智能手機(jī)市場(chǎng)分析分享版

1、智能手機(jī)市場(chǎng)分析分享版Contents智能手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)智能手機(jī)行業(yè)態(tài)勢(shì)目標(biāo)消費(fèi)者人群變化目標(biāo)消費(fèi)者媒體習(xí)慣中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究China Marketing And Media Study今天，你智能了嗎？1操作系統(tǒng)處理芯片、存儲(chǔ)芯片、電池、屏幕【大、觸摸】2應(yīng)用程序3無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)手機(jī)增加智能功能傳統(tǒng)PDA增加通信功能智能手機(jī)行業(yè)大環(huán)境工信部電信管理局副局長(zhǎng)張新生在2011中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)上表示，我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額已達(dá)24.1%，2011年1-11月，工信部核發(fā)智能手機(jī)入網(wǎng)許可證416張，同比增長(zhǎng)114.4%。張新生還透露，工信部正在研究制定有關(guān)移動(dòng)智能終端的相應(yīng)管理辦法

2、，進(jìn)一步規(guī)范產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2012年是智能手機(jī)的井噴年，也是市場(chǎng)洗牌年，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商應(yīng)抓住機(jī)遇，可以通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商的深度合作，特別是千元智能手機(jī)，從而推動(dòng)自身在智能手機(jī)領(lǐng)域的快速發(fā)展。相關(guān)預(yù)測(cè)，2012年我國(guó)智能手機(jī)的銷(xiāo)售額會(huì)突破3000億，而智能手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)可以占到整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)的75%。智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈操作系統(tǒng)之爭(zhēng)Symbian依然是目前第一大網(wǎng)絡(luò)流量的手機(jī)系統(tǒng)，依次向后分別是iOS、黑莓OS和Android。第三季度亞洲地區(qū)銷(xiāo)售的手機(jī)中每5部就有一部為智能手機(jī)。據(jù)GFK稱(chēng)，在7至9月份該地區(qū)的智能手機(jī)銷(xiāo)量為470萬(wàn)部，與去年同期相比增長(zhǎng)了270%。品牌之爭(zhēng)手機(jī)整體

3、市場(chǎng)品牌占位格局不同于智能手機(jī)市場(chǎng)品牌占位格局。普通手機(jī)市場(chǎng)諾基亞市場(chǎng)份額占比呈現(xiàn)季度下降，智能手機(jī)市場(chǎng)Iphone市場(chǎng)份額最大，并且成上升趨勢(shì)。四核處理器時(shí)代即將到來(lái)，NFC越來(lái)越靠近。720p 的分辨率將成為高端智能機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)之一。LTE技術(shù)的普及和聲音控制技術(shù)的不斷發(fā)展。中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用功能也將成為一個(gè)必不可少的功能。智能手機(jī)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)Contents智能手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)智能手機(jī)行業(yè)態(tài)勢(shì)目標(biāo)消費(fèi)者人群變化目標(biāo)消費(fèi)者媒體習(xí)慣中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究China Marketing And Media Study10CMMS/H3中手機(jī)的問(wèn)卷設(shè)計(jì)

4、p您個(gè)人有移動(dòng) 嗎？p您個(gè)人最新的移動(dòng) 是什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)？多久更換一次手機(jī)？p最新購(gòu)買(mǎi)的移動(dòng) 價(jià)格是多少？p目前移動(dòng) 接入方式?使用過(guò)的移動(dòng) 服務(wù)有哪些？p通常每月手機(jī)話(huà)費(fèi)？p個(gè)人最新的移動(dòng) 品牌？未來(lái)預(yù)購(gòu)品牌？最理想品牌？p未來(lái)一年預(yù)購(gòu)打算?預(yù)購(gòu)價(jià)格？關(guān)注功能?未來(lái)一年移動(dòng) 方式？p3G用戶(hù)運(yùn)營(yíng)商是哪個(gè)？打算使用選擇哪個(gè)運(yùn)營(yíng)商？p現(xiàn)在使用的手機(jī)是否是智能手機(jī)？p智能手機(jī)使用的是哪種操作系統(tǒng)？q 消費(fèi)者市場(chǎng)規(guī)模/產(chǎn)品保有率/產(chǎn)品預(yù)購(gòu)率?q 產(chǎn)品擁有/預(yù)購(gòu)價(jià)格定位q產(chǎn)品更換周期/產(chǎn)品設(shè)計(jì)q市場(chǎng)容量/預(yù)購(gòu)率（多年趨勢(shì)對(duì)比）q預(yù)購(gòu)價(jià)格/購(gòu)買(mǎi)考慮因素/關(guān)注功能（多年趨勢(shì)對(duì)比）q品牌保有率/品牌預(yù)購(gòu)率/品

