企業(yè)定價策略講義課件

1、第六章企業(yè)定價策略東軟學院信管系東軟學院信管系 2010.12 第六章第六章 企業(yè)定價策略企業(yè)定價策略n6.1 企業(yè)定價影響因素企業(yè)定價影響因素n6.2 企業(yè)定價方法企業(yè)定價方法n6.3 企業(yè)定價策略企業(yè)定價策略n6.4 價格調整策略價格調整策略本章結構提示本章結構提示影影響響價價格格的的因因素素基本基本定價定價機動機動定價定價最終最終價格價格定價方法定價方法定價目標定價目標產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本市場需求市場需求競爭狀況競爭狀況成本導成本導向定價向定價需求導需求導向定價向定價競爭導競爭導向定價向定價運用各種運用各種定價策略定價策略營銷組合營銷組合4P價格價格產(chǎn)品產(chǎn)品地點地點促銷促銷產(chǎn)生收入產(chǎn)生收入產(chǎn)

2、生成本產(chǎn)生成本變化迅速變化迅速變化緩慢變化緩慢n企業(yè)的定價決策會受到其企業(yè)的定價決策會受到其內部因素內部因素和和外部外部環(huán)境因素環(huán)境因素的影響：的影響：內部因素內部因素:生產(chǎn)經(jīng)營生產(chǎn)經(jīng)營成本成本市場定位市場定位定價定價目標目標決策人素質決策人素質外部因素外部因素:市場市場需求需求市場結構市場結構市場市場競爭競爭國際政策國際政策社會文化社會文化6.1 企業(yè)定價影響因素企業(yè)定價影響因素n（1）定價目標）定價目標n（2）市場需求）市場需求n（3）產(chǎn)品成本）產(chǎn)品成本n（4）競爭狀況）競爭狀況6.1 企業(yè)定價影響因素企業(yè)定價影響因素6.1.1 定價的步驟定價的步驟選擇選擇定價定價目標目標估算估算需求需求

3、估計估計成本成本分析分析競競爭者爭者的的成本成本和價格和價格選擇選擇定價定價方法方法選定選定最終最終價格價格產(chǎn)品定價與影響因素的關系產(chǎn)品定價與影響因素的關系最高價格最高價格最低價格最低價格需求需求控制控制成本成本限制限制企業(yè)企業(yè)目標目標以以及及競爭競爭者制者制約約6.1.1 定價的步驟定價的步驟 （1）定價目標）定價目標n(1)維持生存維持生存n(2)當期利潤最大化當期利潤最大化n(3)市場占有率最大化市場占有率最大化n(4)抵抗競爭者抵抗競爭者定價定價目標目標生存生存最高最高銷售銷售增長增長市場市場撇脂撇脂當期利當期利潤最大潤最大化化低低高高價格水平價格水平定價的步驟定價的步驟 （1）定價目

4、標）定價目標（1）定價目標）定價目標 公司方面的公司方面的我認為是我認為是生存生存是是利潤利潤是是銷售增長銷售增長各位同仁，各位同仁，你們認為我們你們認為我們公司公司的定價目標是什么的定價目標是什么？（1）定價目標）定價目標 競爭對手方面的競爭對手方面的我認為是讓他們我認為是讓他們俯首稱臣俯首稱臣與他們與他們打價格戰(zhàn)打價格戰(zhàn)設置壁壘設置壁壘，不讓其它人進來不讓其它人進來把競爭者把競爭者趕出去趕出去各位同仁，各位同仁，針對針對競爭對手競爭對手，我們的，我們的定價目標是什么？定價目標是什么？（1）定價目標）定價目標 顧客方面顧客方面是是占有率占有率讓他們讓他們更多地買更多地買在失去訂貨的市場在失去

5、訂貨的市場上上恢復訂貨恢復訂貨誘導誘導他們買他們買各位同仁，你們認為我們各位同仁，你們認為我們對于對于顧客顧客的定價目標是什么的定價目標是什么？n1. 需求是定價的需求是定價的高高限限。n2. 需求價格彈性對定價的影響。需求價格彈性對定價的影響。需求價格彈性需求價格彈性反映需求量對價格的敏感反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。會使需求變動百分之幾。6.1.1 定價的步驟定價的步驟 （2）市場需求）市場需求需求價格彈性需求價格彈性 對定價

