2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析本章要點(diǎn)本章要點(diǎn)1.1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類類2.2.影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的直接營(yíng)銷環(huán)境因素的直接營(yíng)銷環(huán)境因素3.3.影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的間接營(yíng)銷環(huán)境因素的間接營(yíng)銷環(huán)境因素4.4.營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策策 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析提提 綱綱q市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概述 q直接營(yíng)銷環(huán)境直接營(yíng)銷環(huán)境 q間接營(yíng)銷環(huán)境間接營(yíng)銷環(huán)境 q營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境分析 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析提提 綱綱q市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概述

2、q直接營(yíng)銷環(huán)境直接營(yíng)銷環(huán)境 q間接營(yíng)銷環(huán)境間接營(yíng)銷環(huán)境 q營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境分析 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義 環(huán)境是指事物外界的情況和條件。企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境是指事物外界的情況和條件。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指的是與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的所營(yíng)銷環(huán)境指的是與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的所有內(nèi)外部因素和條件。有內(nèi)外部因素和條件。 2022-3-24間接營(yíng)銷環(huán)境直接營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析提提 綱綱q市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概述q直接營(yíng)銷環(huán)境直接營(yíng)銷環(huán)境 q間接營(yíng)銷環(huán)境間接營(yíng)銷環(huán)境 q營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境分析 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)

3、境分析直接營(yíng)銷環(huán)境直接營(yíng)銷環(huán)境 直接營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷能力構(gòu)直接營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷能力構(gòu)成直接影響的多種力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境及其營(yíng)銷成直接影響的多種力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境及其營(yíng)銷渠道企業(yè)、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和多種公眾等與企業(yè)具渠道企業(yè)、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和多種公眾等與企業(yè)具體業(yè)務(wù)密切相關(guān)的個(gè)人和組織。體業(yè)務(wù)密切相關(guān)的個(gè)人和組織。 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)目標(biāo)顧客顧客營(yíng)銷營(yíng)銷中介中介公眾公眾供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)企業(yè)營(yíng)銷部門營(yíng)銷部門市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境首先，要考慮其他業(yè)務(wù)部門首先，要考慮其他業(yè)務(wù)部門( (如制造部門、采購(gòu)部門、如制造部門、采

4、購(gòu)部門、研究與開發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門等研究與開發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門等) )的情況，并與之密切協(xié)的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長(zhǎng)期計(jì)劃。作，共同研究制定年度和長(zhǎng)期計(jì)劃。其次，要以最高管理層制定的企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略其次，要以最高管理層制定的企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策等為依據(jù)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并報(bào)最高管理和政策等為依據(jù)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并報(bào)最高管理層批準(zhǔn)后執(zhí)行。層批準(zhǔn)后執(zhí)行。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析供應(yīng)商供應(yīng)商 供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)原材料、部件、能源、供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力等資源的企業(yè)和個(gè)人。供應(yīng)商是能對(duì)企業(yè)的經(jīng)勞動(dòng)力等資源的企業(yè)和個(gè)人。供

5、應(yīng)商是能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生巨大影響的力量之一。其提供資源的價(jià)格營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生巨大影響的力量之一。其提供資源的價(jià)格往往直接影響企業(yè)的成本，其供貨的質(zhì)量和時(shí)間的穩(wěn)往往直接影響企業(yè)的成本，其供貨的質(zhì)量和時(shí)間的穩(wěn)定性直接影響了企業(yè)服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)的能力。定性直接影響了企業(yè)服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)的能力。 “供應(yīng)商市場(chǎng)營(yíng)銷供應(yīng)商市場(chǎng)營(yíng)銷”主要包括兩個(gè)方面：其一，為選主要包括兩個(gè)方面：其一，為選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商嚴(yán)格確定資格標(biāo)準(zhǔn)，如技術(shù)水平、財(cái)擇優(yōu)秀的供應(yīng)商嚴(yán)格確定資格標(biāo)準(zhǔn)，如技術(shù)水平、財(cái)務(wù)狀況、創(chuàng)新能力和質(zhì)量觀念等；其二，積極爭(zhēng)取那務(wù)狀況、創(chuàng)新能力和質(zhì)量觀念等；其二，積極爭(zhēng)取那些、業(yè)績(jī)卓越的供應(yīng)商，與他們建立良好的合作關(guān)