5、牌美譽(yù)度/品牌忠誠(chéng)度/品牌占有率q 3G消費(fèi)者規(guī)模/3G運(yùn)營(yíng)商選擇q 智能手機(jī)消費(fèi)規(guī)模q智能手機(jī)操作系統(tǒng)選擇人口結(jié)構(gòu)(%)智能手機(jī)市場(chǎng)滲透率(%)年度變化(%)推及人口(萬(wàn)人)男性55.482.124.8 264.2 女性44.676.827.0 212.7 18-24歲9.781.622.7 46.2 25-29歲27.684.226.9 131.8 30-34歲29.978.925.2 142.6 35-39歲19.578.828.4 92.8 40-45歲10.273.423.4 48.6 46-50歲3.270.922.6 15.0 第一階層12.095.517.4 57.2 第二階層

6、22.589.524.9 107.2 第三階層31.082.426.3 148.0 第四階層27.673.229.1 131.5 第五階層6.955.324.7 33.1 智能手機(jī)滲透率激增u2011年智能手機(jī)市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng)24.8%（H3中手機(jī)滲透率100%），可推及12城市476.9萬(wàn)消費(fèi)者。u男性消費(fèi)者使用智能手機(jī)的比例更高，但女性增長(zhǎng)速度更快。u智能手機(jī)滲透率隨年齡上升而下降，35-44歲增長(zhǎng)明顯。u階層屬性明顯，第三、四階層市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。477.0萬(wàn)人264.2萬(wàn)人212.7萬(wàn)人Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-201153.957.349.879.6

7、82.176.8總體男性女性H3 2010H3 2011智能手機(jī)市場(chǎng)滲透率變化(%)智能手機(jī)行業(yè)集中度48.161.472.578.784.202040608010012345附圖 智能手機(jī)品牌 CR4 %Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-2011u分析智能手機(jī)品牌擁有情況，諾基亞依然優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)占有率高達(dá)48.1%；遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。u蘋(píng)果已經(jīng)躋身第二品牌，占據(jù)了13.1%的市場(chǎng)；三星占有率11.1，緊隨其后，處于第二梯隊(duì)。u摩托羅拉和索尼處于第三競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)；從年對(duì)比較來(lái)看，蘋(píng)果對(duì)其他品牌的市場(chǎng)蠶食非常明顯。CMMS中【整體】手機(jī)品牌市場(chǎng)格局u對(duì)于CMMS大

8、眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，諾基亞擁有率和預(yù)購(gòu)率都最高，近期市場(chǎng)穩(wěn)固。u三星和摩托羅拉預(yù)購(gòu)率偏低。Iphone擁有率很低，但預(yù)購(gòu)率已經(jīng)接近三星和摩托羅拉，超過(guò)索愛(ài)。33.90.911.611.15.438.07.27.78.14.9020406080NokiaiPhoneSamsungMotorolaSonyEricsson%附圖 5大手機(jī)品牌指標(biāo)說(shuō)明擁有率預(yù)購(gòu)率Source：CMMS中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究2011冬H3中【智能】手機(jī)品牌市場(chǎng)格局u從智能手機(jī)預(yù)購(gòu)市場(chǎng)來(lái)看，蘋(píng)果已經(jīng)逐漸逼近諾基亞，很有可能短時(shí)間內(nèi)完成超越。u三星消費(fèi)情況比較穩(wěn)定，無(wú)論是擁有還是預(yù)購(gòu)，市場(chǎng)地位都比較穩(wěn)固，保持對(duì)摩托羅拉和索尼的優(yōu)勢(shì)。

9、u三星預(yù)購(gòu)人群絕對(duì)男性主導(dǎo)，年齡在25-39歲，個(gè)人年收入在8-14萬(wàn)元，公司中高管和技術(shù)人員為主。48.113.311.16.25.543.439.117.812.610.3020406080NokiaiPhoneSamsungMotorolaSonyEricsson%附圖 5大手機(jī)品牌指標(biāo)說(shuō)明擁有率預(yù)購(gòu)率Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-2011諾基亞擁有者諾基亞預(yù)購(gòu)者69.9 55.92010201111.818.011.634.9 8.9 10.9單位：%Iphone預(yù)購(gòu)者三星預(yù)購(gòu)者摩托羅拉預(yù)購(gòu)者4大智能手機(jī)品牌之間的消費(fèi)者流轉(zhuǎn)Base: 12城市，N=

10、10157Source：H3 2010-2011u從近兩年數(shù)據(jù)來(lái)看，諾基亞的智能手機(jī)消費(fèi)者預(yù)購(gòu)Iphone的傾向性明顯增強(qiáng)，同時(shí)，對(duì)三星和摩托羅 拉智能手機(jī)也有一定傾向性。60.139.910.429.436.016.74.53.034.224.223.016.71.91.412.373.09.83.41.87.48.810.42.21.09.030.014.50.00.96.72.14.1020406080男女18-2425-2930-3435-3940-4546-50第一階層 (Top 10%)第二階層 (Next 20%)第三階層 (Next 30%)第四階層 (Next 30%)第五階

