OTC品牌營銷文獻綜述

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上關于otc市場品牌營銷策略的文獻綜述XXXXXXX大學XX學院市場營銷專業(yè)，學號2013XXXXX（指導教師：XXX教授）一、研究背景隨著國家醫(yī)療保險制度改革和醫(yī)藥商業(yè)管理體制的改革,各地相繼放開了對藥店審批的限制,連鎖藥店正在成為藥品零售業(yè)發(fā)展的主流，OTC市場也獲得快速增長。傳統(tǒng)的OTC市場營銷注重分銷渠道建設和投入巨資提升廣告知名度，從而獲得市場的成功。如今OTC市場正逐步的發(fā)生政策環(huán)境的變化和市場環(huán)境的變化，眾多的國內(nèi)企業(yè)和跨國公司的進入，OTC市場競爭激烈，單純的依靠價格和渠道建設來競爭市場的時代已經(jīng)開始轉(zhuǎn)化為依靠產(chǎn)品自身競爭力、依靠品牌競爭力和依靠OTC營

2、銷專業(yè)水平的競爭力上來。協(xié)調(diào)整頓當前資源，不斷探索研究新的終端營銷組合模式才是企業(yè)發(fā)展道路走得又快又穩(wěn)的關鍵因素。二、我國OTC市場品牌營銷環(huán)境（一）品牌競爭日趨激勵OTC市場經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展 ，品牌格局已基本形成。老品牌基礎雄厚，新品牌市場日趨擴大，市場趨向于成熟，藥品市場競爭日趨激烈。另外，OTC產(chǎn)品被仿制的威脅非常高，如果品牌不設立一定的技術壁壘或品牌獨特差異化，市場份額將日趨縮小。（二）營銷方式創(chuàng)缺乏創(chuàng)新市場眾多的“老字號”O(jiān)TC品牌藥品，基本成為普藥，藥理機制數(shù)十年不變，依賴原有“口碑”在推廣，而新品牌更多依賴廣告投入，許多保健品模糊其與藥品之間的界限，影響消費者的選擇。（三）營銷終

3、端成本增加品牌OTC的市場價格數(shù)十年已基本形成“心理定勢”，提價即“自毀形象和市場”。藥品難于提價，但終端成本高升,包括終端隊伍費用、藥店陳列費、促銷活動支持費用等。另外，很多藥店都有自己代理的主推高毛利產(chǎn)品，低利潤的產(chǎn)品在終端缺乏競爭力，店員不愿推薦，從而銷量受限。（四）廣告宣傳效用降低廣告宣傳費用不斷上升但效果下降，消費者選擇的電視頻道千差萬別，再加上互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁瀏覽的個性化，大大降低了廣告有效宣傳， 一年央視黃金時段播放也可能 “聽說而已 ”。 線上線下同時開展整合營銷傳播才可能成就一個知名品牌，甚至線下的作用更大。三、品牌營銷理論的發(fā)展美國市場營銷協(xié)會(AMA）對品牌的定義是“一個名稱、

4、術語、標志、符號或設計，或者是它們的結合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務，使其與它們的競爭者的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。”杰弗里·蘭德爾將品牌的功能歸結為四個方面：識別、信息濃縮、安全性和附加價值。美國著名品牌戰(zhàn)略管理凱文凱勒（1992）指出，品牌的力量存在于消費者心中。構建起在消費者心目中強烈、獨特、美好的品牌認知，進而使消費者對品牌發(fā)起的營銷動作產(chǎn)生積極響應，從而達成持續(xù)銷售、兌現(xiàn)品牌溢價、實現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展等目標。早期營銷理論以品牌建設為基礎，追求品牌知名度，但不強求產(chǎn)品、品牌、概念、賣點的差異化。邁克爾·波特（1980）提出了品牌差異化營銷，核心思想是“市場

