廣告策劃一二講復(fù)習(xí)重點版

1、精選ppt第一講 策劃的概念及界定精選ppt一、 策劃的概念是為實現(xiàn)特定的目標，提出新穎的思路是為實現(xiàn)特定的目標，提出新穎的思路對策，并制定出具體實施計劃方案的思維對策，并制定出具體實施計劃方案的思維活動。活動。策劃的概念精選ppt 這一定義包括下列要素：這一定義包括下列要素：（1）策劃有一個明確的目標。（2）一個完整的策劃過程包括了預(yù)測與決策。（3）策劃既是一個思維過程思維過程，又是一個實施過程實施過程。精選ppt 策劃是什么策劃是什么策劃策劃=各種資源要素的有效整合各種資源要素的有效整合 策劃策劃=知識知識+創(chuàng)意創(chuàng)意+智慧智慧+技能技能= 財富財富精選ppt二、策劃的界定策劃的界定精選pp

2、t策劃策劃近似英文strategy加plan，它是一個動態(tài)的過程，是一個為了實現(xiàn)目標而進行的創(chuàng)造性思考和創(chuàng)造性實踐的過程。計劃計劃的英文是plan，它是靜態(tài)的概念，是應(yīng)該關(guān)于實現(xiàn)策劃目標的行動方案，是為了達到目標所作出的從現(xiàn)在到未來的時間安排表。1 1、策劃與計劃的聯(lián)系與區(qū)別、策劃與計劃的聯(lián)系與區(qū)別 ：精選ppt策劃與計劃差異表策劃與計劃差異表 策劃計劃必須有創(chuàng)意不須創(chuàng)意無中生有，天馬行空范圍一定，按部就班掌握原則和方向處理程序與細節(jié)What to doHow to do挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小精選ppt2、策劃、點子、謀略是戰(zhàn)略點子點子是戰(zhàn)役是戰(zhàn)術(shù)謀略謀略策劃策劃精選ppt策劃-企 業(yè) 策 劃- -

3、產(chǎn)品策劃 -價格策劃 -渠道策劃 -促銷策劃 -廣告策劃 -公共關(guān)系策劃 -CI策劃 - -社 會 策 劃- -籌資、募集策劃 -新聞傳播策劃 -社會公益策劃 -政治、軍事策劃- -國家形象策劃 -外交策劃 -軍事策劃 -其 他 策 劃-節(jié)日慶典策劃-體育賽事策劃-文藝演出策劃-圖書選題策劃-大型會議策劃-精選pptv 列舉出一個你印象深刻的策劃案例。精選ppt第二講 廣告策劃概述精選ppt一、廣告策劃的概念、特點及作用二、廣告策劃的原則三、廣告策劃的內(nèi)容及程序四、廣告策劃報告精選pptu 宏觀 對在同一廣告目標統(tǒng)攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預(yù)測和決策,又叫整體廣告策劃。u 微觀 單獨地對一個

4、或幾個廣告的運作全過程進行的策劃，又叫單項廣告策劃。1、廣告策劃的概念一、廣告策劃的概念、特點及作用一、廣告策劃的概念、特點及作用精選ppt2、廣告策劃的五要素策劃者策劃依據(jù)策劃對象策劃方案策劃效果評估5精選ppt3、廣告策劃的特點策劃者策劃依據(jù)策劃對象策劃方案策劃效果評估精選ppt4、廣告策劃的作用策劃者策劃依據(jù)策劃對象策劃方案策劃效果評估保證廣告活動的計劃性保證廣告工作的連續(xù)性保證廣告活動的創(chuàng)造性保證廣告活動的最佳效果精選ppt二、廣告策劃的基本原則二、廣告策劃的基本原則v真實性原則v信息量原則v針對性原則v心理原則v法律道德原則如何區(qū)別合理的藝術(shù)夸張和渲染與虛假廣告的區(qū)別？1.把劣質(zhì)產(chǎn)品

5、說成是優(yōu)質(zhì)商品。2.隱瞞商品的缺陷。3.進行不能兌現(xiàn)或根本不準備兌現(xiàn)的承諾。4.愚弄消費者，顛倒黑白。5.有意夸大商品的優(yōu)點或用途?？磧蓜t虛假廣告的案例精選ppt“謊話泛濫的黃金時代”v 在早期，煙草商的廣告活動在宣傳內(nèi)容上充滿謊言，以至被后人稱這段時間為“謊話泛濫的黃金時代”。這一狀態(tài)一直延續(xù)到70年代才有所收斂。v “駱駝”牌香煙的廣告有： “要想消化好，就得抽駱駝” “我抽駱駝以助消化?！?“如此之柔，想抽多少就抽多少?！?“駱駝可以給您帶來自然的身體能量流動的無害恢復(fù)，這一點已被紐約一家著名的研究實驗室所證實?！?“抽支駱駝可以讓你體力充沛。” 1937年 駱駝香煙的廣告精選pptSK

