和創(chuàng)新，蒙牛的經(jīng)營理念是思想一致。

35、0;【案例】麥當勞的經(jīng)營理念麥當勞一天到晚講的就四個字QSCV，即質(zhì)量、服務(wù)、衛(wèi)生與價值感。Q代表質(zhì)量，那么它的產(chǎn)品是如何講究質(zhì)量的呢？麥當勞在1954年剛創(chuàng)立的時候，曾有一系列規(guī)定，例如炸薯條的時候，一定要選特定品種的馬鈴薯，選好以后還要放進冷藏庫里去轉(zhuǎn)換，要把淀粉轉(zhuǎn)換到一定程度，即含糖量比較多的時候才可以拿出來，之后要非常仔細、非常小心地，像愛護親人一樣愛護這個馬鈴薯，不能隨便亂削，皮要削得很薄，不能傷筋動骨，當然這是為了降低成本，削好以后要放進鹽水里浸泡，防止它氧化，要求放的速度要快。取出來以后，要切片、切條、切塊還要油炸。 2.B.I.-行為識別系統(tǒng)這種行為識別系統(tǒng)是從外表，

36、尤其是從語言到穿著，再到所有的服務(wù)態(tài)度進行識別。 3.V.I.-形象識別形象識別是運用視覺設(shè)計將企業(yè)理念與特質(zhì)予以視覺化、規(guī)?；⑾到y(tǒng)化，包括企業(yè)名稱、標志、標準字、標準色等，讓市場與顧客清楚地識別與界定。 4.S.I.-店鋪識別系統(tǒng)在連鎖系統(tǒng)里這種識別系統(tǒng)非常重要，一個個店鋪要看起來跟別人不一樣。在所有的識別系統(tǒng)里，顧客感受最深的就是SI，即店鋪識別系統(tǒng)。 第六講 特許經(jīng)營的本質(zhì) 特許經(jīng)營的本質(zhì)（一） 圖3-2 特許經(jīng)營的本質(zhì) 1.3S3S，指的是標準化（Standardization）、簡單化（Simplification）、專業(yè)

37、化（Specialization）。Æ標準化標準化通常指統(tǒng)一的配送、統(tǒng)一的服裝、統(tǒng)一的管理、統(tǒng)一的商品、統(tǒng)一的銷售、統(tǒng)一的采購。很多加盟者最想要的是商品的標準化，實際上最重要的是管理的標準化和品牌的標準化。標準化需要注意的問題：第一，要隨著時代的進步而改變；第二，要隨著消費者消費行為的變化而變化，而未來的消費者講究的是差異化。 【案例】以前的烤鴨就是填鴨，因此長得肥肥的，叫肥鴨。以前的人，50年前的人、100年前的人，到全聚德吃烤鴨，吃起來又咸，肉又肥，一口咬下去，油都噴出來了，這樣的烤鴨受歡迎。但現(xiàn)在由于肥胖人群增加，為了身體健康，很多人都不再喜歡吃這么肥的烤鴨了。消費者

38、行為的這種變化要求烤鴨店的經(jīng)營理念也要隨著變化。Æ專業(yè)化麥當勞聲稱全世界的產(chǎn)品都一樣，但那是不可能的。在美國以外的麥當勞連鎖店一開始可能推展美國文化的產(chǎn)品，但經(jīng)過一段時間發(fā)展到一定程度，就一定要生產(chǎn)適合當?shù)乜谖兜漠a(chǎn)品。所以最近中國的麥當勞、肯德基都在推出中國口味的產(chǎn)品，叫本土化產(chǎn)品。本土化的產(chǎn)品就意味著差異化、專業(yè)化。真正的專業(yè)化，就是差異化，它們是同一個英文單詞Specialization。最好的差異化就是專業(yè)化。Æ簡單化不要把動作搞得太復(fù)雜，否則就不容易復(fù)制，就沒辦法做到世界第一，這就是簡單化。標準化、簡單化、專業(yè)化是三個層次，最早大家都一心一意追求標準化，在追求標準化

