海爾分銷模式

1、海爾公司 Distribution Network41145054 物流1102 賈楠海爾創(chuàng)立于1984年，經(jīng)過28年創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球白電第一品牌。海爾集團(tuán)持有多個(gè)與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的品牌。其中，按品牌統(tǒng)計(jì)，海爾已連續(xù)四年蟬聯(lián)全球銷量最大的家用電器品牌。海爾分銷模式以零售商為主導(dǎo)的分銷系統(tǒng)海爾營(yíng)銷渠道模式最大的特點(diǎn)就在于海爾幾乎在全國(guó)每個(gè)省都建立了自己的銷售分公司海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支援，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。當(dāng)然海爾也有一些批發(fā)商，但海爾分銷網(wǎng)路的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個(gè)屬

2、于自己的零售分銷體系。1、在海爾模式中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。2、海爾的銷售政策傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支援，而且保證零售商可以獲得更高的毛利率。3、海爾模式中的批發(fā)商不掌握分銷權(quán)利，留給他們的利潤(rùn)空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%4%，在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動(dòng)余地更小。不過海爾空調(diào)銷量大、價(jià)格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤(rùn)仍可保證。4、在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),海爾將全國(guó)的城市按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí):一級(jí):省會(huì)城市二級(jí):一般城市三級(jí):縣級(jí)市,地區(qū)四、五級(jí):鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)，其中在一、二級(jí)市場(chǎng)上以店中店,海爾產(chǎn)品為主,原則上不建立專

3、賣店；在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)建專賣店。目前海爾已在全國(guó)建有近 1000個(gè)專賣店,并計(jì)劃在全國(guó)的鄉(xiāng)、縣城都要建立海爾專賣店。四、五級(jí)網(wǎng)絡(luò)主要面對(duì)農(nóng)村,是一種二、三級(jí)銷售渠道的延伸。海爾鼓勵(lì)各零售商主動(dòng)開拓網(wǎng)點(diǎn)。同時(shí),完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是保證星級(jí)售后服務(wù)承諾的基礎(chǔ)。為更好地向消費(fèi)者兌現(xiàn)海爾的一級(jí)售后服務(wù),也必須建立一套統(tǒng)一的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。海爾與經(jīng)銷商、代理商的合作方式主要有店中店和專賣店,而這也是海爾營(yíng)銷渠道中頗具特色的兩種形式。海爾店中店隨著家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,許多家電企業(yè)都在大商廈建起了專賣柜臺(tái)而且其規(guī)模還有不斷擴(kuò)大之勢(shì)。面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),海爾集團(tuán)審時(shí)度勢(shì),迅速把專賣柜臺(tái)擴(kuò)展為店中店，隨后又在店

4、中店的基礎(chǔ)上發(fā)展海爾電器園,將海爾集團(tuán)的所有家電產(chǎn)品全部直觀地展示在消費(fèi)者面前。分銷網(wǎng)絡(luò)成員分工1、批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷。一個(gè)地區(qū)內(nèi)往往有幾個(gè)批發(fā)商，公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。零售指導(dǎo)價(jià)由制造商制定，同時(shí)制造商還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)格，不過并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守。2、制造商負(fù)責(zé)促銷。在海爾模式的分銷網(wǎng)絡(luò)中，制造商承擔(dān)了大部分的工作職責(zé)，而零售商基本依從于制造商。海爾公司還嚴(yán)格規(guī)定了市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)于違反規(guī)定批發(fā)或零售價(jià)格的行為必須加以制止。海爾各地分公司或辦事處雖不直接向零售商供貨，但會(huì)要求批發(fā)商上報(bào)其零售商名單，這樣可以和零售商建立聯(lián)系，一方面了解實(shí)際零售情況，另外還可以依此向零售商提供包括

5、店面或展臺(tái)裝修、派駐促銷員和提供相關(guān)的促銷活動(dòng)。3、共同承擔(dān)售后服務(wù)。在這種模式中，安裝和維修等售后服務(wù)工作一般由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)實(shí)施，但費(fèi)用由制造商承擔(dān)。經(jīng)銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請(qǐng)，制造商確認(rèn)后予以結(jié)算。4、零售商：在上面提到的銷售工作中，海爾公司都承擔(dān)了絕大部分的責(zé)任，而零售店幾乎不用操什么心，只需要提供位置較好的場(chǎng)地作為專柜給海爾公司就行了。這樣看來，海爾模式中制造商保留了價(jià)格、促銷、服務(wù)管理等工作，因?yàn)檫@些內(nèi)容都和品牌建設(shè)有關(guān)，而像分銷、產(chǎn)品庫存等工作就交給市場(chǎng)中的其他企業(yè)去完成。海爾分銷模式利弊分析海爾分銷模式的優(yōu)點(diǎn)1、銷售分公司海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還

