市場營銷66539

1、 站點(diǎn)導(dǎo)航   加入收藏  English 窗體頂端 內(nèi)容搜索:       窗體底端基于顧客讓渡價(jià)值理論的醫(yī)院營銷策略探討 關(guān)鍵字：顧客讓渡價(jià)值 醫(yī)院 營銷策略 隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深化，醫(yī)療市場的壟斷地位正逐漸被打破，從過去的“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”。特別是我國加入后，外資正逐漸向醫(yī)療市場滲透，公立、民營、外資和合資多種形式的醫(yī)療機(jī)構(gòu)在國內(nèi)醫(yī)療市場的競爭如火如荼。而人們生活水平的提高和可支配收入的增長，使顧客對(duì)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的需求也就有

2、了更高的要求。盡管對(duì)我國營銷界來說，醫(yī)療市場營銷還是一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，但在當(dāng)前的形勢(shì)下，醫(yī)院要想在激烈的市場競爭中尋求新的競爭優(yōu)勢(shì)，走出一條優(yōu)質(zhì)、高效和低耗的成本效益之路，就不得不考慮如何從企業(yè)的營銷實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)中探討更為有效的競爭策略。顧客讓渡價(jià)值的提出背景自從哈佛大學(xué)波特教授提出的競爭優(yōu)勢(shì)思想得到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛認(rèn)同后，人們開始為尋求可持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了積極的嘗試與探索。學(xué)者們從價(jià)值鏈管理、全面質(zhì)量管理、組織與過程再造、企業(yè)文化和裁員等多方面來闡述企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何建立競爭優(yōu)勢(shì)。但是，這些努力的根本都在于組織內(nèi)部的改進(jìn)，而當(dāng)這些努力不能以市場為導(dǎo)向，其產(chǎn)品和服務(wù)不能被顧客所認(rèn)同時(shí)，也就無法建立起

3、企業(yè)真正的競爭優(yōu)勢(shì)。當(dāng)企業(yè)家們指向企業(yè)內(nèi)部改進(jìn)的探索并沒有獲得想象中的成功時(shí)，人們開始轉(zhuǎn)向企業(yè)外部的市場，即從顧客角度出發(fā)來尋求競爭優(yōu)勢(shì)。顧客的概念是廣義的、寬泛的。就醫(yī)院而言，顧客不僅指患者，還包括患者的親屬、監(jiān)護(hù)人和所在單位，尤其對(duì)失去或不具備行為能力的特殊患者（如昏迷患者、休克患者和嬰兒等）而言，與其有關(guān)的人群都可成為醫(yī)院的顧客，甚至包括來醫(yī)院體檢的健康人、亞健康人群都可稱為顧客。醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益的好壞在一定程度上取決于醫(yī)院擁有顧客的數(shù)量和質(zhì)量。有關(guān)研究表明，以顧客滿意為核心的顧客忠誠管理是醫(yī)院成功和更富競爭力的最重要因素。顧客讓渡價(jià)值的涵義著名的營銷大師菲利浦科特勒在營銷管理一書中提出了幾

4、個(gè)不同的價(jià)值概念。他認(rèn)為，“顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用”。就醫(yī)療行業(yè)而言，顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益，包括醫(yī)療技術(shù)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、員工價(jià)值和形象價(jià)值。而為了獲得這組利益，顧客得花去一定的成本，譬如說價(jià)格成本、時(shí)間成本和體力成本及精力成本，這些成本的總和構(gòu)成了總的顧客成本，而顧客總價(jià)值（）與顧客總成本（）之差，被稱為顧客讓渡價(jià)值。由此可知，患者在選擇醫(yī)院就醫(yī)時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精力和體力等降低到最低限度，而同

5、時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，患者往往從成本和價(jià)值個(gè)方面進(jìn)行分析比較，從中選擇出價(jià)值含量最高、成本最低，即讓渡價(jià)值最大的醫(yī)院作為優(yōu)先選擇的對(duì)象。顧客讓渡價(jià)值越大，患者越滿意；反之，患者越不滿意。醫(yī)院應(yīng)重視讓患者獲得最大“讓渡價(jià)值”，才能鞏固和提高醫(yī)院的市場占有率正確理解顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值決定顧客的購買行為理性的顧客能夠判斷哪些產(chǎn)品將提供最高價(jià)值，并做出對(duì)自己有利的選擇。在一定的搜尋成本、有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價(jià)值最大化的追求者，他們形成一種價(jià)值期望，并根據(jù)它做出行動(dòng)反應(yīng)。然后，他們會(huì)了解產(chǎn)品是否符合他們的期望價(jià)值，這將影響

