清揚產(chǎn)品分析

1、1小組成員：夏寶平小組成員：夏寶平 丁鵬鵬丁鵬鵬 黃洋黃洋 劉天祥劉天祥 戴雷戴雷 吳芳敏吳芳敏 毛建祥毛建祥 尹丹妮尹丹妮 張帆張帆 明婷婷明婷婷 馬超馬超 如果有人一次次對你撒謊你絕對會甩了他對嗎？清 揚2France Telecom Group confidential第六章 清揚STP戰(zhàn)略分析第五章 清揚分析結(jié)論第四章 清揚在所在領(lǐng)域的市場概況第三章 清揚銷售的微觀環(huán)境第二章 清揚營銷的宏觀環(huán)境清揚品牌營銷環(huán)境調(diào)查大綱第一章 品牌介紹3France Telecom Group confidential第一章 品牌簡介 是國際快速消費品業(yè)巨頭聯(lián)合利華在2007年推出的全國首款“男女區(qū)分”

2、去屑洗發(fā)水。聯(lián)合利華十年磨一劍，為了就是依靠全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢搶占中國十億元去屑洗發(fā)水市場。百科名片清清 揚揚 是法國清揚技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)是法國清揚技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于品的附加值突破在于“維他礦物群維他礦物群”去屑，去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測試驗證，同時為并擁有全球?qū)＠芭R床測試驗證，同時為“維他礦物群維他礦物群”進行了商標知識產(chǎn)權(quán)注冊。進行了商標知識產(chǎn)權(quán)注冊。在過去在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更名消費者進行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中多了解中

3、國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。根據(jù)國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。根據(jù)聯(lián)合利華公司披露的信息，其一直在為研究聯(lián)合利華公司披露的信息，其一直在為研究適合中國人的去屑產(chǎn)品而努力。適合中國人的去屑產(chǎn)品而努力。 4第二章 清揚營銷的宏觀環(huán)境1、宏觀經(jīng)濟環(huán)境： 近五年我國國民經(jīng)濟持續(xù)快速增長，國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP年均增率高達9.5%，中國對洗發(fā)水等日用品的消費大大提高。2、洗發(fā)水的消費和生產(chǎn)規(guī)模： 洗發(fā)水已經(jīng)成為個人護理用品中最大的一類產(chǎn)品 一項洗發(fā)水消費調(diào)查顯示，中國家庭洗發(fā)水年年平均消費次數(shù)為5次，人均消費量已經(jīng)超過1.5斤。 中國有近13億人口，以每人每3天洗一

4、次頭計算，每人每年洗頭次數(shù)將達到120次，每年將有至少1560億人次的洗頭。目前中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達到40萬噸，洗發(fā)水市場規(guī)模估計已經(jīng)超過300億元。5第三章 清揚的銷售微觀環(huán)境 中國洗發(fā)水的銷售往往是以廣告拉動和優(yōu)惠中間商相結(jié)合的方式而實現(xiàn)順利營銷。 清揚是法國清揚技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)生的附加值 突破在于“維他礦物群”去屑，含有有色蛋白，是專為中國人 為研究的去屑產(chǎn)品。 +供貨商：聯(lián)合利華直接提供產(chǎn)品和原料 +中間商：沃爾瑪、家樂福、麥德龍、中百倉儲、華聯(lián)超 市等大型超市以及一些中小型超市、批發(fā)商和零售商。 +代理中間商：批發(fā)商、零售商 清揚在這些方面明顯不如對手寶潔的海飛絲。6 國內(nèi)洗發(fā)

5、水的市場構(gòu)成： 在中國市場中，聯(lián)合利華、 保潔、絲寶一直占據(jù)著國內(nèi)大部分洗發(fā)水市場。而在去屑市場上，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔的海飛絲品牌所占據(jù)，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場存量。 第四章 市場在所在領(lǐng)域的市場概況 去屑洗發(fā)水所占的市場份額和市場規(guī)模 現(xiàn)階段，國內(nèi)洗發(fā)水市場的銷售總額已近300億，其中，去屑產(chǎn)品的構(gòu)成占比已經(jīng)超過了一半。7清揚產(chǎn)品特征（關(guān)鍵詞）： 1、去屑 2、男女區(qū)分 3、礦物群第四章 市場在所在領(lǐng)域的市場概況 8France Telecom Group confidentialNO.1 海飛絲洗發(fā)水 (寶潔公司）NO.3 夏士蓮洗發(fā)水

