定價與毛利策略講義(共86頁).ppt

1、連鎖超市店長集訓(xùn)營主講人：寧主講人：寧 靜靜敬請配合：請把手機(jī)調(diào)整到震動位置或關(guān)閉；請不要隨意走動；積極思考，主動參與；你是學(xué)習(xí)的主人；重在應(yīng)用；知道的是知識，知道的是知識，應(yīng)用的是智慧。應(yīng)用的是智慧。定價與毛利策略定價與毛利策略零售市場營銷組合的四大要素零售市場營銷組合的四大要素商品、價格、服務(wù)、促銷商品、價格、服務(wù)、促銷零售價格零售價格=采購進(jìn)價采購進(jìn)價+流通費(fèi)用流通費(fèi)用+稅金稅金+利潤利潤一、影響零售價格的因素1、顧客與零售定價價格彈性的三種類型彈性=1需求量與價格等比例變化，價格變動對銷售收入的影響不大Q1 Q2 數(shù)量價格P1P2一、影響零售價格的因素彈性1較小的價格變化導(dǎo)致購買量的大

2、幅度的 變化，價格富有彈性Q1 Q2 數(shù)量價格P1P2一、影響零售價格的因素彈性1價格巨大變動對購買量影響微小，價格無彈性價格P1P2Q1 Q2 數(shù)量一、影響零售價格的因素2 2、競爭與零售定價、競爭與零售定價競爭對手：不同部門面對競爭對手是不同的，一般選擇2個。跟價指數(shù)：開店初期、調(diào)整期、穩(wěn)定期商品類型：A、媽媽菜籃 B、紅色可比C、綠色可比一、影響零售價格的因素業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)綜合毛利綜合毛利外企（參考）外企（參考）綜超綜超8-12%8-12%16 - 18%16 - 18%標(biāo)準(zhǔn)超市標(biāo)準(zhǔn)超市10 - 15%10 - 15%17-12%17-12%便利店便利店15 - 20%15 - 20%18 -

3、 28%18 - 28%折扣店折扣店30 - 38%30 - 38%3 3、毛利目標(biāo)與定價、毛利目標(biāo)與定價不同業(yè)態(tài)的毛利要求3、毛利目標(biāo)與定價大型綜合超市毛利分配：大型綜合超市毛利分配： 生鮮：1018% 食品：812% 百貨：2025%毛利指標(biāo)的分配與下達(dá)參考：參考：家樂福毛利指標(biāo)：家樂福毛利指標(biāo)：生鮮：生鮮：25%食品：食品：8%非食品：非食品：20%毛利指標(biāo)的分配及下達(dá)一般商品部類毛利參考數(shù)字一般商品部類毛利參考數(shù)字 生鮮：生鮮：1520%1520% 肉類：肉類：2.54% 2.54% 水產(chǎn)：水產(chǎn)：5% 5% 熟食熟食2540% 2540% 面包：面包：2550% 2550% 日配：日配

4、：7.510% 7.510% 果蔬：果蔬：25% 25% 食品：食品：812%812% 酒飲：酒飲：6.58% 6.58% 休閑：休閑：812% 812% 糧油：糧油：3.55% 3.55% 沖調(diào)：沖調(diào)：815%815% 洗化：洗化：912%912% 百貨：百貨：2025%2025% 文體：文體：1625% 1625% 小家電：小家電：710% 710% 大家電：大家電：25% 25% 婦嬰：婦嬰：15-25% 15-25% 服飾：服飾：18-30% 18-30% 家紡：家紡：15-25%15-25% 鞋：鞋：18-30% 18-30% 家居：家居：1622%1622%參考數(shù)字：沃爾瑪男裝毛利

5、率為參考數(shù)字：沃爾瑪男裝毛利率為40%40%，女裝為，女裝為33%33%一、影響零售價格的因素4 4、成本與定價、成本與定價 流通費(fèi)用尋求保本額：保本額= 毛利率-稅率 毛利額-固定費(fèi)-稅金尋求保本期：保本期= 每天變動費(fèi) 進(jìn)價+單位商品每天變動費(fèi)用保本期尋求保本價：保本價=1-固定費(fèi)用-稅率二、價格策略 價格策略定義價格策略定義為了確保價格競爭力和為了確保價格競爭力和 獲利能力所采取了一種獲利能力所采取了一種 價格管理方法價格管理方法 建立價格策略的目的建立價格策略的目的建立價格形象建立價格形象二、價格策略超市訂價原則：薄利多銷超市訂價原則：薄利多銷超市價格特征：物美價廉超市價格特征：物美價