11、層 (Next 10%)高中/中專(zhuān)及以下大專(zhuān)高職大學(xué)碩士博士黨政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干部黨政機(jī)關(guān)一般干部高級(jí)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員初中級(jí)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員中高職稱(chēng)醫(yī)生教師初級(jí)職稱(chēng)醫(yī)生教師企業(yè)/公司高層管理人員企業(yè)/公司中層管理人員企業(yè)/公司一般職工商業(yè)/服務(wù)業(yè)一般職工制造業(yè)企業(yè)一般職工個(gè)體戶(hù)企業(yè)主自由職業(yè)者Total諾基亞流向Iphone諾基亞流向Iphone消費(fèi)者是誰(shuí)？Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-2011u相對(duì)于總體智能手機(jī)用戶(hù)，諾基亞流向Iphone的消費(fèi)者更傾向于男性，25-35歲，一級(jí)財(cái)富指數(shù)，大 學(xué)及以上學(xué)歷，公司一般職員和中層管理者。76.995.552.490.9100

12、.099.485.3020406080100120報(bào)紙：日雜志：月廣播：日電視：日網(wǎng)絡(luò)：周戶(hù)外：周電影院:月諾基亞流向Iphone用戶(hù)媒體影響力諾基亞流向Iphone消費(fèi)者接觸哪些媒體？Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-2011u諾基亞流向Iphone的消費(fèi)者更傾向于網(wǎng)絡(luò)，雜志和戶(hù)外。1.71.82.26.32.04.15.712.66.44.55.750.864.246.127.28.3010203040506070凌晨:00:00-01:59凌晨:02:00-05:59上午:6:00-6:59上午:7:00-7:59上午:8:00-8:59上午:9:00-9

13、:59上午:10:00-11:59中午:12:00-12:59下午:1:00-1:59下午:2:00-4:59下午:5:00-6:59晚上:7:00-7:59晚上:8:00-8:59晚上:9:00-9:59晚上:10:00-10:59晚上:11:00-11:59諾基亞流向Iphone用戶(hù)昨天收看電視時(shí)段諾基亞流向Iphone消費(fèi)者電視接觸習(xí)慣？Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-2011195.445.24.917.77.726.419.341.61.48.42.90204060iphone OXAndroidSymbianLinuxWindows Mobile其

14、他%智能手機(jī)操作系統(tǒng)-預(yù)購(gòu)（%） CMMS2010（N=808）CMMS2011（N=1619）26.68.339.94.411.29.725.716.243.32.16.760204060%智能手機(jī)操作系統(tǒng)-擁有（%） H32010（N=5381）H32011（N=8066）2012，安卓還是IOS？Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-2011u擁有：智能手機(jī)中iphone OX和安卓系統(tǒng)的消費(fèi)者比例增長(zhǎng)明顯，塞班略有提升，其余呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。u預(yù)購(gòu)： 預(yù)購(gòu)人群中iphone OX和安卓系統(tǒng)增長(zhǎng)更加突出，塞班系統(tǒng)漸漸顯露疲態(tài)。更換頻次加快，手機(jī)價(jià)格提升Base:

15、12城市，N=10157Source：H3 2010-2011N=5381N=8066u消費(fèi)者更換手機(jī)頻次加快，每半年更換一次的比例到達(dá)3.3%。u智能手機(jī)平均價(jià)格從2916元增加到3061元，漲幅5.0%。u使用4000元以上智能手機(jī)的消費(fèi)者比例增加5.2%。u智能手機(jī)更新?lián)Q代和檔次提升趨勢(shì)明顯。21.117.740.340.724.522.17.811.16.38.42010H32011H35000元及以上4000-5000元3000-4000元2000-3000元2000元以下1.53.326.826.851.451.116.214.54.14.22010H32011H3半年換一部一年換

16、一部?jī)赡険Q一部三年換一部三年以上換一部附圖 % 更換頻率附圖 % 手機(jī)價(jià)格3G發(fā)展現(xiàn)狀3G運(yùn)營(yíng)商 %Total諾基亞三星摩托羅拉多普達(dá)蘋(píng)果3G用戶(hù)-201020.316.321.819.920.831.13G用戶(hù)-201131.139.739.425.640.348.7正在使用3G中國(guó)移動(dòng)76.279.186.467.384.864.7中國(guó)聯(lián)通13.311.28.615.45.828.0中國(guó)電信9.99.85.016.79.36.9未來(lái)打算使用3G28.742.345.134.031.220.1q 2011年，已經(jīng)有三分之一的智能手機(jī)擁有者是3G用戶(hù)，其中將近50%的Iphone用戶(hù)是3G用戶(hù)

