市場營銷期末復習

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上第二章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。）1、整體戰(zhàn)略是企業(yè)_層次的戰(zhàn)略。A總體 B局部C最高 D較強2、職能戰(zhàn)略是各個職能部門的_戰(zhàn)略。A長期性 B中期性C短期性 D中長期3、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)是多項業(yè)務之間是否存在共同的_。A經(jīng)營主線 B經(jīng)營目標C經(jīng)營方針 D經(jīng)濟利益4、共同的經(jīng)營主線是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種_聯(lián)系。A內在 B外部C多種 D局部5、具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是_。A問號類 B明星類C奶牛類 D瘦狗類6、問號類經(jīng)營單位是具有較高增長率和 的經(jīng)營單位或業(yè)務。A

2、較高占有率 B一般占有率C較低占有率 D沒有占有率7、明星類單位的市場增長率降到_以下，但有較高的相對市場占有率，便成為奶牛類單位。A50% B30%C10% D5%8、市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是_。A問號類 B明星類C奶牛類 D瘦狗類9、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關鍵是戰(zhàn)略分析和 。A戰(zhàn)略選擇 B戰(zhàn)略計劃C戰(zhàn)略部署 D戰(zhàn)略調查10、戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結果，對企業(yè)及其活動形成有利的條件是_。A環(huán)境威脅 B市場機會C市場利潤 D成本降低11、經(jīng)營戰(zhàn)略計劃的制定和實施，要以特定的_為依據(jù)。A目標 B利潤C成本 D計劃12、在同一市場上，采用同一戰(zhàn)略的企業(yè)之間，事實上形成了一個 。A戰(zhàn)略 B戰(zhàn)

3、術部落C戰(zhàn)略聯(lián)盟 D戰(zhàn)略群落13、_是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等等。A產(chǎn)品 B定價C促銷 D分銷14、_規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務和發(fā)展方向。A經(jīng)營任務 B經(jīng)營方針C經(jīng)營計劃 D經(jīng)營目標15、一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個 。A部門 B車間C產(chǎn)品 D環(huán)節(jié)【參考答案】1、C2、C3、A4、A5、B6、C7、C8、D9、A10、B11、A12、D13、C14、A15、A（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）1、職能戰(zhàn)略可以使職能部門及其管理人員，更加清楚地認識本部門在實施總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略過程中的任

4、務、責任和要求，這些職能戰(zhàn)略包括_。A研究與開發(fā)管理 B生產(chǎn)管理C市場營銷管理 D財務管理E人力資源管理2、企業(yè)使命說明書包括的基本要素是 。A使用范圍 B活動領域C國家法律 D主要政策E遠景和發(fā)展方向3、市場增長率/市場占有率矩陣將經(jīng)營單位劃分為_幾種類型。A明星類 B金馬類C奶牛類 D問號類E瘦狗類4、多因素投資組合矩陣依據(jù)市場吸引力的大小和競爭能力的強弱分為九個區(qū)域，由它們組成三種戰(zhàn)略地帶。這三種戰(zhàn)略地帶是 。A“紅色地帶” B“綠色地帶”C“黃色地帶” D“藍色地帶”E“白色地帶”5、規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略的方式有_。A松散式成長戰(zhàn)略 B密集式成長戰(zhàn)略C統(tǒng)一式成長戰(zhàn)略 D一體化成長戰(zhàn)略E多角

5、化成長戰(zhàn)略6、企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略包括_。A后向一體化 B向上一體化C水平一體化 D向下一體化E前向一體化7、企業(yè)多角化成長戰(zhàn)略包括_。A縱向多角化 B垂直多角化C同心多角化 D水平多角化E綜合多角化8、構成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為 因素。A主體環(huán)境 B主觀環(huán)境C一般環(huán)境 D地域環(huán)境E客觀環(huán)境9、市場營銷組合因素包括_。A產(chǎn)品 B競爭C定價 D分銷E促銷10、美國學者波特提出的競爭性戰(zhàn)略包括 。A成本領先戰(zhàn)略 B差別化戰(zhàn)略C品牌戰(zhàn)略 D聚焦戰(zhàn)略E一體化戰(zhàn)略【參考答案】1、ABCDE2、BDE3、ACDE4、ABC5、BDE6、ACE7、CDE8、ACD9、ACDE10、ABD（三）判斷題（判斷

6、下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內打“”，錯誤的打“×”。）1、經(jīng)營戰(zhàn)略是多個戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。 （ ）2、職能戰(zhàn)略是企業(yè)多個職能部門的長期性戰(zhàn)略。 （ ）3、企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質。 （ ）4、戰(zhàn)略經(jīng)營單位通常沒有自己的業(yè)務。 （ ）5、問號類是較高增長率、較低占有率的經(jīng)營單位或業(yè)務。 （ ）6、規(guī)劃投資組合實質上是企業(yè)高層對各個經(jīng)營單位及其業(yè)務進行評估和分類，確認它們的發(fā)展?jié)摿?，決定投資結構。 （ ）7、根據(jù)BCG分析法，對于奶牛類的經(jīng)營單位或業(yè)務應采用發(fā)展策略。 （ ）8、市場增長率和市場占有率都較低的經(jīng)營單位或業(yè)務屬于問題類。 （

