Ch品牌與包裝策略

1、2022-3-27Ch11品牌與包裝策略1市場營銷學教學課件2022-3-2722022-3-27Ch11品牌與包裝策略2第十一章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標的基本概念第二節(jié)品牌決策第三節(jié)包裝策略本章結(jié)構(gòu)提示2022-3-2732022-3-27Ch11品牌與包裝策略3學習目標理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標的區(qū)別，認識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。明確商標及域名的注冊，了解馳名商標的認定。了解品牌的設(shè)計，領(lǐng)會品牌的主要策略。理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設(shè)計思想，知道有哪些包裝策略。2022-3-2742022-3-27Ch11品牌與包裝策略4第一節(jié) 品牌與商標的基本概念一、品牌的含義營

2、銷視野1名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標四、品牌資產(chǎn)營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個品牌2022-3-2752022-3-27Ch11品牌與包裝策略5一、品牌的含義1品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2022-3-2762022-3-27Ch11品牌與包裝策略6一、品牌的含義2Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管2022-3-2772022-3-27Ch11品牌與包裝策略7營銷視野1名車品牌大觀1寶馬（BMW

3、）德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 2022-3-2782022-3-27Ch11品牌與包裝策略8營銷視野1名車品牌大觀2保時捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。2022-3-2792022-3-27Ch

4、11品牌與包裝策略9營銷視野1名車品牌大觀3大眾 VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。 2022-3-27102022-3-27Ch11品牌與包裝策略10營銷視野1名車品牌大觀4沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。 2022-3-27112022-3-27Ch11品牌與包裝策略11營銷視野1名車品牌大觀5別克 B

5、uick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。2022-3-27122022-3-27Ch11品牌與包裝策略12二、品牌的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費者的作用2022-3-27132022-3-27Ch11品牌與包裝策略13品牌對營銷者的作用1、有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2、有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。3、有利于約束企業(yè)的不良行為。4、有利于擴大產(chǎn)品組合。5、有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。2022-3-27142022-3-27Ch11品牌與包裝策略14品牌對消費者的作用1、有利于消費者辨認、識別及選購商品。2、有利

6、于維護消費者利益。3、有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。2022-3-27152022-3-27Ch11品牌與包裝策略15三、品牌與商標1商標含義：商標含義：商標是代表一定質(zhì)量商品的標記。商標是代表一定質(zhì)量商品的標記。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞： 注注 冊冊 法律保護法律保護 專用權(quán)專用權(quán) 排排 它它 性性 現(xiàn)代商標作為一種產(chǎn)權(quán)，不但受到各個現(xiàn)代商標作為一種產(chǎn)權(quán)，不但受到各個國家法律的保護，而且在國際上還受到以國家法律的保護，而且在國際上還受到以保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約（18831883年）為基年）為基礎(chǔ)的國際工業(yè)產(chǎn)權(quán)制度的保護。礎(chǔ)的國際工業(yè)產(chǎn)權(quán)制度的保護。2022-3-27162022-

7、3-27Ch11品牌與包裝策略16三、品牌與商標1聯(lián)聯(lián) 系：系：所有的商標都是品牌，但并非所有的所有的商標都是品牌，但并非所有的品牌都是商標，商標是品牌的重要組成部分。品牌都是商標，商標是品牌的重要組成部分。品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。2022-3-27172022-3-27Ch11品牌與包裝策略17三、品牌與商標區(qū)別：品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。2022-3-27182022-3-27Ch11品牌與包裝策略18三、品牌與商標2商

8、標專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準后獨家享有其商標使用權(quán)。國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。馳名商標2022-3-27192022-3-27Ch11品牌與包裝策略19法國鱷魚 (Lacoste) 新加坡CARTELO卡帝樂鱷魚香港(CROCODlLE)鱷魚2022-3-27202022-3-27Ch11品牌與包裝策略202022-3-27212022-3-27Ch11品牌與包裝策略21四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過

9、商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。（戴維 A 艾克）體體 現(xiàn)：現(xiàn)：為消費者和企業(yè)提供為消費者和企業(yè)提供 附加利益附加利益 品牌資產(chǎn)價值品牌資產(chǎn)價值源自對消費者的吸引力和感召力，即品牌的知名源自對消費者的吸引力和感召力，即品牌的知名度、認知度、聯(lián)想度、消費者忠誠度和品牌形象。度、認知度、聯(lián)想度、消費者忠誠度和品牌形象。2022-3-27222022-3-27Ch11品牌與包裝策略22品牌資產(chǎn)的基本特征：1、無形性。2、使用中增值。3、難以準確計量。4、波動性。5、是衡量營銷績效的主要指標。2022-3-27232022-3-27Ch11品牌與包裝策略23品牌價值