17、。q中國(guó)移動(dòng)3G占有最大市場(chǎng)份額，聯(lián)通3G在摩托羅拉和Iphone用戶(hù)中表現(xiàn)較好。q未來(lái)3年，會(huì)有將近30%的智能手機(jī)用戶(hù)會(huì)成為3G用戶(hù)。Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-2011手機(jī)錢(qián)包移動(dòng)搜索視頻 手機(jī)電視移動(dòng)電郵即時(shí)通訊定位業(yè)務(wù)手機(jī)證券u3G業(yè)務(wù)中最受歡迎的仍是視頻電 話(huà)，但是關(guān)注度下降。u即時(shí)通訊、手機(jī)電視、移動(dòng)搜索 和手機(jī)證券功能更受青睞。3G-視頻 滯漲，通訊+搜索+支付升溫2010年：59.7%2011年：56.6%2010年：22.0%2011年：34.9%2010年：28.8%2011年：31.2%2010年：18.9%2011年：24.9%2

18、010年：17.9%2011年：23.3%2010年：12.9%2011年：22.6%2010年：12.1%2011年：16.2%2010年：10.8%2011年：16.0%手機(jī)價(jià)位與社會(huì)符號(hào)密切相關(guān)Base: 12城市，N=10157Source：H3 2011u消費(fèi)者在選擇手機(jī)價(jià)格的時(shí)候，與個(gè)人社會(huì)屬性密切關(guān)聯(lián)，隨階層提升，職位狀況的變化，升級(jí)現(xiàn)象明 顯，年齡和性別并不是主要影響因素。誰(shuí)是安卓的忠實(shí)擁躉？Base: 12城市，N=10157Source：H3 2011u塞班：年齡跨度大，中低階層為主，用戶(hù)多是企業(yè)、公司普通雇員。uIOS：高層用戶(hù)，企業(yè)管理層居多。u安卓：中老年男性群體，主

19、要覆蓋政府官員和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員。心理訴求和消費(fèi)水平相互影響B(tài)ase: 12城市，N=10157Source：H3 2011u購(gòu)物時(shí)更依賴(lài)廣告，選擇商品時(shí)還 是更看重品牌層 面，對(duì)新鮮事物 興趣比較高。u事業(yè)上的追求比較高，最時(shí)尚的 一個(gè)群體，很注重產(chǎn)品品質(zhì)，新 科技的擁躉和引領(lǐng)者。u事業(yè)上屬于成就導(dǎo)向，多數(shù)成為意 見(jiàn)領(lǐng)袖，小群體中的領(lǐng)頭人，品 質(zhì)優(yōu)先，會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)。Base: 12城市，N=10157Source：H3 2011u安卓：對(duì)新鮮事物比較敏感，更加追求品 質(zhì)而不是品牌，更加青睞原裝進(jìn)口產(chǎn)品， 相信科技的影響力。心理訴求和操作系統(tǒng)相互影響高端智能手機(jī)用戶(hù)追求刺激-0.7-2.1-0.42

20、.5-0.11.1-0.8-0.50.00.2-1.2-0.4-0.70.10.2-0.1-0.40.1-0.7-0.30.00.0-0.1%ColTotal (N=8407)3000元檔元檔(N=1709) 4000元檔元檔(N=894)5000元檔（元檔（N=651）1.2-2.33.51.12.4-0.3-1.01.80.21.8-0.61.62.60.2-0.1-0.60.30.80.2-0.10.4-0.2-0.5-4.40.24.34.82.9-0.5-2.4-0.30.00.2-0.70.84.20.92.21.10.4-0.40.2-0.20.60.30.7Base: 12城市

21、，N=10157Source：H3 2010-2011u3000（含）-4000元消費(fèi)者參加休閑活動(dòng)的積極性不高，總體參與度偏低。u4000元以上消費(fèi)者更愿意加入到對(duì)抗性強(qiáng)、刺激的運(yùn)動(dòng)中：滑雪、跆拳道和乒乓球最適合。探險(xiǎn)探險(xiǎn)19.3足球足球16.3滑雪滑雪10.8跆拳道跆拳道10.6太極太極/武術(shù)武術(shù)9.4棒球棒球8.7網(wǎng)球網(wǎng)球7.6高爾夫球高爾夫球6.5健身操健身操/舞舞6.0壁球壁球5.1徒步穿越徒步穿越4.3籃球籃球3.1兵乓球兵乓球2.5國(guó)標(biāo)舞國(guó)標(biāo)舞2.4臺(tái)球臺(tái)球2.0瑜伽瑜伽1.8器械健身器械健身1.4保齡球保齡球1.2游泳游泳1.1賽車(chē)賽車(chē)0.7溜冰溜冰0.6跑步跑步0.5自行車(chē)自

