第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念

1、LOGO市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念2.1 2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷與顧客價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷與顧客價(jià)值 2.1.1 2.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷就是市場(chǎng)主體（特別是企業(yè)）通過(guò)創(chuàng)造或提供有價(jià)值的市場(chǎng)營(yíng)銷就是市場(chǎng)主體（特別是企業(yè)）通過(guò)創(chuàng)造或提供有價(jià)值的標(biāo)的，并通過(guò)市場(chǎng)同其他市場(chǎng)主體進(jìn)行交換，從而滿足雙方需要的、標(biāo)的，并通過(guò)市場(chǎng)同其他市場(chǎng)主體進(jìn)行交換，從而滿足雙方需要的、社會(huì)的和管理的過(guò)程。社會(huì)的和管理的過(guò)程。 此定義包括如下概念體系：需要、欲望與需求；標(biāo)的：產(chǎn)品、服此定義包括如下概念體系：需要、欲望與需求；標(biāo)的：產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意；效用、成本與價(jià)值；市場(chǎng)主體：市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客；市場(chǎng)務(wù)

2、和創(chuàng)意；效用、成本與價(jià)值；市場(chǎng)主體：市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客；市場(chǎng)與市場(chǎng)三要素；交換與交易；滿意、忠誠(chéng)與關(guān)系營(yíng)銷；社會(huì)的與管理與市場(chǎng)三要素；交換與交易；滿意、忠誠(chéng)與關(guān)系營(yíng)銷；社會(huì)的與管理的過(guò)程。的過(guò)程。2.1 2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷與顧客價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷與顧客價(jià)值 2.1.2 2.1.2 需要、欲望與需求需要、欲望與需求 1 1、需要（、需要（NeedNeed）與欲望（）與欲望（WantWant） 需要是指人們因?yàn)槟撤N欠缺沒(méi)有得到滿足時(shí)的心理感覺(jué)狀態(tài)。欲望是想需要是指人們因?yàn)槟撤N欠缺沒(méi)有得到滿足時(shí)的心理感覺(jué)狀態(tài)。欲望是想得到某種具體的東西以滿足或部分滿足某種需要的愿望。得到某種具體的東西以滿足或部分滿足某種需要

3、的愿望。 （1 1）需要是抽象的概念；欲望是具體的概念。）需要是抽象的概念；欲望是具體的概念。 （2 2）需要是大類的概念；欲望是豐富的。）需要是大類的概念；欲望是豐富的。 （3 3）需要是相對(duì)穩(wěn)定的；欲望則是多變的。）需要是相對(duì)穩(wěn)定的；欲望則是多變的。 （4 4）需要不能由市場(chǎng)營(yíng)銷者創(chuàng)造；欲望則會(huì)受廣告、推銷和相關(guān)群體的）需要不能由市場(chǎng)營(yíng)銷者創(chuàng)造；欲望則會(huì)受廣告、推銷和相關(guān)群體的影響。影響。 2 2、需求、需求 需求是經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。需求是指針對(duì)特定標(biāo)的具有購(gòu)買能力（支付能力）需求是經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。需求是指針對(duì)特定標(biāo)的具有購(gòu)買能力（支付能力）的欲望。的欲望。2.1 2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷與顧客價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷

4、與顧客價(jià)值 2.1.3 2.1.3 標(biāo)的標(biāo)的 我們把具有交換價(jià)值并能滿足交換雙方需要與欲望的的所有我們把具有交換價(jià)值并能滿足交換雙方需要與欲望的的所有“東西東西”都都成為市場(chǎng)營(yíng)銷的成為市場(chǎng)營(yíng)銷的“標(biāo)的標(biāo)的”。 （1 1）傳統(tǒng)意義上的有形產(chǎn)品。）傳統(tǒng)意義上的有形產(chǎn)品。 （2 2）與有形產(chǎn)品相伴出售的服務(wù)。）與有形產(chǎn)品相伴出售的服務(wù)。 （3 3）純粹的服務(wù)。）純粹的服務(wù)。 （4 4）知識(shí)，智慧，創(chuàng)造力。）知識(shí)，智慧，創(chuàng)造力。 （5 5）一個(gè)富有想象力和市場(chǎng)價(jià)值的創(chuàng)意。）一個(gè)富有想象力和市場(chǎng)價(jià)值的創(chuàng)意。 （6 6）商譽(yù)，）商譽(yù)，Know-HowKnow-How，管理體系，以及由它們形成的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

