格力空調(diào)藍海戰(zhàn)略分析

1、藍海戰(zhàn)略分析 格力空調(diào)班 級： 工商0901班學 號： 3090805022姓 名： 馮洋洋任課老師： 江心英 日 期：2012年12月4日報告目錄一、背景簡介 3 （一）行業(yè)背景 3 （二）公司簡介 3二、成因分析 4 （一）基于戰(zhàn)略布局圖產(chǎn)業(yè)分析4 （二）“剔除減少增加創(chuàng)造”動作框架 4三、應對策略 5藍海戰(zhàn)略5三、戰(zhàn)略啟示5(一)給企業(yè)的啟示 5（二）個人啟發(fā) 6一、 背景介紹（一） 行業(yè)背景隨著我國經(jīng)濟的加速發(fā)展，國民收入逐漸增高，消費水平也隨之提高，我國空調(diào)行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展?？照{(diào)產(chǎn)品也由“生活奢侈品”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｉ钣闷?，大大刺激了國?nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國空調(diào)市場趨于成熟，消費者對

2、品牌認知度不斷增強，品牌集中度持續(xù)提升，產(chǎn)業(yè)升級步伐加快，中國空調(diào)業(yè)逐步走向發(fā)展壯大。由于自08年以來受世界經(jīng)濟危機影響,中國經(jīng)濟正在遭遇著前所未有的挑戰(zhàn),出口市場萎縮嚴重,國內(nèi)市場消費能力減弱,經(jīng)濟下滑趨勢明顯,空調(diào)行業(yè)受到嚴重沖擊。面對嚴峻復雜的經(jīng)濟形勢，行業(yè)適時調(diào)整發(fā)展策略，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并取得顯著成效?？照{(diào)行業(yè)在經(jīng)歷了金融危機最困難的時期之后，正逐漸走出產(chǎn)銷低谷，踏上了復蘇之路。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，09年6 月空調(diào)銷量714.5萬臺，同比增長7.88%，其中內(nèi)銷465.4萬臺，同比增長47.3%，出口249.1萬臺，同比減少28.08%，庫存664.18萬臺，同比減少38.48%，生產(chǎn)62

3、7.1萬臺，同比增長8.01%。信息表明了我國空調(diào)行業(yè)在經(jīng)歷經(jīng)濟危機沖擊后，出口銷量有所下降，但國內(nèi)銷量反而增長，同時空調(diào)的產(chǎn)量和總體的銷量都程增長狀態(tài)，庫存量減少。這體現(xiàn)了我國經(jīng)濟政策體系穩(wěn)定，國內(nèi)市場還具有很大的開發(fā)空間。目前，我國空調(diào)的一、二級市場逐漸的飽和，競爭愈加劇烈，三、四級市場將成為開發(fā)的熱點。同時，面對全球的競爭壓力，技術(shù)創(chuàng)新將必不可少，高效、環(huán)保、節(jié)能的空調(diào)開始成為市場的主導，空調(diào)產(chǎn)品也逐漸的走向高端（二） 公司簡介成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷 售、服務于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，2011年實現(xiàn)營業(yè)總收入835.17億元，同比增37.

4、35%；凈利潤52.37億元，同比增22.48%；納稅超過53億元，連續(xù)12年上榜美國財富雜志“中國上市公司100強”。格力電器旗下的“格力”空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務遍及全球100多個國家和地區(qū)。家用空調(diào)年產(chǎn)能超過6000萬臺(套)，商用空調(diào)年產(chǎn)能550萬臺(套)；2005年至今，格力空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)7年全球領(lǐng)先。作為一家專注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。在全球擁有珠海、重慶、合肥、鄭州、武漢、石家莊、巴西、巴基斯坦等9大生產(chǎn)基地，8萬多名員工，至今已開發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個系列、7000

5、多個品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費群體的各種需求；擁有技術(shù)專利6000多項，其中發(fā)明專利1300多項，自主研發(fā)的超低溫數(shù)碼多聯(lián)機組、高效直流變頻離心式冷水機組、多功能地暖戶式中央空調(diào)、1赫茲變頻空調(diào)、R290環(huán)保冷媒空調(diào)、超高效定速壓縮機等一系列“國際領(lǐng)先”產(chǎn)品，填補了行業(yè)空白。在激烈的市場競爭中，格力空調(diào)先后中標2008年“北京奧運媒體村”、2010年南非“世界杯”主場館及多個配套工程、2010年廣州亞運會14個比賽場館、2014年俄羅斯索契冬奧會配套工程等國際知名空調(diào)招標項目，在國際舞臺上贏得了廣泛的知名度和影響力，引領(lǐng)“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”?！耙粋€沒有創(chuàng)新的企業(yè)，是一個沒有靈魂

