旅游飯店市場(chǎng)營(yíng)銷

1、第十小組：第十小組：付瑩慧、喬瑞琪、謝嘉瑜、徐新城、運(yùn)洪英付瑩慧、喬瑞琪、謝嘉瑜、徐新城、運(yùn)洪英1組長(zhǎng)：謝嘉瑜組員：付瑩慧 喬瑞琪 運(yùn)洪英 徐新城任務(wù)分配：付：飯店產(chǎn)品價(jià)格的重要性 飯店產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成 估算成本 分析競(jìng)爭(zhēng)狀況 選擇定價(jià)方法 確定最終價(jià)格喬：飯店產(chǎn)品定價(jià)中的影響因素謝：確定飯店產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)運(yùn)：測(cè)定市場(chǎng)需求徐：案例收集 內(nèi)容拓展PPT制作：付瑩慧 喬瑞琪 運(yùn)洪英 謝嘉瑜PPT講解：付瑩慧 喬瑞琪 謝嘉瑜 運(yùn)洪英目錄：封面-1目錄-2飯店產(chǎn)品價(jià)格的重要性-4飯店產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成-7飯店產(chǎn)品定價(jià)中的影響因素-11確定飯店產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)-18測(cè)定市場(chǎng)需求-43估算成本-57分析競(jìng)爭(zhēng)狀況-

2、60選擇定價(jià)方法-62確定最終價(jià)格-63封底-652第一節(jié)第一節(jié) 飯店產(chǎn)品飯店產(chǎn)品價(jià)格概述價(jià)格概述飯店產(chǎn)品價(jià)格的重要性在飯店經(jīng)營(yíng)中，飯店產(chǎn)品的定價(jià)，也就是價(jià)格決策是一個(gè)很重要的問題。一方面一方面，飯店的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格制定要以經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)格理論為基礎(chǔ)；另一方面另一方面，市場(chǎng)環(huán)境的千變?nèi)f化使得飯店必須在分析各種制約條件的基礎(chǔ)上，靈活多變地來制定飯店產(chǎn)品價(jià)格。對(duì)于飯店行業(yè)而言，價(jià)格決策的重要性還對(duì)于飯店行業(yè)而言，價(jià)格決策的重要性還源于價(jià)格在飯店?duì)I銷中的重要地位源于價(jià)格在飯店?duì)I銷中的重要地位4價(jià)格是飯店?duì)I銷組合的一個(gè)重要組成部分，它有著若干獨(dú)特而鮮明的特征。在營(yíng)銷組合各因素中，價(jià)格是作用價(jià)格是作用最直

3、接、見效最快的一個(gè)變量最直接、見效最快的一個(gè)變量，也是唯一一個(gè)唯一一個(gè)與飯店可能獲取的收入大小直接相關(guān)直接相關(guān)的營(yíng)銷手段。5價(jià)格決策的重要性在于價(jià)格手段，它對(duì)飯店經(jīng)營(yíng)的成敗有著決定性的影響。大量飯店?duì)I銷的實(shí)踐表明，價(jià)格不僅直接關(guān)系到飯店所能獲得的銷售收益的大小，而且也是決定飯店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的市場(chǎng)效果的重要因素。飯店市場(chǎng)占有率的高低、市場(chǎng)接受新產(chǎn)品的快慢、飯店及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的形象等都與價(jià)格有密切的關(guān)系。6飯店產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成構(gòu)成從飯店經(jīng)營(yíng)者角度考慮，飯店價(jià)格應(yīng)該是在扣除其所支付的一切成本和營(yíng)業(yè)稅以后還可獲得所投入資金的平均利潤(rùn)。這樣，飯店商品價(jià)格=商品的成本+稅收+利潤(rùn)7飯店價(jià)格制定的原理一般是依據(jù)

