第2章策劃理論依據(jù)

1、第二章 企業(yè)策劃學(xué)的基本原理和方法 2.1 企業(yè)策劃學(xué)的基本理論2.1.1 企業(yè)策劃中經(jīng)濟學(xué)的理論運用2.1.2 企業(yè)策劃中管理學(xué)的理論運用2.1.3 企業(yè)策劃中心理學(xué)的理論運用2.1.4 企業(yè)策劃中會計學(xué)的理論運用2.1.5 企業(yè)策劃中運籌學(xué)的理論運用 2.2 企業(yè)策劃學(xué)的方法論2.1 企業(yè)策劃學(xué)的基本理論 2.1.1 企業(yè)策劃中經(jīng)濟學(xué)的理論運用經(jīng)濟學(xué)用有限的資源滿足無限需求人類選擇行為市場競爭中的價格競爭政府調(diào)控案例：利用經(jīng)濟學(xué)“稀缺性”原理 稀缺性稀缺市場原理以追求稀缺產(chǎn)品為目的的市場行為2.1.2 企業(yè)策劃中管理學(xué)的理論運用 管理？ （1）管理理論概要古典管理古典管理理論階段理論階段定

2、量化定量化理論階段理論階段管理理論管理理論的新發(fā)展的新發(fā)展當(dāng)代管理叢林當(dāng)代管理叢林行為科學(xué)行為科學(xué)理論階段理論階段（2）舉例：“決策理論”在策劃中的應(yīng)用理性決策理論行為決策理論古典的決策模型西蒙的管理模型 社會心理學(xué)模型理性低高古典的決策模型面對決策要求，決策者掌握全部信息消除不確定性理性評估決策環(huán)境作出組織利益最大化的決策西蒙的管理模型面對決策要求，決策者利用不充分和不完備的信息有限理性的約束以“滿意”為追求可能符合或不符合組織的利益社會心理學(xué)模型人的行為大部分是由本身的潛意識指導(dǎo)的 直覺、承諾升級人沒有能力作出完全理性決策 風(fēng)險傾向社會壓力和影響甚至?xí)?dǎo)致決策者作出非理性的決策 倫理決策的

3、程序l1.認(rèn)識和定義決策要求 l2.提出解決問題的方案l3.評價與選擇方案l4.執(zhí)行與檢查方案當(dāng)前情況班主任委托策劃部做一項班級活動策劃通過什么活動提高班級同學(xué)的集體意識界定問題確定決策標(biāo)準(zhǔn)給標(biāo)準(zhǔn)分配權(quán)重凝聚力協(xié)作性信任度新穎性需要舉行辦活動提高班級集體意識班級集體意識決策制定過程再現(xiàn)決策制定過程再現(xiàn)認(rèn)識和定義認(rèn)識和定義決策的要求決策的要求信任度 0.3協(xié)作性 0.3趣味感 0.2新穎性 0.2經(jīng)費時間性經(jīng)費時間性提出方案分析評價普照寺校園活動園博園選擇方案方案執(zhí)行方案檢查經(jīng)過評估，決定園博園黃金海岸凝聚力協(xié)作性信任度新穎性園博園普照寺校園活動黃金海岸（3）舉例：“權(quán)變理論”在策劃中的應(yīng)用權(quán)變

4、理論認(rèn)為沒有通用的理論組織都是特別的。權(quán)變理論認(rèn)為在給定的情境下，適當(dāng)?shù)墓芾硇袨槿Q于這一情境下的獨特要素，也就是實行權(quán)變。限定對手VS與情境競爭與某一情境競爭，而不是限定對手與某一情境競爭，而不是限定對手爭奪百分之零點一的市場占有率 飲料市場（3）舉例：“系統(tǒng)理論”在策劃中的應(yīng)用來自環(huán)境的投入：來自環(huán)境的投入： 物料投入物料投入 人力投入人力投入 財務(wù)投入財務(wù)投入 信息投入信息投入轉(zhuǎn)化過程：轉(zhuǎn)化過程： 技術(shù)技術(shù) 運營模式運營模式 控制體系控制體系進入環(huán)境的產(chǎn)出：進入環(huán)境的產(chǎn)出： 產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù) 利潤虧損利潤虧損 行為和信息行為和信息反饋反饋2.1.3 企業(yè)策劃中心理學(xué)的理論運用 重復(fù)加深印

5、象日本歐美巴西、敘利亞、埃塞俄比亞埃及、比利時舉例：量本利分析舉例：量本利分析 成本的性態(tài)分析成本的性態(tài)分析是是按照成本與產(chǎn)銷量按照成本與產(chǎn)銷量的之間的關(guān)系所進行的分析。的之間的關(guān)系所進行的分析。1 1、固定成本固定成本(Fixed cost)(Fixed cost)2 2、變動成本變動成本(Variable cost)(Variable cost)2.1.4 企業(yè)策劃中會計學(xué)的理論運用某企業(yè)計劃推出新產(chǎn)品甲產(chǎn)品，其預(yù)計銷售單價為1000元件，固定成本為24萬元，單位變動成本為400元件，至少生產(chǎn)多少件才能不虧本？量本利分析在評估中的應(yīng)用量本利分析在評估中的應(yīng)用FvMPQuantity Fix

