財(cái)經(jīng)公關(guān)危機(jī)講義

1、1財(cái)經(jīng)公關(guān)目的：財(cái)經(jīng)公關(guān)目的：在投資者中不斷擴(kuò)大公司的知名度和影響力，根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行投資者關(guān)系及財(cái)經(jīng)媒體建設(shè)。 輔助市值管理。工作對(duì)象：工作對(duì)象：公司內(nèi)部各個(gè)部門(mén)政府部門(mén)/證監(jiān)會(huì)財(cái)經(jīng)類媒體公關(guān)活動(dòng)展會(huì)公司其他媒體同行協(xié)會(huì)投資機(jī)構(gòu)2財(cái)經(jīng)類公關(guān)的主要工作內(nèi)容：投資者關(guān)系的建設(shè)與管理：投資者資料庫(kù)建設(shè)，進(jìn)行投資者調(diào)研，建立各種形式的投資者溝通方式和溝通渠道，并接待與拜訪投資者，配合董秘的工作。 財(cái)經(jīng)類媒體關(guān)系建設(shè)管理，進(jìn)行財(cái)經(jīng)媒體關(guān)系建設(shè)和財(cái)經(jīng)類媒體監(jiān)控，并組織和發(fā)布財(cái)經(jīng)類新聞3. 財(cái)經(jīng)公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)與執(zhí)行（含投資者活動(dòng)，媒體活動(dòng)，大小路演） 4. 危機(jī)公關(guān)3市值管理的最長(zhǎng)見(jiàn)的三種方法：(1

2、)不迎合股票市場(chǎng)短期投機(jī)股東或分析家對(duì)公司不切實(shí)際的樂(lè)觀或悲觀評(píng)價(jià)，不在意股票市場(chǎng)對(duì)公司股票短期價(jià)格冷淡甚至負(fù)面反應(yīng)，堅(jiān)持以企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)期真實(shí)資本價(jià)值最大化的原則來(lái)配置資本，制定公司業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、投融資戰(zhàn)略和價(jià)值分配策略。(2)完全迎合股票市場(chǎng)短期投機(jī)交易偏好，制定業(yè)務(wù)發(fā)展策略、紅利政策和股票市場(chǎng)政策。這樣的公司資本配置行為往往投機(jī)和短期化，可能引起投機(jī)的股票市場(chǎng)短期積極反應(yīng)，但也容易導(dǎo)致主業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位衰落。A股市場(chǎng)以往有不少上市公司主動(dòng)迎合股票市場(chǎng)短期投機(jī)交易偏好，采取高轉(zhuǎn)增或送股的股利政策，資本配置行為投機(jī)和短期化，雖然引起A股市場(chǎng)短期積極反應(yīng)，但主業(yè)日益衰落(3)基于公司可持續(xù)發(fā)展和

3、真實(shí)價(jià)值增長(zhǎng)，制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和資本市場(chǎng)戰(zhàn)略，相機(jī)博弈迎合股票市場(chǎng)。如果控股股東認(rèn)為公司股價(jià)被高估，可以利用投資者的過(guò)度熱情增發(fā)股票，支持公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略；利用高估的股票作為支付手段，兼并收購(gòu)；分拆被股票市場(chǎng)高估的業(yè)務(wù)單元。如果控股股東認(rèn)為公司股票價(jià)格被股票市場(chǎng)不合理地低估，可以回購(gòu)股票，甚至退市4與政府溝通： 中國(guó)政府是秩序的制定者， 建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，對(duì)于企業(yè)的的成長(zhǎng)至關(guān)重要。即使在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)刻，也會(huì)起到至關(guān)的重要性有的人把政府關(guān)系比作和政府吃吃飯飯送送禮， 但是隨著政府透明化和規(guī)范化 ，和政府的配合工作也需要制度化： （臺(tái)上臺(tái)下都要做）l對(duì)于不同政府職能部門(mén)有明確的窗口， l主動(dòng)與政府部門(mén)接觸

