《xx制藥品牌規(guī)劃》ppt課件

1、1建立強勢品牌知名度品質(zhì)認(rèn)同品牌聯(lián)想促進企業(yè)發(fā)展銷售方面實現(xiàn)自我擴張吸引投資2000-5-22APEXIMC2n品牌現(xiàn)狀分析3產(chǎn)品線長，品牌架構(gòu)混亂，不系統(tǒng)?！吧汀惫灿?6個品種，六大生產(chǎn)線，常規(guī)品種10余個。企業(yè)品牌、主導(dǎo)品牌、付品牌架構(gòu)不明，不僅會直接削減品牌統(tǒng)合力，也不利于合理的分配資源。視覺管理不規(guī)范，不系統(tǒng)?！吧汀币曈X識別缺乏企業(yè)文化的支持，零散，缺乏管理，有待重新整合。4品牌缺乏內(nèi)涵“升和”這個品牌的背后，代表著企業(yè)有哪些基本的價值觀，精神；有什么樣的經(jīng)營理念，什么樣的品牌個性；什么樣的聯(lián)想這些都在“升和”現(xiàn)有品牌里還找不到答案。無品牌管理5（二）（二）在醫(yī)院及渠道商中有較高的

2、知名度與美譽度在大眾層面上的品牌知名度低品牌的銷售力差由品牌帶來的品質(zhì)認(rèn)同感未建立未形成品牌帶來的價差效應(yīng)在擴張外地市場中，品牌效應(yīng)極為重要，而“升和”的品牌對市場的拓展、通路建設(shè)、市場占有率幫助不大。62000-5-227品牌層級組織大輸液大輸液魚腥草注射液米西寧主導(dǎo)品牌硫酸奈替米星注射液策略性品牌小水針小水針主生產(chǎn)線魚腥草片劑附屬品牌片劑膠囊口服液滴眼液輔助生產(chǎn)線公司品牌母品牌8利用“升和”這一母品牌名稱，將一系列有共性的子品牌關(guān)聯(lián)起來，產(chǎn)生統(tǒng)合力量。減少品牌認(rèn)同的傷害。減少產(chǎn)品混淆，在多種不同產(chǎn)品提供之間達成分類。在品牌面臨調(diào)整、適應(yīng)、改變時，系統(tǒng)的品牌會以更有效的方式面對。利于企業(yè)分配

3、資源。2000-5-229建立“升和制藥”品牌內(nèi)涵顧客分析競爭者分析自我分析10實現(xiàn)品牌認(rèn)同實現(xiàn)品牌認(rèn)同渠道商/零售選擇藥品時影響因素：公司實力、產(chǎn)品屬性、價格、付款方式、銷售支持11業(yè)內(nèi)顧客業(yè)內(nèi)顧客醫(yī)院/醫(yī)生對于嚴(yán)重或特殊疾病，患者用藥基本取新局面于處方醫(yī)生。他們在選擇用藥時影響因素有：自身專業(yè)水平、對藥物的了解程度、同行資深權(quán)威醫(yī)師的影響、患者的反映、價格質(zhì)量、供貨方便性、醫(yī)療制度限制、自身利益。 在對醫(yī)生的調(diào)查中顯示，36.4%的醫(yī)生通過醫(yī)藥雜志首次獲知新藥，30.6%則通過企業(yè)舉辦的藥品推廣會或藥品說明書；通過藥品廣告首次獲知新藥的醫(yī)生比例為23.3%。79.7%的醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)藥雜志的綜

4、述性文章和論著的評價最能影響醫(yī)生使用新藥。12業(yè)內(nèi)顧客業(yè)內(nèi)顧客公眾最關(guān)心的是藥品療效，同時也非常關(guān)心藥品品的安全性、劑型、使用方法。對于嚴(yán)懲或特殊疾病，串者用藥品基本取新局面于處方醫(yī)生；對于常見病、多發(fā)病、慢性病等輕癥疾病，除受醫(yī)生指導(dǎo)外，不有自身對藥品療效和副作用的判斷，用藥的方便性、價格、廣告導(dǎo)向、他人的意見等因素都有不同程度的影響。在適應(yīng)癥相同條件下，選擇中藥制劑者占55%，西藥制劑占11%，絕大多數(shù)消費者者認(rèn)為中藥制劑的毒副作用中于西藥。72%的消費者對訴求療效的廣告報謹(jǐn)慎態(tài)度，缺乏信賴感。13公公 眾眾總結(jié)：真正的需求在哪里？14n缺乏對品牌的信賴感缺乏對品牌的信賴感;包括對產(chǎn)品品質(zhì)

5、的包括對產(chǎn)品品質(zhì)的、;對企業(yè)科技實力的對企業(yè)科技實力的;對安全性及服務(wù)的對安全性及服務(wù)的;對商業(yè)信譽的對商業(yè)信譽的競爭者品牌分析15n整個藥品行業(yè)缺乏整個藥品行業(yè)缺乏“強勢品牌強勢品牌”，部分企，部分企業(yè)更存在屬短期行為，生產(chǎn)偽劣藥品或夸業(yè)更存在屬短期行為，生產(chǎn)偽劣藥品或夸大藥品療效。大藥品療效。n品牌建立方式：產(chǎn)品品牌建立方式：產(chǎn)品企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品n品牌形象分類：品牌形象分類：uOTC藥品，目標(biāo)群為家庭消費。品牌形象有以下幾類藥品，目標(biāo)群為家庭消費。品牌形象有以下幾類：F專家型專家型直接講療效、科技（康態(tài)克）直接講療效、科技（康態(tài)克）F生活型生活型關(guān)愛、以情動人、間接講療效關(guān)愛、以情動人、間