7、）9、一般來說，市場占有率越低，這個單位盈利能力越強。 （ ）10、企業(yè)利潤水平與市場占有率同向增長。 （ ）11、市場增長率越高，經(jīng)營單位的資金需要數(shù)量越少。 （ ）12、處于紅色地帶的企業(yè)一般采用收割或放棄戰(zhàn)略。 （ ）13、處于黃色地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴大的戰(zhàn)略。 （ ）14、經(jīng)營任務規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務和發(fā)展方向。 （ ）15、產(chǎn)品、價格、分銷和促銷是市場營銷過程中不可以控制的因素。 （ ）16、對一個具體的企業(yè)及經(jīng)營單位，從時間、費用和必要性看，完全有可能也有必要對所有的環(huán)境因素進行分析。 （ ）17、市場營銷組合是固定不變的靜態(tài)組合。 （ ）【參考答案】1、2、

8、5;3、4、×5、6、7、×8、×9、×10、11、×12、13、×14、15、×16、×17、×（四）填空題（請在各小題的劃線處填入適當?shù)脑~句。）1、共同的經(jīng)營主線是指目前的 、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種內在聯(lián)系。2、一般來說，_越高，這個單位的盈利能力越強。3、原以企事業(yè)單位為主要客戶的電腦公司開始向家庭、個人銷售電腦，或拓展新的銷售區(qū)域，這是一種_策略。4、用多因素投資組合矩陣分析時，企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位都從市場吸引力和_兩個方面進行評估。5、_是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。6、_是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位

9、或者有關的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。7、_反映企業(yè)的目的、特征和性質。8、總體戰(zhàn)略是企業(yè)_負責制定、落實的基本戰(zhàn)略。9、處于_地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴大的戰(zhàn)略。10、經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃過程，始于 。11、把企業(yè)目標確定在某個特定的、相對狹小的領域內，爭取成本領先或差別化，從而建立相對優(yōu)勢，通常適合于中小企業(yè)，這是_戰(zhàn)略。12、戰(zhàn)略環(huán)境有關因素變化的結果，對企業(yè)及其活動產(chǎn)生不利的影響叫_。13、通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務應當轉化為_。14、構成市場營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含了多個次一級或更次一級的因素，這是營銷組合的_特征?！緟⒖即鸢浮?、產(chǎn)品2、市場占有率3、市場開發(fā)4、競爭能

10、力5、總體戰(zhàn)略6、經(jīng)營戰(zhàn)略7、企業(yè)使命8、高層9、綠色10、明確任務11、聚焦12、環(huán)境威脅13、特定目標14、復合性（五）名詞解釋1、戰(zhàn)略2、成本領先戰(zhàn)略3、戰(zhàn)略經(jīng)營單位4、后向一體化5、市場營銷組合【參考答案】1、戰(zhàn)略即是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命的重大決策。2、成本領先戰(zhàn)略就是一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。3、戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)值得為其專門制訂經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營管理單位。4、后向一體化，即收購、兼并原材料供應商，擁有或控制企業(yè)的市場供應系統(tǒng)。5、市場營銷組合是企業(yè)為了進占目標市場，滿足顧

11、客需求，加以整合、協(xié)調使用的可控制因素。（六）簡答題1、簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。2、簡答戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程。3、戰(zhàn)略經(jīng)營單位具有哪些特征？4、市場營銷組合的特點是什么？【參考答案要點】1、企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：（1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。（2）長遠性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期生存和發(fā)展的通盤考慮。（3）抗爭性。企業(yè)戰(zhàn)略是關于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排。（4）綱領性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠目標、發(fā)展方向、重點及應當采取

12、的基本方針、重大措施和基本步驟。2、制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包含以下步驟：（1）判定問題。根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢，內部條件的演變趨勢，經(jīng)濟效益的發(fā)展趨勢，判定在企業(yè)運作中即將發(fā)生的戰(zhàn)略問題。（2）評估問題的重要性。即將戰(zhàn)略問題整理、分類，依據(jù)輕重緩急加以排序。（3）分析問題。排序以后，對重要問題進行分析。（4）提出與問題相關的戰(zhàn)略。（5）發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案。3、戰(zhàn)略經(jīng)營單位通常具有如下特征：（1）有自己的業(yè)務。這些業(yè)務可以是獨立的或互相聯(lián)系的，但性質上可以與企業(yè)的其他業(yè)務分開；（2）有共同的性質和要求，值得專門為其制定經(jīng)營戰(zhàn)略；（3）掌握一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動；（4