5、，管理體系，以及由它們形成的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。 （7 7）企業(yè)（公司）整體或其中一部分在一定的情況下是標(biāo)的。）企業(yè)（公司）整體或其中一部分在一定的情況下是標(biāo)的。 （8 8）作為商品一般等價(jià)物的貨幣也是標(biāo)的。）作為商品一般等價(jià)物的貨幣也是標(biāo)的。2.1 2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷與顧客價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷與顧客價(jià)值 2.1.4 2.1.4 顧客效用、成本與價(jià)值顧客效用、成本與價(jià)值 1 1、顧客效用、顧客效用 效用是顧客對(duì)能滿足其需要與欲望的某種標(biāo)的的有效性的主觀的效用是顧客對(duì)能滿足其需要與欲望的某種標(biāo)的的有效性的主觀的綜合評(píng)價(jià)。綜合評(píng)價(jià)。 2 2、顧客成本、顧客成本 顧客成本，即顧客為獲得某種效用而必需的支出，包括顧客為

6、獲得某種顧客成本，即顧客為獲得某種效用而必需的支出，包括顧客為獲得某種產(chǎn)品要付出的貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。產(chǎn)品要付出的貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。 貨幣成本，即以貨幣表示的產(chǎn)品價(jià)格。貨幣成本，即以貨幣表示的產(chǎn)品價(jià)格。 時(shí)間成本，即顧客為獲得某種產(chǎn)品（的效用）所要付出的時(shí)間。時(shí)間成本，即顧客為獲得某種產(chǎn)品（的效用）所要付出的時(shí)間。 體力成本，即顧客為獲得即顧客為獲得某種產(chǎn)品所要付出的體力。體力成本，即顧客為獲得即顧客為獲得某種產(chǎn)品所要付出的體力。 精神成本，這是一個(gè)新概念。指的是顧客為購(gòu)買、消費(fèi)或使用某種產(chǎn)品精神成本，這是一個(gè)新概念。指的是顧客為購(gòu)買、消費(fèi)或使用某種產(chǎn)

7、品而在精神上的付出。而在精神上的付出。2.1 2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷與顧客價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷與顧客價(jià)值 3、顧客價(jià)值、顧客價(jià)值 顧客效用與顧客成本的比值，即顧客價(jià)值，可以表示為顧客效用與顧客成本的比值，即顧客價(jià)值，可以表示為 V=U/C 或或 V= ui/ci 式中式中 V 顧客價(jià)值；顧客價(jià)值； U 顧客效用；顧客效用； ui 顧客效用是各種效用顧客效用是各種效用ui 之和；之和； ci 顧客成本是各種成本顧客成本是各種成本ci 之和。之和。2.1 2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷與顧客價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷與顧客價(jià)值 4 4、關(guān)于顧客效用、成本與價(jià)值的補(bǔ)充說(shuō)明、關(guān)于顧客效用、成本與價(jià)值的補(bǔ)充說(shuō)明 （1 1）顧客效用，成本與價(jià)值是

8、同顧客對(duì)標(biāo)的的選擇決策相聯(lián)系的。三）顧客效用，成本與價(jià)值是同顧客對(duì)標(biāo)的的選擇決策相聯(lián)系的。三個(gè)概念之中既有一定的客觀成分，又有較大的主觀性成分。個(gè)概念之中既有一定的客觀成分，又有較大的主觀性成分。 （2 2）對(duì)三者加以區(qū)分是非常重要的，它們是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，）對(duì)三者加以區(qū)分是非常重要的，它們是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，基礎(chǔ)和邏輯起點(diǎn)。基礎(chǔ)和邏輯起點(diǎn)。 （3 3）經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究成本形成的過(guò)程，而市場(chǎng)營(yíng)銷則更關(guān)注成本形成的）經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究成本形成的過(guò)程，而市場(chǎng)營(yíng)銷則更關(guān)注成本形成的源頭源頭顧客如何看待成本。顧客如何看待成本。2.2 2.2 市場(chǎng)、市場(chǎng)主體與交換市場(chǎng)、市場(chǎng)主體與交換2.2.1 2.