6、廉1、制定您的價格策略不同發(fā)展階段不同發(fā)展階段的價格策略的價格策略不同發(fā)展目標(biāo)的不同發(fā)展目標(biāo)的不同價格策略不同價格策略不同競爭環(huán)境的不同競爭環(huán)境的價格策略價格策略不同資金狀況下不同資金狀況下的價格策略的價格策略初創(chuàng)時期初創(chuàng)時期占市場占市場低價策略低價策略成熟市期成熟市期求利潤求利潤相對低價相對低價迅速擴(kuò)張迅速擴(kuò)張現(xiàn)金流現(xiàn)金流低價策略低價策略追求盈利追求盈利相對低價相對低價無競爭無競爭/ /弱勢競爭弱勢競爭利潤空間大利潤空間大激烈競爭激烈競爭低價策略低價策略資金充足資金充足低價競爭低價競爭資金短缺資金短缺快速周轉(zhuǎn)與高利潤快速周轉(zhuǎn)與高利潤的矛盾的矛盾二、價格策略二、價格策略初創(chuàng)時期：競爭不充分時，

7、可爭取利潤目標(biāo)例：初創(chuàng)時期：競爭不充分時，可爭取利潤目標(biāo)例：18%初創(chuàng)時期：競爭激烈時，利潤目標(biāo)為市場最低，例：初創(chuàng)時期：競爭激烈時，利潤目標(biāo)為市場最低，例：8%發(fā)展中期：擴(kuò)大市場占有率，實(shí)施低價策略發(fā)展中期：擴(kuò)大市場占有率，實(shí)施低價策略經(jīng)營提升期：保住費(fèi)用，低價策略經(jīng)營提升期：保住費(fèi)用，低價策略成熟公司：地位穩(wěn)固，利潤最大化成熟公司：地位穩(wěn)固，利潤最大化（7-11 第一年第一年18%毛利，第二年起每年遞增毛利，第二年起每年遞增2%）超市應(yīng)針對具體的實(shí)際情況，全盤考慮，超市應(yīng)針對具體的實(shí)際情況，全盤考慮，制定明確的價格策略制定明確的價格策略目標(biāo)目標(biāo)競爭競爭快速發(fā)展快速發(fā)展商品組織結(jié)構(gòu)商品組織結(jié)

8、構(gòu)現(xiàn)金現(xiàn)金口碑形象口碑形象價格戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略階段階段資金資金 生存生存市場占市場占有率有率利潤利潤品牌品牌市場進(jìn)入期市場進(jìn)入期成長期成長期發(fā)展期發(fā)展期衰退期衰退期企業(yè)的生命周期企業(yè)的生命周期同一企業(yè)、門店在不同發(fā)展階段的市場角色定位不同同一企業(yè)、門店在不同發(fā)展階段的市場角色定位不同低價低價低價低價利潤利潤市場角色的定位2、價格策略流程執(zhí)行流程之一開店前 初步確認(rèn)競爭對手初步確認(rèn)競爭對手 全品項(xiàng)市調(diào)全品項(xiàng)市調(diào) 制定跟價指數(shù)制定跟價指數(shù) 人力儲備人力儲備執(zhí)行流程之二開店后 每日價格市調(diào)每日價格市調(diào) 輸入市調(diào)資料，列印表單輸入市調(diào)資料，列印表單 商品部變價商品部變價 更新市調(diào)品項(xiàng)清單更新市調(diào)品項(xiàng)清單

9、召開消費(fèi)者座談會召開消費(fèi)者座談會全品項(xiàng)市調(diào)內(nèi)容（開店前）品項(xiàng)市調(diào)：確認(rèn)品項(xiàng)，強(qiáng)化地區(qū)性商品品項(xiàng)市調(diào)：確認(rèn)品項(xiàng)，強(qiáng)化地區(qū)性商品品牌市調(diào)：強(qiáng)調(diào)商品的品牌性，確保商品可比性品牌市調(diào)：強(qiáng)調(diào)商品的品牌性，確保商品可比性價格市調(diào)：了解對手售價，確保價格競爭力價格市調(diào)：了解對手售價，確保價格競爭力價格帶市調(diào)：依據(jù)競爭者價格帶價格決定自己的價格帶市調(diào)：依據(jù)競爭者價格帶價格決定自己的 價格帶價格帶全品項(xiàng)市調(diào)流程（開店前）步驟步驟1 1、各競爭者品項(xiàng)數(shù)、各競爭者品項(xiàng)數(shù)2 2、計(jì)算商品重復(fù)率、計(jì)算商品重復(fù)率3 3、各競爭者價格帶、各競爭者價格帶4 4、推算檢查進(jìn)價，、推算檢查進(jìn)價，毛利毛利目的目的1 1、確保商品選