6、他們的滿意程度和再次就醫(yī)的可能性。顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的醫(yī)院就醫(yī)。顧客讓渡價(jià)值是市場營銷活動(dòng)的核心醫(yī)院營銷導(dǎo)向的最終目的是實(shí)現(xiàn)醫(yī)院效益的最大化。但其區(qū)別于其他企業(yè)經(jīng)營導(dǎo)向的本質(zhì)特征在于：醫(yī)院營銷強(qiáng)調(diào)以病人為中心，通過滿足患者需求來實(shí)現(xiàn)醫(yī)院效益（特別是社會(huì)效益）的最大化。而如何才能滿足顧客需求呢？滿足顧客需求的最佳辦法是向顧客提供較高的顧客讓渡價(jià)值。市場營銷強(qiáng)調(diào)以顧客需求為中心展開整個(gè)醫(yī)院的經(jīng)營活動(dòng)，所有營銷組合策略的制定均應(yīng)圍繞著顧客需求這個(gè)中心。具體而言，圍繞著顧客需求，實(shí)際上就是要使每一個(gè)因素都有能成為顧客讓渡價(jià)值增加的驅(qū)動(dòng)因素。醫(yī)院采用任何一個(gè)營銷組合策略，包括產(chǎn)品策

7、略、渠道策略、促銷策略和價(jià)格策略等，如果不能起到直接或間接增加顧客讓渡價(jià)值的作用，則都是不成功的。顧客讓渡價(jià)值需要醫(yī)院與患者共同創(chuàng)造盡管醫(yī)院在顧客讓渡價(jià)值的創(chuàng)造過程中處于主導(dǎo)地位，但醫(yī)院為顧客所帶來的顧客讓渡并不一定完全由醫(yī)院單獨(dú)創(chuàng)造。在患者以特殊方式參與到醫(yī)院的經(jīng)營過程之中后，患者能得到利益的大小除了取決于醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量等因素外，還取決于患者的配合程度。舉例來說，一個(gè)醫(yī)生給位糖尿病的患者開了同樣一種藥，并叮囑他們按時(shí)服藥。個(gè)月后復(fù)查，按醫(yī)生要求定期服藥的患者病情有所好轉(zhuǎn)，尿糖轉(zhuǎn)陰。而另一位患者沒有按醫(yī)生的要求服藥，結(jié)果復(fù)查時(shí)病情仍未好轉(zhuǎn)，反而有所加重。由此看出，患者的配合也是實(shí)現(xiàn)

8、顧客價(jià)值的重要因素之一。顧客讓渡價(jià)值最大化策略應(yīng)掌握一個(gè)合理的度的界限醫(yī)院為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對(duì)手，鞏固或提高醫(yī)院的市場占有率，往往采取“顧客讓渡價(jià)值最大化”策略。這對(duì)于提高顧客滿意度，增強(qiáng)醫(yī)院的競爭力具有十分重要的意義。但是，如果片面地追求顧客讓渡價(jià)值最大化，其結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致成本增加，效益下降。因此，在醫(yī)療市場營銷實(shí)踐中，醫(yī)院應(yīng)掌握一個(gè)合理的度的界限，而不應(yīng)片面地追求顧客讓渡價(jià)值最大化，以確保實(shí)行顧客讓渡價(jià)值所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用?？傊?，醫(yī)院顧客讓渡價(jià)值最大化的大小應(yīng)以能夠達(dá)到實(shí)現(xiàn)醫(yī)院經(jīng)營目標(biāo)為原則。顧客讓渡價(jià)值存在醫(yī)患雙方的“信息差距”對(duì)醫(yī)方而言，其依據(jù)的是其所感覺到的患者

