廣告策劃基礎知識

1、1中國策劃研究院湛江策劃中心中國策劃研究院湛江策劃中心 廣告策劃廣告策劃 發(fā)展過程發(fā)展過程 策劃思維策劃思維 策劃程序策劃程序 策劃藝術策劃藝術 實施策略實施策略2一、廣告策劃的發(fā)展過程一、廣告策劃的發(fā)展過程1、初期的廣告調(diào)研 1879年，年，最早的調(diào)研出現(xiàn)在美國（脫粒機）最早的調(diào)研出現(xiàn)在美國（脫粒機） 20世紀世紀20年代，年代，廣告公司從制造商轉而面向消費者廣告公司從制造商轉而面向消費者（煉乳罐頭）（煉乳罐頭） 1918年，年，哈佛大學銷售學教授丹尼爾開始廣告文案哈佛大學銷售學教授丹尼爾開始廣告文案測驗方法的研究測驗方法的研究 1933年，年，首家調(diào)研公司尼爾遜公司成立首家調(diào)研公司尼爾遜公

2、司成立 1939年，年，美國智威美國智威湯普遜建立調(diào)查對象檔案（對湯普遜建立調(diào)查對象檔案（對消費者購買動機的調(diào)研）消費者購買動機的調(diào)研）32、消費者動機和行為調(diào)查、消費者動機和行為調(diào)查 二戰(zhàn)以后：二戰(zhàn)以后：消費導向的生產(chǎn)經(jīng)營理念產(chǎn)生消費導向的生產(chǎn)經(jīng)營理念產(chǎn)生 五六十年代：五六十年代：迪西特博士對購買動機進行迪西特博士對購買動機進行了研究（購買行為的內(nèi)在原因、購買活動了研究（購買行為的內(nèi)在原因、購買活動的方式方法）；英國人戴維提出人的的方式方法）；英國人戴維提出人的9種欲種欲望（自我保養(yǎng)、愛他人、自我表現(xiàn)、羨慕、望（自我保養(yǎng)、愛他人、自我表現(xiàn)、羨慕、懶惰、縱欲、貪吃、自豪、貪婪）懶惰、縱欲、貪吃

3、、自豪、貪婪） 60年代：年代：計算機廣泛應用計算機廣泛應用 80年代：年代：可口可樂的失敗促使人們重拾定可口可樂的失敗促使人們重拾定性調(diào)查方法性調(diào)查方法43、細分市場和確定目標市場、細分市場和確定目標市場 20世紀50年代溫德爾斯密提出，從消費者角度 依據(jù)：依據(jù)：市場本身可以細分、內(nèi)涵的差異性和同類性、企業(yè)和消費者的個性 20世紀世紀80年代：年代：美國斯坦福國際研究公司以馬斯諾需求理論為依據(jù)，提出“價值觀念和生活方式分類”（VALS），將美國大眾分成9群體（完善、社會良知、體驗、自我主義、成功、競爭、歸屬、支撐、幸存），為西方廣告業(yè)現(xiàn)代化奠定基礎。 同時期：同時期：AIO分類（activi

4、ties,interests,opinions),并通過問卷找出不同的生活方式，如美國女性和男性的10種生活方式。5 附錄：附錄：VALS2生活方式生活方式 SRI國際公司的價值觀和生活方式項目 第一層面：自我取向（原則、地位、行動） 第二層面：資源（心理、體能、智力、物資等） 據(jù)此將美國成年人分為：資源原則行動地位信奉者成就者實現(xiàn)者掙扎者完成者體驗者奮斗者制造者64、廣告目標和廣告策略 AIDMA理論理論（attention,interest,desirememory+action)， 20世紀世紀20年代年代 隨后：隨后：美國社會學家羅伯特和蓋瑞提出美國社會學家羅伯特和蓋瑞提出6級級模式（