6、(聯(lián)合利華）NO.4 霸王洗發(fā)水 (霸王國際）NO.5 潘婷PANTENE (寶潔公司)NO.6 力士LUX (聯(lián)合利華)NO.7 飄柔REJOICE (寶潔公司)NO.8 拉芳洗發(fā)水 (拉芳國際集團)NO.9 舒蕾洗發(fā)水 (絲寶集團)NO.10 沙宣VS (寶潔公司旗下品牌）第四章 市場在所在領(lǐng)域的市場概況 2010洗發(fā)用品十大排行洗發(fā)用品十大排行NO.2 清揚CLEAR (聯(lián)合利華）9France Telecom Group confidential品牌優(yōu)勢 技術(shù)優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢資金優(yōu)勢 專業(yè)的技術(shù)支持法國技術(shù)中心，潛心研發(fā) 的“清揚科技”“清揚絲柔”等國際專利技術(shù)，為每一瓶洗發(fā)水都提、供了專

7、業(yè)武裝。 清揚首次明確提出了男女去屑細分的概念，將去屑細分的概念進一步細化。針對目標市場的盲點、結(jié)合市場特性， 清揚推出多款產(chǎn)品。 作為聯(lián)合利華重磅推出的產(chǎn)品，清揚擁有巨額的推廣費用，這為清揚在進入市場提供了強大的支持力。 Superiority 早在 1973 年，清揚就已開始在 希臘進行銷售。在南美及東南亞地區(qū)，清揚被譽為是去屑洗發(fā)水市場 的第一品牌。第五章 清揚分析結(jié)論 10France Telecom Group confidential 海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心，人們只要一想到去屑，第一個想到的就是 海飛絲。清揚進駐中國，面臨艱難挑戰(zhàn)。 作為一個在中國的新生品牌

8、， 其知名度可以短期 提升，但要贏得消費者依賴卻有挑戰(zhàn)，顧客忠誠度及使用習(xí)慣卻需要時間來培養(yǎng)。 雖然在東南亞地區(qū)早就進行銷售，但清揚直至 2007 年才大舉進入中國市場，面對去屑市場已被海飛絲占據(jù)大片江山的局面，清揚的根基薄弱。 市場基礎(chǔ)薄弱包裝不夠時尚 清揚的外包裝并沒有凸顯出品牌本身想要宣傳前衛(wèi)、高端的理念，外包裝過于土氣，很多消費者誤以為是二三線品牌。傳統(tǒng)品牌 地位穩(wěn)固 新品牌信任力略低WeakneSS第五章 清揚分析結(jié)論 11France Telecom Group confidential市場潛在空間巨大消費者品牌差異感有所下降 清揚中國去屑市場龐大，在 300億龐大的洗護市場中，雖

9、然去屑產(chǎn)品系列占據(jù)了 60%的份額，但專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品卻存在空缺，這是當前去屑市場所面臨的最大問題。市場上去屑產(chǎn)品各類稀少，因此清揚的專業(yè)去屑會有更多的機會進入去屑洗發(fā)產(chǎn)品的市場。 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額， 而消費者購買的品牌總數(shù)卻在一起增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降，品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。 opportunity第五章 清揚分析結(jié)論 12France Telecom Group confidentialthreaten第五章 清揚分析結(jié)論 外部競爭威脅自身營銷威脅 清揚目前處于前后夾擊地位被動。 作為中國市場

10、上的新品牌，清揚不僅受到了 洗發(fā)產(chǎn)品市場老大海飛絲的打壓，還承受著國產(chǎn)品牌如霸王、風(fēng)影等的追擊，承受的壓力很大，能否能夠長久穩(wěn)定的在中國去屑市場分一杯羹還是清揚目前需要面對的問題。 清揚的廣告營銷策略有失偏頗，不論是從廣告詞還是風(fēng)格上，給消費者一種高調(diào)、傲慢的感覺。并且明顯的表現(xiàn)出了對于競爭對手的挑釁。 但是中國是一個講究自謙的國度，這種營銷手段很可能樹立起無知的企業(yè)形象，不為消費者所喜歡。13France Telecom Group confidential 清揚清揚自2007年進駐中國市場以來，以其清晰的市場定位、高調(diào)的營銷策略，迅速在國內(nèi)洗發(fā)水市場打響知名度，但是在其營銷過程中，也面臨著