6、策略的影響對定價策略的影響1n缺乏彈性缺乏彈性的商品，的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適宜于穩(wěn)定價格或適當適當提價提價。151010 12價格價格需求量需求量AB需求價格彈性需求價格彈性 對定價策略的影響對定價策略的影響2n富有彈性富有彈性的商品，的商品，適宜于適當適宜于適當降價降價，以擴大銷量。以擴大銷量。148416價格價格需求量需求量AB課堂思考課堂思考n“薄利一定多銷薄利一定多銷”，請評價這種說法。，請評價這種說法。n產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價的產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價的下限下限。n固定成本、變動成本、總成本固定成本、變動成本、總成本n平均固定成本、平均變動成本，平均總成本平均固定成本、平均變動成本，平均總

7、成本6.1.1 定價的步驟定價的步驟 （3）產(chǎn)品成本）產(chǎn)品成本n與競爭產(chǎn)品比質比價，更準確地制定本與競爭產(chǎn)品比質比價，更準確地制定本企業(yè)產(chǎn)品價格。企業(yè)產(chǎn)品價格。 6.1.1 定價的步驟定價的步驟（4）分析競爭者的價格和成本）分析競爭者的價格和成本n6.2.1 成本導向定價法成本導向定價法n6.2.2 需求導向定價法需求導向定價法n6.2.3 競爭導向定價法競爭導向定價法6.2定價的方法定價的方法6.2.1 成本導向定價法成本導向定價法 （1）成本加成定價法）成本加成定價法 （2）目標收益定價法）目標收益定價法 （3）邊際貢獻定價法（變動成本定價法）邊際貢獻定價法（變動成本定價法） 6.2.1

8、成本導向定價法成本導向定價法 （1）成本加成定價法）成本加成定價法 按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利，定出銷售價格：按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利，定出銷售價格：單價單價=單位固定成本單位固定成本+單位變動成本單位變動成本+目標利潤額目標利潤額 =單位成本單位成本+成本成本*加成率加成率 =C+C*R =C*(1+R)成本加成定價法例題成本加成定價法例題例：假設一家電爐生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)的固定成本為例：假設一家電爐生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)的固定成本為600000元，可變成本為每臺元，可變成本為每臺20元，預計銷售量為元，預計銷售量為50000臺。如果該廠想獲得臺。如果該廠想獲得成本的成本的20的利潤，

9、則的利潤，則每臺電爐每臺電爐 應定價多少？應定價多少？單位成本單位成本可變成本（固定成本可變成本（固定成本/銷售量）銷售量） 20600000/5000032（元）（元） 單價單價=單位成本單位成本 （1期望利潤率）期望利潤率） =32 （120）=38.4（元）（元）不同商品加成率相差很大不同商品加成率相差很大 91450n計算題：某工藝品廠生產(chǎn)計算題：某工藝品廠生產(chǎn)1000個仿真根雕，固定個仿真根雕，固定成本為成本為3000元，每個根雕的可變成本為元，每個根雕的可變成本為20元，設元，設加成率為加成率為20%，價格應該定多少？，價格應該定多少？n解：單位產(chǎn)品固定成本解：單位產(chǎn)品固定成本=3

10、000/1000=3元元 單位產(chǎn)品可變成本單位產(chǎn)品可變成本=20元元 單位產(chǎn)品總成本單位產(chǎn)品總成本=3+20=23元元 單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格=23（1+20%）=27.6元元成本加成定價法成本加成定價法單價單價=單位單位固定成本固定成本+單位單位變動成本變動成本+單位產(chǎn)品單位產(chǎn)品目標利潤額目標利潤額單位產(chǎn)品單位產(chǎn)品目標利潤額目標利潤額=總投資額目標收益率總投資額目標收益率預期銷量預期銷量目標收益率目標收益率=1/投資回報期投資回報期100% （2 2）目標收益定價法）目標收益定價法目標收益定價法例題目標收益定價法例題例：某飯店有例：某飯店有100個客房，總投資為個客房，總投資為500萬元。