22、行車(chē)0.5購(gòu)買(mǎi)考慮因素差異之價(jià)格14.88.43.51.721.710.311.17.84.23.62.921.41.3020外形設(shè)計(jì)價(jià)格顯示屏 整機(jī)大小 按鍵設(shè)計(jì) 菜單設(shè)計(jì)技術(shù)運(yùn)行速度Base: 12城市，N=10157Source：H3 2011u消費(fèi)者在選擇智能手機(jī)的時(shí)候，除品牌和功能外，越 來(lái)越關(guān)注顯示屏、手機(jī)尺寸和運(yùn)行速度，對(duì)外形和價(jià) 格的關(guān)注度有所降低。購(gòu)買(mǎi)考慮因素差異之操作系統(tǒng)Base: 12城市，N=10157Source：H3 2011uIOS用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)考慮因素更多，包括 菜單設(shè)計(jì)、技術(shù)含量、價(jià)格和功能，炫。u安卓用戶(hù)更加在意尺寸整體+屏幕、品牌 和運(yùn)行速度，實(shí)用性。Co

23、ntents智能手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)智能手機(jī)行業(yè)態(tài)勢(shì)目標(biāo)消費(fèi)者人群變化目標(biāo)消費(fèi)者媒體習(xí)慣中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究China Marketing And Media Study總體附圖 3大智能手機(jī)操作系統(tǒng)用戶(hù)財(cái)富指數(shù)TotalIphoneAndroidSymbian1017.814.211.42026.623.422.43029.229.732.23022.425.327.9104.07.36.1數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMSWI-I 10%WI-II 20%WI-III 30%WI-IV 30%WI-V 10%不同智能手機(jī)操作系統(tǒng)用戶(hù)財(cái)富指數(shù)智能手機(jī)用戶(hù)細(xì)分 112城市男性女性18

24、-2425-2930-3435-3940-4546-50 第一階層 第二階層 第三階層 第四階層 第五階層IOS滲透率21.921.719.523.223.520.618.918.032.425.820.617.712.5推及 (萬(wàn))58.0 46.2 9.0 30.6 33.5 19.1 9.2 2.7 18.6 27.7 30.5 23.3 4.1 典型描述男女比例相當(dāng)，年齡集中在25-34歲，第一、二階層消費(fèi)者比例高；有明顯的階層性。安卓滲透率14.512.612.514.414.012.614.611.716.214.213.112.614.5推及 (萬(wàn))38.326.85.81919

25、.911.77.11.89.315.219.416.54.8典型描述男性主導(dǎo)，中老年消費(fèi)者貢獻(xiàn)度大，第一階層絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-2011智能手機(jī)用戶(hù)細(xì)分 212城市男性女性18-2425-2930-3435-3940-4546-50 第一階層 第二階層 第三階層 第四階層 第五階層塞班滲透率36.536.941.937.935.337.231.835.234.836.638.037.232.3推及 (萬(wàn))96.578.519.35050.334.515.55.319.939.256.348.910.7典型描述男女比例相當(dāng)，年輕人消費(fèi)突出，

26、中間消費(fèi)者比例高。Win滲透率5.76.35.16.16.05.45.46.15.66.55.94.95.5推及 (萬(wàn))16.610.82.87.97.8530.83.76.47.27.22.8典型描述女性略高，25-34歲消費(fèi)者居多，階層差異不明顯。Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-2011三星智能手機(jī)用戶(hù)細(xì)分12城市男性女性18-2425-2930-3435-3940-4546-50 第一階層 第二階層 第三階層 第四階層 第五階層3000-4000元價(jià)位段滲透率23.223.933.423.123.824.612.523.536.724.328.516.0

27、11.4推及 (萬(wàn))6.46.11.53.14.12.70.60.41.93.34.52.40.4典型描述男女比例相當(dāng)，年齡分布均勻，第一和第三階層消費(fèi)者比例高；學(xué)歷集中在大專(zhuān)和本科；個(gè)人年收入4-20萬(wàn)左右4000元及以上價(jià)位段滲透率11.87.07.99.79.212.85.45.818.610.810.35.63.7推及 (萬(wàn))3.31.80.41.31.61.40.30.111.51.60.80.1典型描述完全男性主導(dǎo)，35-39歲消費(fèi)者貢獻(xiàn)度大，第一階層絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；學(xué)歷集中在本科和碩士；個(gè)人年收入8-25萬(wàn)元左右Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-2011

28、操作系統(tǒng)與手機(jī)功能的巧妙組合Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-2011u塞班：消費(fèi)者使用更多的功能包括藍(lán)牙、MP3、WAP上網(wǎng)和字典。uWin：MP3鈴聲+WAP上網(wǎng)，在附加功能的使用上比較屬于弱驅(qū)動(dòng)型。收發(fā)短收發(fā)短信信76.5拍照拍照61.2彩彩信信54.6藍(lán)牙藍(lán)牙53.1手寫(xiě)輸入手寫(xiě)輸入52.1攝像攝像45.5鬧鐘鬧鐘44.7日歷日歷44.2MP338.1移動(dòng)移動(dòng)聊天聊天37.3計(jì)算器計(jì)算器37.2游戲游戲33.2MP3鈴聲鈴聲32.7電子書(shū)電子書(shū)31.4日程日程管理管理29.5視頻播放視頻播放29.4無(wú)線(xiàn)無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)上網(wǎng)27.9WAP上網(wǎng)上網(wǎng)27.9錄音錄音2