4、了解，對(duì)于政府政策的變化及時(shí)了解配合l將企業(yè)動(dòng)向主動(dòng)傳播l主動(dòng)邀請(qǐng)主管部門(mén)參觀，增進(jìn)了解5與財(cái)經(jīng)類媒體溝通l 急著所急企業(yè)有很多調(diào)研報(bào)告和行業(yè)資料，這是記者沒(méi)有的，再說(shuō)，對(duì)于市場(chǎng)和產(chǎn)品，記者也是很陌生的。給他們及時(shí)提供一些他們所需，同時(shí)由有利于公司傳播的資料，從而拓寬了他們的視野。可將散戶投資者的方向吸引到所需的方向上去l成為行業(yè)的專家，讓記者樂(lè)意與你進(jìn)行溝通。作為公司的新聞發(fā)言人，應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、行業(yè)等相關(guān)知識(shí)有足夠的涉獵和掌握，成為一個(gè)信息庫(kù)和數(shù)據(jù)庫(kù)。讓記者覺(jué)得你有溝通的價(jià)值，能夠給他的思路和文章提供一些借鑒和參考，這也是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。l善于借力借勢(shì)！作為一個(gè)公司的新

5、聞宣傳經(jīng)理，應(yīng)該至少在每周和記者間接和直接的溝通應(yīng)該在兩次以上。在與記者的溝通過(guò)程中需要有足夠的新聞嗅覺(jué)，能夠?qū)⑺麄兡壳暗倪x題與公司的傳播重點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，從而創(chuàng)造傳播機(jī)會(huì)，這樣，無(wú)論是從版面還是新聞的公信力，都會(huì)有較大的提升！6投資者關(guān)系管理(Investor Relations Management，英文縮寫(xiě)為IRM)，有時(shí)也簡(jiǎn)稱為投資者關(guān)系(它既包括上市公司包括擬上市公司)與股東，債權(quán)人和潛在投資者之間的關(guān)系管理，也包括在與投資者溝通過(guò)程中，上市公司與資本市場(chǎng)各類中介機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系管理。 具體而言，是指運(yùn)用財(cái)經(jīng)傳播和營(yíng)銷的原理，通過(guò)管理公司同財(cái)經(jīng)界和其他各界進(jìn)行信息溝通的內(nèi)容和渠道，以

6、實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益者價(jià)值最大化并如期獲得投資者的廣泛認(rèn)同，規(guī)范資本市場(chǎng)運(yùn)作、實(shí)現(xiàn)外部對(duì)公司經(jīng)營(yíng)約束的激勵(lì)機(jī)制、實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值最大化和保護(hù)投資者利益，以及緩解監(jiān)管機(jī)構(gòu)壓力等。7投資者關(guān)系五大對(duì)象按重要程度排序依次是：l基金經(jīng)理l買方分析師，l賣方分析師，l財(cái)經(jīng)媒體l高凈資產(chǎn)個(gè)人（散戶），流通股東機(jī)構(gòu)投資者一般都有自己的分析師團(tuán)隊(duì)，并有著各自不同的投資策略和偏好，對(duì)其進(jìn)行有效的溝通需要專業(yè)的資本市場(chǎng)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，而僅僅運(yùn)用公關(guān)和大眾傳播的思維方式效果是有限的。財(cái)經(jīng)媒體的作用更多的是影響散戶，所以重要程度排在買方和賣方之后。8一、核心策略溝通一、核心策略溝通二、重點(diǎn)執(zhí)行環(huán)節(jié)溝通二、重點(diǎn)執(zhí)行環(huán)節(jié)溝通三、工作排期

7、和基本流程三、工作排期和基本流程漢王危機(jī)公關(guān)案例漢王危機(jī)公關(guān)案例9一、核心策略溝通一、核心策略溝通10危機(jī)處理整體原則危機(jī)處理整體原則 對(duì)外不能針對(duì)質(zhì)疑一一回應(yīng)不能針對(duì)質(zhì)疑一一回應(yīng)，否則會(huì)陷入越說(shuō)越說(shuō)不清楚的境地， 多采取迂回戰(zhàn)術(shù)；多采取迂回戰(zhàn)術(shù)；圍繞我們要宣傳的核心立場(chǎng)和觀點(diǎn)，進(jìn)行正面的發(fā)布正面的發(fā)布；多采用第三方證言第三方證言；舍小保大舍小保大，口徑邏輯嚴(yán)密邏輯嚴(yán)密，做到“嚴(yán)絲合縫”。在在526526溝通中，與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)人員就危機(jī)處理原則達(dá)成初步共識(shí)溝通中，與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)人員就危機(jī)處理原則達(dá)成初步共識(shí)（公司內(nèi)部溝通）：（公司內(nèi)部溝通）：11啟動(dòng)監(jiān)測(cè)分析輿情態(tài)勢(shì)排查處理關(guān)鍵信息內(nèi)部行動(dòng)溝通