6、系。些、業(yè)績(jī)卓越的供應(yīng)商，與他們建立良好的合作關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介 營(yíng)銷中介是指直接或間營(yíng)銷中介是指直接或間接協(xié)助企業(yè)產(chǎn)品銷售涉接協(xié)助企業(yè)產(chǎn)品銷售涉及的所有的公司、組織及的所有的公司、組織和個(gè)人。和個(gè)人?？煞譃榭煞譃? 4類：中間商、類：中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷服實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)。與務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)。與營(yíng)銷中介的關(guān)系在企業(yè)營(yíng)銷中介的關(guān)系在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中具有舉足輕重的經(jīng)營(yíng)中具有舉足輕重的作用。作用。圖片源自圖片源自銷售與市場(chǎng)銷售與市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客 目標(biāo)顧客是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，是企業(yè)產(chǎn)品的直目標(biāo)顧客是企業(yè)的服務(wù)對(duì)

7、象，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購(gòu)買者或使用者。接購(gòu)買者或使用者。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 從消費(fèi)需求來看，企業(yè)必須面對(duì)從消費(fèi)需求來看，企業(yè)必須面對(duì)4 4類競(jìng)爭(zhēng)者：類競(jìng)爭(zhēng)者：品牌競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、形式競(jìng)爭(zhēng)者、欲望品牌競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、形式競(jìng)爭(zhēng)者、欲望競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者。 圖片源自圖片源自銷售與市場(chǎng)銷售與市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析公眾公眾公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括：影響的任何團(tuán)體，包括： 金融公眾金融公眾 媒體公眾媒體公眾 政府公眾政府公眾 市民行動(dòng)公眾市民行動(dòng)公眾 地方公眾地方公眾 企業(yè)內(nèi)

8、部公眾企業(yè)內(nèi)部公眾 圖片源自圖片源自銷售與市場(chǎng)銷售與市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析提提 綱綱q市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概述q直接營(yíng)銷環(huán)境直接營(yíng)銷環(huán)境 q間接營(yíng)銷環(huán)境間接營(yíng)銷環(huán)境 q營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境分析 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析間接營(yíng)銷環(huán)境間接營(yíng)銷環(huán)境 間接營(yíng)銷環(huán)境指那些作用于直接營(yíng)銷環(huán)境，并因而造間接營(yíng)銷環(huán)境指那些作用于直接營(yíng)銷環(huán)境，并因而造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治和法律、社會(huì)文化環(huán)境等企經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治和法律、社會(huì)文化環(huán)境等企業(yè)不可控制的宏觀因素業(yè)不可控制的宏觀因素 市場(chǎng)

9、營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析人口分析方法：人口分析方法：人口的數(shù)量人口的數(shù)量 人口的自然增長(zhǎng)率人口的自然增長(zhǎng)率 年齡結(jié)構(gòu)分布年齡結(jié)構(gòu)分布 婚姻與家庭結(jié)構(gòu)狀婚姻與家庭結(jié)構(gòu)狀況況 人口的文化結(jié)構(gòu)人口的文化結(jié)構(gòu) 人口的地理分布狀人口的地理分布狀況況 間接營(yíng)銷環(huán)境間接營(yíng)銷環(huán)境 人口人口現(xiàn)階段我國(guó)人口環(huán)境變化的特現(xiàn)階段我國(guó)人口環(huán)境變化的特征和發(fā)展趨勢(shì)征和發(fā)展趨勢(shì) ：我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，農(nóng)村人口占很大比例農(nóng)村人口占很大比例 人口出生率總體呈下降人口出生率總體呈下降平穩(wěn)的趨勢(shì)平穩(wěn)的趨勢(shì) 人口年齡結(jié)構(gòu)有老化趨人口年齡結(jié)構(gòu)有老化趨勢(shì)勢(shì) 家庭規(guī)模趨向小型化家庭規(guī)模趨向小型化 整個(gè)社會(huì)的文化素質(zhì)

10、不整個(gè)社會(huì)的文化素質(zhì)不斷提高，但各地區(qū)發(fā)展斷提高，但各地區(qū)發(fā)展不平衡不平衡 人口城市化趨勢(shì)人口城市化趨勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析間接營(yíng)銷環(huán)境間接營(yíng)銷環(huán)境 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 消費(fèi)者收入水平消費(fèi)者收入水平 國(guó)民收入國(guó)民收入 人均國(guó)民收入人均國(guó)民收入 個(gè)人收入個(gè)人收入 個(gè)人可支配收入個(gè)人可支配收入 個(gè)人可任意支配收入個(gè)人可任意支配收入 消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸水平消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸水平市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析政治與法律環(huán)境政治與法律環(huán)境 政治法律環(huán)境是強(qiáng)制和約束企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷政治法律環(huán)境是強(qiáng)制和約束企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種社會(huì)力量的總