9、2.1 市場(chǎng)市場(chǎng) 1 1、市場(chǎng)的概念、市場(chǎng)的概念 早期的市場(chǎng)，指的是買賣雙方聚集交易的場(chǎng)所。早期的市場(chǎng)，指的是買賣雙方聚集交易的場(chǎng)所。 經(jīng)濟(jì)學(xué)中，市場(chǎng)泛指某種產(chǎn)品買方與賣方相互作用以確定價(jià)格與經(jīng)濟(jì)學(xué)中，市場(chǎng)泛指某種產(chǎn)品買方與賣方相互作用以確定價(jià)格與數(shù)量的一種安排（數(shù)量的一種安排（ArrangementArrangement），是買方與賣方交換關(guān)系的總和。），是買方與賣方交換關(guān)系的總和。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，我們將市場(chǎng)定義為：所有具有特定的需要與欲望、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，我們將市場(chǎng)定義為：所有具有特定的需要與欲望、并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此需要和欲望的所有現(xiàn)實(shí)與潛在顧客的并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此需要和

10、欲望的所有現(xiàn)實(shí)與潛在顧客的集合。集合。2.2 2.2 市場(chǎng)、市場(chǎng)主體與交換市場(chǎng)、市場(chǎng)主體與交換 2 2、市場(chǎng)三要素、市場(chǎng)三要素 市場(chǎng)包含三個(gè)基本要素：顧客、購(gòu)買欲望和購(gòu)買力。市場(chǎng)包含三個(gè)基本要素：顧客、購(gòu)買欲望和購(gòu)買力。 （特定標(biāo)的的）市場(chǎng)（特定標(biāo)的的）市場(chǎng)= =人口人口X X購(gòu)買欲望購(gòu)買欲望X X購(gòu)買力購(gòu)買力或或 （特定標(biāo)的的）市場(chǎng)（特定標(biāo)的的）市場(chǎng)= =人口人口X X需求需求 3 3、幾種市場(chǎng)概念的異同、幾種市場(chǎng)概念的異同 它以交換概念為核心，是交換概念的延伸。此點(diǎn)是以經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場(chǎng)它以交換概念為核心，是交換概念的延伸。此點(diǎn)是以經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場(chǎng)概念為基礎(chǔ)的；概念為基礎(chǔ)的；需要、欲望與需求是其

11、前提條件。這一點(diǎn)較之經(jīng)濟(jì)學(xué)的概需要、欲望與需求是其前提條件。這一點(diǎn)較之經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念更為具體和深化；念更為具體和深化；站在市場(chǎng)營(yíng)銷者的角站在市場(chǎng)營(yíng)銷者的角 度來(lái)考察市場(chǎng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，度來(lái)考察市場(chǎng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，我們把買方的集合稱為市場(chǎng)，而將賣方的集合稱為行業(yè)。而經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)概我們把買方的集合稱為市場(chǎng)，而將賣方的集合稱為行業(yè)。而經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)概念之中則包括這兩個(gè)方面；念之中則包括這兩個(gè)方面；較之經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)概念，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的市場(chǎng)概較之經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)概念，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的市場(chǎng)概念具有強(qiáng)烈的顧客導(dǎo)向性，外延較之經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)概念有所縮小。既注重現(xiàn)念具有強(qiáng)烈的顧客導(dǎo)向性，外延較之經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)概念有所縮小。既