5、知曉、認識、喜歡、偏愛、確信、模式（知曉、認識、喜歡、偏愛、確信、購買）購買） 1961年：年：美國廣告專家羅素提出美國廣告專家羅素提出DAGMAR廣告目標模式，將廣告活動分為廣告目標模式，將廣告活動分為5階段（不階段（不知曉、知曉、理解、信任、行動），并以知曉、知曉、理解、信任、行動），并以百分比將其量化，并應用于某制鞋公司。百分比將其量化，并應用于某制鞋公司。7二、策劃思維二、策劃思維 概念與特征概念與特征 謀略化策劃思維謀略化策劃思維 營銷化策劃思維營銷化策劃思維 整合化策劃思維整合化策劃思維 商品生命化策劃思維商品生命化策劃思維 承諾合理化策劃思維承諾合理化策劃思維8 定義：定義：對廣

6、告整體戰(zhàn)略和策略的運籌規(guī)劃；具體就是對提出廣告決策、廣告計劃、實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預先的考慮與設想；分為單獨和系統(tǒng)2類。 過程：過程：市場調(diào)研消費者動機和行為調(diào)查細分市場和確定目標市場產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位廣告目標和廣告策略。 必然性必然性（市場經(jīng)濟成熟的標志）（市場經(jīng)濟成熟的標志）9 商品經(jīng)濟發(fā)展的要求商品經(jīng)濟發(fā)展的要求 商品經(jīng)濟三階段：企業(yè)本位、產(chǎn)品本位、消費者本位 廣告三階段（大衛(wèi)奧格威） 商品時代：商品特點和顧客利益推銷 印象時代：廣告是品牌印象的長期投資 位置時代：即廣告定位 廣告競爭的必然產(chǎn)物：需求發(fā)生變化健康化、多樣化、情趣化、快速成化、簡便化、專業(yè)化、安全化、外顯化

7、 我國廣告市場規(guī)范化的重要內(nèi)容 經(jīng)濟全球化的要求 特征：特征：明確目的、嚴謹科學、完整系統(tǒng)10 廣告策劃的基本原則廣告策劃的基本原則 系統(tǒng)原則系統(tǒng)原則 分析內(nèi)容：內(nèi)容、結構、聯(lián)系、歷史、功能 基本特征：目的性、整體性、層次性 動態(tài)原則動態(tài)原則 創(chuàng)新原則創(chuàng)新原則 效益原則效益原則 真實性原則真實性原則11 謀略化策劃思維謀略化策劃思維 勢、時、術的綜合運用（邦迪、房產(chǎn)）勢、時、術的綜合運用（邦迪、房產(chǎn)） 勢：勢：空間局勢、社會局勢 借勢、組勢、定勢、炒勢、造勢 時：時：時間條件 先知、先算、先選 術：術：表現(xiàn)方式、解決問題的方法和途徑 科學性、合理性、創(chuàng)新性 安全帶12 營銷化策劃思維營銷化策劃

8、思維 概念概念 廣告是營銷戰(zhàn)略的一部分，在策劃導向、價值理念、宣傳內(nèi)容等方面體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷思維 策劃模式策劃模式 營銷哲學 市場定位和產(chǎn)品的公眾定位策略 營銷管理體系 產(chǎn)品、品牌和包裝策略 價格策略 市場銷售方式和組合策略 售前、中、后服務 感冒藥的廣告策劃13 整合化策劃思維整合化策劃思維 規(guī)模效應規(guī)模效應 內(nèi)容、媒介、活動、時間 系列廣告：如連續(xù)?。恍§`通 運用技巧運用技巧 整合環(huán)境（內(nèi)外）、行為、語言、內(nèi)容、媒介 電通雪花啤酒 下沙宣傳案14 商品生命化策劃思維商品生命化策劃思維 產(chǎn)品生命周期的意義產(chǎn)品生命周期的意義 根據(jù)產(chǎn)品生命周期方位制定產(chǎn)品總體發(fā)展策略 擬定具體的策略 創(chuàng)造產(chǎn)品

9、第二生命 生命周期與廣告策劃生命周期與廣告策劃 試銷期試銷期重點：重點：具有規(guī)模效應的廣告宣傳內(nèi)容：內(nèi)容：品牌、商品形象和商品知識活動：活動：新奇定位：定位：知識營銷、POP、公共關系、游戲、樣品贈送15 推廣期推廣期強化知名度，誘發(fā)大量購買，提高忠誠度 暢銷期暢銷期商品文化、展示、價格折扣等，提高市場份額獲取最大利潤POP、專賣店以提升產(chǎn)品形象，提升品牌形象顧客俱樂部、貴賓卡等，強化忠誠度 飽和期飽和期價格折扣、贈送等，已薄利多銷、爭取市場份額商品文化活動，提高品牌形象和品味、為新產(chǎn)品上市奠基顧客俱樂部等，鞏固忠誠度 衰退期衰退期價格折扣、大幅讓利，以消化庫存宣傳企業(yè)形象和品牌形象，推出新產(chǎn)