6、ed costVariable costcost0Total cost量本利分析模型量本利分析模型圖示分析圖示分析（Break-even analysis)costrevenueQuantity Fixed costVariable costTotal cost0Total revenue Break-even point QoQ1Q2LosesProfits量本利分析模型量本利分析模型數(shù)量分析數(shù)量分析 R=P Q（銷售收入=單價 x 產(chǎn)銷量） R=C + M（銷售收入=總成本 + 利潤） 其中：C=F + V（總成本=總固定成本+總變動成本） 合并后得到： P Q = F + vQ + M

7、Q=(F+M)/(P-v)Qo=F/(P-v)量本利分析法是根據(jù)產(chǎn)量、成本費用和利潤三者之間的關(guān)量本利分析法是根據(jù)產(chǎn)量、成本費用和利潤三者之間的關(guān)系，對可行方案進行分析評價的系，對可行方案進行分析評價的種分析方法。種分析方法。2400001000400400 （件）（件）24000060000500（件）（件）某企業(yè)計劃推出新產(chǎn)品甲產(chǎn)品，其預(yù)計銷售單價為1000元件，固定成本為24萬元，單位變動成本為400元件，至少生產(chǎn)多少件才能不虧本？若企業(yè)計劃實現(xiàn)利潤6萬元,則企業(yè)產(chǎn)銷量應(yīng)為多少件？例題：Q=1VPF1VPmF1000400量本利分析在評估中的應(yīng)用量本利分析在評估中的應(yīng)用2.1.5 企業(yè)策

8、劃中運籌的理論運用舉例：線性規(guī)劃 線性規(guī)劃解決策劃系統(tǒng)的靜態(tài)最優(yōu)化的問題在策劃中對資源進行全面安排、統(tǒng)一分配、合理調(diào)度，以求得最佳經(jīng)濟效果。 例如，某電腦廠商進行下一階段的產(chǎn)品推出策劃，他最關(guān)心的是如何獲得最大利潤。根據(jù)過去的需求狀況得知，A、B、C型電腦的最少需要量分別為200臺、250臺和100臺。而在下一個時期，工廠可用的工時最多為1000單位，原料最多為2000單位。相關(guān)數(shù)據(jù)見下表： ABC原料/臺11.54工時/臺21.21利潤1014122.2 企業(yè)策劃學(xué)的方法論 一般科學(xué)方法論歸納方法、演繹方法、實驗法（一）歸納法從客觀存在的一系列典型的事物中找出事物發(fā)展的一般規(guī)律，從典型到一般

9、。 局限性：（1）一次或是一系列的典型調(diào)查只能說是無窮大多額總體中的一個樣本。 如果選擇的研究對象沒有代表性，歸納出的結(jié)論也就難以反應(yīng)出事物的本質(zhì)。（2）研究的事物的狀態(tài)不能人為的重復(fù)，策劃的狀態(tài)也不可能完全一樣，所以研究得出的結(jié)論只能是近似的。 運用時注意（1）盡可能弄清因果關(guān)系，剔除不必要的干擾因素。（2）選擇好典型，具有代表性。（3）調(diào)查對象要有足夠的數(shù)量以說明問題。（4）調(diào)查問卷的設(shè)計要包括較多的信息，且盡可能得到可衡量的答案。（5）分析時一定要客觀。 （二）演繹法 從普遍性結(jié)論或一般性事理推導(dǎo)出個別性結(jié)論的論證方法(1)演繹法不能解決思維活動中演繹前提的真實性問題。(2)演繹法不具有

10、絕對性普遍意義。(3)演繹法得出的結(jié)論正確與否，有待于實踐檢驗。（三）試驗法 試驗法就是人為地為某一試驗創(chuàng)造一定條件，觀察其試驗結(jié)果，與沒有這些條件的對比試驗作比較，尋找條件與結(jié)果之間的因果關(guān)系。 局限性：由于問題性質(zhì)過于復(fù)雜，影響因素過多，相互間很難孤立試驗。有些條件進行人為的重復(fù)也是很難的。 2002年，1.8億 2003年，6億; 2004年，14億; 2005年，25億; 2006年，40億； 2007年，90億; 2008年，150億; 2009年，170億 銷量穩(wěn)定盈利良好走向全國固定消費群路在何方？王老吉面臨極為尷尬的境地既不能固守兩地也無法在全國推廣 廣告語廣告語“健康永恒，永

11、遠相伴健康永恒，永遠相伴”概念模糊概念模糊 王老吉擁有涼茶始祖的品牌，卻王老吉擁有涼茶始祖的品牌，卻 長著一副飲料化的面孔，導(dǎo)致長著一副飲料化的面孔，導(dǎo)致 消費者認(rèn)知錯亂消費者認(rèn)知錯亂王老吉預(yù)防上王老吉預(yù)防上火有力支撐火有力支撐涼茶始祖身份中草藥配方182年悠久歷史王老吉王老吉4P營銷策略產(chǎn)品渠道促銷價格 案例二 缺乏誠意 雙匯公關(guān)策劃-44-雙匯“瘦肉精”危機背景扼要 2011年3月15日，央視315特別行動節(jié)目曝光了河南雙匯集團旗下濟源雙匯食品有限公司在食品生產(chǎn)中使用含瘦肉精豬肉。有關(guān)技術(shù)的發(fā)展記錄有關(guān)技術(shù)的發(fā)展記錄NS2網(wǎng)絡(luò)仿真-綜述和節(jié)點謝士昭1997年7月 雙匯集團通過ISO9002質(zhì)量認(rèn)證體系 2000年12月 雙匯集團經(jīng)國家人事部批準(zhǔn)建立企業(yè)博士后 科研工作站 2001年5月 肉制品車間通過