39、的過程中，顧客才會發(fā)覺你的差異化，但這個差異化不要做得太復(fù)雜，否則就沒辦法在全世界開連鎖店，做簡單一點就容易了，簡單化就容易克隆。 【案例】麥當勞虧損麥當勞里的咖啡是符合標準化的，幾年沒變，但那樣的咖啡很少有人喝。它是滴漏式的，水噴到咖啡粉上，就滴漏下來，什么技術(shù)也沒有，連咖啡的香味也沒有。但它符合簡單化的要求，機械設(shè)備便宜，咖啡也特別便宜，所以你要喝特別便宜的咖啡，就去麥當勞。它有很多優(yōu)點，節(jié)約成本、簡單化，但是沒有差異化。世界各國的咖啡已經(jīng)有了很大改變和發(fā)展，可麥當勞還是老樣子?，F(xiàn)在全世界的人都不太吃油炸類的食品了，麥當勞還在生產(chǎn)油炸類食品。2002年，麥當勞全世界的連鎖店都虧損

40、，一個重要的原因就是它的創(chuàng)新能力太差，只求標準化，沒有差異化的咖啡三四十年沒進步，薯條三四十年沒變化，麥克雞塊二十幾年還是老樣子。 特許經(jīng)營的本質(zhì)（二）1.3L3L分成三個層次：Æ地域（location）。是指比較大的范圍?，F(xiàn)在選擇建立連鎖店的地點，已經(jīng)變成經(jīng)營成敗的關(guān)鍵了。 【案例】快餐巨頭的不同選擇麥當勞第一家店選在深圳，肯德基第一家店選在北京。全世界的麥當勞在每一個地方都超過肯德基，唯獨在中國輸給了肯德基。為什么？地域選擇的失誤，時間也有差異?？系禄?989年在北京前門開第一家店，麥當勞1990年在深圳開設(shè)，籌備下來是1991年開張。時間看起來只是差了一年多

41、，但實際上它們在中國大陸地域的選擇就決定了它們的發(fā)展前景。企業(yè)應(yīng)該從家門口比較熟悉的市場做起，然后再逐步擴展，做到全中國，做到全世界。這可能是一個比較好的策略，我們稱之為地域的選擇。Æ商圈（location）選定地域之后，還要在這一地域內(nèi)眾多的商圈中做出選擇。這時候就要考慮到客流量、顧客潛力以及房租等問題了。Æ地點（location）是指具體的店鋪地點。店鋪地點不是選擇最黃金的地段，也不是選擇最偏僻的地段，不是租金最高、也不是租金最低的地段，而應(yīng)選擇一個能賺錢的地點。也就是說，要把店開在一個有發(fā)展的地方，不是找一個現(xiàn)在最成熟的地方，開店是為了未來，不是為了今天，未來越長越好

42、，而不是現(xiàn)在進去馬上會看到錢的地方。如果未來有發(fā)展，你剛開始可以少投入一點，裝修簡單一點，然而這個店將來卻會有知名度。  2.3W3W，是指消費者贏、被特許人贏、特許人贏。Æ消費者贏（win） 開連鎖店縮短了產(chǎn)品的營銷通路，使得價格降低，能讓消費者享受到比較低的終端價格； 由于是有品牌的連鎖店，對商品的選擇很慎重、仔細，從而能讓消費者享用到好的商品； 一旦出現(xiàn)服務(wù)和商品方面的問題，消費者能得到公正的解決和尊重。Æ被特許人贏（win）有了固定的消費者，連鎖店就贏了，被特許人就能賺到錢。Æ特許人贏（win）有了固定的顧客，被特許者贏了賺錢了，總部才會贏。一般

43、的連鎖總部，開始的幾年不會賺錢的主要原因在于：第一，它要培養(yǎng)一群消費者；第二，它要培養(yǎng)一群會賺錢的店。所以連鎖總部開始的第一年、第二年吃虧一點，不要賺消費者的錢，也不要賺加盟店的錢。這被稱為戰(zhàn)略性虧損。另外，三者的順序很重要，不能顛倒了。 3.3C3C指的是競爭（Competition）、改變（change）和挑戰(zhàn)（challenge）。第七講 企業(yè)利潤的構(gòu)成和加盟連鎖的形態(tài) 企業(yè)利潤的構(gòu)成 1.企業(yè)利潤的來源Æ產(chǎn)品利潤每一個企業(yè)，基本上都賺產(chǎn)品利潤。但是由于競爭，所有的商品零售價越來越低，成本卻越來越高，結(jié)果產(chǎn)品利潤越來越少。Æ管理利潤賺錢很