11、假定目標收益率萬元。假定目標收益率為為15%,每個客房每天的變動成本（床上用品、洗臉用品、每個客房每天的變動成本（床上用品、洗臉用品、水電等）為水電等）為5元，全國總固定成本（折舊、職工工資、保險元，全國總固定成本（折舊、職工工資、保險費、利息支出、暖氣等）為費、利息支出、暖氣等）為80萬元。全年客房出租率預期為萬元。全年客房出租率預期為70%。問：每個客房應定價多少？。問：每個客房應定價多少？解：解： 單位房間單位房間變動成本變動成本：5元元 單位房間單位房間固定成本固定成本：800000/(10036570%)=31.3元元 單位單位利潤利潤=（500000015%）/(10036570%

12、)=29.35元元 單價單價=5+29.35=65.65（元）（元）此方法重點是在考慮變動成本的回收后此方法重點是在考慮變動成本的回收后盡量補償固定成本。盡量補償固定成本。（3 3）邊際貢獻定價法）邊際貢獻定價法 單位邊際貢獻單位邊際貢獻=單價單位變動成本單價單位變動成本老板，老板，A公司的出價公司的出價很低，我們根本賺不很低，我們根本賺不到錢！到錢！廠里沒活干，廠里沒活干，員工人心不穩(wěn)，員工人心不穩(wěn)，謠言四起。謠言四起。干！干！不干更虧不干更虧邊際貢獻定價法例題邊際貢獻定價法例題例：假定某航空公司在例：假定某航空公司在A、B航班上平均每一乘客全部成航班上平均每一乘客全部成本為本為250元，機

13、票價格為每人元，機票價格為每人300元，如果飛機上還有元，如果飛機上還有空座，增加一名乘客增加的成本為空座，增加一名乘客增加的成本為50元。問：當機上元。問：當機上有空座時，每張機票按半價有空座時，每張機票按半價150元賣給學生是否合算？元賣給學生是否合算？ 解：如果機票按半價賣個學生：解：如果機票按半價賣個學生： 單價單價=150元元 單位變動成本單位變動成本=50元元 單位邊際貢獻單位邊際貢獻=150-50=100元元0 所以半價賣給學生是合算的。所以半價賣給學生是合算的。 思考：思考：nP212n實訓題實訓題n應該用哪種方法來做決策應該用哪種方法來做決策?6.2.2 需求導向定價法需求導

14、向定價法 需求導向定價法需求導向定價法是一種以市場需求強度是一種以市場需求強度及消費者對產(chǎn)品價值的感受為主要依據(jù)的定及消費者對產(chǎn)品價值的感受為主要依據(jù)的定價方法。包括：價方法。包括：n（1）理解價值定價法）理解價值定價法n（2）差別定價法）差別定價法（1 1）理解價值定價法）理解價值定價法這是件寶物，這是件寶物，你認為它值多少？你認為它值多少？底價底價1萬元萬元我認為它值我認為它值3萬，萬，你愿意賣嗎？你愿意賣嗎？發(fā)了！發(fā)了！凈賺凈賺2萬萬認知價值定價法的關鍵是準確地確定消費者對所提供商品認知價值定價法的關鍵是準確地確定消費者對所提供商品價值的認知程度。價值的認知程度。思考思考: :n哪些因素

15、會影響消費者對產(chǎn)品價格的理哪些因素會影響消費者對產(chǎn)品價格的理解？解？案例案例 卡特匹勒公司為其拖拉機定價卡特匹勒公司為其拖拉機定價1010萬美元，盡管其萬美元，盡管其競爭對手同類的拖拉機售價只有競爭對手同類的拖拉機售價只有9 9萬美元，卡特匹勒萬美元，卡特匹勒公司的銷售量居然超過了其競爭者，一位潛在顧客問公司的銷售量居然超過了其競爭者，一位潛在顧客問卡特匹勒公司的經(jīng)銷商為什么要多付卡特匹勒公司的經(jīng)銷商為什么要多付1 1萬美元，經(jīng)銷萬美元，經(jīng)銷商回答說：商回答說：9000090000美元是拖拉機的價格，與競爭者的美元是拖拉機的價格，與競爭者的拖拉機價格相比，拖拉機價格相比，+7000+7000美