12、注重現(xiàn)實(shí)的，也關(guān)注潛在的；實(shí)的，也關(guān)注潛在的；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的市場(chǎng)概念認(rèn)為，市場(chǎng)是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的市場(chǎng)概念認(rèn)為，市場(chǎng)是一個(gè)“集合集合”，它含有市場(chǎng)可以細(xì)分為多個(gè)它含有市場(chǎng)可以細(xì)分為多個(gè)“子集合子集合”的潛在之義。我們將會(huì)看到，的潛在之義。我們將會(huì)看到， 對(duì)市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷極為重要。進(jìn)行細(xì)分，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷極為重要。2.2 2.2 市場(chǎng)、市場(chǎng)主體與交換市場(chǎng)、市場(chǎng)主體與交換2.2.2 2.2.2 市場(chǎng)主體：市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客市場(chǎng)主體：市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客 1 1、市場(chǎng)主體、市場(chǎng)主體 市場(chǎng)主體，即在市場(chǎng)中從事交換活動(dòng)的各類組織與個(gè)人。它是相對(duì)于作市場(chǎng)主體，即在市場(chǎng)中從事交換活動(dòng)的各類組織與個(gè)人。它是

13、相對(duì)于作為市場(chǎng)客體的標(biāo)的而言的。為市場(chǎng)客體的標(biāo)的而言的。 市場(chǎng)主體既包括自然人，也包括以一定組織形式出現(xiàn)的法人市場(chǎng)主體既包括自然人，也包括以一定組織形式出現(xiàn)的法人；既包括營(yíng)；既包括營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，也包括政府和其他非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)（如醫(yī)院、學(xué)校等），還包括一利性機(jī)構(gòu)，也包括政府和其他非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)（如醫(yī)院、學(xué)校等），還包括一些中介機(jī)構(gòu)（如律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所等）。些中介機(jī)構(gòu)（如律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所等）。 企業(yè)是市場(chǎng)中最重要的主體，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的行為主體主要的企業(yè)是市場(chǎng)中最重要的主體，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的行為主體主要的還是企業(yè)。還是企業(yè)。2.2 2.2 市場(chǎng)、市場(chǎng)主體與交換市場(chǎng)、市場(chǎng)主體與

14、交換 2 2、市場(chǎng)營(yíng)銷者與潛在顧客、市場(chǎng)營(yíng)銷者與潛在顧客 我們將交換較為積極的一方視為市場(chǎng)營(yíng)銷者，而將另一方稱為潛在顧客我們將交換較為積極的一方視為市場(chǎng)營(yíng)銷者，而將另一方稱為潛在顧客或目標(biāo)顧客。言中之義，市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方?；蚰繕?biāo)顧客。言中之義，市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。 當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，可稱雙方均為市場(chǎng)營(yíng)銷者，這種情況稱做相當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，可稱雙方均為市場(chǎng)營(yíng)銷者，這種情況稱做相互市場(chǎng)營(yíng)銷。互市場(chǎng)營(yíng)銷。 顧客是一個(gè)總稱；消費(fèi)者是指購(gòu)買商品用于個(gè)人和家庭消費(fèi)的顧客；客顧客是一個(gè)總稱；消費(fèi)者是指購(gòu)買商品用于個(gè)人和家庭消費(fèi)的顧客；客戶和用戶則主要指那些購(gòu)買商

15、品的生產(chǎn)企業(yè)、中間商、大學(xué)等社會(huì)組織。戶和用戶則主要指那些購(gòu)買商品的生產(chǎn)企業(yè)、中間商、大學(xué)等社會(huì)組織。2.2 2.2 市場(chǎng)、市場(chǎng)主體與交換市場(chǎng)、市場(chǎng)主體與交換2.2.3 2.2.3 交換與交易交換與交易 1 1、交換、交換 交換，即提供某種標(biāo)的作為回報(bào)而與他人換取所需要的標(biāo)的的行為。交換，即提供某種標(biāo)的作為回報(bào)而與他人換取所需要的標(biāo)的的行為。 它需要它需要5 5個(gè)條件：個(gè)條件： 至少要有交換雙方；至少要有交換雙方； 每一方都要有對(duì)方所需要的每一方都要有對(duì)方所需要的有價(jià)值的標(biāo)的；有價(jià)值的標(biāo)的； 每一方都要有溝通信息和傳送交換物的能力；每一方都要有溝通信息和傳送交換物的能力； 每一方每一方都可以自