9、需求以及醫(yī)院本身的戰(zhàn)略、能力和資源，形成“想提供的價(jià)值”的概念。醫(yī)院以“想提供的價(jià)值”為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)出以具體病情為載體的“設(shè)計(jì)價(jià)值”，兩者之間存在“設(shè)計(jì)差距”。對(duì)患者而言，其從自身角度出發(fā)希望獲得的是“想要得到的價(jià)值”。由于醫(yī)患雙方之間存在需求的不對(duì)稱信息，或是醫(yī)院在患者需求調(diào)查過程中，過多地?fù)诫s了醫(yī)院自身的思想，對(duì)患者需求的分析未必客觀準(zhǔn)確。所以，醫(yī)方“想提供的價(jià)值”與患者“想得到的價(jià)值”之間存在“信息差距”。只有通過縮小各個(gè)差距，醫(yī)院才能提供真正為患者所需的價(jià)值（圖）。醫(yī)院營銷策略的探討根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論的觀點(diǎn)，患者總希望自己付出的成本最少而在交易的過程中得到的利益最多。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、技術(shù)的

10、進(jìn)步以及醫(yī)療市場競爭的加劇，為患者提供了對(duì)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)行“精挑細(xì)選”的機(jī)會(huì)。醫(yī)院要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，不斷地壯大和發(fā)展，就要在顧客讓渡價(jià)值上做文章，因?yàn)榛颊咄鶗?huì)選擇能夠獲得最大顧客讓渡價(jià)值的醫(yī)院就醫(yī)。內(nèi)部營銷策略內(nèi)部營銷的概念形成于世紀(jì)年代，由瑞典服務(wù)營銷學(xué)者克里斯蒂格魯諾斯提出。目前，在國內(nèi)已受到越來越多的重視，被視作外部營銷成功的先決條件。內(nèi)部營銷是指通過能夠滿足職工需求的分批生產(chǎn)來吸引、發(fā)展、刺激和保留能夠勝任的職工，最大限度地調(diào)動(dòng)職工的工作積極性和能動(dòng)性，使之更好地為顧客服務(wù)。它的實(shí)質(zhì)是一種把職工當(dāng)顧客，取悅職工的哲學(xué)，也是“全員營銷”的策略。這也是目前許多企業(yè)在

11、營銷方面提出的“員工第一，客戶第二”的思想觀念。從另一個(gè)角度考慮，內(nèi)部市場營銷也是一種人力資源管理的方法和手段。對(duì)醫(yī)院來說，內(nèi)部營銷就是對(duì)醫(yī)院內(nèi)部工作人員進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)和激勵(lì)，特別是直接接觸病人的一線醫(yī)護(hù)人員，以使他們能領(lǐng)悟醫(yī)院的管理內(nèi)涵，更好地服務(wù)于廣大患者。具體策略如下：激勵(lì)策略。醫(yī)務(wù)人員在營銷活動(dòng)中是處在第一線的，他們直接面對(duì)患者，因此，其心理面貌至關(guān)重要。贏得顧客的心就贏得了市場占有率；而要贏得顧客的心，首先要贏得職工的心，鍛造高素質(zhì)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。并對(duì)職工的工作及時(shí)進(jìn)行肯定和鼓勵(lì)，使只能承擔(dān)一部分服務(wù)工作的醫(yī)護(hù)人員把一系列服務(wù)傳遞給患者，讓患者的需求和期望得到全方面的滿足。通過醫(yī)護(hù)人員的

12、努力，其服務(wù)不僅得到患者的認(rèn)可，也同時(shí)得到醫(yī)院的認(rèn)可，并結(jié)合一定的物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，職工就會(huì)對(duì)自己的工作產(chǎn)生一種自豪感，認(rèn)識(shí)到工作上的價(jià)值，從而提高其工作積極性，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，讓患者能充分享受到完善的服務(wù)。溝通策略。醫(yī)院應(yīng)建立良好的溝通渠道，自上而下或自下而上都能自由溝通才是好的機(jī)制。作為醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)層或決策層都應(yīng)高度重視營銷工作，如果沒有領(lǐng)導(dǎo)重視，醫(yī)院的全員營銷就是一句空話。只有內(nèi)部職工和一線的醫(yī)護(hù)人員積極性被調(diào)動(dòng)起來了，營銷工作才會(huì)搞活。一線醫(yī)護(hù)人員主動(dòng)把接觸到的各類患者及家屬的相關(guān)意見或建議提交到院領(lǐng)導(dǎo)層，并在院領(lǐng)導(dǎo)層和中層管理者的充分溝通下得到及時(shí)的解決；院領(lǐng)導(dǎo)也要隨時(shí)將醫(yī)院開展的新業(yè)