16、元是最佳耐用性的價格加美元是最佳耐用性的價格加乘；乘；+6000+6000美元是最佳可用性的價格加乘；美元是最佳可用性的價格加乘；+5000+5000美元美元是最佳服務的價格加乘；是最佳服務的價格加乘；+2000+2000美元是零件較長保用美元是零件較長保用期的價格加乘；期的價格加乘；1111萬美元是總價值的價格；萬美元是總價值的價格；1 1萬美萬美元折扣；元折扣；1010萬元最終價格。萬元最終價格。 為什么要為卡特彼勒公司的拖拉機多付為什么要為卡特彼勒公司的拖拉機多付10000美元美元n該公司經(jīng)銷商回答：該公司經(jīng)銷商回答：n 90000美元美元 這僅是相當于競爭者的價格這僅是相當于競爭者的價

17、格n 7000美元美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價n 6000美元美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價n 5000美元美元 為優(yōu)越的服務增收的溢價為優(yōu)越的服務增收的溢價n 2000美元美元 為零配件的較長時期的擔保增收的溢為零配件的較長時期的擔保增收的溢價價n 110000美元美元 包括一攬子價值的價格包括一攬子價值的價格n 10000美元美元 折扣額折扣額n 100000美元美元 最終價格最終價格n1、采用的是什么定價方法？、采用的是什么定價方法？2、若你要采購拖拉機，你能、若你要采購拖拉機，你能夠接受該價格嗎？夠接受該價格嗎？雙匯低溫

18、火腿腸的定價雙匯低溫火腿腸的定價（2 2）差別定價法）差別定價法 同一產(chǎn)品對不同顧客，不同市場，在不同同一產(chǎn)品對不同顧客，不同市場，在不同時間不同地點采取不同的價格。時間不同地點采取不同的價格。（1）以）以顧客顧客細分為基礎的差別定價；細分為基礎的差別定價；（2）以）以產(chǎn)品產(chǎn)品為基礎的差別定價；為基礎的差別定價；（3）以）以地點地點為基礎的差別定價；為基礎的差別定價；（4）以）以時間時間為基礎的差別定價。為基礎的差別定價。差別定價（差別定價（1 1）顧客細分定價顧客細分定價工業(yè)用電工業(yè)用電農業(yè)用電農業(yè)用電事業(yè)單位用電事業(yè)單位用電居民用電居民用電娛樂、餐飲用電娛樂、餐飲用電城市照明城市照明產(chǎn)品式

19、樣定價產(chǎn)品式樣定價價格：價格：98元元價格：價格：48元元裝有調光開關裝有調光開關成本成本15元元普通開關普通開關成本成本5元元價格與各自成本不成比例價格與各自成本不成比例差別定價（差別定價（2 2）所有價格差別所有價格差別都是差別定價？都是差別定價？78元元198元元形象定價形象定價瀘瀘州州老老窖窖瀘瀘州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶差別定價（差別定價（3 3）20022002甲甲A A聯(lián)賽聯(lián)賽深圳平安深圳平安大連萬達大連萬達特區(qū)：特區(qū)：160元元甲區(qū)：甲區(qū)：120元元乙區(qū)：乙區(qū)：40元元丙區(qū)：丙區(qū)：20元元地點定價地點定價差別定價（差別定價（4 4）明仕保齡球館明仕保齡球館上午：上午：

20、5元元/局局下午：下午：8元元/局局晚上：晚上：15元元/局局時間定價時間定價差別定價（差別定價（5 5）時間差別定價時間差別定價時間時間價格價格既獲取了高額利潤既獲取了高額利潤又不易誘發(fā)競爭又不易誘發(fā)競爭但易使顧客持幣待購但易使顧客持幣待購民航的差別定價民航的差別定價按顧客按顧客一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童按時間按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次按檔次特等艙、普通艙、包機特等艙、普通艙、包機按距離按距離單程、來回程、聯(lián)程、單程、來回程、聯(lián)程、按出票時間按出票時間預購、既購預購、既購實例：實例：世界公園五個價