11、來自各大競爭品牌的威脅。能否在未來的幾年內(nèi)將知名度轉(zhuǎn)化為消費者的信任度和品牌忠誠度，還是清揚目前面臨的重大問題。 能否達到在中國市場上真正的無屑可擊，清揚還需進一步仔細研究中國的營銷環(huán)境，不斷調(diào)整營銷方案，從而提高其市場占有率。 小結(jié)14STP戰(zhàn)略分析清揚第六章 如果有人一次次對你撒謊你絕對會甩了他對嗎？15STP戰(zhàn)略分析清揚2.T市場選擇（Targeting）1.S市場細分（Segmenting）3.P市場定位（Positioning）16S洗發(fā)水的市場細分標準人口密度：人口密度：都都市、郊區(qū)、農(nóng)市、郊區(qū)、農(nóng)村村氣候條件：氣候條件：北北方、南方方、南方人人口口性別：性別：男、男、女女年齡：年

12、齡：青年、青年、中年、老年中年、老年發(fā)質(zhì)：發(fā)質(zhì)：干性、干性、中性、油性中性、油性收入：收入：低、低、中、高。中、高。行行為為追求功效：追求功效：去屑、造去屑、造型、柔順、型、柔順、防脫、修防脫、修復(fù)復(fù)使用頻率：使用頻率：幾天一次、幾天一次、一天一次、一天一次、一天多次一天多次品牌偏好：品牌偏好：忠誠度高、忠誠度高、中、低中、低心心理理消費觀念：消費觀念：從眾型、求從眾型、求異型、求實異型、求實型型 購買品味：購買品味：時尚、懷舊、時尚、懷舊、浪漫浪漫地地理理17S洗發(fā)水的細分市場18項目項目人口屬性人口屬性心理屬性心理屬性行為屬性行為屬性青年青年收入居中，屬中收入居中，屬中等偏下階層；職等偏下

13、階層；職場職員、學(xué)生人場職員、學(xué)生人群群追求時尚，有各追求時尚，有各自廣告品味，明自廣告品味，明星效應(yīng)，品牌意星效應(yīng)，品牌意識，性格活躍識，性格活躍經(jīng)常使用，追求經(jīng)常使用，追求新品牌，忠誠度新品牌，忠誠度一般一般中年中年收入較高，中等收入較高，中等偏上或高等階層偏上或高等階層；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、政府官員政府官員穩(wěn)重，追求產(chǎn)品穩(wěn)重，追求產(chǎn)品功能性和是適用功能性和是適用價值。價值。較常使用，針對較常使用，針對自身頭發(fā)情況選自身頭發(fā)情況選擇功能性產(chǎn)品，擇功能性產(chǎn)品，忠誠度較高。忠誠度較高。老年老年收入穩(wěn)定，有一收入穩(wěn)定，有一定人生閱歷，對定人生閱歷，對物質(zhì)無強烈追求物質(zhì)無強烈追求節(jié)省，傳統(tǒng)，

14、追節(jié)省，傳統(tǒng)，追求經(jīng)濟實用，物求經(jīng)濟實用，物美價廉美價廉隔天使用，求實隔天使用，求實用，低廉產(chǎn)品，用，低廉產(chǎn)品，消費力較低，品消費力較低，品牌忠誠度一般牌忠誠度一般S洗發(fā)水的細分市場及特征19T市場選擇（Targeting）傳統(tǒng)洗發(fā)水傳統(tǒng)洗發(fā)水以功能為標準以功能為標準：如去屑、營養(yǎng)、柔順、如去屑、營養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等防脫發(fā)、黑發(fā)等以頭發(fā)顏色以頭發(fā)顏色：黑頭發(fā)專用、染發(fā)專用等黑頭發(fā)專用、染發(fā)專用等20T市場選擇（Targeting）清揚 首次以男女去屑作為細分變量，將市場細分為男士用、通用和 女士用市場，并選擇男士和通用細分市場作為目標市場。21P市場定位（Positioning） 1 專業(yè)的技術(shù)支持法國技術(shù)中心，潛心研發(fā) 的“清揚科技”“清揚絲柔”等國際專利技術(shù)，為每一瓶洗發(fā)水都提、供了專業(yè)武裝。 2 產(chǎn)品優(yōu)勢 清揚首次明確提出了男女去屑細分的概念，將去屑細分的概念進一步細化。針對目標市場的盲點、結(jié)合市場特性， 清揚推出多款產(chǎn)品。3資金優(yōu)勢 作為聯(lián)合利華重磅推出的產(chǎn)品，清揚擁有巨額的推廣費用，這為清揚在進入市場提供了強大的支持力。 22P市場定位（Positioning）1 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略有專業(yè)去屑及頭皮滋養(yǎng)功能