4、以下幾種狀況：只有當(dāng)飯店經(jīng)營(yíng)者和飯店消費(fèi)者對(duì)飯店商品價(jià)值的評(píng)價(jià)一致時(shí)，即供給價(jià)格與需求價(jià)格相供給價(jià)格與需求價(jià)格相等時(shí)等時(shí)，飯店商品的銷售才能獲得成功，這種銷售價(jià)格可稱為市場(chǎng)成交價(jià)格市場(chǎng)成交價(jià)格。89當(dāng)飯店商品的供給大于需求時(shí)，賣方競(jìng)銷激烈，價(jià)格下跌，趨于區(qū)間的下限；當(dāng)飯店商品的需求大于供給時(shí)，買方競(jìng)購(gòu)激烈，價(jià)格上漲，趨于區(qū)間的上限。10二、飯店產(chǎn)品定價(jià)中的影響因素二、飯店產(chǎn)品定價(jià)中的影響因素 飯店最終的產(chǎn)品定價(jià)是眾多影響因素相互作用的結(jié)果，歸納起來有飯店內(nèi)部力量和外部力量?jī)蓚€(gè)方面。111、內(nèi)部力量因素對(duì)飯店定價(jià)的影響、內(nèi)部力量因素對(duì)飯店定價(jià)的影響飯店內(nèi)部力量是指飯店本身所能控制的各種因素（1）

5、產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本。它包括固定成本與變動(dòng)成本兩部分。固定成本指一定時(shí)期內(nèi)，不因產(chǎn)量和銷售收入而變動(dòng)的成本；變動(dòng)成本指依產(chǎn)量而變動(dòng)的成本，二者構(gòu)成產(chǎn)品的總成本。產(chǎn)品成本是飯店在正常的市場(chǎng)環(huán)境下定價(jià)的下限，也是飯店價(jià)格運(yùn)動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力，是決定產(chǎn)品價(jià)格的基本因素。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品成本較低的飯店在價(jià)格決定方面往往具有較大的主動(dòng)性，易于維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并能得到預(yù)期合理的利潤(rùn)回報(bào)。12（2）產(chǎn)品差異性產(chǎn)品差異性。它不僅指飯店有形產(chǎn)品本身的差異，還包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、名稱、產(chǎn)品的載體（例如餐具）、服務(wù)以及銷售渠道等諸多方面的差異。如果飯店產(chǎn)品在上述差異方面有獨(dú)到之處，則其定價(jià)的靈活性較大，使得飯店有可能在行業(yè)中贏得較高

6、的利潤(rùn)。13（3）定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)。飯店的定價(jià)目標(biāo)規(guī)定了其定價(jià)的目的與水平。該定價(jià)目標(biāo)最終取決于飯店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。一般來說，飯店可能同時(shí)追求多項(xiàng)目標(biāo)，目標(biāo)越清晰和量化，則價(jià)格越易確定。而每一價(jià)位的設(shè)定，又都影響到利潤(rùn)、銷售收入以及市場(chǎng)占有率等目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。如，日本產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的滲透戰(zhàn)，其眾多產(chǎn)品的定價(jià)無(wú)不受到日本企業(yè)追求市場(chǎng)最大占有率的戰(zhàn)略目標(biāo)的約束。14（4）銷售力量銷售力量。飯店的銷售力量可以通過飯店對(duì)中間商的依賴程度和飯店獨(dú)立開展促銷活動(dòng)的能力這兩個(gè)方面來衡量。中間商是飯店產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的重要中間環(huán)節(jié)，有實(shí)現(xiàn)其自身利益的利潤(rùn)要求。飯店對(duì)中間商的依賴愈強(qiáng)，則最終價(jià)格決定的約束愈大；反之，則在

7、定價(jià)活動(dòng)中飯店的自由度較大。152、外部力量因素的影響、外部力量因素的影響企業(yè)外部力量是指飯店本身無(wú)法控制的因素。（1）消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求。消費(fèi)者需求對(duì)飯店定價(jià)的影響可以從需求能力和消費(fèi)偏好反映出來。前者，即消費(fèi)者的實(shí)際支付能力，飯店的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)充分顧及消費(fèi)者意愿及其能夠支付的價(jià)格水平。它構(gòu)成飯店產(chǎn)品在市場(chǎng)中的價(jià)格上限。后者，即消費(fèi)者對(duì)飯店某種產(chǎn)品的特別喜好。飯店產(chǎn)品多屬于奢侈性產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于飯店產(chǎn)品的選擇常常會(huì)受到時(shí)尚的影響。由于飯店產(chǎn)品的彈性較大，因此消費(fèi)偏好的變化會(huì)直接影響飯店產(chǎn)品的定價(jià)。16（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。飯店定價(jià)的范圍和自由度首先取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，商品經(jīng)濟(jì)中的市