13、）有其競爭對手；（5）有相應的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工作。4、市場營銷組合具有以下特點：（1）可控性。構成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調節(jié)、控制和運用的因素；（2）動態(tài)性。市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應根據(jù)內部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應的反應；（3）復合性。構成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素。（4）整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發(fā)揮“合力”效應。（七）論述題1、試述如何規(guī)劃企業(yè)的總體戰(zhàn)略？2、試述市場營銷管理的一般過程。【參考答案要點】1、企業(yè)總體戰(zhàn)略的規(guī)劃可從以下幾個方

14、面來進行：（1）認識和界定企業(yè)使命。企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質。明確企業(yè)使命，就是對本企業(yè)是干什么的、應該是怎么樣的，進行思考和解答。認識企業(yè)使命的關鍵，在于如何深入分析構成企業(yè)外部環(huán)境和內部條件的各種因素，詳盡了解它們對企業(yè)的要求、期望和約束，從中找出企業(yè)目前的以及理想的特征。從活動領域、主要政策、遠景和發(fā)展方向方面撰寫企業(yè)使命說明書。（2）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位。戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)值得為其專門制訂經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營管理單位。戰(zhàn)略經(jīng)營單位可能是企業(yè)的一個部門，或一個部門中的某類產(chǎn)品，甚至某種產(chǎn)品；有的時候，又可能包括幾個部門、幾類產(chǎn)品。區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)，是各項業(yè)務之間是否存在共同

15、的經(jīng)營主線，從而將企業(yè)使命具體化，以便分解為各項業(yè)務或某一組業(yè)務。（3）評估投資組合。即企業(yè)對各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位及其業(yè)務狀況進行評估和分類，確認它們的前景和發(fā)展?jié)摿?，從而決定投資結構。通常采用“市場增長率市場占有率”矩陣或“多因素投資組合”矩陣來評估戰(zhàn)略經(jīng)營單位的境況，從而動態(tài)地規(guī)劃企業(yè)的投資組合方向。（4）規(guī)劃成長戰(zhàn)略。投資組合評估后，明確了哪些經(jīng)營單位需要發(fā)展、擴大，哪些經(jīng)營單位應當收割、放棄，企業(yè)就需要發(fā)展一些新業(yè)務，以代替被淘汰的業(yè)務。一般遵循這樣的思路規(guī)劃新增的業(yè)務：首先在現(xiàn)有業(yè)務范圍內，尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前

16、業(yè)務無關、但是有較強吸引力的業(yè)務。具體有密集式成長、一體化成長和多角化成長戰(zhàn)略可供選擇。2、企業(yè)一般依據(jù)以下順序進行市場營銷管理：（1）明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標。各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位必須分析、解讀本單位的基本戰(zhàn)略和目標，它們對市場營銷管理的具體要求和各種約束，作為發(fā)展各自市場營銷計劃的導向。（2）戰(zhàn)略性市場營銷決策。在明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標的基礎上，各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位需要全面分析本單位面臨的各種機會，從中發(fā)現(xiàn)其市場營銷過程可用的有利條件，找出無法避免的威脅，提出市場營銷的基本設想。包括進行：市場細分、選擇市場及市場定位。（3）戰(zhàn)術性市場營銷決策。各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位需要根據(jù)目標市場的特點和市場定位的要求，考慮實現(xiàn)

17、市場營銷目標的主要原則。戰(zhàn)術性市場營銷包括兩項基本決策：市場營銷組合和市場營銷預算。（4）制訂市場營銷計劃。各個經(jīng)營單位需要分別為自己的產(chǎn)品（服務）、產(chǎn)品線、品牌、細分市場和區(qū)域市場甚至顧客制訂市場營銷計劃。（5）實施與控制市場營銷活動。將市場營銷計劃轉變?yōu)槭袌鰻I銷行動，并對市場營銷活動的進程進行控制，以保證達成預定的市場營銷目標。（八）案例簡析案例 格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略經(jīng)過激烈的競爭，格蘭仕攻占國內市場60%以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質量檢測部門歷次全國質量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。去年，格蘭仕投入上億元技術開

18、發(fā)費用，獲得了幾十項國家專利和專有技術；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術水平始終保持世界前列。由于格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個別韓國品牌售價低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價格。國內品牌的主要競爭對手一直是韓國產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在了下風。韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標上被查出不符合標準，并且屢遭投訴，這在注重質量管理的韓國公司是不多見的。業(yè)內人士認為，200多元的價格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國受金融危機影響，急需擴大出口，向外轉嫁經(jīng)濟危機；二是拋庫

19、套現(xiàn)，做退出前的準備。面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進攻而是選擇了暫時退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場。這一決策直接導致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進軍東北，爭奪沈陽及天津市場。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢。格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時指出，其目的在于讓出部分市場，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個別品牌由于質量問題引起信譽危機的有利時機，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對抗的實力，形成相對的針對洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當競爭的進口品牌。從長遠看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵和鞭策。格蘭仕的目標是打出國門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內家電行業(yè)名列前茅，其國際市場價格平均高于韓國同類產(chǎn)品25%。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中