8、政府關(guān)系溝通投資者關(guān)系溝通媒體溝通意見(jiàn)領(lǐng)袖公關(guān)細(xì)分媒體展開(kāi)媒體傳播重點(diǎn)活動(dòng)新聞事件品牌日常危機(jī)處理整體策略危機(jī)處理整體策略根據(jù)危機(jī)處理原則，結(jié)合當(dāng)前輿情分析，我們制定了步步為營(yíng)步步為營(yíng)的的“四步走四步走”危機(jī)處理策略；步步為營(yíng)12日常每天兩次；重大信息及時(shí)單獨(dú)反饋；信息屬性及態(tài)勢(shì)定義策略解讀：洞察危機(jī)態(tài)策略解讀：洞察危機(jī)態(tài)勢(shì)勢(shì)啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)機(jī)制，采用系統(tǒng)抓取系統(tǒng)抓取+ +人工篩查人工篩查+ +重點(diǎn)盯守重點(diǎn)盯守的方式展開(kāi)全網(wǎng)監(jiān)測(cè)；全網(wǎng)監(jiān)測(cè)；全網(wǎng)監(jiān)測(cè)13策略解讀：構(gòu)筑危機(jī)防策略解讀：構(gòu)筑危機(jī)防線線對(duì)應(yīng)性迂回反擊14細(xì)分媒體陣營(yíng)，“合縱連橫”，展開(kāi)正向觀點(diǎn)的逐步滲透與擴(kuò)散；策略解讀：突破危機(jī)陣地策略解

9、讀：突破危機(jī)陣地合縱連橫15策略解讀：重塑企業(yè)形象策略解讀：重塑企業(yè)形象漢王未來(lái)16二、重點(diǎn)執(zhí)行環(huán)節(jié)溝通二、重點(diǎn)執(zhí)行環(huán)節(jié)溝通17網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)團(tuán)隊(duì)工作架構(gòu)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)團(tuán)隊(duì)工作架構(gòu)對(duì)于漢王輿情的監(jiān)測(cè)，進(jìn)行周密的分工，以保障信息時(shí)效性、準(zhǔn)確性與完整性；監(jiān)測(cè)工作的完善是一個(gè)磨合的過(guò)程，請(qǐng)漢王同事對(duì)監(jiān)測(cè)報(bào)告隨時(shí)提出意見(jiàn)請(qǐng)漢王同事對(duì)監(jiān)測(cè)報(bào)告隨時(shí)提出意見(jiàn)和要求，我們將及時(shí)對(duì)應(yīng)調(diào)整；和要求，我們將及時(shí)對(duì)應(yīng)調(diào)整；18監(jiān)測(cè)報(bào)告監(jiān)測(cè)報(bào)告報(bào)告時(shí)間：報(bào)告時(shí)間：每天兩次，中午12:00和下午18:00重大信息一經(jīng)發(fā)現(xiàn)第一時(shí)間單獨(dú)報(bào)告；重大信息一經(jīng)發(fā)現(xiàn)第一時(shí)間單獨(dú)報(bào)告；報(bào)告形式：報(bào)告形式：郵件（日常）、短信和電話（重大信息）19對(duì)

10、外溝通口徑建議對(duì)外溝通口徑建議20政府監(jiān)管部門(mén)溝通建議政府監(jiān)管部門(mén)溝通建議政府監(jiān)管部門(mén)政府監(jiān)管部門(mén)的態(tài)度是本次危機(jī)處理工作的關(guān)鍵，涉及后續(xù)傳播訊息規(guī)劃、媒體溝通、主動(dòng)傳播、媒體深度合作、意見(jiàn)領(lǐng)袖溝通的“度”的把握；因此，我們建議因此，我們建議：在沒(méi)有掌握監(jiān)管部門(mén)的態(tài)度之前，進(jìn)行媒體溝通及主動(dòng)傳播中要采取“謹(jǐn)慎謹(jǐn)慎”的策略。21投資者關(guān)系溝通投資者關(guān)系溝通危機(jī)期間的投資者關(guān)系溝通與日常不同，需要考慮的因素也比較多，我們將聘請(qǐng)相應(yīng)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行配合，進(jìn)行相應(yīng)信息的及時(shí)收集、溝通文件策劃、策略咨詢等日常服務(wù)；同時(shí)，在其他主動(dòng)傳播中，也將參考投資者關(guān)系溝通中相關(guān)信息，以保持調(diào)性一致；為此，在品牌聲譽(yù)層