8、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是供給方爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，飯店的產(chǎn)品價(jià)格往往深受同行同類產(chǎn)品價(jià)格的影響和制約。（3）政府的干預(yù)程度政府的干預(yù)程度。一般來說，政府的干預(yù)主要表現(xiàn)在相關(guān)法律法規(guī)和貨幣、財(cái)政、稅收政策等方面。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，我國(guó)政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)程度在不同行業(yè)有著很大的區(qū)別。飯店產(chǎn)品的特性使飯店不僅要關(guān)注本行業(yè)的政府行為，還要關(guān)注相關(guān)行業(yè)的政府行為。17第二節(jié)第二節(jié) 飯店產(chǎn)品定價(jià)程序飯店產(chǎn)品定價(jià)程序 一般而言，飯店產(chǎn)品定價(jià)是一個(gè)科學(xué)有序的過程，要遵循一定的程序。制定價(jià)格的程序一般包括：確定定價(jià)目標(biāo)；測(cè)定市場(chǎng)需求；估算產(chǎn)品成本；分析競(jìng)爭(zhēng)狀況；選擇定價(jià)方法；確定最終價(jià)格，如右圖所示。確 定 定

9、價(jià) 目 標(biāo)測(cè) 定 市 場(chǎng) 需 求估 算 飯 店 產(chǎn) 品 成 本分 析 競(jìng) 爭(zhēng) 狀 況選 擇 定 價(jià) 方 法確 定 最 終 價(jià) 格一、確定飯店產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)一、確定飯店產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)企業(yè)在具體定價(jià)時(shí)，總要有明確的定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)。定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)根據(jù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方針和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來制定特定水平的價(jià)格，并憑借價(jià)格產(chǎn)生的效用來達(dá)到預(yù)期的目的。19企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般有以下幾類：企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般有以下幾類：1.以利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)2.以防止和應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)3.以維持和提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)4.以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)(1)以實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)(2)以追求贏利最大化為目標(biāo)(3)以賺取合理利潤(rùn)為目標(biāo)201

10、.(1)以實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)以實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo) 所謂預(yù)期利潤(rùn)是指企業(yè)將預(yù)期利潤(rùn)水平定為占投資額或銷售額的一定比率，用預(yù)期的投資利潤(rùn)率或銷售利潤(rùn)率等指標(biāo)來反映。211.(1)以實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)以實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)在定價(jià)時(shí)，要考慮把價(jià)格定在什么水平，才能在預(yù)定時(shí)間內(nèi)收回投資成本，并獲得預(yù)期的利潤(rùn)。在這一目標(biāo)下，定價(jià)除了產(chǎn)品成本外，需在加入預(yù)期利潤(rùn)。一般說來，預(yù)期利潤(rùn)率應(yīng)高于銀行存款利率。如果企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，可將預(yù)期利潤(rùn)率定得適中，以便實(shí)現(xiàn)中長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。221.(2)以追求贏利最大化為目標(biāo)以追求贏利最大化為目標(biāo) 贏利最大化是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)可能獲得的最高贏利總額。利潤(rùn)

11、最大化并不一定意味著要制定最高的價(jià)格，因?yàn)樽畲蟮内A利往往更多地取決于合理價(jià)格所推動(dòng)的需求量和銷售規(guī)模。此目標(biāo)是以良好的市場(chǎng)環(huán)境為前提的。它一般只適用于一些專賣商品，如煙、酒或某些功能較優(yōu)的新產(chǎn)品的初始營(yíng)銷。任何產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)或有利地位時(shí)，以此目標(biāo)來定價(jià)還是較易操作的，但想長(zhǎng)期維持不合理的高價(jià)位是不現(xiàn)實(shí)的，它可能會(huì)導(dǎo)致需求減少、購(gòu)買延遲、競(jìng)爭(zhēng)者大量加入等，從而削弱產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。231.(3)以賺取合理利潤(rùn)為目標(biāo)以賺取合理利潤(rùn)為目標(biāo) 飯店出于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的考慮，為減少風(fēng)險(xiǎn)、揚(yáng)長(zhǎng)避短，囿( yu)于自身?xiàng)l件，往往以合理利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)。合理的限度應(yīng)考慮既能使消費(fèi)者接受，保持一定的銷售量，又要保