10、品16競爭狀況競爭狀況經(jīng)營狀況經(jīng)營狀況廣告重點廣告重點導入期導入期消費者不了解產(chǎn)品功能產(chǎn)品品牌未給消費者留下任何印象銷售增長緩慢市場上沒有競爭對手無利經(jīng)營 費用最大信息型廣告為主成長期成長期產(chǎn)品在目標市場上已有一定的知名度產(chǎn)品建立初步品牌認識銷售網(wǎng)絡基本建成競爭對手已經(jīng)出現(xiàn)銷售利潤逐漸增加費用減少信息型轉向個性訴求規(guī)模較導入期縮小突出產(chǎn)品的特征增加廣告藝術含量受眾產(chǎn)生固定品牌聯(lián)想成熟期成熟期競爭加劇競爭達到白熱化利潤達到最大化費用反彈企業(yè)利用多種媒體進行廣告宣傳維持市場份額擴大產(chǎn)品的市場占有率衰衰退期退期開發(fā)新品競爭對手紛紛轉產(chǎn)銷售大幅度下降利潤大幅度減少費用減少提醒式廣告17 承諾合理化策劃

11、思維承諾合理化策劃思維 實質實質 守法、公平、誠實、信用 廣告法、消費者權益保護法、反不正當競爭法等 技巧技巧 明示法規(guī)依據(jù) 用詞明確，表達語言準確（數(shù)量、單位、規(guī)格） 明示賠償方案18三、策劃程序三、策劃程序 市場調(diào)查市場調(diào)查 目標決策目標決策 定位策略定位策略 媒介策略媒介策略 訴求策略訴求策略 宣傳策略宣傳策略 宣傳文案宣傳文案 表現(xiàn)策略表現(xiàn)策略 預算方案預算方案 撰寫策劃書撰寫策劃書19廣告策劃程序圖示廣告策劃程序圖示代理廣告業(yè)務代理廣告業(yè)務廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意廣告定位廣告定位制定廣告計劃制定廣告計劃確定媒介及表確定媒介及表現(xiàn)策略現(xiàn)策略文案創(chuàng)作文案創(chuàng)作廣告調(diào)查，形廣告調(diào)查，形成主題成主題確

12、定目標確定目標媒介策略媒介策略方案評估方案評估是否滿意是否滿意方案優(yōu)選方案優(yōu)選撰寫策劃書撰寫策劃書是是否否20 市場調(diào)查市場調(diào)查 產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息 特點、優(yōu)點、不足 企業(yè)背景狀況，產(chǎn)品歷史、個性、相關、服務、市場適銷 公眾信息公眾信息 對企業(yè)認知評價、形象、知名度、美譽度、媒體受眾期望和意見 消費能力、需求狀況、消費特點、需求滿足程度、對產(chǎn)品的評價、消費趨勢、品牌、品種、購買能力、購買方式、使用習慣等 Z代年輕人：兩性觀、顛覆傳統(tǒng)、喜新厭舊、個人主義、崇尚流行、少賺多化、追求前衛(wèi)等21 環(huán)境信息環(huán)境信息 文化信息、消費狀況、商品格局、競爭對手、宏觀政策 競爭狀況競爭狀況 廣告主的競爭對手：價格

13、、產(chǎn)品、替代品、目標市場 競爭對手的廣告策略：預算、頻率 競爭對手的廣告目標：利潤、占有率等 競爭對手的優(yōu)勢劣勢：品牌、質量、預算、創(chuàng)意、效果等 競爭企業(yè)反應模式：從容、選擇、兇暴、隨機 葉茂中地板市場調(diào)研22 廣告目標決策廣告目標決策 特定廣告策劃活動所要完成的溝通任務和溝通程度。 目標決策要求目標決策要求 建立在市場調(diào)研基礎上 符合企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 符合目標市場和產(chǎn)品定位 以媒體組合決策為依據(jù) 符合企業(yè)迫切需要和公眾狀況 信息型：信息型：上市階段，肯德基孜然烤翅七劍下天山篇 說服型：說服型：成長期；突出產(chǎn)品某方面特征，比較型較常見 提醒型：提醒型：成熟期或衰退期，可口可樂不湊合篇 具體宣傳與促