10、項(xiàng)（各小、確保商品選項(xiàng)（各小分類）分類）2 2、檢查精選商品，強(qiáng)化、檢查精選商品，強(qiáng)化地方商品地方商品3 3、了解各競爭者價格定、了解各競爭者價格定位，做為價格指數(shù)參考位，做為價格指數(shù)參考4 4、檢查自身的進(jìn)價、毛、檢查自身的進(jìn)價、毛利是否合理利是否合理商品敏感性分類的標(biāo)準(zhǔn)處別處別雜貨雜貨生鮮生鮮家電家電百貨百貨服飾服飾特性特性1 1、常買、常買2 2、常用、常用3 3、領(lǐng)導(dǎo)品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌4 4、季節(jié)性、季節(jié)性5 5、流行性、流行性6 6、高預(yù)算、高預(yù)算A、B類商品的劃分依銷售數(shù)量排行榜依銷售額排行榜依商品敏感性A、B類商品數(shù)量對比課別A（媽媽菜籃）B（紅色可比）數(shù)量占比數(shù)量占比雜貨處2207

11、3%42060%生鮮處7023%7010%百貨處52%9013%服飾處31%7010%家電處41%507%全店合計(jì) 302100%700100%制定價格指數(shù)確認(rèn)價格指數(shù)方法確認(rèn)價格指數(shù)方法競爭者距離遠(yuǎn)近競爭者距離遠(yuǎn)近遠(yuǎn)（遠(yuǎn)（2KM2KM）相對更便宜）相對更便宜 標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)-2%-2%近（近（ 2KM2KM）相對便宜春）相對便宜春 標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)+2%+2%競爭環(huán)境競爭環(huán)境市場領(lǐng)導(dǎo)者（競爭穩(wěn)定）市場領(lǐng)導(dǎo)者（競爭穩(wěn)定） 標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)市場挑戰(zhàn)者（攻）市場挑戰(zhàn)者（攻） 標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)+2%+2%迎接入侵者（守）迎接入侵者（守） 標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)-2%-2%各處讓利基礎(chǔ)單位價格各處讓利基礎(chǔ)單位價格價格指數(shù)彈性分析產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)

12、距離領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者/入侵者主婦線包95=2KM=2KM紅色97=2KM=2KM綠色100=2KM=2KM定義定義距離：與主要競爭者距離：與主要競爭者領(lǐng)導(dǎo)者：與主要競爭者較量一年以上，業(yè)績超越競爭者領(lǐng)導(dǎo)者：與主要競爭者較量一年以上，業(yè)績超越競爭者挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者/ /迎接入侵者：跟價持繼迎接入侵者：跟價持繼3-63-6個月個月確認(rèn)競爭對手競爭者一覽表（陽光超市）競爭者1競爭者2雜貨北辰物美百一家樂福創(chuàng)益佳物美家電家樂福創(chuàng)益佳物美百二家樂福創(chuàng)益佳物美生鮮家樂福創(chuàng)益佳物美執(zhí)行市調(diào)市調(diào)周期：市調(diào)周期：A A （媽媽菜籃）：每月（媽媽菜籃）：每月2525日前商品部交給企劃部日前商品部交給企劃部B B （紅色可

13、比）：一周（紅色可比）：一周/ /次次C C （綠色可比）：（綠色可比）：2 2個月個月/ /次次人力配制：人力配制：3 3人人/ /店店配合部門商品部：確認(rèn)變價，保證商品進(jìn)商品部：確認(rèn)變價，保證商品進(jìn)/ /售價的競爭力按售價的競爭力按時變價，回復(fù)市調(diào)清單時變價，回復(fù)市調(diào)清單電腦部：協(xié)助維護(hù)價格政策電腦系統(tǒng)和資料建檔電腦部：協(xié)助維護(hù)價格政策電腦系統(tǒng)和資料建檔工作工作ALCALC：保證變價及時生效：保證變價及時生效營運(yùn)部：執(zhí)行清單的可比性市調(diào)，提出市調(diào)品項(xiàng)營運(yùn)部：執(zhí)行清單的可比性市調(diào)，提出市調(diào)品項(xiàng)修改意見修改意見跟價狀況競爭者應(yīng)對政策正常商品正常跟價、正常價簽、陳列于正常排面店促DM店促商品正常

14、跟價、促銷價簽店促DMDM商品正常不跟價店促DMA、B類跟價方法跟價狀況C類跟價方法競爭者應(yīng)對政策正常商品正常跟價、正常價簽店促DM店促商品正常跟價、促銷價簽、跟促銷期店促DMDM商品正常不跟價店促DM3、價格策略控管機(jī)制每天追蹤變價每天追蹤變價每周匯總表及趨勢圖每周匯總表及趨勢圖每月價格競爭力市調(diào)每月價格競爭力市調(diào)每月價格形象市調(diào)每月價格形象市調(diào)3、價格策略控管機(jī)制總品項(xiàng)數(shù)頻率主婦錢包300每天紅色可比1000每周綠色可比6000（可比較）每2月市調(diào)品項(xiàng)及頻率市調(diào)品項(xiàng)及頻率總品項(xiàng)數(shù)頻率主婦錢包300每天紅色可比1000每周綠色可比6000（可比較）每2月市調(diào)追價機(jī)制目 的 為了更好提升價格形