12、證飯店有利可圖，同時(shí)減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。242.以防止和應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)以防止和應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要方面，飯店往往運(yùn)用價(jià)格差異使其在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，所以在定價(jià)之前，應(yīng)廣泛收集資料，將本飯店產(chǎn)品的服務(wù)內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)同競(jìng)爭(zhēng)者的類似產(chǎn)品進(jìn)行比較，根據(jù)其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來作出抉擇。對(duì)于擁有壟斷技術(shù)或?qū)嵙π酆瘛⒚雷u(yù)度和產(chǎn)品知名度都較高的飯店，可以選擇高于一般競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)；而在競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力相當(dāng)、市場(chǎng)容量寬松的條件下，可以采取隨( hng)行就市的定價(jià)抉擇，以免兩敗俱傷。但是對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力較小的飯店，其經(jīng)營(yíng)費(fèi)用往往也很少，定價(jià)一般要低于“領(lǐng)袖價(jià)格”。253.以維持和提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)

13、以維持和提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo) 市場(chǎng)占有率是一定時(shí)期某產(chǎn)品的銷售量占全行業(yè)同類產(chǎn)品銷售量的百分比。用市場(chǎng)占有率來表示飯店的經(jīng)營(yíng)狀況，往往更能直觀地顯示該飯店在行業(yè)中的地位與實(shí)力。所以，一些實(shí)力雄厚的國(guó)際飯店集團(tuán)，常常不惜代價(jià)來建立一定的市場(chǎng)占有率，以爭(zhēng)取將來更高的收益。264.以維持和提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)以維持和提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo) 這通常是在飯店企業(yè)處于不利環(huán)境中實(shí)行的一種策略。當(dāng)企業(yè)受到外界環(huán)境的沖擊或由于經(jīng)營(yíng)管理不善時(shí)，只有以維持生存避免破產(chǎn)為目標(biāo)。在這種情況下，定價(jià)應(yīng)盡量壓低，以避免客房閑置、克服財(cái)務(wù)困難為準(zhǔn)則。有時(shí)為了避免更大損失，或是不錯(cuò)過有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，定價(jià)可以低于總成

14、本，但不宜低于變動(dòng)成本。這種定價(jià)目標(biāo)只能作為特定時(shí)期內(nèi)的過渡性目標(biāo)，一旦情況有所轉(zhuǎn)機(jī)，則必須以其他的定價(jià)目標(biāo)取而代之。27案例分析：案例分析：如家酒店定價(jià)策略28如家酒店集團(tuán)簡(jiǎn)介：如家酒店集團(tuán)簡(jiǎn)介： 如家酒店集團(tuán)創(chuàng)立于2002年， 2006年10月在美國(guó)納斯達(dá)克上市。如家酒店集團(tuán)旗下?lián)碛腥缂揖频辍⒑皖U酒店、莫泰酒店、云上四季酒店四大品牌，截至2014年第一季度末已在全國(guó)300座城市，擁有連鎖酒店2300家。29經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌如家快捷酒店。提供標(biāo)準(zhǔn)化、干凈、溫馨、舒適、貼心的酒店住宿產(chǎn)品，為海內(nèi)外八方來客提供安心、便捷的旅行住宿服務(wù)，傳遞著適度生活的簡(jiǎn)約生活理念。中高端商務(wù)酒店品牌和頤酒店（