44、難，省錢卻不困難。開源很難，節(jié)流是很容易的。比如讓一個人去外面賺100塊錢回來，很難，但是要省100塊錢很簡單，去外面把所有的燈關(guān)掉，再辭退兩個人就能省100塊錢，這就是管理利潤。 【案例】康師傅的裁員康師傅在1999年由于投資失誤，差10天就快要倒閉了。后來，日本的三洋食品公司入股了康師傅。日本股東先躲在一個小辦公室里研究了兩三個月。三個月以后他們就到康師傅的幾個事業(yè)部（方便面事業(yè)部、飲品事業(yè)部、飲料事業(yè)部、餅干事業(yè)部、連鎖事業(yè)部）的總裁辦去拜訪。那時候康師傅的總裁辦、公司商情中心就有兩百多人，二十幾個博士、七十幾個碩士生、還有一大堆本科生，工程部也有兩三百人。這三個日本人只有一句

45、話：總裁先生，能不能建議你把總裁辦的人全部裁撤，連總裁都裁撤？請問你能不能兼任方便面事業(yè)群的老總？謝謝，這是我們的建議，那叫管理利潤。于是這個公司把臺灣籍的三十幾個干部全部裁撤掉，一年就省了好幾百萬。在一般人看來，會覺得這些機構(gòu)都是必要的組織，但是日本人認為這不是必需的，這些可以外包，你不花那么多錢才更專業(yè)。Æ服務(wù)利潤商品售出之后，提供良好的售后服務(wù)也能賺取的利潤。Æ衍生利潤有很多企業(yè)賺了錢要么投資房地產(chǎn)，要么投資股票，要么投資做一些延伸。延伸利潤指的是非主業(yè)所產(chǎn)生的利潤。Æ品牌利潤品牌就代表著廣告、宣傳、質(zhì)量、管理，所以企業(yè)從各個方面去塑造企業(yè)的品牌，因為它在消

46、費者心目中有很大的分量。這個分量代表的就是價錢，也就是說在顧客心目中，有品牌的東西有一個議價，這叫做品牌利潤。 【自檢3-1】可口可樂實行特許經(jīng)營的方式。請問它賺取的利潤里主要是什么利潤？ 見參考答案3-1可口可樂把品牌授權(quán)給別人使用后，賣給加盟者濃縮液，它賺的利潤里有商品利潤。授權(quán)別人使用這一品牌，就要收取費用，所以還包括品牌利潤。另外可能還有管理利潤。但最主要的還是品牌利潤。  特許經(jīng)營的種類 1.連鎖加盟的形態(tài) 圖4-1 連鎖加盟形態(tài) 【圖解】本圖主要是日本的分類法。一般的連鎖只要記住兩種就可以了：Æ直營。這種方式是自

47、己投資、自己管理、自己培訓(xùn)人員，產(chǎn)權(quán)是自己的，資產(chǎn)也是自己的。Æ加盟。這種方式是別人投資、別人管理，產(chǎn)權(quán)是別人的，但是你有指導(dǎo)權(quán)、決策權(quán)、品牌權(quán)，你所擁有的是無形的，別人擁有的是直接的、實質(zhì)的東西。 第八講 特許加盟的分類 1.按發(fā)起者分類Æ由廠商或代理商發(fā)起的特許加盟Æ由經(jīng)銷商發(fā)起的特許加盟Æ由零售商發(fā)起的特許加盟Æ獨立企業(yè)發(fā)起的特許加盟 2.美國的分類法美國對特許經(jīng)營的分類有以下幾種：Æ商品、商標性的特許加盟這種經(jīng)營方式的特征是： 它是“第一代特許經(jīng)營”； 由制造商為其產(chǎn)品尋找銷路； 與被特許人簽定合