15、象，及為了更好提升價格形象，及時回價，以避免毛利損失時回價，以避免毛利損失步驟1一跟價或回價均需遵守價格指數(shù)即，售價（跟跟價或回價均需遵守價格指數(shù)即，售價（跟價或回價）均需價或回價）均需競爭者售價競爭者售價* *價格指數(shù)，價格指數(shù)，且所有變價均需經(jīng)且所有變價均需經(jīng)/ /副經(jīng)理簽字確認(rèn)。副經(jīng)理簽字確認(rèn)。1 1）媽媽菜藍(lán)、紅色商品無論競爭對手為正常還是）媽媽菜藍(lán)、紅色商品無論競爭對手為正常還是促銷均以正常價進(jìn)行跟價促銷均以正常價進(jìn)行跟價2 2）綠色商品：）綠色商品：a.a.競爭對手正常售價商品以正常價競爭對手正常售價商品以正常價跟價跟價b.b.若競爭者為若競爭者為DMDM或促銷以店促銷跟價，促銷期

16、以或促銷以店促銷跟價，促銷期以7 7天為最短跟價期間，若競爭者促銷天為最短跟價期間，若競爭者促銷7 7天，則跟天，則跟價時間維持與競爭者相同價時間維持與競爭者相同步驟2一為避免造成不必要的損失，幫須注意：為避免造成不必要的損失，幫須注意：一、當(dāng)期一、當(dāng)期DMDM商品不跟價商品不跟價二、市調(diào)后價格差異太大，則如附件二、市調(diào)后價格差異太大，則如附件1 1進(jìn)行進(jìn)行 跟價跟價步驟3一于市調(diào)后針對價格指數(shù)進(jìn)行追價于市調(diào)后針對價格指數(shù)進(jìn)行追價1 1、媽媽菜籃、紅色商品每周進(jìn)行追價、媽媽菜籃、紅色商品每周進(jìn)行追價2 2、綠色商品、綠色商品若遇競爭者若遇競爭者DMDM或促銷，市調(diào)小組或促銷，市調(diào)小組需抄回促銷

17、期間需抄回促銷期間a.a.若競爭者促銷期間若競爭者促銷期間7 7天，則跟價期間保證天，則跟價期間保證7 7天，后進(jìn)天，后進(jìn)行行 追價；追價；b. b. 若競爭者促銷期間若競爭者促銷期間7 7天，則跟價期間維護(hù)與競爭者天，則跟價期間維護(hù)與競爭者相相 同，直至競爭者為正常販?zhǔn)弁?，直至競爭者為正常販?zhǔn)?時方進(jìn)行追價時方進(jìn)行追價步驟4一根據(jù)根據(jù)虧本商品銷售日報表（平均成本）虧本商品銷售日報表（平均成本）處理負(fù)毛利商品，其原因及處理方式如下：處理負(fù)毛利商品，其原因及處理方式如下：平均成本未降（平均成本未降（DMDM或店促）或店促） 1 1、通知店內(nèi)下訂單、通知店內(nèi)下訂單 2 2、與廠商再議補(bǔ)庫存、與廠商

18、再議補(bǔ)庫存跟價造成負(fù)毛利跟價造成負(fù)毛利 與廠商談判做庫存補(bǔ)或降進(jìn)價與廠商談判做庫存補(bǔ)或降進(jìn)價推動價格政策組織職掌職掌1 1、調(diào)度每日各店市調(diào)執(zhí)行（敏感性商品、調(diào)度每日各店市調(diào)執(zhí)行（敏感性商品、DMDM、TGTG商品）商品）2 2、追蹤商品部進(jìn)價變價、追蹤商品部進(jìn)價變價3 3、編制周價格競爭力指數(shù)、編制周價格競爭力指數(shù)4 4、敏感性商品分類的調(diào)整、敏感性商品分類的調(diào)整5 5、競爭對手、競爭對手DMDM收集及分析收集及分析店店各店市調(diào)各店市調(diào)小組組員小組組員行銷行銷價格政策組價格政策組商品部商品部市調(diào)小組組員市調(diào)小組組員市調(diào)組組長市調(diào)組組長錄入變價小組錄入變價小組各店價格各店價格競爭力分析競爭力分

