分銷渠道管理

1、 主講：楊海娜講授班級：10營銷1、2班分銷渠道管理分銷渠道管理課程性質(zhì)：課程性質(zhì)：分銷渠道管理是專業(yè)核心課程，必修課程 課程的重要性：課程的重要性： 在現(xiàn)代消費(fèi)品的營銷價(jià)值鏈中，“渠道”是其中最復(fù)雜微妙，最難以掌控，又最具潛在能量和張力的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品、資金、資源、信息、服務(wù)和人員等營銷要素通過在“渠道”中的流動(dòng)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和增值，因此，不少企業(yè)希望渠道建設(shè)能夠成為自己的核心競爭優(yōu)勢，并將渠道當(dāng)做無形資產(chǎn)來經(jīng)營。 學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、認(rèn)識認(rèn)識分分銷銷渠道的重要性，建立分渠道的重要性，建立分銷銷渠道渠道對對企企業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品銷銷售售的重要作用的重要作用2、了解分、了解分銷銷渠道成渠道成員員的的組組

2、成、各自的特點(diǎn)和作用成、各自的特點(diǎn)和作用3、了解如何、了解如何選擇選擇合適的分合適的分銷銷渠道渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略模式，如何略模式，如何設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)分分銷銷渠道渠道4、了解如何管理分、了解如何管理分銷銷渠道渠道 考核方法考核方法：1、考、考試試2、出勤、出勤+課課堂表堂表現(xiàn)現(xiàn)（30%） +考考試試（70%） 單元一單元一 認(rèn)識分銷渠道認(rèn)識分銷渠道單元一單元一 認(rèn)識分銷渠道認(rèn)識分銷渠道1、了解分銷渠道的概念與內(nèi)涵2、了解分銷渠道的功能和流程3、了解分銷渠道的地位與作用 4、了解中國分銷渠道的發(fā)展趨勢1、區(qū)分分銷渠道與營銷渠道2、繪制中國分銷渠道構(gòu)成圖3、分析渠道管理存在的問題 4、討論深度分銷與渠道扁平化知識

3、目標(biāo)知識目標(biāo)技能目標(biāo)技能目標(biāo)單元一單元一 認(rèn)識分銷渠道認(rèn)識分銷渠道引例引例軒尼詩入川收購文君酒意在渠道 繼帝亞吉?dú)W成功收購水井坊17%的股份之后，劍南春旗下的文君酒被法國軒尼詩控股收至麾下。這是為什么呢？軒尼詩收購文君酒已在渠道，而誰擁有渠道，誰將擁有未來。 文君酒本身品牌價(jià)值巨大，它發(fā)軔于明朝萬歷年間的臨邛寇氏燒房，有“一曲鳳求凰，千古文君酒”的美譽(yù)。在上世紀(jì)80年代末，文君酒曾一度躍居川酒前列，年銷售額近三億元。而之后該品牌光芒漸去。目前文君酒廠年產(chǎn)各類飲料酒3萬多噸，擁有文君系列品牌100多種，年產(chǎn)原酒能力2800噸，極具收購價(jià)值。 而軒尼詩一直在高端酒產(chǎn)品中位于三甲行列，而背后龐大的L

4、VMH集團(tuán)已經(jīng)成為全球最大的奢侈品集團(tuán)，旗下品牌涵蓋了奢侈品的所有行業(yè)，其中包括路易 威登(LouisVuitton)。 白酒業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，軒尼詩此次收購的真實(shí)意圖是以文君酒為跳板收購文君酒背后的劍南春，以全面鋪開產(chǎn)品在國內(nèi)市場的銷售 渠道。軒尼詩作為干邑的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，與大多數(shù)洋酒一樣，目前的銷售渠道大多是娛樂場所等即飲市場。在消費(fèi)量更廣闊的中餐即飲場上，遠(yuǎn)不是中國本土白酒的對手。因此，借住控股中國傳統(tǒng)白酒，將使洋酒進(jìn)一步掌握白酒銷售渠道，進(jìn)一步延伸自己的分銷渠道的一個(gè)捷徑。 目前在我國整個(gè)白酒行業(yè)，分銷渠道成為中外酒業(yè)集團(tuán)市場爭奪中的稀缺資源。國內(nèi)酒業(yè)企業(yè)近來也已明顯加快了渠道擴(kuò)張的步伐和