6、的企業(yè)；一個沒有核心技術(shù)的企業(yè)是沒有脊梁的企業(yè)，一個沒有脊梁的人永遠站不起來?！闭雇磥?，格力電器將堅持“科技救企業(yè)、質(zhì)量興企業(yè)、效益促企業(yè)”的發(fā)展思路，以“締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”為目標，為“中國創(chuàng)造”貢獻更多的力量。二、 成因分析（一）基于戰(zhàn)略布局圖產(chǎn)業(yè)分析 隨著中國加入世貿(mào)組織，格力所面臨的競爭壓力逐漸擴大，要想在激烈的競爭浪潮中脫穎而出，是必要走出一條自己的藍海之路。（1）政策：由于中國加入世貿(mào)組織后，不斷的改善相關(guān)政策，中國現(xiàn)行的稅制和稅收政策要做重大調(diào)整，其中包括實行有增有減的稅收政策;按照國民待遇原則統(tǒng)一內(nèi)外資企業(yè)所得稅，按照擴大稅基、降低稅率原則，減輕內(nèi)

7、資企業(yè)稅負，取消外資企業(yè)稅收優(yōu)惠將使中國商用中央空調(diào)企業(yè)獲得公平的競爭環(huán)境。(2)成本。原材料價格的逐漸上漲，前期市場的無序競爭所帶來的“后遺癥”使得空調(diào)制造廠家的利潤空間被進一步壓縮，不堪重負的廠家紛紛通過各種方法曲線抬高空調(diào)價格，如加大對新產(chǎn)品的推廣，減少特價機的市場投入等等。（3）客戶需求：隨著現(xiàn)代人們生活水平的提高，顧客對空調(diào)的要求越來越具體化和個性化，“健康”、“節(jié)能”、“服務”等等方面的概念層出不窮，促使空調(diào)產(chǎn)業(yè)逐步向高端發(fā)展，企業(yè)面臨嚴峻的技術(shù)創(chuàng)新。（4）渠道：由于大多家電的銷路基本都是通過國美、蘇寧等家電賣場，格力等自身利潤大多讓利給了中間商。挖掘改善銷售渠道，也是空調(diào)企業(yè)盈利

8、的關(guān)鍵。隨著一二級市場的逐漸飽和和競爭加劇，大部分廠家把眼光投到了廣袤的三四級市場，從2005冷凍年度開始，各廠家就紛紛加大了開拓三四級市場的力度，有的廠家在制定年度銷售目標時，甚至規(guī)定了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷售量必須達到一定的比例。（5）技術(shù)：由于空調(diào)行業(yè)競爭的日益加劇，企業(yè)要想在競爭中利于不敗之地，必須不斷更新方法，創(chuàng)新技術(shù)。（6）價格：企業(yè)之間激烈的競爭，歸根還是利潤的競爭，而合理的價格為企業(yè)帶來大量顧客的同時，也帶來了優(yōu)厚的利潤。（7）服務:隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和人們消費觀念的改變，以往的霸王式的買方市場已不復存在，如今市場經(jīng)濟的競爭，很大一部分是服務的競爭。（8）品牌：品牌效應是一種良性循環(huán)，格力

9、空調(diào)長期作為國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其品牌優(yōu)勢不可質(zhì)疑。（二）“剔除減少增加創(chuàng)造”動作框架剔除減少l 產(chǎn)品的種類l 賣場依賴增加創(chuàng)造l 價格優(yōu)勢l 服務質(zhì)量l 開設(shè)專賣店三、 應對策略藍海戰(zhàn)略針對巨大的競爭壓力造成利潤下降，格力空調(diào)率先采取了藍海戰(zhàn)略。 1在生產(chǎn)規(guī)模擴大、產(chǎn)品成本降低的基礎(chǔ)上，降低售價，擴大市場份額； 2廣告宣傳。格力的廣告主題側(cè)重于信譽與晶牌，“好空調(diào)、格力造”，以實實在在的質(zhì)量與服務來贏得顧客。 3建立以專賣店和機電安裝公司為主的銷售渠道，形成銷售、安裝、維修的一條龍服務活動，并與經(jīng)銷商互惠互利，長期合作。4服務為根，技術(shù)為本。在不斷的技術(shù)創(chuàng)新的同時，格力空調(diào)的服務也不斷革新