10、品牌價值品牌與商標信譽是企業(yè)的生命，它不受廠房、品牌與商標信譽是企業(yè)的生命，它不受廠房、設(shè)備、商品、人員等有形財富生命周期的限制，設(shè)備、商品、人員等有形財富生命周期的限制，有著取之不盡、用之不竭的價值。主要表現(xiàn)在：有著取之不盡、用之不竭的價值。主要表現(xiàn)在：1. 1. 經(jīng)濟價值經(jīng)濟價值2. 2. 信譽價值信譽價值3. 3. 權(quán)利價值權(quán)利價值4. 4. 藝術(shù)價值藝術(shù)價值2022-3-27242022-3-27Ch11品牌與包裝策略24營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個品牌 據(jù)金融世界分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛?，世界上價值最高的15種品牌是：可口可樂萬寶路IBM摩托羅拉惠普微軟柯達百威凱洛格雀

11、巢英特爾吉列百事可樂通用電氣李維斯2022-3-27252022-3-27Ch11品牌與包裝策略25第二節(jié)品牌策略一、品牌有無二、品牌設(shè)計三、品牌決策四、品牌保護2022-3-27262022-3-27Ch11品牌與包裝策略26一、品牌設(shè)計1、簡潔醒目，易讀易記2、構(gòu)思巧妙，暗示屬性佳潔士佳潔士麥當勞麥當勞摩托羅拉摩托羅拉M M奔馳奔馳圣馬龍圣馬龍2022-3-27272022-3-27Ch11品牌與包裝策略273、富蘊內(nèi)含，情意濃重 紅豆紅豆 The seed of loveThe seed of love4、避免雷同，超越時空 妖精妖精 “ “Sprite” Sprite” 雪碧雪碧202

12、2-3-27282022-3-27Ch11品牌與包裝策略28品牌命名主要方法品牌命名主要方法1.1.效用命名（感冒清、胃必治等）效用命名（感冒清、胃必治等）2.2.產(chǎn)地命名（茅臺、鄂爾多斯等）產(chǎn)地命名（茅臺、鄂爾多斯等）3.3.人物命名（麥當勞、李寧等）人物命名（麥當勞、李寧等）4.4.制法命名（北京烤鴨等）制法命名（北京烤鴨等） 5.5.好兆命名（登喜路、紅雙喜等）好兆命名（登喜路、紅雙喜等）2022-3-27292022-3-27Ch11品牌與包裝策略296.6.譯名命名譯名命名 SONY SONY 索尼索尼音譯音譯 Olympus Olympus 奧林巴斯奧林巴斯 Lux Lux 力士力

13、士意譯意譯 Crown Crown 皇冠皇冠 Gold QueenGold Queen金皇后金皇后音意兼顧音意兼顧 Pepsi-ColaPepsi-Cola百事可樂百事可樂 Montaqut Montaqut 夢特嬌夢特嬌7.7.夸張命名夸張命名（永久、飛鴿）（永久、飛鴿）8.8.企業(yè)命名企業(yè)命名（伊利、蒙牛等）（伊利、蒙牛等）9.9.形象命名形象命名（雪花、天鵝等）（雪花、天鵝等）10.10.數(shù)字命名數(shù)字命名（555555、999999）2022-3-27302022-3-27Ch11品牌與包裝策略30品牌力與品牌建設(shè)品牌力與品牌建設(shè)1.1.品牌力：最強勢的國際品牌具有的品質(zhì)，品牌力：最強勢

14、的國際品牌具有的品質(zhì)，其特征：其特征：（1 1）品牌個性獨特、鮮明，品牌定位準確）品牌個性獨特、鮮明，品牌定位準確有力有力（2 2）品牌形象恰當且具有吸引力，對外傳）品牌形象恰當且具有吸引力，對外傳遞信息一致遞信息一致（3 3）品牌本身完整，能經(jīng)受時間的考驗）品牌本身完整，能經(jīng)受時間的考驗2022-3-27312022-3-27Ch11品牌與包裝策略31（4 4）品牌發(fā)展適應(yīng)當今新一代消費者的需求）品牌發(fā)展適應(yīng)當今新一代消費者的需求（5 5）容易實現(xiàn)品牌延伸）容易實現(xiàn)品牌延伸（6 6）易于在市場上鋪貨）易于在市場上鋪貨（7 7）有忠誠的消費者，占據(jù)巨大的市場份額）有忠誠的消費者，占據(jù)巨大的市場