15、Yitel），旨在滿足境內(nèi)外中高級(jí)商務(wù)及休閑旅游人士的需要，以精致時(shí)尚的環(huán)境設(shè)計(jì)、舒適人性的客房設(shè)施、便捷高效的商務(wù)配套、恰到好處的熱情款待，帶領(lǐng)賓客體驗(yàn)前所未有的旅行新樂趣。商旅型連鎖酒店品牌莫泰酒店（Motel）商務(wù)連鎖酒店品牌云上四季酒店（Fairyland）如家酒店集團(tuán)簡(jiǎn)介：如家酒店集團(tuán)簡(jiǎn)介：30如家酒店如家酒店-天津火車站店天津火車站店 簡(jiǎn)介：簡(jiǎn)介： 如家快捷酒店（天津火車站店）地處天津市河北區(qū)自由道5號(hào)，瀕臨天津母親河-海河、附近有和平路商業(yè)街、大胡同小商品批發(fā)區(qū)、南市食品街、天津古玩街、大悲禪院。于2005年開業(yè) ，擁有102間房 。其有布置溫馨的標(biāo)準(zhǔn)房、大床房、商務(wù)大床房三種房

16、型，客房?jī)?nèi)提供寬帶上網(wǎng)，24小時(shí)熱水沐浴、空調(diào)、電視、電話、自行車出租、標(biāo)準(zhǔn)的席夢(mèng)思床具及配套家具。313233以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價(jià)：以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價(jià)：如家將產(chǎn)品分為：標(biāo)準(zhǔn)雙人房、商務(wù)大床房和特惠大床房34以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)：以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)：如家將顧客分為：普通客人、E會(huì)員、嘉賓會(huì)員和金卡會(huì)員，下表為各類型顧客價(jià)格對(duì)比：35以空間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)：以空間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)：如家以各個(gè)城市的GDP和人均GDP，采取地區(qū)差異性定價(jià)。36以空間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)：以空間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)：如家以各個(gè)城市的GDP和人均GDP，采取地區(qū)差異性定價(jià)。37以空間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)：以空間為基礎(chǔ)的

17、差別定價(jià)：38杭州西湖杭州西湖-299元起元起39廈門鼓浪嶼廈門鼓浪嶼-358元起元起40廣州琶洲會(huì)展中心廣州琶洲會(huì)展中心-560元起元起41以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)：以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)： 以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)主要體現(xiàn)在季節(jié)月份的折扣定價(jià)、優(yōu)惠促銷上42二、測(cè)定市場(chǎng)需求43首先，市場(chǎng)需求是什么？44市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求 是指一定的顧客在一定的地區(qū)、一定的時(shí)間、一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃下對(duì)某種商品或服務(wù)愿意而且能夠購(gòu)買的數(shù)量。 可見市場(chǎng)需求是消費(fèi)者需求的總和可見市場(chǎng)需求是消費(fèi)者需求的總和。45影響需求的主要因素：影響需求的主要因素： 消費(fèi)者偏好消費(fèi)者偏好 消費(fèi)者的個(gè)人收入消費(fèi)者的個(gè)

18、人收入 產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格 替代品的價(jià)格替代品的價(jià)格 互補(bǔ)品的價(jià)格互補(bǔ)品的價(jià)格 預(yù)期預(yù)期 其他因素其他因素46商品價(jià)格商品價(jià)格47 價(jià)格是影響需求的最重要因素。一般來說，價(jià)格和需求的變動(dòng)呈反方向變化。48因此測(cè)定市場(chǎng)需求狀況是制定價(jià)格的重要工作49 1）調(diào)查市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)調(diào)查市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)，了解不同價(jià)格水平上人們可能購(gòu)買的數(shù)量，計(jì)算各種價(jià)格時(shí)的均衡點(diǎn)，以及何種價(jià)格最為有利。 案例：案例： 1990年，當(dāng)索尼在日本市場(chǎng)首先引入高清晰度彩電時(shí)，這個(gè)高科技產(chǎn)品售價(jià)達(dá)43000美元，這種電視機(jī)定位于那些可以為高科技負(fù)擔(dān)高價(jià)格的顧客。其后三年，索尼不斷降低價(jià)格以吸引更多顧客。到了1993年，日本顧客只需要花費(fèi)