11、面的傳播中，請(qǐng)漢王同事及時(shí)給予投資者關(guān)系請(qǐng)漢王同事及時(shí)給予投資者關(guān)系方面的相關(guān)信息和提醒建議配合；方面的相關(guān)信息和提醒建議配合；22媒體溝通媒體溝通中工網(wǎng) 解放日?qǐng)?bào)慧聰網(wǎng) 東南網(wǎng) 金融界 江西文明網(wǎng) 賽迪網(wǎng) 中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 半島網(wǎng) 九江新聞網(wǎng) 中國(guó)證券報(bào) 中國(guó)金融網(wǎng) 京報(bào)網(wǎng) 半島網(wǎng) 計(jì)世網(wǎng) DoNews 新民網(wǎng)京報(bào)網(wǎng) 家電網(wǎng) 21CN 搜狐 千龍 驅(qū)動(dòng)之家 新浪 新民網(wǎng) MSN中國(guó) 全景網(wǎng) 網(wǎng)易 網(wǎng)易 中國(guó)時(shí)刻網(wǎng) 東方財(cái)富網(wǎng) 騰訊網(wǎng) 華龍網(wǎng) 中國(guó)企業(yè)新聞網(wǎng)cnBeta 鳳凰網(wǎng) 東南網(wǎng) 福州房產(chǎn)新聞投資中國(guó) 每日經(jīng)濟(jì)新聞 中國(guó)日?qǐng)?bào) 聯(lián)商網(wǎng) 雅虎 中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 和訊網(wǎng) 中國(guó)證券網(wǎng) 北國(guó)網(wǎng) 中國(guó)軟件資訊網(wǎng)

12、 IT商業(yè)新聞網(wǎng) 中國(guó)軟件資訊網(wǎng) 中國(guó)企業(yè)新聞網(wǎng)北方網(wǎng) 證券之星 飛象網(wǎng) 雅虎 新民網(wǎng) 投資界 中華網(wǎng) 樂(lè)商網(wǎng) 中國(guó)通信網(wǎng) 一財(cái)網(wǎng) 中國(guó)金融網(wǎng) 非常在線 財(cái)富贏家 中國(guó)經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)TechWeb 中工網(wǎng) 中金在線 和訊網(wǎng)環(huán)球網(wǎng) 如下為已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)面信息的主要網(wǎng)站，將首先展開(kāi)媒體溝通，顯著負(fù)面信息處理和后期主動(dòng)傳播；23媒體溝通媒體溝通同時(shí)，對(duì)于其他IT和財(cái)經(jīng)類媒體和頻道，將展開(kāi)媒體溝通；力求減少媒體主動(dòng)轉(zhuǎn)載和信息擴(kuò)散的機(jī)會(huì)，同時(shí)與重點(diǎn)媒體溝通進(jìn)一步媒體深度合作機(jī)會(huì)；附件：附件：漢王危機(jī)公關(guān)之主動(dòng)傳播媒體列表24意見(jiàn)領(lǐng)袖溝通意見(jiàn)領(lǐng)袖溝通對(duì)于IT IT評(píng)論圈評(píng)論圈和財(cái)經(jīng)評(píng)論圈財(cái)經(jīng)評(píng)論圈的意見(jiàn)領(lǐng)袖，要進(jìn)

13、行細(xì)分溝通細(xì)分溝通和勢(shì)均力敵勢(shì)均力敵策略；25意見(jiàn)領(lǐng)袖溝通意見(jiàn)領(lǐng)袖溝通根據(jù)不同屬性和級(jí)別的意見(jiàn)領(lǐng)袖，采取不同的合作方式和策略26傳播訊息策劃傳播訊息策劃電子書(shū)方面過(guò)去的傳播，重新根據(jù)傳播策略進(jìn)行重新整合：電子書(shū)方面過(guò)去的傳播，重新根據(jù)傳播策略進(jìn)行重新整合：老酒裝新瓶策劃新主題下的內(nèi)容整合策劃新主題下的內(nèi)容整合27傳播訊息策劃傳播訊息策劃重新包裝策劃結(jié)合IT產(chǎn)業(yè)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，站在行業(yè)發(fā)展和企業(yè)發(fā)展行業(yè)發(fā)展和企業(yè)發(fā)展的角度，從戰(zhàn)略、管理、營(yíng)銷、品牌、創(chuàng)新、技術(shù)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、差異化等多個(gè)角度重新包裝策劃更多的素材和亮點(diǎn)；28傳播訊息策劃傳播訊息策劃不回避電紙書(shū)電紙書(shū)是當(dāng)前漢王的主營(yíng)業(yè)務(wù)中占較大份