5、加強(qiáng)了渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的力度。而洋酒巨頭要想快速建立渠道優(yōu)勢，并購合作是最有效的選擇，目前劍南春已完成改制，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，且利用旗下金劍南、銀劍南等子品牌進(jìn)行了有效的渠道擴(kuò)張，在生產(chǎn)規(guī)模和品牌方面也有不少斬獲，而其旗下的文君子品牌不僅有品牌歷史積淀，而且規(guī)模適中，銷售網(wǎng)絡(luò)成熟，可以給軒尼詩增加不少渠道和品牌的籌碼。問題問題： 負(fù)毛利買單負(fù)毛利買單價(jià)格戰(zhàn)目前仍是家電連鎖企業(yè)競爭的主要手段，雖然廠商有規(guī)范的控價(jià)措施，但價(jià)格戰(zhàn)目前仍是家電連鎖企業(yè)競爭的主要手段，雖然廠商有規(guī)范的控價(jià)措施，但出于爭奪市場份額和鞏固市場地位的需要，商家一貫采取出于爭奪市場份額和鞏固市場地位的需要，商家一貫采取“對手狠，我

6、比對手更狠對手狠，我比對手更狠”的方式發(fā)動(dòng)價(jià)格大戰(zhàn)。國美電器在很多市場都自詡為的方式發(fā)動(dòng)價(jià)格大戰(zhàn)。國美電器在很多市場都自詡為“價(jià)格殺手價(jià)格殺手”，一位國美的導(dǎo)購，一位國美的導(dǎo)購人員自信滿滿地說：人員自信滿滿地說：“只有國美不做的價(jià)格，沒有國美成交不了的價(jià)格。只有國美不做的價(jià)格，沒有國美成交不了的價(jià)格。”買贈(zèng)促銷費(fèi)買贈(zèng)促銷費(fèi)但商家贈(zèng)品最終也是要廠家來買單的，雖然一般情況下不會全額買單，有讓廠家但商家贈(zèng)品最終也是要廠家來買單的，雖然一般情況下不會全額買單，有讓廠家承擔(dān)五成的，也有讓廠家承擔(dān)七成的，沒有固定的承擔(dān)比例，完全取決于當(dāng)期銷售情承擔(dān)五成的，也有讓廠家承擔(dān)七成的，沒有固定的承擔(dān)比例，完全取決

7、于當(dāng)期銷售情況和促銷背景，甚至是商家采購人員的心情，因此，買贈(zèng)促銷費(fèi)一直存在著較大爭議。況和促銷背景，甚至是商家采購人員的心情，因此，買贈(zèng)促銷費(fèi)一直存在著較大爭議。廠商云：返利，我己確認(rèn)給商家了，商家自己要讓利或送贈(zèng)品給顧客廠商云：返利，我己確認(rèn)給商家了，商家自己要讓利或送贈(zèng)品給顧客，與我何干？商與我何干？商家曰：送贈(zèng)品是為了提升銷售，增長了銷售，廠家承擔(dān)其中部分費(fèi)用，有何不可？家曰：送贈(zèng)品是為了提升銷售，增長了銷售，廠家承擔(dān)其中部分費(fèi)用，有何不可？廣告費(fèi)廣告費(fèi)廣告費(fèi)與買贈(zèng)促銷費(fèi)類似，廠家除了自己要為品牌、產(chǎn)品做廣告宣傳，還會不定廣告費(fèi)與買贈(zèng)促銷費(fèi)類似，廠家除了自己要為品牌、產(chǎn)品做廣告宣傳，還

8、會不定期地收到商家送來的廣告費(fèi)確認(rèn)函，但一般有規(guī)律可循，遇到重大節(jié)假日（五一、十期地收到商家送來的廣告費(fèi)確認(rèn)函，但一般有規(guī)律可循，遇到重大節(jié)假日（五一、十一、元旦、春節(jié)等）、商家公司慶典、店慶、新店開業(yè)等，商家都會有廣告費(fèi)需求，一、元旦、春節(jié)等）、商家公司慶典、店慶、新店開業(yè)等，商家都會有廣告費(fèi)需求，認(rèn)為理所當(dāng)然，不管你廠家是否愿意，都要掏廣告贊助費(fèi)。認(rèn)為理所當(dāng)然，不管你廠家是否愿意，都要掏廣告贊助費(fèi)。進(jìn)場費(fèi)進(jìn)場費(fèi)堆頭費(fèi)。堆頭費(fèi)。黑心的蘇寧國美無恥壓榨廠家的內(nèi)幕黑心的蘇寧國美無恥壓榨廠家的內(nèi)幕 顧客其實(shí)是很傻顧客其實(shí)是很傻1， 廚具廠家由于市場的局限，每個(gè)廠家的年產(chǎn)值最多的才有十幾個(gè)億，不像大