11、和?；顒?dòng)的各種社會(huì)力量的總和。 政治環(huán)境政治環(huán)境 :政治環(huán)境是指由政府、政府的政治環(huán)境是指由政府、政府的方針政策以及相關(guān)聯(lián)的政治局勢(shì)等因素所方針政策以及相關(guān)聯(lián)的政治局勢(shì)等因素所構(gòu)成的對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)造成影響的構(gòu)成的對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)造成影響的環(huán)境。環(huán)境。法律環(huán)境法律環(huán)境 :法律環(huán)境是指那些對(duì)企業(yè)的市法律環(huán)境是指那些對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)構(gòu)成影響的各種法令、法規(guī)，場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)構(gòu)成影響的各種法令、法規(guī)，包括國(guó)家和地方的兩類。這兩類法律對(duì)企包括國(guó)家和地方的兩類。這兩類法律對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響主要是影響的范圍和程業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響主要是影響的范圍和程度不同。度不同。 企業(yè)營(yíng)銷的社會(huì)壓力集團(tuán)企業(yè)營(yíng)銷的社

12、會(huì)壓力集團(tuán) 間接營(yíng)銷環(huán)境間接營(yíng)銷環(huán)境 政治與法律環(huán)境政治與法律環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析間接營(yíng)銷環(huán)境間接營(yíng)銷環(huán)境-自然、文化、技術(shù)環(huán)境自然、文化、技術(shù)環(huán)境 自然、文化、技術(shù)環(huán)自然、文化、技術(shù)環(huán)境境 自然環(huán)境自然環(huán)境: :涉及地理涉及地理（如地理位置、地形（如地理位置、地形地貌），自然條件地貌），自然條件（如自然資源、氣候（如自然資源、氣候條件、生態(tài)環(huán)境等），條件、生態(tài)環(huán)境等），能源供應(yīng)、交通設(shè)施、能源供應(yīng)、交通設(shè)施、交通狀況、公共設(shè)施交通狀況、公共設(shè)施等諸多方面的因素。等諸多方面的因素。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析文化環(huán)境文化環(huán)境間接營(yíng)銷環(huán)境間接營(yíng)銷環(huán)境-自然、文化、技術(shù)環(huán)境自

13、然、文化、技術(shù)環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)諸多因素中，作用最直科學(xué)技術(shù)是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)諸多因素中，作用最直接、力度最大、變化最大、變化最快的因素。隨著社接、力度最大、變化最大、變化最快的因素。隨著社會(huì)的發(fā)展，科技在一個(gè)國(guó)家發(fā)展中的影響與作用也表會(huì)的發(fā)展，科技在一個(gè)國(guó)家發(fā)展中的影響與作用也表現(xiàn)得越來越明顯，科技的進(jìn)步深刻地改變著企業(yè)的生現(xiàn)得越來越明顯，科技的進(jìn)步深刻地改變著企業(yè)的生產(chǎn)與人們的生活產(chǎn)與人們的生活 間接營(yíng)銷環(huán)境間接營(yíng)銷環(huán)境-自然、文化、技術(shù)環(huán)境自然、文化、技術(shù)環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析提提 綱綱q市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概述q直接營(yíng)銷環(huán)境直接營(yíng)銷環(huán)境 q間接營(yíng)銷環(huán)境間接營(yíng)銷環(huán)境 q營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境分析 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境分析 分析營(yíng)銷環(huán)境的目的在于識(shí)別企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)和弱分析營(yíng)銷環(huán)境的目的在于識(shí)別企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，并從營(yíng)銷環(huán)境中找到企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)與威脅勢(shì)，并從營(yíng)銷環(huán)境中找到企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)與威脅, ,在在這里著重介紹這里著重介紹SWOTSWOT分析矩陣。分析矩陣。 內(nèi)內(nèi) 部部 環(huán)環(huán) 境境外外部部環(huán)環(huán)境境長(zhǎng)處（長(zhǎng)處（S S）弱點(diǎn)（弱點(diǎn)（W W）機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（O O）長(zhǎng)處一機(jī)會(huì)長(zhǎng)處一機(jī)會(huì)