21、世界公園五個價 世界公園于世界公園于1993年年11月月1日正式對游客開日正式對游客開放，其門票價格分為五種。放，其門票價格分為五種。n（1）平日門票價：）平日門票價：40元；元；n（2）星期六、星期日門票價：）星期六、星期日門票價：48元；元；n（3）團體門票價：優(yōu)惠）團體門票價：優(yōu)惠20%；n（4）離退休干部、大中小學生門票價：）離退休干部、大中小學生門票價：30元；元；n（5）75歲以上老人和殘疾人、歲以上老人和殘疾人、1.1米以下兒童：米以下兒童：免費。免費。思考：公園利用了什么定價方法？考慮了哪些因素思考：公園利用了什么定價方法？考慮了哪些因素? 為什么要這么做？為什么要這么做？公園

22、差別定價的條件：公園差別定價的條件：n第一，必須是具有第一，必須是具有壟斷性壟斷性的市場。世界公園僅此的市場。世界公園僅此一家，即使周末收取價格高一點，大家也不會放一家，即使周末收取價格高一點，大家也不會放棄到此一游。棄到此一游。n第二，必須能夠把第二，必須能夠把不同市場或市場的各個部分有不同市場或市場的各個部分有效地分割效地分割開來。公園可以根據(jù)工作日、相關人員開來。公園可以根據(jù)工作日、相關人員證件的不同來區(qū)分工作日和周末，區(qū)分退休干部證件的不同來區(qū)分工作日和周末，區(qū)分退休干部和學生，區(qū)分老人和兒童，對他們施行差別價格。和學生，區(qū)分老人和兒童，對他們施行差別價格。n第三，各個市場必須有第三，

23、各個市場必須有不同的需求彈性不同的需求彈性。成年人。成年人和老人、中國人和外國人的需求彈性不同。對于和老人、中國人和外國人的需求彈性不同。對于旅游，外國人的需求彈性要比中國人小得多，因旅游，外國人的需求彈性要比中國人小得多，因而定高一點價格的入場券并不會影響他們游覽。而定高一點價格的入場券并不會影響他們游覽。6.2.3 競爭導向定價法競爭導向定價法n（1） 隨行就市定價法；隨行就市定價法；n（2） 投標定價法；投標定價法；n（3） 盈虧平衡定價法。盈虧平衡定價法。（1）隨行就市定價法）隨行就市定價法即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格平均價格水水平上，利用這樣的

24、價格來獲得平均報酬。平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。n“行市行市”的形成有兩種途徑：（的形成有兩種途徑：（1）是在）是在完全競爭完全競爭的環(huán)境里，各個企業(yè)都無權決定價格，通過對市的環(huán)境里，各個企業(yè)都無權決定價格，通過對市場的無數(shù)次試探，相互之間取得一種默契而將價場的無數(shù)次試探，相互之間取得一種默契而將價格保持在一定的水準上；（格保持在一定的水準上；（2）在）在壟斷競爭、寡壟斷競爭、寡頭壟斷頭壟斷的市場條件下，某一部門或行業(yè)的少數(shù)幾的市場條件下，某一部門或行業(yè)的少數(shù)幾個大企業(yè)首先定價，其他企業(yè)參考定價或追隨定個大企業(yè)首先定價，其他企業(yè)參考定價或追隨定價。價。老板，老板，A公司公司的定價是的定

25、價是20元元B 公司是公司是25元元我們就我們就訂訂23元吧元吧隨行就市定價法隨行就市定價法長虹彩電長虹彩電康佳彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電創(chuàng)維彩電2999元元2990元元2995元元跟隨價格領導者或競爭對手定價跟隨價格領導者或競爭對手定價隨行就市定價法隨行就市定價法（2）密封投標定價法）密封投標定價法10萬元萬元10.5萬元萬元9.9萬元萬元11萬元萬元工程投標工程投標（2)2)密封投標定價法密封投標定價法n在參加投標時，企業(yè)常常面臨一種頗為矛盾的選在參加投標時，企業(yè)常常面臨一種頗為矛盾的選擇：如果報價低，容易得到合同，但所得利潤很擇：如果報價低，容易得到合同，但所得利潤很少；如果報價高，但得到合同