19、析提供提供應(yīng)變價商品應(yīng)變價商品1 1、無法變價、無法變價因素分析因素分析2 2、限期整改、限期整改方案方案推動價格政策表組織定位組織定位流程流程變價變價稽核稽核全品項(xiàng)全品項(xiàng)市調(diào)市調(diào)市調(diào)市調(diào)小組小組價銷價格價銷價格政策小組政策小組店店市調(diào)執(zhí)行市調(diào)執(zhí)行最小單位最小單位媽媽菜籃媽媽菜籃300300支支紅色商品紅色商品10001000支支綠色商品綠色商品60006000支支各店處課競各店處課競爭對手確認(rèn)爭對手確認(rèn)各店處課各店處課價格指數(shù)價格指數(shù)廣告商品廣告商品價格控管價格控管（DMDM、店促）、店促）市調(diào)周期市調(diào)周期確認(rèn)確認(rèn)價格政策價格政策變價核決執(zhí)行速度8 8小時完成小時完成1 1、執(zhí)行、執(zhí)行2 2

20、、快速、快速周周變價前后對比表改變前后趨勢圖各課價格指數(shù)對比表商品部無法變價因素分析及整改方案價格形象市調(diào)問卷（月）4、促銷商品毛利控管促銷商品毛利控管參數(shù)字部門部門封面商封面商品品每頁放大每頁放大商品商品1支支2支支2支支2支支3支支平均平均促銷占促銷占比比%正常商品正常商品毛利率毛利率合計(jì)合計(jì)煙酒飲煙酒飲料料0001.52.531.7257.86.28清潔衛(wèi)清潔衛(wèi)生生0002.53.542.425129.6休閑食休閑食品品0003.5563.5251411.53副食調(diào)副食調(diào)料料0002.53.542.4259.37.58冷凍冷冷凍冷藏藏0001.52.53.51.852510.88.56三

21、、定價定價原則不能一成不變、一刀切；不跟著感覺走方便顧客三、定價1、定價方法需求導(dǎo)向定價法；成本導(dǎo)向定價法；競爭商品導(dǎo)向定價法。三、定價2、定價步驟確定定價目標(biāo)：維持生存、最高利潤、最大銷量測算需求規(guī)模：顧客對價格的敏感性、商品需求價格彈性、排斥競爭對手、考慮競爭對手預(yù)估經(jīng)營成本分析競爭者價格選擇定價方法確定最終價格三、定價基本概念： 進(jìn)價進(jìn)價毛利率毛利率= =倒扣率倒扣率 售價售價= =1-1-毛利率毛利率毛利率毛利率= =順加率順加率 售價售價= =進(jìn)價進(jìn)價（1+1+順加率）順加率）成本導(dǎo)向法成本導(dǎo)向法 固定加價率固定加價率 保證公司利潤保證公司利潤 簡單易行簡單易行競爭定價法競爭定價法

22、保持略低保持略低需求導(dǎo)向方法需求導(dǎo)向方法 按顧客期望加價按顧客期望加價 市場為導(dǎo)向市場為導(dǎo)向 降低進(jìn)價以保證毛利降低進(jìn)價以保證毛利 加價方法（分析）加價方法（分析）加價原則加價原則保證毛利：放棄過低毛利商品保證毛利：放棄過低毛利商品保證生存：保證市場保證生存：保證市場 清楚部門清楚部門/類價格帶類價格帶/價格線價格線（形象商品、銷量商品、效益商品）（形象商品、銷量商品、效益商品）理解公司盈虧與單品毛利的關(guān)系理解公司盈虧與單品毛利的關(guān)系不銷售負(fù)毛利商品不銷售負(fù)毛利商品不得均一加價不得均一加價注意商品進(jìn)價注意商品進(jìn)價/售價是否含稅售價是否含稅始終始終追蹤追蹤市場市場混合混合加價加價確定毛利率（概述

23、）確定毛利率（概述）公司整體毛利率公司整體毛利率部門毛利率部門毛利率 類毛利率類毛利率 單品毛利率單品毛利率 敏感商品參照市場售價定價，盡可能保持略低敏感商品參照市場售價定價，盡可能保持略低非敏感商品按部門毛利率定價非敏感商品按部門毛利率定價 按競爭狀況調(diào)整按競爭狀況調(diào)整確定毛利率（確定毛利率（2 2）部門毛利率）部門毛利率公公司司整整體體毛毛利利率率15%15% 部門部門百貨百貨15%15%生鮮生鮮15%15%食品食品15%15%進(jìn)行進(jìn)行市調(diào)市調(diào)分析分析后調(diào)后調(diào)整整有升有升有降有降部門部門百貨百貨24%24%生鮮生鮮10%10%食品食品11%11%確定毛利率（確定毛利率（3 3）單品毛利率）