16、由都可以自由 地接受或拒絕對(duì)方的交換條件；地接受或拒絕對(duì)方的交換條件； 每一方都認(rèn)為同對(duì)方的交換每一方都認(rèn)為同對(duì)方的交換是合適或稱心的。是合適或稱心的。 2 2、交易、交易 交易是交換的一個(gè)組成部分。一項(xiàng)交易至少要涉及如下內(nèi)容：交易是交換的一個(gè)組成部分。一項(xiàng)交易至少要涉及如下內(nèi)容： 至少兩件至少兩件以上有價(jià)值的標(biāo)的（包括貨幣），雙方同意的條件、時(shí)間和地點(diǎn)，以上有價(jià)值的標(biāo)的（包括貨幣），雙方同意的條件、時(shí)間和地點(diǎn)， 以及其必以及其必需的法律條款需的法律條款2.3 2.3 顧客滿意與市場(chǎng)營(yíng)銷顧客滿意與市場(chǎng)營(yíng)銷2.3.1 2.3.1 顧客滿意、顧客忠誠(chéng)與關(guān)系營(yíng)銷顧客滿意、顧客忠誠(chéng)與關(guān)系營(yíng)銷 1 1、

17、作為激勵(lì)過(guò)程的市場(chǎng)營(yíng)銷、作為激勵(lì)過(guò)程的市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，說(shuō)到底是市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客的雙向互動(dòng)過(guò)程。因此，營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，說(shuō)到底是市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客的雙向互動(dòng)過(guò)程。因此，從行為科學(xué)的角度，我們可以把這種互動(dòng)過(guò)程看做是一種行為激勵(lì)過(guò)程。所謂從行為科學(xué)的角度，我們可以把這種互動(dòng)過(guò)程看做是一種行為激勵(lì)過(guò)程。所謂激勵(lì)，就是人們向某一目標(biāo)行動(dòng)的傾向。激勵(lì)，就是人們向某一目標(biāo)行動(dòng)的傾向。2.3 2.3 顧客滿意與市場(chǎng)營(yíng)銷顧客滿意與市場(chǎng)營(yíng)銷 2 2、顧客滿意、顧客滿意 顧客滿意是一種心理感受狀況，是顧客對(duì)某一產(chǎn)品顧客滿意是一種心理感受狀況，是顧客對(duì)某一產(chǎn)品 在滿足他需要與欲望在滿足他需要與欲望方面實(shí)際

18、的與期望的程度的比較與評(píng)價(jià)。方面實(shí)際的與期望的程度的比較與評(píng)價(jià)。 滿意感在很大程度上取決于期望。滿意感在很大程度上取決于期望。 而期望之中而期望之中 既包含顧客以往的經(jīng)驗(yàn)，既包含顧客以往的經(jīng)驗(yàn)，相關(guān)群體的影響，相關(guān)群體的影響， 又很大程度上取決于市場(chǎng)營(yíng)銷者的刺激。又很大程度上取決于市場(chǎng)營(yíng)銷者的刺激。 3 3、顧客忠誠(chéng)、顧客忠誠(chéng) 顧客滿意的概念引導(dǎo)出顧客忠誠(chéng)的概念。顧客忠誠(chéng)是指顧客滿意后，從顧客滿意的概念引導(dǎo)出顧客忠誠(chéng)的概念。顧客忠誠(chéng)是指顧客滿意后，從而產(chǎn)生的對(duì)某一產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重購(gòu)的心理傾向。而產(chǎn)生的對(duì)某一產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重購(gòu)的心理傾向。 4 4、關(guān)系與關(guān)系營(yíng)銷、關(guān)系與關(guān)系營(yíng)銷 關(guān)系是交換過(guò)程中形成的社會(huì)的和經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系。市場(chǎng)營(yíng)銷正在從追求每關(guān)系是交換過(guò)程中形成的社會(huì)的和經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系。市場(chǎng)營(yíng)銷正在從追求每一筆交易的最大化轉(zhuǎn)向追求長(zhǎng)期的各方利益關(guān)系的最