5、細分，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。 以湯姆·鄧肯為代表的學者提出品牌整合營銷，它的核心是“合縱連橫”，在營銷產(chǎn)業(yè)鏈中，不同的利益單位通過靈活多變的方式合作或聯(lián)盟，形成系統(tǒng)性核心競爭優(yōu)勢，對抗和壓制鏈條中其它的利益實體，取得更大的市場優(yōu)勢 。市場細分的概念是美國營銷學家溫德爾·史密斯 在1956年最早提出的。此后，美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論，并最終形成了成熟的STP理論，其中包括市場細分，目標市場選擇和市場定位。根據(jù)顧客對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，以確定企業(yè)的產(chǎn)品

6、確定市場位置，品牌定位有利于企業(yè)創(chuàng)造和培養(yǎng)富有鮮明的個性，獨特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足消費者的某種需要和偏愛。 我國OTC市場品牌營銷策略研究現(xiàn)狀王鵬，李毅彩等人認為傳統(tǒng)的OTC 品牌營銷采用“品牌宣傳+渠道分銷”的策略，投入巨額廣告費用繼續(xù)品牌建設和維護，宣傳效果卻不斷下降，企業(yè)應更加注重終端建設和提升對消費者的市場引導。如今，OTC市場的品牌營銷研究主要集中在多個產(chǎn)品協(xié)同化營銷、和大健康產(chǎn)品營銷兩大方面。（一）產(chǎn)品協(xié)同化營銷鞏少偉,李英震等人認為企業(yè)應集中資源，實施核心品牌帶動其他眾多產(chǎn)品的發(fā)展，強化核心品牌的知名度和美譽度。在此基礎上劉葦提出“塑造核心品牌，統(tǒng)一品牌標識，形

7、成產(chǎn)品群合力發(fā)展優(yōu)勢”。何凱峰認為可以共同做大企業(yè)和客戶，聯(lián)合實施柜臺承包等措施，超越普通功能分類陳列，增強銷售終端的品牌優(yōu)勢和競爭力。馬佳和宋爽勁等人研究了整合營銷傳播的運用對增加OTC藥品品牌資本重要性，通過對特定溝通受眾的行為施加影響或直接作用，從現(xiàn)有的和潛在的OTC藥品消費者出發(fā)，采用接觸管理，整合潛在訊息的溝通渠道，利用協(xié)同優(yōu)勢和消費者建立良好持續(xù)的關系，以促進醫(yī)藥企業(yè)OTC 品牌的建設。(二）OTC藥品的大健康產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新奐衛(wèi)東、李長貴和閆小兵等多人認為OTC 藥品的過度競爭，致使 OTC 品牌發(fā)展受阻，大健康產(chǎn)品是醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，大健康產(chǎn)品將引領藥品企業(yè)的新一輪變革，

8、藥企應快速大膽創(chuàng)新拓展大健康產(chǎn)品市場。大健康類產(chǎn)品理論上可以做到無限大，可以長期使用，可以擴大消費者使用范圍。如王老吉可以做到千億級的市場規(guī)模，但任何清火的藥品都不可能做到這么大。鞏偉認為實施大健康產(chǎn)品要塑造著名品牌，帶動品類的發(fā)展，形成品牌系列，如惠氏鈣爾奇、善存、母嬰用品等多個系列。對于這一問題，黃磊、張帆等人認為中小藥企實施大健康產(chǎn)品戰(zhàn)略時，實力有限，不宜進行產(chǎn)品系列化，應實施單品突破，即選擇優(yōu)勢品種，塑造“黃金單品”，當在消費者的品類心智階梯模式中占據(jù)“數(shù)一數(shù)二”位置時，強化消費者的品牌形象和豐富品牌聯(lián)想，然后進行品類擴展。何茜、林輝等人認為保健品最基本的是功效, 最核心的是概念;藥品則不同, 過去不存在概念與營銷之說,最基本與最核心的都是功效與適用人群。但現(xiàn)在開始加強概念訴求了。不少OTC藥品一改過去的經(jīng)營方式,開始大談概念,談藥材,談傳統(tǒng)名醫(yī) ,談原料成分,談健康理念。金施爾康與善存片不斷地向消費者灌輸維生素與礦物質(zhì)的重要性,以健康理念感召人們的需求心理。 三、總結OTC品牌產(chǎn)品的過度競爭、媒體費用的快速增長和被大廠商的壟斷，OTC終端