9、家電廠家年產(chǎn)值都是幾百個(gè)億，所以廚具廠家在蘇寧和國美里是沒地位的。從而決定了銷售模式為-“代銷”。蘇寧國美的一大部分利潤就是這個(gè)提成的點(diǎn)數(shù)，業(yè)內(nèi)稱“扣點(diǎn)”。 2， 我所在的企業(yè)今年和蘇寧國美簽的大盤合同里，扣點(diǎn)是26個(gè)點(diǎn)。然后還加上每月分?jǐn)偟墓潭ㄙM(fèi)用為8-9個(gè)點(diǎn)。所以固定的扣點(diǎn)約是35個(gè)點(diǎn)。粗略意思就是顧客在商場買一臺4000元的油煙機(jī)，實(shí)際有1400元是被蘇寧國美提成走了。而所謂廠家的暴利去哪里呢？而一些顧客也很傻，到了買東西時(shí)，是拼命地要贈(zèng)品，要券。試問：這些贈(zèng)品和券的錢其實(shí)其實(shí)不都是顧客自己掏的嗎？哈哈！像剛才4000元的機(jī)器，到廠方辦事處直接購買，頂多也就一兩千元。所以，請顧客朋友們再

10、也不要埋怨廚具是越來越貴，只要有蘇寧國美存在的一天，廚具還得漲價(jià)。因?yàn)楝F(xiàn)在國內(nèi)知名品牌的廚具5件套（油煙機(jī)，灶具，消毒柜，熱水器，烤箱），價(jià)格加起來已夠買一部奧拓或奇瑞QQ了。廠家其實(shí)其實(shí)不想賣這么貴，但又有什么辦法呢？蘇寧國美每天的費(fèi)用這么高，都要廠家買單啊，那廠家只能自己先頂，實(shí)在頂不住，那就漲價(jià)，讓顧客去買單。3、 每個(gè)雙休日，和節(jié)假日中，蘇寧國美都有大型的活動(dòng)，我們親愛的顧客都會選在這個(gè)時(shí)候去購買家電。因?yàn)榇藭r(shí)購機(jī)時(shí)，商場里有大量贈(zèng)品和購物券。我舉一個(gè)今年國慶時(shí)天津北京國美蘇寧一些賣場搞的活動(dòng)。顧客買4000元的東西就能返1000元的券，然后再加上電壓力鍋，電磁爐，電飯煲三件贈(zèng)品。同期

11、蘇寧的活動(dòng)也和國美大致一樣。這些券和贈(zèng)品的費(fèi)用全部是廠家承擔(dān)，總共的費(fèi)用大越在1500元。而且逼迫廠家參加。你就是不參加，等月底結(jié)賬時(shí)，也會分?jǐn)傔@部分促銷費(fèi)到你頭上！如果廠家不認(rèn)賬，就停止結(jié)算貨款！親愛的顧客們，請明白，不是蘇寧國美送的這些好東東給你們的，而是我們這些可憐的廠家。這部分促銷費(fèi)用大約占顧客所買這臺4000元油煙機(jī)又是35個(gè)點(diǎn)。4， 顧客在買貨是，總有口才很好的促銷員向顧客介紹產(chǎn)品，促進(jìn)成交，別以為這些促銷員是蘇寧國美的人，都是廠家的促銷員，他們的提成是廠家支付的。一般廚具行業(yè)里給他們的費(fèi)用是3%-4%的提成。就是賣4000元的油煙機(jī)他們要提成160元。5， 蘇寧國美基本在全國的上