6、將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾也有一批批發(fā)商，但其分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷體系。2、提高渠道企業(yè)利潤(rùn)水平。由于節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，直接掌握終端銷售情況，更易于實(shí)現(xiàn)JIT生產(chǎn)模式，提高收益率。不但給零售商帶來更多利潤(rùn)，制造商利潤(rùn)水平也得以提高。3、已在全國(guó)主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場(chǎng)，海爾也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò)。4、推廣、服務(wù)深入終端，統(tǒng)一的店面布置、規(guī)范的人員管理、快速的意見反饋有利于品牌形象建設(shè)。海爾已在全國(guó)主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場(chǎng)，海爾也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò)。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別

7、多、年銷售量人、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了通路整合，樹立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。5、可以實(shí)現(xiàn)精益管理。海爾在全國(guó)每一個(gè)一級(jí)城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司，在一級(jí)城市設(shè)有海爾營(yíng)銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對(duì)一級(jí)市場(chǎng)零售商和二級(jí)市場(chǎng)零售商的管理；在二、四級(jí)市場(chǎng)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。這樣，取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對(duì)零售終端銷售的控制和管理。6、速度加快,提高市場(chǎng)應(yīng)變能力。海爾產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度非?？?，海爾直銷員的一個(gè)重要的職責(zé)就是向顧客介紹海爾的產(chǎn)品。而且，向商場(chǎng)派駐直銷員，可以與客戶建立一個(gè)面對(duì)面的溝通平臺(tái)，縮短海爾與消費(fèi)者的距離。7、由于和零售商之間長(zhǎng)期穩(wěn)定的

8、關(guān)系，營(yíng)銷成本大大降低。海爾對(duì)所有零售商提供“一條龍”的免費(fèi)服務(wù)和促銷支持。如提貨、運(yùn)輸、產(chǎn)品陳列、展臺(tái)布置、售后維修等多個(gè)方面，零售商愿意接受海爾的嚴(yán)格管理和海爾標(biāo)準(zhǔn)。海爾分銷模式的弊端1、渠道建設(shè)初期需要消耗大量資源,并且由于行業(yè)零售競(jìng)爭(zhēng)激烈，也面臨資金投入風(fēng)險(xiǎn)。海爾的銷售政策比較偏向于零售商，批發(fā)商的地位很虛弱。不但向他們提供了更多的服務(wù)和支持，而且保證零售商可以獲得更高的毛利率。2、收效較慢。建立零售網(wǎng)絡(luò)需要很長(zhǎng)的時(shí)間，難以實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)迅速打開市場(chǎng)的目的。零售網(wǎng)絡(luò)比較分散，短期銷售成效不明顯。 3、品牌專賣店穩(wěn)定性較差。海爾專賣店并不是海爾自己建立的專賣店，而是海爾的業(yè)務(wù)人員通過在當(dāng)?shù)貙?duì)

9、潛在經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)選而最終選擇的有海爾產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)權(quán)的經(jīng)銷商。大部分專賣店資金來源于銀行貸款等渠道，如果資金不是很充足，供貨能力較低，一旦市場(chǎng)發(fā)生不利的變化，最早低價(jià)拋貨的可能性較大，從而使生產(chǎn)商商處于不利的位置。4、管理難度大。一方面由于要安全、及時(shí)地向眾多零售商發(fā)送多規(guī)格的貨品，物流工作變得復(fù)雜，對(duì)企業(yè)物流系統(tǒng)要求大大提高；另一方面，相應(yīng)的財(cái)務(wù)管理也復(fù)雜化，經(jīng)常調(diào)整差價(jià)和調(diào)換貨物使賬目繁多，而且增加稅務(wù)方面的麻煩。海爾分銷網(wǎng)絡(luò)總結(jié)海爾分銷網(wǎng)絡(luò)可以看出，海爾的分銷模式是零售商儲(chǔ)存顧客取貨，但零售商的貨源大部分由公司直接提供，削弱了分銷商在整個(gè)銷售鏈條中的地位，確定了海爾公司在銷售鏈條中的掌控者地位，實(shí)際控制了銷售，掌控了利潤(rùn)分配，分配給最終經(jīng)銷商較多的利潤(rùn)，提高海爾在