14、銷目標具體宣傳與促銷目標 對象：對象：消費者、中間商、銷售員 時間：時間：淡季、旺季前、旺季、旺季后、節(jié)假日23 廣告定位策略（目標人群和宣傳主題）廣告定位策略（目標人群和宣傳主題） 企業(yè)通過突出商品符合消費者需要的個性特點，確定商品的基本品位及其在競爭中的方位，促進公眾樹立選購該商品的穩(wěn)定印象。 市場定位市場定位 根據(jù)消費者需要和欲望、購買行為、購買習慣等差異，按地理、人口、心理、行為等原則細分并確定目標市場；找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，確定自己的目標公眾。 產(chǎn)品信息定位產(chǎn)品信息定位 實質：實質：明晰廣告需要突出宣傳的商品或促銷信息 內(nèi)容：內(nèi)容：實體化信息、程序化信息 定位：定位：功效、

15、成分、產(chǎn)地、種類、外形、操作、文化、價格 觀念定位觀念定位 正向、逆向24 廣告創(chuàng)意分析：廣告創(chuàng)意分析：新奇、有理、切中，蹦極 廣告媒介策略廣告媒介策略 5W計劃法：媒體分配、地理分配、時間分配、內(nèi)容分配、組合 廣告訴求策略廣告訴求策略 訴求目標：訴求目標：使公眾正確理解并完全接受信息 訴求對象：訴求對象：必須明確 訴求符號：訴求符號：人物、動物、卡通、色調(diào)、音響、線條 訴求信息：訴求信息：實體化和程序化 訴求方式：訴求方式：感性化（以境動人），理性化（以理服人），情感化（以情感人）25 廣告宣傳意境廣告宣傳意境 概念：概念：通過構思確立宣傳重點，并在此基礎上擬定宣傳標語 要求：要求：即要切合

16、概念主題，又要富有文字感染力和詩意 內(nèi)容：內(nèi)容：詞語、情節(jié)、畫面、音響4種意境 廣告宣傳文案廣告宣傳文案 宣傳標題、口號、標語、正文 廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略 意境方案物化和宣傳理念的形象化 表現(xiàn)為廣告作品設計26 撰寫撰寫廣告項目策劃書廣告項目策劃書 將調(diào)研結論、目標、定位、媒介、述求、創(chuàng)意、文案、表現(xiàn)手法、預算等內(nèi)容以文字形式表述出來。 基本內(nèi)容基本內(nèi)容 前言：前言：項目由來、時間、指導思想、理論和事實依據(jù)、目錄等 市場分析：市場分析：市場環(huán)境、公眾、產(chǎn)品、結論 廣告策略：廣告策略：目標、定位、媒介、訴求、創(chuàng)意、文案和表現(xiàn)策略 廣告計劃：廣告計劃：工作、發(fā)布、活動、經(jīng)費預算與分配 表達方式

17、表達方式 條文、表格 效果預測和評估論證效果預測和評估論證 策劃書實例策劃書實例27四、廣告策劃藝術四、廣告策劃藝術 企業(yè)品牌策劃藝術企業(yè)品牌策劃藝術 商務型廣告策劃藝術商務型廣告策劃藝術 社會型廣告策劃藝術社會型廣告策劃藝術 公益型廣告策劃藝術公益型廣告策劃藝術28 品牌構成品牌構成 標準圖（企業(yè)標志）、標準字、標準色 企業(yè)標志設計技巧企業(yè)標志設計技巧 基本形態(tài)：基本形態(tài)：文字符號、圖案符號、幾何符號 程序程序 找出標志行業(yè)的特色指標 確定企業(yè)自身文化理念形象 提取創(chuàng)作素材 進行創(chuàng)作設計 著色，強化視覺影響力1、企業(yè)品牌策劃藝術、企業(yè)品牌策劃藝術29 基本要求基本要求 獨特、簡潔、準確、美觀