6、接講療效（麗珠得樂、芬必得）（麗珠得樂、芬必得）F反復(fù)型反復(fù)型知名度，講療效（鈣中鈣）知名度，講療效（鈣中鈣）F復(fù)古型復(fù)古型傳統(tǒng)藥業(yè)、療效神秘（念慈安）傳統(tǒng)藥業(yè)、療效神秘（念慈安）信賴感？信賴感？信信 心？心？自我條件分析中藥組方，安全無毒副作用科研能力強現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)嚴(yán)格的質(zhì)檢體系準(zhǔn)確扎實的臨床研究 1617u建立建立“升和制藥升和制藥”品牌內(nèi)涵的出發(fā)點品牌內(nèi)涵的出發(fā)點 “升和制藥”企業(yè)18定位表述TONE調(diào)：經(jīng)營理念：品牌精神： 價值主張：19定位說明切實副合大眾的利益：面對良莠不齊的藥品市場，顧客需要立足和遠、對產(chǎn)品對大眾有責(zé)任心的企業(yè)出現(xiàn)。這樣的企業(yè)才能生產(chǎn)出先進的，療效準(zhǔn)確的產(chǎn)品更

7、便于與大眾的溝通：脫離傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品樹形象”“講療效”的套路，先作企業(yè)形象，用企業(yè)“以人為本”的經(jīng)營理念與大眾溝通，更便建立品牌的認(rèn)同。20定位說明從競爭環(huán)境來說，“升和”的定位獨特，超越就產(chǎn)品談產(chǎn)品，更具競爭力，更易于傳播。符合企業(yè)持續(xù)性發(fā)展目標(biāo)利于品牌的延伸21傳播概念（Slogan)22品牌認(rèn)同系統(tǒng)23企業(yè)負(fù)有使命感企業(yè)負(fù)有使命感值得信賴值得信賴將品牌視為將品牌視為產(chǎn)品產(chǎn)品將品牌視為企將品牌視為企業(yè)組織業(yè)組織將品牌視為將品牌視為個人個人將品牌視為將品牌視為符號符號將品牌視為產(chǎn)品的認(rèn)同產(chǎn)品范圍：醫(yī)藥類產(chǎn)品屬性：中藥制劑、處主藥為主品 質(zhì)：穩(wěn)定可靠使 用：方便使 用 者：療效好生 產(chǎn) 地：四

8、川24將品牌視為企業(yè)組織的認(rèn)同企業(yè)組織屬性：勇于創(chuàng)新、服務(wù)優(yōu)異、信譽良好本地企業(yè)252000-5-22APEXIMC26n個性：有責(zé)任心的，可以信賴的、個性：有責(zé)任心的，可以信賴的、 親切、活力、現(xiàn)代化親切、活力、現(xiàn)代化n品牌與顧客的關(guān)系品牌與顧客的關(guān)系朋友朋友將品牌視為符號的認(rèn)同視覺影像和隱喻2000-5-22APEXIMC27“升和制藥”品牌管理品牌建立階段傳播組合營銷組合2000-5-22APEXIMC28實現(xiàn)品牌認(rèn)同實現(xiàn)品牌認(rèn)同品牌建立階段第一階段：建立“升和制藥”品牌第二階段：推進主導(dǎo)品牌建設(shè)第三階段：協(xié)調(diào)理順策略性品牌及附屬品牌，進行“升和”系統(tǒng)品牌管理2000-5-22APEXI

9、MC29一階段傳播組合VI大眾傳播：目標(biāo)訴求重點柒道傳播調(diào)性渠道目標(biāo)訴求重點柒道傳播調(diào)性2000-5-22APEXIMC30大眾傳播渠道VICFRDNP2000-5-22APEXIMC31渠道傳播VI大眾分眾傳播人員推銷藥品推廣會、藥店品說明會專業(yè)雜志銷售政策2000-5-22APEXIMC322000-5-22APEXIMC33企業(yè)經(jīng)營定位研究、生產(chǎn)、銷售為一體以抗腫瘤化療及腫瘤治療藥品，抗生素為主的高新科技制藥企業(yè)中藥現(xiàn)代化企業(yè)現(xiàn)有架構(gòu)2000-5-22APEXIMC34在未來的營銷環(huán)境， 企業(yè)經(jīng)營定位應(yīng)如何調(diào)整2000-5-22APEXIMC35市場環(huán)境分析OTC市場前景看好根據(jù)對多個中

10、心城市的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)OTC藥發(fā)展迅猛。家庭常備藥首選OTC常備藥首選有：感冒藥、潤喉藥、止咳藥、腸胃藥、皮膚病、止痛藥、眼藥水。OTC藥市場運作更靈活，更易建立品牌認(rèn)知建議：適當(dāng)開發(fā)OTC藥品2000-5-22APEXIMC36比例%1996年1997年1998年自己指名要藥46.770.481.1請店員推薦46.77.58.1按醫(yī)生處方買6.711.15.4參考店內(nèi)宣傳物0.42.7市場環(huán)境分析創(chuàng)新增強競爭力根調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：有52.5%的消費者更愿意使用新特藥。建議：積極研制開發(fā)新藥。除依靠“升和藥物研究所”外，也可考慮與走“產(chǎn)學(xué)研”接合道路，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。2000-5-22APEXIMC37市場環(huán)境分析外部投資環(huán)境良好中藥產(chǎn)為被視為“網(wǎng)絡(luò)”以外的第二個熱門產(chǎn)業(yè)，吸引眾多風(fēng)險投資家，尤其是香港的觀注。中成藥近年走銷國際市場，但仍未擺脫“原材料輸出”的形象。國家科技部、藥監(jiān)局等6部委批準(zhǔn)建立“中藥現(xiàn)代化科技產(chǎn)業(yè)（四川）基地，是全國唯一的國家級基地，從國家宏