26、的幾率又很少。因少；如果報價高，但得到合同的幾率又很少。因此，需要期望值計算方法確定投標時的報價。此，需要期望值計算方法確定投標時的報價。企業(yè)報價企業(yè)報價可能利潤可能利潤中標概率中標概率期望利潤期望利潤95001000.8181100006000.362161050011000.09991100016000.0116（3) 盈虧平衡定價法盈虧平衡定價法n盈虧平衡時的總產(chǎn)量盈虧平衡時的總產(chǎn)量 Q=F/(P-V) P98n推出：推出： 保本價格保本價格P=F/Q+V6.3企業(yè)定價策略企業(yè)定價策略6.3.1 撇脂定價策略撇脂定價策略6.3.2 滲透定價策略滲透定價策略6.3.3 心理定價策略心理定價

27、策略6.3.4 組合定價策略組合定價策略6.3.1 撇脂定價策略撇脂定價策略1945年，成本0.5美元，零售價20美元圓珠筆圓珠筆圓珠筆圓珠筆現(xiàn)在，零售價1.2人民幣u（一）撇脂定價策略（一）撇脂定價策略。這是一種高價格策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，價格定得很高，以便在較短的時間內獲得最大利潤。撇脂定價的優(yōu)點撇脂定價的優(yōu)點n迅速收回投資；迅速收回投資；n容易形成高價、優(yōu)質、名牌形象；容易形成高價、優(yōu)質、名牌形象；n擁有較大的調價空間。擁有較大的調價空間。1992年，24元2004年，15.5元撇脂定價的缺點撇脂定價的缺點n高價產(chǎn)品的需求規(guī)模有限；高價產(chǎn)品的需求規(guī)模有限；n引致競爭，仿制品、替代品

28、大量出現(xiàn)；引致競爭，仿制品、替代品大量出現(xiàn)；n在某種程度上損害消費者利益。在某種程度上損害消費者利益。適用于全新產(chǎn)品、受專利保護產(chǎn)品、適用于全新產(chǎn)品、受專利保護產(chǎn)品、需求價格彈性小的產(chǎn)品需求價格彈性小的產(chǎn)品6.3.2 滲透定價策略滲透定價策略格蘭仕微波爐小天使系列格蘭仕微波爐小天使系列 290元元美丹蛋黃派，美丹蛋黃派，4.5元元好麗友蛋黃派，好麗友蛋黃派，7.5元元 滲透定價策略滲透定價策略。這是一種低價格策略，即在新產(chǎn)品投入市場時，價格定得較低，以便消費者容易接受，很快打開和占領市場。滲透定價的優(yōu)點滲透定價的優(yōu)點n新產(chǎn)品能迅速占領市場；新產(chǎn)品能迅速占領市場；n微利阻止了競爭者的進入，可增強

29、企業(yè)的市微利阻止了競爭者的進入，可增強企業(yè)的市場競爭力。場競爭力。格蘭仕格蘭仕市場占有率達到市場占有率達到70%滲透定價的缺點滲透定價的缺點n利潤微?。焕麧櫸⒈?；n降低企業(yè)優(yōu)質產(chǎn)品的形象。降低企業(yè)優(yōu)質產(chǎn)品的形象。適用于需求價格彈性大、生產(chǎn)和分銷成本隨產(chǎn)量和適用于需求價格彈性大、生產(chǎn)和分銷成本隨產(chǎn)量和銷量的擴大而降低、有潛在市場規(guī)模的產(chǎn)品。銷量的擴大而降低、有潛在市場規(guī)模的產(chǎn)品。低低市場需求水平市場需求水平高高滲滲不大不大與競爭產(chǎn)品的差異性與競爭產(chǎn)品的差異性較大較大撇撇透透大大價格需求彈性價格需求彈性小小脂脂定定大大生產(chǎn)能力擴大的可能性生產(chǎn)能力擴大的可能性小小定定價價低低消費者購買力水平消費者購