13、務(wù)、新技術(shù)和辦院理念和特色及時(shí)向一線醫(yī)護(hù)人員傳遞，使醫(yī)護(hù)人員在向患者提供醫(yī)療服務(wù)的同時(shí)將醫(yī)院的信息傳遞給患者，不僅提高了顧客的滿意度，同時(shí)，也宣傳了醫(yī)院。培訓(xùn)策略。醫(yī)院的營銷工作不是由少數(shù)營銷部門的專職人員完成的，而是由直接為患者服務(wù)的一線醫(yī)護(hù)人員及相關(guān)管理人員共同完成的。他們?cè)诒韭毠ぷ髦械难孕袑?duì)患者或家屬的就醫(yī)行為和未來的就醫(yī)選擇都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。他們就是菲利浦科特勒所說的“引薦人”，他們負(fù)有雙重身份。他們一方面要履行本職工作的職責(zé)，同時(shí)，他們也是在從事一項(xiàng)營銷工作。他們的工作質(zhì)量會(huì)直接影響醫(yī)院的盈利和發(fā)展。因此，加強(qiáng)一線醫(yī)務(wù)人員的培訓(xùn)對(duì)營銷管理意義重大。醫(yī)務(wù)人員在與患者打交道的過程中，熱

14、情、真誠和耐心和細(xì)致就會(huì)直接贏得患者的信任和贊賞，往往能取得心靈上的溝通，導(dǎo)致顧客的忠誠。反言之，如果醫(yī)務(wù)人員對(duì)顧客冷漠、無禮和不耐煩，甚至作假、欺騙病人，是得不到其信任的，而且還進(jìn)一步地?fù)p害了醫(yī)院的形象。因此，加強(qiáng)一線醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)技能和禮儀培訓(xùn)對(duì)營銷管理意義重大。服務(wù)創(chuàng)新。在內(nèi)部營銷中，創(chuàng)新有著重要的地位，職工的服務(wù)創(chuàng)新會(huì)使醫(yī)院充滿活力，在一個(gè)充滿活力的醫(yī)院中，職工可以自由地交流其新穎想法并做出決定，而不是經(jīng)過冗長的組織鏈向上匯報(bào)，并可根據(jù)實(shí)際條件將自己的想法付諸實(shí)施，使醫(yī)院受益。外部營銷策略外部市場營銷是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)常做的為患者準(zhǔn)備、定價(jià)、分銷和促銷服務(wù)的工作，并將這些信息準(zhǔn)確及時(shí)地傳達(dá)給

15、信息的接受方。根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論中的相關(guān)影響因素可以采用以下營銷策略。提升醫(yī)療技術(shù)價(jià)值。就患者心理而言，醫(yī)療技術(shù)是患者選擇醫(yī)院的首要因素。醫(yī)院應(yīng)努力提升其各項(xiàng)醫(yī)療技術(shù)，打造具有本院特色的優(yōu)勢(shì)?？苹蚣夹g(shù)，并在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上鼓勵(lì)推陳出新，努力開展新技術(shù)、新業(yè)務(wù)。對(duì)本院空白的技術(shù)項(xiàng)目又是患者需求的項(xiàng)目必要時(shí)可以采取外派進(jìn)修學(xué)習(xí)和引進(jìn)相關(guān)技術(shù)專家結(jié)合的方法，全方位地滿足患者的需要。湖北省腫瘤醫(yī)院自從填補(bǔ)腦腫瘤外科的技術(shù)空白后，醫(yī)院頭頸外科的實(shí)力有了大大的提高，病床利用率較以前翻了一番。提升服務(wù)價(jià)值。醫(yī)院可以從改善服務(wù)態(tài)度，改善服務(wù)質(zhì)量，尊重患者隱私和開辦病友聯(lián)誼會(huì)等方法提升服務(wù)價(jià)值。在具體實(shí)施中，一是