19、6000美元就可以購(gòu)得一臺(tái)28英寸高清晰度彩電。2001年，日本顧客僅需花費(fèi)2000美元就可以買到40英寸高清晰度彩電，這個(gè)價(jià)格是大多數(shù)人都可以接受的。索尼以此種方式，從不同顧客群中獲得了最大限度的利潤(rùn)。50 2）分析需求的價(jià)格彈性，需求價(jià)格彈性是指因產(chǎn)片價(jià)格變動(dòng)而引起的市場(chǎng)需求量相應(yīng)變動(dòng)的程度，即需求量對(duì)價(jià)格變化反映的靈敏程度，一般用EP來表示價(jià)格彈性：Ep-需求的價(jià)格彈性系數(shù)，用絕對(duì)值表示；Q-原來的需求量 Q-需求量的變動(dòng)量；P-原來的價(jià)格； P-價(jià)格的變動(dòng)量。PPEP/Q/Q 51以上，我們可以看出，以上，我們可以看出，Ep的大小反映需求價(jià)格彈性的大小反映需求價(jià)格彈性的強(qiáng)弱，飯店在定價(jià)

20、時(shí)，的強(qiáng)弱，飯店在定價(jià)時(shí)，可以根據(jù)可以根據(jù)Ep的大小采取不的大小采取不同的價(jià)格策略。同的價(jià)格策略。5253 |Ep|=1,表示均勻彈性，說明價(jià)格的變動(dòng)率與需求的變動(dòng)率大小相等，價(jià)格變化時(shí)對(duì)銷售影響不大，所以，定價(jià)時(shí)可選擇隨行就市或?qū)崿F(xiàn)預(yù)期贏利率的價(jià)格。Ep= 1是一種巧合的情況，它表示是一種巧合的情況，它表示需求量和價(jià)格的變動(dòng)率剛好相等，所以，需求量和價(jià)格的變動(dòng)率剛好相等，所以，Ep= 1被被稱為單一彈性。稱為單一彈性。 |Ep|1,表明彈性大，說明價(jià)格的變化對(duì)需求的變化影響大，即價(jià)格輕微的變化都會(huì)引起需求量的大幅度變動(dòng)。所以這時(shí)降低價(jià)格通常會(huì)有很好的盈利。比如奢侈品，高檔商品比如奢侈品，高檔

21、商品54 |Ep|1表明缺乏彈性，價(jià)格變化對(duì)需求量變化影響很小，只有在價(jià)格大幅度變化時(shí)才會(huì)引起的需求量小幅度的變化，這時(shí)，提價(jià)對(duì)企業(yè)有利，因?yàn)樘醿r(jià)所增加的盈利大于需求量減少所造成的損失。目前一些高檔商務(wù)飯店在價(jià)格上采取逐步提高的策略，并沒有失去老客戶，就是一個(gè)很好的證明。55綜上，不同的產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性系數(shù)是不相同的，因而企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須考慮彈性因素，采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略。市場(chǎng)需求在很市場(chǎng)需求在很大程度上為企業(yè)制定其產(chǎn)大程度上為企業(yè)制定其產(chǎn)品價(jià)格確立了一個(gè)最高價(jià)品價(jià)格確立了一個(gè)最高價(jià)格限度。格限度。56估算成本飯店在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，要進(jìn)行成本估算。因?yàn)楸M管飯店產(chǎn)品價(jià)格的最高限度取決于市場(chǎng)需求及相關(guān)限制因素，但是飯店產(chǎn)品成本是定價(jià)的基礎(chǔ)，是價(jià)格的最低限度。5758某產(chǎn)品的總成本 固定成本 變動(dòng)成本企業(yè)在一定范圍內(nèi)，產(chǎn)量越高則固定成本所占比例相對(duì)越低。而產(chǎn)量取決于需求量，需求量又與價(jià)格有關(guān)。因此，企業(yè)需要分析價(jià)格、需求量、產(chǎn)量和成本之間的關(guān)系，以此作為定價(jià)時(shí)的依據(jù)。59競(jìng)爭(zhēng)狀況分析價(jià)格不僅受市場(chǎng)需求和產(chǎn)品成本的制約，還取決于市場(chǎng)供給的狀況，即競(jìng)爭(zhēng)狀況。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)