14、額的產(chǎn)品，且當(dāng)前危機(jī)相關(guān)問(wèn)題都與電紙書(shū)有關(guān)，如若回避電紙書(shū)的問(wèn)題，則容易使傳播體系邏輯不夠緊密，易為不利輿論制造帶來(lái)評(píng)論突破口和素材，形成反彈；因此，涉及電紙書(shū)的問(wèn)題，則重點(diǎn)抓“電紙書(shū)未來(lái)電紙書(shū)未來(lái)”和“漢王不只是電紙書(shū)漢王不只是電紙書(shū)”兩個(gè)重點(diǎn)方向展開(kāi)。29三、工作排期與基本流程三、工作排期與基本流程30工作排期工作排期行動(dòng)策略行動(dòng)策略行動(dòng)方向行動(dòng)方向工作內(nèi)容工作內(nèi)容5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月W3W3W4W4W1W1W2W2W3W3W4W4W1W1W2W2W3W3W4W4W1W1W2W2W3W3洞察危機(jī)趨勢(shì)洞察危機(jī)趨勢(shì)監(jiān)測(cè)啟動(dòng)全網(wǎng)監(jiān)測(cè)，每天兩報(bào)27日啟動(dòng)輿情及傳播分析主動(dòng)傳播準(zhǔn)

15、備28日啟動(dòng)構(gòu)筑危機(jī)防線、構(gòu)筑危機(jī)防線、監(jiān)管部門(mén)溝通準(zhǔn)備內(nèi)部策劃會(huì)28日啟動(dòng)1日監(jiān)管部門(mén)溝通溝通會(huì)議+跟進(jìn)公關(guān)30日啟動(dòng)企業(yè)內(nèi)部行動(dòng)溝通內(nèi)部會(huì)議宣貫強(qiáng)調(diào)30日啟動(dòng)投資者關(guān)系溝通相關(guān)部門(mén)分工與策劃30日啟動(dòng)媒體溝通負(fù)面信息媒體和主動(dòng)傳播媒體30啟動(dòng)負(fù)面信息處理啟動(dòng)負(fù)面信息媒體30啟動(dòng)主動(dòng)傳播方向與內(nèi)容確定內(nèi)部會(huì)議31日完成突破危機(jī)陣地突破危機(jī)陣地企業(yè)綜合實(shí)力傳播策劃與傳播不低于3篇稿件31日10日 1日投資者關(guān)系傳播1日企業(yè)戰(zhàn)略傳播策劃與傳播不低于1篇稿件2日投資者關(guān)系傳播3日政府關(guān)系傳播（監(jiān)管會(huì)溝通表態(tài)后定調(diào)）策劃與傳播不低于1篇稿件6日投資者關(guān)系傳播6日自主創(chuàng)新能力傳播策劃與傳播不低于1篇稿

16、件8日9日投資者關(guān)系傳播9日深度解讀商業(yè)模式（意見(jiàn)領(lǐng)袖證言）策劃與傳播不低于2篇稿件10日25日 投資者關(guān)系傳播13日 品牌價(jià)值觀傳播策劃與傳播不低于2篇稿件13日 27日 投資者關(guān)系傳播16日 媒體活動(dòng)日聯(lián)絡(luò)媒體展開(kāi)聯(lián)誼待定媒體深度合作推動(dòng)推動(dòng)媒體深度合作待定品牌形象重塑品牌形象重塑消費(fèi)體驗(yàn)傳播策劃與傳播不低于2篇稿件20日 16日電紙書(shū)未來(lái)策劃與傳播不低于2篇稿件23日 12日媒體專訪解讀企業(yè)戰(zhàn)略策劃與傳播不低于2篇稿件待定創(chuàng)新能力深度傳播策劃與傳播不低于2篇稿件27日 18日漢王產(chǎn)業(yè)群策劃與傳播不低于2篇稿件30日 21日意見(jiàn)領(lǐng)袖解讀企業(yè)戰(zhàn)略策劃與傳播不低于2篇稿件4日19日科技領(lǐng)域的文化企業(yè)策劃與傳播不低于2篇稿件7日4日政策與民族產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新策劃與傳播不低于2篇稿件11日 5日企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播策劃與傳播不低