12、千家門店每年都要裝修一次，以此來變相地向廠家討錢。像北京天津上海南京這種大城市，好一點(diǎn)的門店向廚具廠家收取的選位費(fèi)一個(gè)位置就達(dá)幾十萬，當(dāng)然了，裝修展臺的錢都是廠家自己掏了。曾經(jīng)在廣州有個(gè)蘇寧門店開業(yè)，向我所在的廠家要選位費(fèi)60萬，而這個(gè)店年銷售才200萬。大家請算一下，廠家除了支付的固定扣點(diǎn)和那些促銷費(fèi)用，還要再支付這60萬，廠家虧得是欲哭無淚啊。如果不給這60萬，那全國的蘇寧就把這個(gè)品牌打折銷售！打?qū)φ?！所以我的廠家被逼無奈，只能給了60萬！這種逼迫的行徑就是流氓行徑。所以家電行業(yè)里流行一句話：蘇寧是流氓，國美是無賴！6， 國美蘇寧現(xiàn)在整廠家的辦法是多的是：a/停止結(jié)算貨款，或者壓款，本身現(xiàn)

13、在的廠家基本都有2-3個(gè)月的賬期了，有的四個(gè)月也都有。b/打折銷售廠家的機(jī)器，廠家買單！c/收取或分?jǐn)偢哳~的選位費(fèi)，促銷費(fèi)等。d/把廠方的促銷人員清場！e/國美蘇寧的工作人員向廠家吃拿卡要，一個(gè)個(gè)就想討飯一樣！一個(gè)小小的柜長都能向廠家的經(jīng)理吆五喝六，驗(yàn)證了渠道為王的經(jīng)營理念！d/一個(gè)蘇寧國美分部的普通品類采購人員，做了一兩年后，基本都奔小康了！不義之財(cái)都是廠家供應(yīng)的！他們希望天天都是中秋節(jié)，天天都是春節(jié)，這樣就天天有錢收了！哈哈！不愁哪個(gè)不給，不給就給你小鞋穿！案例：蘇寧國美京東新蛋全玩完了！ 網(wǎng)上買家電，價(jià)格比實(shí)體連鎖家電賣場還要便宜。日前，淘寶網(wǎng)宣布醞釀數(shù)網(wǎng)上買家電，價(jià)格比實(shí)體連鎖家電賣場

14、還要便宜。日前，淘寶網(wǎng)宣布醞釀數(shù)月的電器城正式上線。淘寶電器城不僅將原廠正品行貨、支持國家三包、享受全月的電器城正式上線。淘寶電器城不僅將原廠正品行貨、支持國家三包、享受全國聯(lián)保等系列保障優(yōu)惠措施從線下延伸到了線上，同時(shí)為眾多生產(chǎn)廠商減少了銷國聯(lián)保等系列保障優(yōu)惠措施從線下延伸到了線上，同時(shí)為眾多生產(chǎn)廠商減少了銷售環(huán)節(jié)。這也創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)銷售售環(huán)節(jié)。這也創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)銷售3C3C家電的一種全新模式。家電的一種全新模式。 據(jù)悉，淘寶電器城主打的特色之一就是目前最受消費(fèi)者關(guān)注的據(jù)悉，淘寶電器城主打的特色之一就是目前最受消費(fèi)者關(guān)注的“誠信誠信”牌，牌，將一批負(fù)責(zé)任、講誠信的賣家及其高品質(zhì)網(wǎng)貨集中到淘寶電器城，

15、將一批負(fù)責(zé)任、講誠信的賣家及其高品質(zhì)網(wǎng)貨集中到淘寶電器城，“他們應(yīng)該為他們應(yīng)該為自己付出的誠信經(jīng)營獲得更多市場機(jī)會自己付出的誠信經(jīng)營獲得更多市場機(jī)會”。 記者看到，目前已經(jīng)有近記者看到，目前已經(jīng)有近5050家正品品牌廠商加入淘寶電器城，包括惠普、三家正品品牌廠商加入淘寶電器城，包括惠普、三洋、美的、格蘭仕和諾基亞等。記者發(fā)現(xiàn)，洋、美的、格蘭仕和諾基亞等。記者發(fā)現(xiàn)，“淘寶電器城淘寶電器城”的思路和做法有別于的思路和做法有別于既有的某些家電數(shù)碼既有的某些家電數(shù)碼B2CB2C網(wǎng)站，既吸納淘寶商城的網(wǎng)站，既吸納淘寶商城的B2CB2C賣家，也吸納賣家，也吸納C2CC2C的大賣家。的大賣家。 減少環(huán)節(jié)拉低