24、單品毛利率對敏感產(chǎn)品對敏感產(chǎn)品：按市場售價定價（市調(diào)表）對照周邊競爭對手略低或略高（按市場售價定價（市調(diào)表）對照周邊競爭對手略低或略高（5%5%）盡可能低于周邊商圈內(nèi)競爭店盡可能低于周邊商圈內(nèi)競爭店對非敏感產(chǎn)品對非敏感產(chǎn)品： 毛利率先定位于大類部門或公司毛利率毛利率先定位于大類部門或公司毛利率 按市價及周邊調(diào)整（加減）按市價及周邊調(diào)整（加減）同時調(diào)整其他商品同時調(diào)整其他商品 一升一降一升一降虧損商品（低于平均毛利）虧損商品（低于平均毛利）每加進(jìn)一種虧損品務(wù)必在同一分類中找到另一種商品提高毛利率每加進(jìn)一種虧損品務(wù)必在同一分類中找到另一種商品提高毛利率使使2 2種商品的平均毛利率大于本類或公司毛利

25、率種商品的平均毛利率大于本類或公司毛利率例：例：A15% B18% A15% B18% 毛利率毛利率5% 5% 則：則：A5% B28%A5% B28%若同一小分類中找不出提高毛利率若同一小分類中找不出提高毛利率的單品可在相鄰分類中找的單品可在相鄰分類中找3、定價技巧（1）心理定價4.1 顧客心理分析v絕對感受性絕對感受性 / / 相對感受性相對感受性 凡是沒有達(dá)到絕對感覺刺激量的時候，凡是沒有達(dá)到絕對感覺刺激量的時候，都不能引起感覺。（電視廣告的持續(xù)時間若少都不能引起感覺。（電視廣告的持續(xù)時間若少于于3 3秒鐘，則不會引起消費(fèi)者的視覺感受）秒鐘，則不會引起消費(fèi)者的視覺感受） 在刺激物引起感覺

26、后，如果刺激的數(shù)在刺激物引起感覺后，如果刺激的數(shù)量發(fā)生變化，但變化及其微小，則不易被消費(fèi)量發(fā)生變化，但變化及其微小，則不易被消費(fèi)者察覺者察覺 （一種商品的價格上漲或下降（一種商品的價格上漲或下降12%12%時，消時，消費(fèi)者可能毫無察覺，但如果調(diào)幅達(dá)費(fèi)者可能毫無察覺，但如果調(diào)幅達(dá)10%10%以上，立刻會引以上，立刻會引起消費(fèi)者注意。）起消費(fèi)者注意。）消費(fèi)者通常根據(jù)敏感性商品的價格高低消費(fèi)者通常根據(jù)敏感性商品的價格高低來判斷整個超市的價格高低來判斷整個超市的價格高低心理定價形式“不二價”政策奇零定價聲望定價習(xí)慣定價（2）吸引定價（廉價品定價）銷售鮮活商品季節(jié)性降價處理將過期商品或積壓滯銷商品因清償

27、債務(wù)、轉(zhuǎn)產(chǎn)、歇業(yè)而降價銷售的商品（3）復(fù)合單位定價增加顧客對一種商品的購買量，大量購買時給予一定比例折扣分析后提價（4）底價定價四、價格調(diào)整兩種形式：提價、降價1、降價控制：必須在保本期內(nèi)賣出，即刻執(zhí)行2、降價時機(jī)選擇：早降、遲降、交錯降、全面降3、漲價：廠商漲價用延緩一個月方法形象商品形象商品銷量商品銷量商品效益商品效益商品商品的功能性角色扮演商品的功能性角色扮演五、商品的功能性角色扮演五、商品的功能性角色扮演商品的功能性角色扮演形象商品形象商品1、代表超市低價優(yōu)質(zhì)形象的商品；2、對顧客有吸引力的生活必需品3、知名品牌商品；e.g 可口可樂、高露潔牙膏等商品的功能性角色扮演銷量商品銷量商品1

28、、單品銷量達(dá)到一定規(guī)模，實(shí)現(xiàn)超市高周 轉(zhuǎn)量的商品；2、主要為市場認(rèn)可的成熟商品。e.g 匯源果汁、南方芝麻糊等1 1、幫助超市實(shí)現(xiàn)毛利目標(biāo)的商品；、幫助超市實(shí)現(xiàn)毛利目標(biāo)的商品；2 2、商場競爭激烈的商品；、商場競爭激烈的商品；3 3、個性化商品；、個性化商品；4 4、新品；、新品；5 5、季節(jié)性商品；、季節(jié)性商品；e.g 12e.g 12吋吋玻璃煙灰缸、童襪等玻璃煙灰缸、童襪等效益商品效益商品商品的功能性角色扮演商品的功能性角色扮演項(xiàng)項(xiàng) 目目 形象商品形象商品銷量商品銷量商品效益商品效益商品品項(xiàng)數(shù)占比品項(xiàng)數(shù)占比5%45%50%業(yè)績占比業(yè)績占比15%60%25%售價特點(diǎn)售價特點(diǎn)不高于當(dāng)?shù)夭桓哂诋?dāng)