10、，引領(lǐng)整個行業(yè)的服務升級。 5科學管理，嚴格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，使之在市場選擇中得到顧客的信任。格力的戰(zhàn)略是較成功的，因此它能在空調(diào)行業(yè)中后來者居上，迅速成為可與春蘭、海爾、科龍等品牌相互抗衡的著名企業(yè)。格力這方面的經(jīng)驗值得許多公司借鑒。四、 戰(zhàn)略啟示(一) 給企業(yè)的啟示從格力空調(diào)的成功，不難總結(jié)出藍海戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的重要意義。1、服務至上。在這個科技飛速發(fā)展的時代，任何先進的科學技術(shù)都有可能瞬間落后，而只有服務，才是企業(yè)永恒的贏利點。格力空調(diào)注重服務質(zhì)量的提高，走在了同行業(yè)的前例，銀次取得了成功。在實施藍海戰(zhàn)略的過程中，一定要注意探尋顧客尚未滿足的需求。顧客尚未滿足的需求有兩種：大家都看得到的顯

11、形需求、不易被認知的顧客的隱性需求。因此，企業(yè)應該以顧客為關(guān)注焦點，真正實現(xiàn)對顧客的承諾，真正做一個讓顧客滿意和對負責的企業(yè)。諸如良好的售后服務和不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的過程都是真正關(guān)心顧客的表現(xiàn)。2、企業(yè)要有敏銳的市場嗅覺，能夠迅速挖掘新市場，為企業(yè)帶來持久動力。格力空調(diào)率先發(fā)展三四級市場，開辟了一片藍海。藍海不僅僅是指技術(shù)突破，也不在于進入市場時機或早或晚，一項不被市場認可的新產(chǎn)品就不能被稱作是藍海。藍海的終極目標是企業(yè)把創(chuàng)新與效用、價格、成本正合為一體的價值創(chuàng)新。產(chǎn)品、人員、過程三大因素都要周全考慮。即在有了一個好創(chuàng)意的前提下，首先要喚醒員工，讓他們一意識到戰(zhàn)略變革的重要性。另外，企業(yè)從一開始

12、就應該讓員工個人參與到戰(zhàn)略決策中，詢問他們的意見，而且要讓所有相關(guān)和受影響的員工都清楚制定最終的戰(zhàn)略決策的理由，同時發(fā)告訴他們游戲規(guī)則，只有這樣一個公平、公開的過程才能讓員工感覺到自己受到了尊重，從而自愿地加入到變革當中，而這些將決定企業(yè)能否在有限的資源下成功實現(xiàn)變革。3、顧客的需求在跟隨時代的進步，只有不斷的迎合消費者的需求，才能贏得消費者的認可。紅海與藍海的重大區(qū)別在于以不同的方式、角度來看待和處理問題，最根本的是價值創(chuàng)新。價值創(chuàng)新挑戰(zhàn)了基于競爭的戰(zhàn)略思想中最廣為人們接受的信條：即價值和成本間的權(quán)衡取舍關(guān)系。只有制訂一個正確的競爭戰(zhàn)略，擺脫同質(zhì)化競爭，走特色化的新型道路，才能使自己在眾多的

13、競爭對手中脫穎而出，獲得核心競爭力。（二）個人啟發(fā)通過對格力空調(diào)的分析，我對藍海戰(zhàn)略有了新的理解：1）藍海戰(zhàn)略所謂的價值創(chuàng)新，實際上不是追求十分巨大的變革和多么超前的創(chuàng)造，其實，僅僅靠一點點稍微的改變，有時就可以實現(xiàn)從紅海向藍海的轉(zhuǎn)變。比如格力的藍海戰(zhàn)略，格力空調(diào)并沒有比美的和海爾空調(diào)進行多么巨大的變革和創(chuàng)新，而是在服務、渠道等方便做了一點點稍微的改變，比如：它為了減少對家電賣場的依賴而建立自己的專賣店，這一點點渠道的創(chuàng)新對于像美的和海爾這樣的巨頭來說實在是微不足道的。但是，格力就善于抓住了一點點的不同，從而開辟了一片藍海，一躍成為行業(yè)的領(lǐng)先者。所以，追求藍海并不意味著企業(yè)需要多么巨大的投入和多么偉大的創(chuàng)新，藍?？赡芫褪且粋€不起眼的與眾不同，便可以突破紅海的樊籠。因此，某些企業(yè)一味的追逐創(chuàng)新，巨大的投入和開發(fā)是自身力不從心，這完全是沒有必要的。只要企業(yè)能善于發(fā)現(xiàn)市場中的某些捷徑，即使微不足道，也可以開辟一片藍海。2）藍海戰(zhàn)略其實是一種思維方式的轉(zhuǎn)變，只要能拋開紅海的樊籠，便