29、7.5和弦鈴聲和弦鈴聲25.9字典字典24.0計(jì)時(shí)器計(jì)時(shí)器22.7uIOS用戶(hù)對(duì)于手機(jī)功能的 應(yīng)用比較集中，彩信、 手寫(xiě)輸入、特別是無(wú)線(xiàn) 上網(wǎng)Wi-Fi。u安卓用戶(hù)使用手機(jī)的功能 就比較分散，比較突出 的是手寫(xiě)輸入、移動(dòng)聊 天和MP3鈴聲，上網(wǎng)方 式無(wú)線(xiàn)和WAP都有。-6.7-5.4-4.8-4.6-7.0-7.91.4-8.6-4.7-0.93.1-4.64.5-3.4-4.1-2.0-4.42.9-0.11.01.70.30.7-0.33.90.85.10.4-1.3-1.6-2.40.7-0.62.2-1.61.71.02.18.4-0.3-1.10.93.3-0.43.12.42.73

30、.7-2.63.83.42.54.62.41.5-0.72.02.81.61.7-2.04.30.3-1.03.41.9-3.00.6-3.5-3.74.1-5.6-1.10.30.82.3-0.92.43.42.71.72.25.63.91.2-0.10.6-2.0IOS(N=1738)安卓安卓 (N=1093)塞班塞班(N=2940)Win(N=477)Total (N=8066)高價(jià)=高端？Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-2011u手機(jī)價(jià)格越高，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的要 求越高，應(yīng)用的功能也更高端、更 商務(wù)、更多樣化。0.01.1-2.4-5.31.3-1.5-

31、2.45.7-1.02.21.02.010.211.5-3.41.5-2.63.53.75.2-0.20.9%ColGPS定位定位11.3視頻播放視頻播放26.5存儲(chǔ)存儲(chǔ)擴(kuò)展擴(kuò)展12.9GPRS上網(wǎng)上網(wǎng)15.3MP332.7JAVA擴(kuò)展擴(kuò)展19.6日程日程管理管理24.5移動(dòng)移動(dòng)聊天聊天32.5移動(dòng)證券移動(dòng)證券9.2電子郵件電子郵件15.7WAP上網(wǎng)上網(wǎng)21.4電子書(shū)電子書(shū)26.5游戲游戲32.2彩彩信信)57.3拍照拍照56.9無(wú)線(xiàn)無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)上網(wǎng)22.1辦公辦公軟件軟件8.2錄音錄音26.7手寫(xiě)輸入手寫(xiě)輸入55.5藍(lán)牙藍(lán)牙46.9字典字典20.5MP3鈴聲鈴聲29.9Total (N=892)

32、 3000-4000元元(N=197)4000元及以上元及以上(N=88)19.919.519.819.815.617.217.99.615.310.911.910.61.3-0.114.89.613.77.16.95.210.38.9-0.4-0.41.4-3.8u當(dāng)手機(jī)價(jià)格攀升到4000元以上的 時(shí)候，除了娛樂(lè)方式多樣化以 外，對(duì)商務(wù)和辦公的需求更明顯。u手機(jī)價(jià)格在3000元以上的時(shí)候， 消費(fèi)者對(duì)聊天、游戲、和彩信的 使用增加，偏向休閑和娛樂(lè)。與三星總體用戶(hù)相比與3000-4000元用戶(hù)相比附圖 擁有不同價(jià)格手機(jī)消費(fèi)對(duì)功能的選擇-6.0-4.6-3.7-2.93.7-4.41.6-0.82

33、.12.64.1-2.0-5.8-2.8-4.4-3.2-4.3-2.1-4.60.2-3.6-2.90.21.2-0.1-0.80.52.60.11.35.52.42.35.34.34.14.15.26.62.83.53.46.14.61.6-0.6-0.52.41.3-1.6-1.4-1.8-2.6-0.4-1.0-1.6-2.4-1.0-0.2-0.4-3.2-2.8-1.8-2.2-1.7-2.0不同操作系統(tǒng)智能手機(jī)用戶(hù)生活態(tài)度解讀%Col我將閱讀過(guò)的雜志保留起來(lái),并且還會(huì)翻閱它們70.9電視上的廣告和節(jié)目我都喜歡47.0我經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志中的廣告48.3我經(jīng)常點(diǎn)擊互聯(lián)網(wǎng)廣告45.0

34、購(gòu)買(mǎi)商品時(shí),還是有廣告的品牌比較可靠74.2即使價(jià)錢(qián)貴一點(diǎn),我還是喜歡購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌57.1我非常重視商品或服務(wù)的品牌80.0我愿意多花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品69.2我喜歡嘗試新的品牌60.2我更在意自己喜歡的品質(zhì)好的商品,是不是品牌無(wú)所謂59.5即使價(jià)格便宜,好東西的品質(zhì)也會(huì)不錯(cuò)61.6我喜歡追求流行,時(shí)髦與新奇的東西74.5流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行63.2與其他人相比,我的穿著更加時(shí)尚57.2我喜歡被認(rèn)為是時(shí)髦的人55.8只要我喜歡的,我愿意花費(fèi)數(shù)月工資購(gòu)買(mǎi)58.3我非常希望自己能夠成為領(lǐng)導(dǎo)潮流的時(shí)尚人群57.9時(shí)尚能夠提高了我的生活質(zhì)量66.9我希望自己在別人眼中是個(gè)時(shí)尚的人60.4對(duì)于一些時(shí)