15、份額 例如：例如：可口可樂可口可樂的品牌力的品牌力 中國本土的強勢品牌：海爾、長虹、康佳、聯(lián)想、中國本土的強勢品牌：海爾、長虹、康佳、聯(lián)想、一汽、五糧液、茅臺、鄂爾多斯等一汽、五糧液、茅臺、鄂爾多斯等2022-3-27322022-3-27Ch11品牌與包裝策略322.2.品牌建設(shè)品牌建設(shè)企業(yè)經(jīng)營一般分為三個階段企業(yè)經(jīng)營一般分為三個階段產(chǎn)品經(jīng)營產(chǎn)品經(jīng)營 資產(chǎn)經(jīng)營資產(chǎn)經(jīng)營 品牌經(jīng)營品牌經(jīng)營（1 1）硬廣告）硬廣告 “康師傅康師傅” “秦秦池池” （2 2）利用某種契機）利用某種契機（3 3）做個好產(chǎn)品）做個好產(chǎn)品（4 4）社區(qū)公關(guān)）社區(qū)公關(guān)2022-3-27332022-3-27Ch11品牌與包

16、裝策略332022-3-27342022-3-27Ch11品牌與包裝策略34二、品牌決策品牌有無決策品牌歸屬決策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策2022-3-27352022-3-27Ch11品牌與包裝策略35品牌有無決策（Brandingdecision）有品牌：建設(shè)成本費用；管理訂貨、細分市場、樹立形象、吸引品牌忠誠者、法律保護。無品牌：非品牌化 ，節(jié)省費用2022-3-27362022-3-27Ch11品牌與包裝策略36品牌歸屬決策（Brand-sponsordecision）企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌品牌階梯品牌均勢2022-3-27372022-3-27Ch1

17、1品牌與包裝策略37品牌統(tǒng)分決策1、統(tǒng)一品牌2、個別品牌3、分類品牌：產(chǎn)品線、質(zhì)量水平4、企業(yè)名稱個別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil2022-3-27382022-3-27Ch11品牌與包裝策略38品牌戰(zhàn)略決策（Brand-strategy decision）1、產(chǎn)品線擴展（Line extensions）2、品牌延伸（Brand extensions）3、多品牌（Multi-brands）4、新品牌（New brands）5、合作品牌（Co-brands）2022-3-27392022-3-27Ch11品牌與包裝策略39品牌重

18、新定位決策(Brand-repositioning decision)品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。2022-3-27402022-3-27Ch11品牌與包裝策略40三、品牌保護注冊商標申請認定馳名商標注冊互聯(lián)網(wǎng)域名打假2022-3-27412022-3-27Ch11品牌與包裝策略41注冊商標獨占性時效性地域性不可分割性2022-3-27422022-3-27Ch11品牌與包裝策略42申請認定馳名商標1馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標。與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征，主要表現(xiàn)為：馳名商標的專用權(quán)跨越國界。馳名商

19、標的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。2022-3-27432022-3-27Ch11品牌與包裝策略43申請認定馳名商標2在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都可以申請認定馳名商標。根據(jù)我國馳名商標認定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，應(yīng)當提交有關(guān)“馳名”的證明文件。2022-3-27442022-3-27Ch11品牌與包裝策略44注冊互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標屬性。域名注冊仍然采用注冊在先的原則。注冊域名有兩種做法：國內(nèi)注冊二級域名國際注冊一級域名2022-3-27452022-3-27Ch11品牌與包裝策略45打假假冒商標行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標專用權(quán)的行為。企業(yè)要有品牌保護意識，打擊假冒者。2022-3-27462022-3-27Ch11品牌與包裝策略46第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義與種類二、包裝的作用三、包裝標志與商品標簽四、包裝設(shè)計原則五、包裝策略2022-3-27472022-3-27Ch11品牌與包裝策略47一、包裝的含義與種類包裝是指對某一品牌