16、要注重基礎(chǔ)服務(wù)，即人力、物力和就診環(huán)境等；二是要注重流程，即在以患者為中心的理念下，審視就診過程中的第一個(gè)環(huán)節(jié)，以達(dá)到方便患者；三是要貼近患者，采用微笑服務(wù)、整體護(hù)理等；四是增值服務(wù)，即從患者活動(dòng)周期中找出服務(wù)增值的環(huán)節(jié)，如為患者提供輪椅、茶水、針線和醫(yī)學(xué)科普資料，為空腹抽血檢查者提供點(diǎn)心，為老弱病殘者代掛號(hào)、代付費(fèi)和代配藥等，提供全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)；向顧客銷售感動(dòng)，如入院送花制、出院送別制和隨訪制，提供超過患者期望和所習(xí)慣的服務(wù)與患者建立忠誠的朋友關(guān)系。提升形象價(jià)值。醫(yī)院形象（）是社會(huì)公眾和患者對(duì)醫(yī)院的整體印象和評(píng)價(jià)，是醫(yī)院文化的綜合反映和外部表現(xiàn)。醫(yī)院形象又可分為外在形象和內(nèi)在形象，物態(tài)形象和人

17、文形象。良好的醫(yī)院形象是指在公眾和患者心中有較高的誠信度、知名度和美譽(yù)度。醫(yī)院引入企業(yè)形象戰(zhàn)略就是將醫(yī)院的理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別和人類情感融為一體，具體來講，就是“以病人為中心，全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)”、“救死扶傷，防病治病，實(shí)行人道主義”。打造醫(yī)院形象工程。必要時(shí)可以引入企業(yè)的形象管理辦法，對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療產(chǎn)品、技術(shù)水平、服務(wù)質(zhì)量、品牌效應(yīng)和就醫(yī)環(huán)境等進(jìn)行全面系統(tǒng)地規(guī)劃，塑造醫(yī)院獨(dú)特的文化內(nèi)涵，改善醫(yī)院的就醫(yī)環(huán)境，提升員工的形象價(jià)值，從而帶給患者精神上、心理上的滿足感和信任感。降低貨幣成本。費(fèi)用是就診患者最關(guān)心的就診原因之一，特別是對(duì)廣大的中低收入層患者來說，費(fèi)用的高低決定了他們就醫(yī)的取向。醫(yī)院要廣

18、納病員就必須通過各種辦法降低費(fèi)用。如：做好患者選擇醫(yī)生的工作，建立監(jiān)督機(jī)制，控制醫(yī)生開大處方，嚴(yán)格收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行醫(yī)療收費(fèi)信息公示制度，并為患者出具收費(fèi)明細(xì)清單。對(duì)城鄉(xiāng)貧困戶、下崗職工、殘疾人、軍人和學(xué)生等特殊患者在醫(yī)療費(fèi)用上實(shí)行必要的優(yōu)惠減免政策。對(duì)經(jīng)常來院就診的忠誠患者還可以實(shí)行會(huì)員卡制度，患者憑會(huì)員卡再次來院就診可以享受優(yōu)惠政策，使之與醫(yī)院建立長期的友好關(guān)系。降低時(shí)間成本?！叭L一短”一直是過去許多醫(yī)院門診就醫(yī)中存在的問題。近幾年來，自從國家衛(wèi)生部開展醫(yī)院管理年活動(dòng)以來。不少醫(yī)院紛紛出臺(tái)了相關(guān)的措施和辦法，實(shí)施就診便捷服務(wù)，開辟了導(dǎo)診、導(dǎo)醫(yī)、掛號(hào)、無紙?zhí)幏?、劃價(jià)、收費(fèi)和統(tǒng)計(jì)等多功能一條龍綠色服務(wù)；滿足時(shí)間需求服務(wù)，為顧客提供全天候服務(wù)、預(yù)約服務(wù)和上門服務(wù)，設(shè)立家庭病床服務(wù)等；在就醫(yī)高峰增加醫(yī)生人數(shù)，縮短患者的候診時(shí)間；增加門診導(dǎo)診牌，配上醒目的路標(biāo)，避免患者走“迷宮”等等方法。還有的醫(yī)院自行研制有價(jià)電子診療卡，充分利用卡上的診療信息，賦予其電子貨幣的功能，發(fā)揮診療信息共享和隨處即時(shí)交費(fèi)的作用。這些方法都有效地降低了患者的時(shí)間成本，減輕了患者的壓力。降低精力、體力成本。很多患者在就診時(shí)更