18、、合法、實用、穩(wěn)定、通俗 企業(yè)標準字設計技巧企業(yè)標準字設計技巧 確定企業(yè)名稱、設計具體字型確定企業(yè)名稱、設計具體字型 行業(yè)、地理、信念、創(chuàng)始人、產(chǎn)品、文字 確定產(chǎn)品名稱確定產(chǎn)品名稱 企業(yè)、性能、姓氏、動物、植物、地理、數(shù)字、詞匯、外文 要求要求 準確、新穎、個性、品位、易記、吉利、力度、合法30 企業(yè)品牌經(jīng)營策略企業(yè)品牌經(jīng)營策略 個別品牌個別品牌 適用于單位價值較高的產(chǎn)品 一元化品牌一元化品牌 適用更新?lián)Q代頻繁、技術進步和革新速度較快的產(chǎn)品 大品牌小品牌大品牌小品牌 企業(yè)名稱和商品個別品牌名稱同時連用 多品牌多品牌 爭取相對較多的商品展示面積 多元化品牌多元化品牌 以核心機構或龍頭產(chǎn)品品牌為企

19、業(yè)名稱開發(fā)多品牌312、商務型廣告的策劃藝術、商務型廣告的策劃藝術 概念概念 傳遞商品信息、促銷信息，旨在引導公眾產(chǎn)生消費欲望和購買行為的廣告。 特點特點 短期性、商品性、促銷性、利益性、鼓動性 目標目標 提高市場占有率 擴大市場領域 制造商品流行32 策劃技巧策劃技巧 吸引注意和好奇 開發(fā)商品文化 營造銷售氣氛 將究互惠互利 開展關系營銷 運用感性設計333、社會型廣告的策劃藝術、社會型廣告的策劃藝術 特點特點 權威性、條理化、宏觀性、理性化 策劃技巧策劃技巧 內(nèi)容清晰、圖案寫實、形式莊嚴344、公益型廣告的策劃藝術、公益型廣告的策劃藝術 特點特點 文化性、公益性、教育性 策劃技巧策劃技巧

20、品位性、主題化、寫實化、熱點化、藝術化35五、廣告實施策略五、廣告實施策略 計劃制定計劃制定 預算編制預算編制 實施策略實施策略 績效評估績效評估361、廣告計劃制定、廣告計劃制定1、概念和特征 概念：概念：對廣告目標、預期完成的指標體系、完成目對廣告目標、預期完成的指標體系、完成目標的各項廣告活動進行具體的確定，安排各項措施標的各項廣告活動進行具體的確定，安排各項措施的時間進程，確定廣告效果的評價方法、方式和時的時間進程，確定廣告效果的評價方法、方式和時間間；可分長期、年度和臨時；可分長期、年度和臨時3類類 特征：特征：一項一項行動文件行動文件 ；對某一廣告目標以及如何完對某一廣告目標以及如

21、何完成這一目標的一種解釋成這一目標的一種解釋 ；企業(yè)開展營銷活動的一項企業(yè)開展營銷活動的一項財務承諾；是企業(yè)進行市場營銷活動的一種規(guī)劃財務承諾；是企業(yè)進行市場營銷活動的一種規(guī)劃。372、廣告計劃的構成要素、廣告計劃的構成要素 執(zhí)行摘要：執(zhí)行摘要：費用、創(chuàng)意、媒體受眾、媒體種類費用、創(chuàng)意、媒體受眾、媒體種類 市場分析：市場分析：企業(yè)或產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品、目標市場，企業(yè)或產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品、目標市場，競爭狀況競爭狀況 廣告促銷目標：廣告促銷目標：活動周期、銷售額、利潤率等活動周期、銷售額、利潤率等 廣告預算廣告預算 廣告建議事項：廣告建議事項：目標市場，創(chuàng)意策略（目標市場，創(chuàng)意策略（獨特的銷獨特的銷售主題