48、同，授予被特許人對特許商品或商標進行商業(yè)開發(fā)的權(quán)力； 被特許人定期向特許人支付費用； 這種經(jīng)營方式以食品業(yè)、服裝業(yè)、汽車業(yè)、加油站業(yè)和飲料業(yè)為代表。 【案例】世界上第一個連鎖店世界上第一個連鎖店是賣茶葉的。因為人們不清楚茶葉的好壞，所以需要連鎖店的店長跟你講茶葉應(yīng)該怎么分類、怎么喝、怎么選、怎么買，這樣消費者就不會上當受騙了。這是美國有史以來第一個特許經(jīng)營。 【自檢4-1】請問在第一代特許經(jīng)營里，總部賺取的主要是什么利潤？這種情況下，應(yīng)不應(yīng)該收取加盟者的加盟金、權(quán)利金、保證金？ 見參考答案4-1第一代特許經(jīng)營賺取的是商品利潤，也就是總部把商品賣給加盟店，然后加盟店再賺取差價

49、。所以總部不應(yīng)該收加盟者的加盟金、保證金和權(quán)利金。比如說你賣服裝，就把服裝做好，交給加盟者，然后教他怎么賣就行了。 Æ成功經(jīng)營模式的特許加盟這種經(jīng)營方式的特征是： 這是“第二代特許經(jīng)營”； 要求加盟店經(jīng)營總店的產(chǎn)品和服務(wù)； 加盟店的商店標志、店名、商標、經(jīng)營標準、商品和服務(wù)的質(zhì)量標準、經(jīng)營方針等等，都要按照總店的全套方式進行； 加盟店購買的不是商品的銷售權(quán)，而是整個企業(yè)成功模式的經(jīng)營權(quán)； 這種經(jīng)營方式以速食餐廳為代表，如麥當勞，肯德基、德克士等。麥當勞成功的因素就在于：第一，生產(chǎn)過程在改良；第二，服務(wù)過程在改良；第三，它賣的是物美價廉的東西。這就叫做成功的商業(yè)模式。它只要把

50、這個成功商業(yè)模式加上它的品牌交給加盟者，就是第二代連鎖店的開始。它把產(chǎn)品制造過程、服務(wù)過程變成一個商業(yè)模式教給加盟者，然后向加盟者收加盟金。所以第二代特許經(jīng)營的實質(zhì)是授權(quán)給你一個商業(yè)模式、商標、商號、經(jīng)營模式。第二代特許經(jīng)營真正的成功因素有一個很關(guān)鍵的部分，就是培訓(xùn)。在這種模式下，還是由沒有經(jīng)驗的人來加盟為好。如果是個內(nèi)行，或者是專家型的，或者做過這個行業(yè)的人來加盟，有時候特許人和被特許人的意見就不好統(tǒng)一。最好加盟者什么都不懂，總部希望他完全照總部的模式去做，無論商品、管理、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)等都依照總部的模式去做。 【案例】臺灣連鎖店賣茶葉蛋臺灣的“七十一便利店”是臺灣統(tǒng)一公司開辦的便利店

51、。1980年該店要把美國南方公司的模式引進到臺灣。當時美國總部要求臺灣總部在店里賣漢堡。那時候臺灣人搞不清楚什么叫漢堡，也沒有人吃漢堡。臺灣的加盟者說我們要賣茶葉蛋，美國人一聽到這個名字就說不行，我們的店里不能賣這種東西。臺灣加盟者說，臺灣人最喜歡吃茶葉蛋，你為什么不讓賣呢？后來就這個問題爭執(zhí)了快半年，最后美國人終于了解什么叫茶葉蛋了。這是人家的商業(yè)模式里沒有的商品。后來美國方面勉強同意了讓臺灣加盟店試點。現(xiàn)在臺灣的加盟店平均一家店大概一天賣100個茶葉蛋，一個茶葉蛋大概臺幣5塊錢，總共有4000家商店，賣365天，光是這個商品一年銷售額就上億元。啟示：要改變一個連鎖總部的商品很難，而且如果有