29、地代理價代理價比競爭對手比競爭對手3%市場價市場價5%毛利控制毛利控制3%達(dá)到毛利指標(biāo)達(dá)到毛利指標(biāo)毛利指標(biāo)毛利指標(biāo) 5%功能性商品的管理與考核功能性商品的管理與考核項(xiàng)項(xiàng) 目目 形象商品形象商品銷量商品銷量商品效益商品效益商品陳列位置陳列位置突出顯著陳列突出顯著陳列正常正常（較好位置）（較好位置）一般一般（較差位置）（較差位置）陳列量陳列量極大極大（大量陳列）（大量陳列）較大較大正常陳列量正常陳列量庫存天數(shù)庫存天數(shù)15 庫存庫存330 庫存庫存360 庫存庫存30收入模型收入模型通道費(fèi)用優(yōu)惠通道費(fèi)用優(yōu)惠盡量拿返利盡量拿返利按標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)用銷量大者按標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)用銷量大者30%優(yōu)惠主要靠返利優(yōu)惠主要靠返利

30、費(fèi)用不優(yōu)惠，競爭激費(fèi)用不優(yōu)惠，競爭激烈商品加收烈商品加收50%結(jié)算結(jié)算15天以下帳期天以下帳期（現(xiàn)金買斷、預(yù)付款）（現(xiàn)金買斷、預(yù)付款）1530天帳期天帳期銷量大者可縮短帳期）銷量大者可縮短帳期）按合同執(zhí)行，按合同執(zhí)行，30-60天帳期，可延付，天帳期，可延付，收貨收貨/促銷促銷優(yōu)優(yōu) 先先正常程序正常程序正常程序正常程序責(zé)任人責(zé)任人店長店長/部門經(jīng)理部門經(jīng)理 采購經(jīng)理采購經(jīng)理部門經(jīng)理部門經(jīng)理采購主管采購主管部門主管部門主管采購主管采購主管功能性商品的管理與考核功能性商品的管理與考核商品功能性管理可用于：商品功能性管理可用于： 1 1、各大商品部門、各大商品部門 2 2、各商品部門項(xiàng)下的商品部類、

31、各商品部門項(xiàng)下的商品部類 3 3、各商品部類項(xiàng)下的商品小類、各商品部類項(xiàng)下的商品小類 4 4、各商品小類項(xiàng)下的單品、各商品小類項(xiàng)下的單品功能性商品管理的應(yīng)用功能性商品管理的應(yīng)用商品商品部門部門商品功能商品功能定位定位作用作用毛利與價毛利與價格格定價方法定價方法生鮮生鮮形象商品形象商品拉人氣拉人氣低毛利低毛利價格敏感價格敏感競爭定價法競爭定價法食品食品銷量商品銷量商品走銷量走銷量低毛利低毛利部分商品部分商品價格敏感價格敏感競爭定價法競爭定價法市場定價法市場定價法百貨百貨效益商品效益商品補(bǔ)毛利補(bǔ)毛利高毛利高毛利價格不敏價格不敏感感目標(biāo)利潤法目標(biāo)利潤法需求取向法需求取向法商品部門的角色定位（商品部門

32、的角色定位（1）商品商品部門部門商品功能商品功能定位定位作用作用毛利與價格毛利與價格定價方法定價方法糧油糧油飲料飲料形象商品形象商品拉人氣拉人氣低毛利低毛利價格敏感價格敏感競爭定價法競爭定價法洗化洗化銷量商品銷量商品走銷量走銷量低毛利低毛利部分商品部分商品價格敏感價格敏感競爭定價法競爭定價法市場定價法市場定價法休閑休閑干調(diào)干調(diào)效益商品效益商品補(bǔ)毛利補(bǔ)毛利高毛利高毛利價格不敏感價格不敏感目標(biāo)利潤法目標(biāo)利潤法需求取向法需求取向法食品部的商品部類角色定位：食品部的商品部類角色定位：商品部門的角色定位（商品部門的角色定位（2）商品商品部門部門商品功能商品功能定位定位作用作用毛利與價格毛利與價格定價方法

33、定價方法碳酸飲碳酸飲料、水料、水啤酒啤酒形象商品形象商品拉人氣拉人氣低毛利低毛利價格敏感價格敏感競爭定價法競爭定價法果汁果汁常溫奶常溫奶銷量商品銷量商品走銷量走銷量低毛利低毛利部分商品價格部分商品價格敏感敏感競爭定價法競爭定價法市場定價法市場定價法白酒白酒紅酒紅酒效益商品效益商品補(bǔ)毛利補(bǔ)毛利高毛利高毛利價格不敏感價格不敏感目標(biāo)利潤法目標(biāo)利潤法需求取向法需求取向法飲料課的商品品類角色定位：飲料課的商品品類角色定位：商品部門的角色定位（商品部門的角色定位（3）案例：干性副食分類：干性副食分類：一、確定中分類的商品角色：一、確定中分類的商品角色： 1 1、沖調(diào)食品（茶葉、咖啡、奶粉、早餐食品）、沖調(diào)