22、、對比、形象、幽默、戲劇化），設計制售主題、對比、形象、幽默、戲劇化），設計制作（把創(chuàng)意表達出來），設計制作計劃作（把創(chuàng)意表達出來），設計制作計劃 廣告媒體推薦：廣告媒體推薦：問題、目的、策略、計劃問題、目的、策略、計劃 促銷活動推薦促銷活動推薦（60費用）：目的、策略、計劃費用）：目的、策略、計劃 廣告策劃評估廣告策劃評估383、計劃編寫要領、計劃編寫要領 簡潔明了簡潔明了 層次鮮明層次鮮明 歸納創(chuàng)新歸納創(chuàng)新 科學嚴謹（說明資料來源）科學嚴謹（說明資料來源）392、廣告預算編制、廣告預算編制1、概念和程序 概念：概念：對開展廣告活動所需費用的匡算，對開展廣告活動所需費用的匡算，即投入廣告活動

23、的資金使用計劃即投入廣告活動的資金使用計劃 投入和效果間的關系投入和效果間的關系（肯尼斯肯尼斯朗曼曲線）朗曼曲線） 廣告開支銷售最大銷量最小銷量40 廣告費用確定（一般）：廣告費用確定（一般）：媒體購買媒體購買8085，制作費用制作費用515，研究費用，研究費用5%左右，協(xié)調(diào)費左右，協(xié)調(diào)費用用27 主要費用：主要費用：市場調(diào)研、廣告設計、制作、媒介租市場調(diào)研、廣告設計、制作、媒介租金、演員酬金、廣告機構辦公費和人員工資、促金、演員酬金、廣告機構辦公費和人員工資、促銷和公關費、其它（郵電、運輸、差旅、勞務等）銷和公關費、其它（郵電、運輸、差旅、勞務等） 預算編制程序：預算編制程序：確定投資額度分

24、析上年度銷售確定投資額度分析上年度銷售額分析廣告產(chǎn)品銷售周期時間分配制定控額分析廣告產(chǎn)品銷售周期時間分配制定控制和評價標準確定機動經(jīng)費的投入條件、時機、制和評價標準確定機動經(jīng)費的投入條件、時機、效果的評價方法效果的評價方法412、影響廣告費用的主要因素 產(chǎn)品生命周期（見上表）產(chǎn)品生命周期（見上表） 市場競爭狀況市場競爭狀況 品牌市場地位品牌市場地位 廣告頻次廣告頻次 品牌替代性品牌替代性423、廣告預算編制方法 廣告預算方案廣告預算方案 預算方法預算方法 目標達成、銷售額百分比、總額包干、項目費用匯總、比較定額、產(chǎn)值抽成、利潤抽成、支出余額、銷售單位、任意增減法 預算表基本內(nèi)容預算表基本內(nèi)容

25、市場調(diào)研、廣告設計、廣告制作、媒介租金、演員酬金、辦公服務、促銷公關、雜費43 銷售額百分比法：銷售額百分比法：上年、下年上年、下年 銷售單位法：銷售單位法：以每單位產(chǎn)品的廣告費用來確以每單位產(chǎn)品的廣告費用來確定計劃期廣告預算的一種方法。適用于經(jīng)營定計劃期廣告預算的一種方法。適用于經(jīng)營產(chǎn)品比較單一，專業(yè)化程度較高的企業(yè)。產(chǎn)品比較單一，專業(yè)化程度較高的企業(yè)。（例外：上市之初、品牌重新定位、已建立（例外：上市之初、品牌重新定位、已建立品牌）品牌） 目標任務法：目標任務法：2/3西方大公司采用；操作過程：西方大公司采用；操作過程：企業(yè)營銷目標企業(yè)廣告目標編制廣告計企業(yè)營銷目標企業(yè)廣告目標編制廣告計劃確定廣告費用總額；科學性強但過于繁劃確定廣告費用總額；科學性強但過于繁瑣瑣44 競爭對比法：競爭對比法：根據(jù)競爭對手廣告費用來確定廣告根據(jù)競爭對手廣告費用來確定廣告預算；即廣告費用總額預算；即廣告費用總額=（主要競爭對手的的費用（主要競爭對手的的費用額額/主要競爭對手的市場占有率）主要競爭對手的市場占有率）本企業(yè)的市場本企業(yè)的市場占有率（或預期）；兩個變量：占有率（或預期）；