52、文化上的差異，改變就更難了。Æ成功伙伴的特許加盟這種經(jīng)營方式的特征是： 這是“第三代特許加盟”； 這種經(jīng)營方式組織上具垂直層級性，但運作上具平行合作性； 其成員是依“為彼此利益而共同合作”的觀念而組成加盟系統(tǒng)的； 被特許人共同參與加盟系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)行動及決策過程； 總店與加盟店就加盟系統(tǒng)之營運，具有互相平等的權(quán)利。連鎖經(jīng)營使自己的東西在零售店賣，縮短了營銷通路，毛利率提高，利益爭執(zhí)較少，利潤得以提高，也消除了渠道、利益沖突和竄貨的影響。 各種特許形態(tài)的比較 表4-1 特許經(jīng)營形態(tài)比較表（一）項目  直營RC  委托加盟IC

53、60;特許加盟FC 自愿加盟VC  資金  特許人投資  特許人投資  被特許人為主  被特許人  決策 特許人  特許人為主  特許人為主 被特許人為主 所有權(quán)  特許人  特許人  被特許人為主  被特許人  經(jīng)營權(quán)  特許人  被特許人 

54、60;被特許人  被特許人 CIS  統(tǒng)一 統(tǒng)一  統(tǒng)一  原則統(tǒng)一  商品進貨  特許人統(tǒng)一  特許人統(tǒng)一  特許人統(tǒng)一  原則統(tǒng)一  營業(yè)利潤 歸特許人 特許人與被特許人分享  被特許人為主歸被特許人  價格  統(tǒng)一售價  統(tǒng)一售價  統(tǒng)一售價 

55、 售價彈性空間大  經(jīng)營技術(shù) 特許人全套供應(yīng)特許人全套供應(yīng)特許人全套供應(yīng)自由利用教育訓(xùn)練  特許人全套負責  特許人全套負責  特許人全套負責  自由利用  促銷  統(tǒng)一實施  統(tǒng)一實施  特許人全套負責  自由加入  鋪經(jīng)營者 由總公司任命店長  被特許人任店長  被特許人任店長 被特許人任店長&

56、#160;表4-2 特許經(jīng)營形態(tài)比較表（二）項目  直營RC 委托加盟IC 特許經(jīng)營FC  自愿加盟VC  市場    因新店開發(fā)而擴大市場  因新店開發(fā)與既存店加盟而擴大市場  因新店開發(fā)與既存店之加盟而擴大市場  因既存店加入而擴大市場 開店速度 受限于資金條件，比FC，VC慢  受限于資金條件，比FC，VC慢  可以迅速開店 可以迅速開店&#

57、160; 契約范圍    沒有  經(jīng)營之全部  經(jīng)營之全部  經(jīng)營之一部  價格管制 總公司規(guī)定 原則上由總公司規(guī)定或推薦原則上由總公司依營運手冊實施規(guī)定或推薦  自由 援助   依營運手冊實施（按總公司指示） 依營運手冊實施（按總公司指示） 按總公司強而有力的指導(dǎo)援助  因產(chǎn)品多樣，僅要點式的接受總公司指導(dǎo)援助  營業(yè)之終止&

58、#160; 特許人的意思 依合同內(nèi)容  依合同內(nèi)容  依合同內(nèi)容 指導(dǎo)   特許人派駐人員 專門人員巡回指導(dǎo)  專門人員巡回指導(dǎo) 自由利用     第九講 特許經(jīng)營合同 特許經(jīng)營模塊圖5-1 特許經(jīng)營模塊示意圖在這個模塊中，加盟者一定在最上面，中間是特許經(jīng)營合同，再底下就是總部?？偛扛用苏咧g的關(guān)系，叫做特許合同關(guān)系。 （一）特許人組織 1.特許人組織結(jié)構(gòu)圖圖5-2 特許人組織結(jié)構(gòu)圖 2.職能分工圖5-3 特許經(jīng)營規(guī)劃管理結(jié)構(gòu)圖 圖5-4 人力資源組織結(jié)構(gòu)及其職能 （二）特許經(jīng)營合同 1.合同內(nèi)容Æ合同的主客體主體-特許人，在合同中稱為甲方；客體-被特許人，合同中稱為乙方。 【自檢5-1】同仁堂與王先生擬定了一個特許合同，授權(quán)王先生使用它的商標，王先生代表個人在合同上簽了字，請問這個合同有效嗎？為什么？ 見參考答案5-1我國的管理辦法特別說明，特許合同上必須法人才可以簽名，個人簽名無效。