30、買力水平高高價價方方大大市場潛力市場潛力不大不大方方法法易易仿制的難易程度仿制的難易程度難難法法較大較大投資回收期長度投資回收期長度較短較短新產(chǎn)品定價策略選擇標準新產(chǎn)品定價策略選擇標準6.3.3 心理定價策略心理定價策略n（1）整數(shù)定價）整數(shù)定價n（2）尾數(shù)定價）尾數(shù)定價n（3）聲望定價）聲望定價n（4）折扣定價）折扣定價n（5）分檔定價）分檔定價n（6）招徠定價）招徠定價數(shù)值定價策略數(shù)值定價策略（1）整數(shù)定價）整數(shù)定價 價格：價格：1,290,000 價格：價格：800元元 價格是質量的指標、炫耀價格是質量的指標、炫耀高價值商品高價值商品標價精確給人以信賴感標價精確給人以信賴感（2）尾數(shù)定價

31、）尾數(shù)定價9.97元元9.94元元美國人美國人喜歡奇數(shù)喜歡奇數(shù)日本人日本人喜歡偶數(shù)喜歡偶數(shù)低價值商品低價值商品9.98元元 中國人中國人喜歡喜歡8和和6（3）聲望定價）聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品高價值產(chǎn)品3000元元9999元元168元元588元元購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份（4）折扣定價策略）折扣定價策略 為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調整叫做整叫做價格折扣價格折扣。n1. 現(xiàn)金折扣；現(xiàn)金折扣；

32、n2. 數(shù)量折扣；數(shù)量折扣；n3. 功能折扣；功能折扣；n4. 季節(jié)折扣；季節(jié)折扣；n5. 價格折讓。價格折讓。折扣定價策略舉例折扣定價策略舉例2/10，凈，凈30應在應在30天內付清貨款，但如果在交貨后天內付清貨款，但如果在交貨后10天內付天內付款，照價給予款，照價給予2的現(xiàn)金折扣的現(xiàn)金折扣冬日的海濱旅館冬日的海濱旅館夏日的羽絨服夏日的羽絨服特大優(yōu)惠特大優(yōu)惠本商店商品本商店商品一律買一律買100元元送送10元元現(xiàn)金回扣現(xiàn)金回扣華聯(lián)商廈華聯(lián)商廈（5）分檔定價）分檔定價一檔一檔 二檔二檔 三檔三檔 四檔四檔 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元體現(xiàn)品質差別，顧客感到賣方認真負

33、責體現(xiàn)品質差別，顧客感到賣方認真負責本店特價本店特價基圍蝦基圍蝦28元元/斤斤小海南海鮮大酒樓小海南海鮮大酒樓有沒有搞錯，有沒有搞錯，老板賺什么錢老板賺什么錢（6）招徠定價）招徠定價6.3.4 組合定價策略組合定價策略n（1）主附產(chǎn)品組合定價策略）主附產(chǎn)品組合定價策略n（2）配套定價策略）配套定價策略打印機打印機 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印機我不打算在打印機上賺錢，我主要在上賺錢，我主要在墨盒上賺錢墨盒上賺錢主附產(chǎn)品組合定價主附產(chǎn)品組合定價6.3.4 組合定價策略組合定價策略喝酒，點菜，喝酒，點菜，面不算錢面不算錢配套定價配套定價那就來碗面吧！那就來碗面吧！不行，光吃面不行，

34、光吃面2.5元一兩元一兩6.3.4 組合定價策略組合定價策略6.4 有市場勢力的產(chǎn)品定價有市場勢力的產(chǎn)品定價n6.4.1 差別定價差別定價n6.4.2 兩次收費兩次收費n6.4.3 高峰定價高峰定價n所謂所謂差別定價差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務。銷售某種產(chǎn)品或服務。顧客差別定價顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價銷售時間差別定價差別定價差別定價6.4.1 差別定價差別定價通訊費用通訊費用固定費用固定費用購置費：購置費：2200元元/部部入網(wǎng)費：入網(wǎng)費：200元元座機費：座機費：50元元/月月變動費用變動費用通話費：通話費：0.4/分鐘分鐘兩次收費定價兩次收