35、尚前衛(wèi)的事物,我雖不能認(rèn)同,但可以接受63.5我非常了解時(shí)尚品牌的歷史和文化背景54.6周?chē)娜丝偸欠浅ＵJ(rèn)可我的時(shí)尚建議和看法58.80.53.23.10.9-3.02.91.6-0.9-0.83.04.30.22.1-0.1-2.01.71.80.01.0-0.1-1.4-0.3Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-2011uIOS：1、好奇心強(qiáng)，對(duì)新事物格外敏感；2、時(shí)尚先驅(qū)、引領(lǐng)潮流；3、深刻洞察品牌文化與訴求。u安卓：1、傳統(tǒng)媒體活性高、傾向性強(qiáng)；2、相比與品牌，品質(zhì)更重要。IOS(N=1738) Android (N=1093) Symbian(N=294

36、0)Win(N=477)Total (N=8066)不同價(jià)位智能手機(jī)用戶(hù)生活態(tài)度解讀2.71.6-2.0-1.34.31.52.29.79.40.22.610.111.18.21.73.55.02.95.21.76.1-3.7%Col我將閱讀過(guò)的雜志保留起來(lái),并且還會(huì)翻閱它們70.0電視上的廣告和節(jié)目我都喜歡45.6我經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志中的廣告52.3我經(jīng)常點(diǎn)擊互聯(lián)網(wǎng)廣告45.5購(gòu)買(mǎi)商品時(shí),還是有廣告的品牌比較可靠72.3即使價(jià)錢(qián)貴一點(diǎn),我還是喜歡購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌57.8我非常重視商品或服務(wù)的品牌79.6我愿意多花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品68.4我喜歡嘗試新的品牌63.2我更在意自己喜歡的品質(zhì)好的商品,是不

37、是品牌無(wú)所謂62.0即使價(jià)格便宜,好東西的品質(zhì)也會(huì)不錯(cuò)62.5我喜歡追求流行,時(shí)髦與新奇的東西78.0流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行67.4與其他人相比,我的穿著更加時(shí)尚58.6我喜歡被認(rèn)為是時(shí)髦的人58.5只要我喜歡的,我愿意花費(fèi)數(shù)月工資購(gòu)買(mǎi)57.8我非常希望自己能夠成為領(lǐng)導(dǎo)潮流的時(shí)尚人群56.9時(shí)尚能夠提高了我的生活質(zhì)量67.9我希望自己在別人眼中是個(gè)時(shí)尚的人59.6對(duì)于一些時(shí)尚前衛(wèi)的事物,我雖不能認(rèn)同,但可以接受63.4我非常了解時(shí)尚品牌的歷史和文化背景52.7周?chē)娜丝偸欠浅ＵJ(rèn)可我的時(shí)尚建議和看法58.5-0.8-10.8-8.83.64.110.14.20.8-2.33.77.15.4

38、-10.80.710.06.52.6-6.28.47.05.55.3-0.4-0.41.4-3.8Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-2011Total (N=892)3000-4000元元(N=197) 4000元及以上元及以上(N=88)u3000元檔：1、充分肯定廣告的作用；2、追品牌，特別是新品牌；3、流行與時(shí)尚元素更加充分。u4000元檔：1、傳統(tǒng)媒體活性低，新媒體受眾；2、相比與品牌，品質(zhì)更重要；從追求時(shí)尚到引領(lǐng)時(shí)尚。Contents智能手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)智能手機(jī)行業(yè)態(tài)勢(shì)目標(biāo)消費(fèi)者人群變化目標(biāo)消費(fèi)者媒體習(xí)慣中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究China Ma

39、rketing And Media Study智能手機(jī)用戶(hù)手機(jī)信息獲取渠道24.0 19.4 30.4 5.146.316.56.158.227.746.428.1 25.6 31.4 6.345.915.55.963.139.943.2020406080雜志報(bào)紙電視廣播網(wǎng)站戶(hù)外廣告圖書(shū)銷(xiāo)售店推廣活動(dòng)好友介紹%獲取手機(jī)信息的渠道 % H3 2010（N=230）H3 2011（N=285）u網(wǎng)絡(luò)很關(guān)鍵：消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得手機(jī)信息的比例明顯高于傳統(tǒng)媒體。u促銷(xiāo)活動(dòng)：在實(shí)體店增加專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員并配合專(zhuān)門(mén)的推廣活動(dòng)，才能更有效的促成購(gòu)買(mǎi)。u口碑的力量不可忽視，戶(hù)外影響力減弱，傳統(tǒng)媒體投放需考慮不同品