34、食品（茶葉、咖啡、奶粉、早餐食品） 2 2、營養(yǎng)保健品（雞精、燕窩、禮盒等）、營養(yǎng)保健品（雞精、燕窩、禮盒等） 3 3、米面（大米、雜糧、面粉等）、米面（大米、雜糧、面粉等） 4 4、廚房調(diào)料（油、醬油、醋、調(diào)味粉、調(diào)味醬等）、廚房調(diào)料（油、醬油、醋、調(diào)味粉、調(diào)味醬等） 5 5、即時粉面（方便面、方便米粉等、即時粉面（方便面、方便米粉等) ) 6 6、罐頭食品（醬菜類、肉食罐頭、魚罐頭、蔬菜罐頭等）、罐頭食品（醬菜類、肉食罐頭、魚罐頭、蔬菜罐頭等） 7 7、南北干貨（蔬菜類、中藥干果類、雜糧類、海產(chǎn)干貨類）、南北干貨（蔬菜類、中藥干果類、雜糧類、海產(chǎn)干貨類） 形象商品形象商品形象商品形象商品銷

35、量商品銷量商品效益商品案例：干性副食分類：干性副食分類：一、確定小分類的商品角色：一、確定小分類的商品角色： 1、廚房調(diào)料（油、醬油、醋、調(diào)味粉、調(diào)味醬等）、廚房調(diào)料（油、醬油、醋、調(diào)味粉、調(diào)味醬等） 形象商品形象商品銷量商品效益商品油（敏感性品牌）、醬油（敏感性品牌）油（敏感性品牌）、醬油（敏感性品牌） 醋、油（敏感性品牌）、醬油（敏感性品牌醋、油（敏感性品牌）、醬油（敏感性品牌）調(diào)味粉、調(diào)味醬調(diào)味粉、調(diào)味醬案例：干性副食分類：干性副食分類：一、確定單品的商品角色：一、確定單品的商品角色： 1、油油 形象商品形象商品銷量商品效益商品金龍魚金龍魚5L大豆色拉油、魯花大豆色拉油、魯花5L花生油花

36、生油 500ML包裝、包裝、菜籽油（南方）包裝、包裝、菜籽油（南方） 非知名品牌油非知名品牌油粟米油、茶子油等粟米油、茶子油等按照價格帶來進(jìn)行價格形象的塑造價格帶價格帶 定義：同一品類中價格的區(qū)間定義：同一品類中價格的區(qū)間 在一個小分類中至少有一個超低價位單品，該在一個小分類中至少有一個超低價位單品，該商品為賣場中最便宜的商品并有合理的品質(zhì)商品為賣場中最便宜的商品并有合理的品質(zhì) 中間價位的占中間價位的占50%50%以上以上 高價位商品占高價位商品占20%20%以下以下高檔精，中檔全，低檔做補(bǔ)充高檔精，中檔全，低檔做補(bǔ)充如何選擇：如何選擇：了解每個小分類的價格帶：價格帶內(nèi)選擇了解每個小分類的價格

37、帶：價格帶內(nèi)選擇 按照消費(fèi)者的心理，按照消費(fèi)者的心理， 先定價位（最高價先定價位（最高價最低價），再開始選擇。最低價），再開始選擇。 元元24元元合理價格帶合理價格帶洗發(fā)水洗發(fā)水按照價格帶來進(jìn)行價格形象的塑造按照價格帶來進(jìn)行價格形象的塑造一個小分類中至少一個超低價為單品，且是市場上最便宜的，并有合理品質(zhì)。一個小分類中至少一個超低價為單品，且是市場上最便宜的，并有合理品質(zhì)。很多消費(fèi)者尤為在乎價格。很多消費(fèi)者尤為在乎價格。中間價位中間價位50%以上。至少有一個高價位單品以上。至少有一個高價位單品小分類中佼佼者，小分類中佼佼者， 例：飛利浦照明例：飛利浦照明在許多小分類中有可能超市在許多小分類中有可能超市OEM產(chǎn)品或最好價格的商品產(chǎn)品或最好價格的商品定制商品（包銷商品）定制商品（包銷商品）結(jié)構(gòu)數(shù)結(jié)構(gòu)數(shù) 價格帶價格帶 價格區(qū)價格區(qū) 單品比較單品比較 開始選擇開始選擇同一小分類單品應(yīng)充分滿足價位分布要求，中間價位為主兼顧高、低價位。同一小分類單品應(yīng)充分滿足價位分布要求，中間價位為主兼顧高、低價位。市場占有率市場占有率低價位低價位30%中間價位中間價位50%高價位高價位20%500 600 700 800 900 1200 按照價格帶來進(jìn)行價格形象的塑造按照價格帶來進(jìn)行價格形象的塑造根據(jù)市場