6、-II涉嫌虛假廣告v SK-II自稱“連續(xù)使用28天細紋及皺紋明顯減少47%”、“肌膚年輕12年”，卻在3月份，SK-II因虛假廣告欺詐和產(chǎn)品質(zhì)量問題被消費者呂女士一紙訴狀告上法庭。緊接著，工商部門介入調(diào)查，法院立案審理，消費者群起譴責(zé)v 雖然當(dāng)時法院判決呂女士敗訴，但這一事件為后來SK-II遭遇“質(zhì)量門”事件埋下了伏筆。精選pptv真實性原則v信息量原則v針對性原則v心理原則v法律道德原則廣告策劃的信息原則，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：1.提煉廣告信息。2.選擇信息通道。3.確保信息流向。精選pptv真實性原則v信息量原則v針對性原則v心理原則v法律道德原則對于“人人都喜歡”的廣告口號，奧格威提

7、出了尖銳的批評：這種貪得無厭的心理使品牌落入一個完全喪失個性的下場，欲振乏力，一事無成。在今天的商場中，一個四不像的品牌很難立足，就好像太監(jiān)無法當(dāng)皇帝一樣。精選pptv真實性原則v信息量原則v針對性原則v心理原則v法律道德原則（1）搭配好廣告信息的事實部分和心理部分（2）廣告策劃必須遵循人們的認識規(guī)律和程序精選pptv真實性原則v信息量原則v針對性原則v心理原則v法律道德原則隨著這幾年中國人民民族意識的增強，“民族自尊心”尤為敏感，包括豐田、立邦、耐克在內(nèi)的多家跨國公司紛紛“觸礁”，形象一落千丈，廣告從業(yè)人員必須引以為鑒。豐田豐田霸道、陸地巡洋艦廣告耐克恐懼斗室篇立邦漆滑龍廣告精選ppt豐田辱

8、華廣告豐田霸道廣告 石獅向“霸道”敬禮鞠躬 豐田陸地巡洋艦廣告 辱華理由：很多網(wǎng)友認為，石獅子有象征中國的意味，“豐田霸道”廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”。對于拖拽卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，很多人則認為，廣告圖中的卡車系“國產(chǎn)東風(fēng)汽車，綠色的東風(fēng)卡車與我國的軍車非常相像。結(jié)果：廣告主豐田公司也向網(wǎng)民表達了歉意并解除了與廣告代理公司盛世長城的合約。 雖然該車在性能上是一款不錯的車，但由于廣告激起了國人的反感，推出以來銷售一直平平，第一年銷量只有多輛。精選ppt三、三、 廣告策劃的內(nèi)容和程序廣告策劃的內(nèi)容和程序v 廣告市場調(diào)查v 市場認識與細分v 產(chǎn)品認識與定位v 廣告戰(zhàn)略

9、的制定v 廣告媒體渠道策劃v 廣告推進程序策劃v 廣告效果評估內(nèi)容內(nèi)容1、廣告策劃主要包含以下七個方面的內(nèi)容精選ppt2、廣告策劃的程序程序程序精選ppt（一）廣告策劃書的類別（一）廣告策劃書的類別 ( (二）廣告策劃書的制作原則及要求二）廣告策劃書的制作原則及要求（三）廣告策劃書的格式（三）廣告策劃書的格式四、廣告策劃報告精選ppt（一）廣告策劃書的類別（一）廣告策劃書的類別 1 1、按容量分，可分為單個廣告策劃書和整體廣、按容量分，可分為單個廣告策劃書和整體廣告策劃書；告策劃書； 2 2、按內(nèi)容分，可分為：促銷廣告策劃書、企業(yè)、按內(nèi)容分，可分為：促銷廣告策劃書、企業(yè)形象廣告策劃書、公關(guān)廣告

10、策劃書、布展廣告策形象廣告策劃書、公關(guān)廣告策劃書、布展廣告策劃書等；劃書等； 3 3、按地域分，可分為：國際性廣告策劃、全國、按地域分，可分為：國際性廣告策劃、全國行性廣告策劃書、地區(qū)性廣告策劃書等。行性廣告策劃書、地區(qū)性廣告策劃書等。精選ppt( (二）廣告策劃書的制作原則及要求二）廣告策劃書的制作原則及要求 1 1、制作原則：、制作原則： (1)(1)專業(yè)性原則專業(yè)性原則 (2)(2)嚴謹性原則嚴謹性原則 (3) (3)配合性原則配合性原則精選ppt2 2、制作要求、制作要求（1 1）清晰簡潔）清晰簡潔（2 2）圖文并茂）圖文并茂（3 3）印刷精美）印刷精美精選ppt 1 1、廣告策劃書編

11、制的格式：廣告策劃書編制的格式： 封面 廣告策劃小組名單 目錄 前言 正文，包括以下內(nèi)容（三）廣告策劃書的格式（三）廣告策劃書的格式精選pptv2 2、主體框架、主體框架： 市場分析市場分析 廣告策略廣告策略 廣告計劃廣告計劃 廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控一般說來，每個部分又包含若干項目。精選ppt精選ppt 第一部分：市場分析第一部分：市場分析 一、營銷環(huán)境分析 二、消費者分析 三、產(chǎn)品分析 四、企業(yè)的競爭對手的競爭狀況分析 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析精選ppt 第二部分：廣告策略第二部分：廣告策略 一、廣告的目標 二、目標市場策略 三、產(chǎn)品定位策略 四、廣告訴求策略 五、廣告表現(xiàn)策略 六、廣告媒介策略精選ppt 第三部分：廣告計劃第三部分：廣告計劃 一、廣告目標 二、廣告時間 三、廣告