40、牌和目標(biāo)人群。Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-2011智能手機(jī)用戶(hù)媒體影響力年度變化64.386.552.181.598.69950.755.458.193.846.477.999.297.958.481.1020406080100報(bào)紙雜志廣播電視互聯(lián)網(wǎng)戶(hù)外電影院手機(jī)%智能手機(jī)擁有者媒體影響力變化 H3 2010（N=230）H3 2011（N=285）平均每天 接觸時(shí)間【分鐘】28.542.222.1120.2218.186.2Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-2011u首先，雜志、網(wǎng)絡(luò)和戶(hù)外是對(duì)智能手機(jī)擁有者影響力最大的媒體

41、。u其次，電影院和手機(jī)媒體的影響力在增強(qiáng)，報(bào)紙、電視的影響力在減弱。智能手機(jī)用戶(hù)報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣26.439.442.110.12.815.840.734.75.902040602小時(shí)或以上1個(gè)半小時(shí)1小時(shí)半小時(shí)1刻鐘或以下報(bào)紙閱讀時(shí)間 % H3 2010（N=149）H3 2011（N=166）Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-2011u雖然兩年間報(bào)紙到達(dá)率有所下降，但在報(bào)紙受眾中間，平均 閱讀時(shí)間有所增長(zhǎng)，對(duì)報(bào)紙的粘著性增強(qiáng)。u在內(nèi)容方面，主要考慮社評(píng)新聞?lì)?、汽?chē)類(lèi)、行業(yè)信息和科 技信息?？梢钥紤]投放的報(bào)紙有：成都商報(bào)、南方周末、廣 州日?qǐng)?bào)、北京晚報(bào)、參考消

42、息。頭版要聞?lì)^版要聞國(guó)內(nèi)新聞國(guó)內(nèi)新聞國(guó)際新聞國(guó)際新聞本地新聞本地新聞社會(huì)新聞社會(huì)新聞天氣預(yù)報(bào)天氣預(yù)報(bào)經(jīng)濟(jì)報(bào)道經(jīng)濟(jì)報(bào)道社論社論/評(píng)論評(píng)論法律法制法律法制體育報(bào)道體育報(bào)道影視娛樂(lè)影視娛樂(lè)港臺(tái)新聞港臺(tái)新聞汽車(chē)汽車(chē)休閑休閑旅游旅游軍事軍事/國(guó)防國(guó)防股市股市/金融金融行業(yè)信息行業(yè)信息科技信息科技信息美食美食/烹調(diào)烹調(diào)人物人物/名人名人房地產(chǎn)房地產(chǎn)美容美容-2.0-2.4-3.2-1.62.71.1-2.56.01.73.00.84.86.30.4-3.91.27.62.8-0.62.4-1.4-2.63000元及以上N=166注：以上數(shù)值注：以上數(shù)值為目標(biāo)用戶(hù)與為目標(biāo)用戶(hù)與總體人群百分比求差相得?？傮w人

43、群百分比求差相得。不同品牌智能手機(jī)用戶(hù)電視媒體接觸習(xí)慣Base: 12城市，N=10157Source：H3 2011u三星智能手機(jī)用戶(hù)和諾基亞用戶(hù)在電視收看內(nèi)容的偏好上很相似，集中 在音樂(lè)類(lèi)、真人秀、文化歷史、人物訪(fǎng)談、旅游類(lèi)和娛樂(lè)選秀類(lèi)節(jié)目。u央視：CCTV-1、CCTV-3、CCTV-4 CCTV-6、CCTV-8u衛(wèi)視：湖南、北京、安徽、河南、湖北IOX偏愛(ài)社交/Symbian偏愛(ài)聊天/Windows 和Android偏愛(ài)辦公蘋(píng)果偏愛(ài)社交、金融/諾基亞偏愛(ài)聊天、視頻和購(gòu)物/三星偏愛(ài)網(wǎng)游智能手機(jī)用戶(hù)新媒體使用習(xí)慣-戶(hù)外類(lèi)型u三星消費(fèi)者經(jīng)常接觸的 戶(hù)外廣告形式包括：登 機(jī)牌廣告、樓頂廣告、 電梯液晶電視廣告、大 型立柱廣告和飛機(jī)座椅 廣告；但電梯海報(bào)和機(jī) 場(chǎng)電子刷屏廣告消費(fèi)者 到達(dá)并不是十分理想： 摩托羅拉做電梯海報(bào)效 果比較好，蘋(píng)果做機(jī)場(chǎng) 刷屏效果比較好。Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-2011注：以上數(shù)值為四個(gè)品牌消費(fèi)者戶(hù)外媒體接觸情況的Index值與總體消費(fèi)者Index值求差相得。N=247N=1085N=864N=13615.88.27.77.35.34.8