16、價(jià)格減少環(huán)節(jié)拉低價(jià)格 消費(fèi)者買電器總要貨比三家，同樣的商品誰的價(jià)格低誰就占據(jù)了優(yōu)勢。據(jù)淘消費(fèi)者買電器總要貨比三家，同樣的商品誰的價(jià)格低誰就占據(jù)了優(yōu)勢。據(jù)淘寶公關(guān)部負(fù)責(zé)人顏喬介紹，此次淘寶電器城主打的另一張牌就是低價(jià)格。寶公關(guān)部負(fù)責(zé)人顏喬介紹，此次淘寶電器城主打的另一張牌就是低價(jià)格。 記者發(fā)現(xiàn)在淘寶電器城的價(jià)格相對于線下店和京東等都具有相當(dāng)優(yōu)勢，索尼記者發(fā)現(xiàn)在淘寶電器城的價(jià)格相對于線下店和京東等都具有相當(dāng)優(yōu)勢，索尼W W 290290數(shù)碼相機(jī)只需數(shù)碼相機(jī)只需16291629元，中關(guān)村電腦城內(nèi)商家的報(bào)價(jià)在元，中關(guān)村電腦城內(nèi)商家的報(bào)價(jià)在18001800元元19001900元之間，元之間，國美商城的報(bào)

17、價(jià)則是國美商城的報(bào)價(jià)則是18501850元，而蘇寧易購網(wǎng)的報(bào)價(jià)則是元，而蘇寧易購網(wǎng)的報(bào)價(jià)則是17401740 元。創(chuàng)維元。創(chuàng)維32L05HR32L05HR的的液晶電視，淘寶電器城價(jià)格液晶電視，淘寶電器城價(jià)格25592559元，新蛋網(wǎng)價(jià)格元，新蛋網(wǎng)價(jià)格27892789元，而京東商城價(jià)格元，而京東商城價(jià)格27992799元元。聯(lián)想型號。聯(lián)想型號Y450Y450 的筆記本電腦，淘寶電器城價(jià)格的筆記本電腦，淘寶電器城價(jià)格47994799元，新蛋網(wǎng)價(jià)格元，新蛋網(wǎng)價(jià)格48994899元，而元，而京東商城價(jià)格是京東商城價(jià)格是49884988元。這些商品，淘寶電器城的價(jià)格比其他賣場低了元。這些商品，淘寶電器城

18、的價(jià)格比其他賣場低了3%15%3%15%。 相關(guān)人士分析，京東商城和新蛋網(wǎng)等垂直相關(guān)人士分析，京東商城和新蛋網(wǎng)等垂直3C3C網(wǎng)上銷售的模式都是先從廠家網(wǎng)上銷售的模式都是先從廠家訂貨，再由自己進(jìn)行定價(jià)和銷售，而淘寶則是這些廠商直接開店并銷售。所以從渠訂貨，再由自己進(jìn)行定價(jià)和銷售，而淘寶則是這些廠商直接開店并銷售。所以從渠道特征上講，淘寶商城上的賣家減少了中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者因此可以以更低的價(jià)格買道特征上講，淘寶商城上的賣家減少了中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者因此可以以更低的價(jià)格買到商品。到商品。 據(jù)透露，淘寶電器城的模式還將視情況在淘寶其他商品類目逐步推行，最據(jù)透露，淘寶電器城的模式還將視情況在淘寶其他商品類目逐

19、步推行，最終推動(dòng)整個(gè)網(wǎng)購業(yè)消費(fèi)者保障和網(wǎng)貨行銷的快速發(fā)展。終推動(dòng)整個(gè)網(wǎng)購業(yè)消費(fèi)者保障和網(wǎng)貨行銷的快速發(fā)展。 專家認(rèn)為，如果說幾年前國美建立了線下專家認(rèn)為，如果說幾年前國美建立了線下3C3C家電業(yè)銷售平臺服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的話家電業(yè)銷售平臺服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的話，隨著網(wǎng)絡(luò)的深入人心和逐步廣泛，以國美為代表的中間渠道商行被網(wǎng)絡(luò)零售平臺，隨著網(wǎng)絡(luò)的深入人心和逐步廣泛，以國美為代表的中間渠道商行被網(wǎng)絡(luò)零售平臺直銷，商品網(wǎng)貨化的趨勢所逐漸取代。淘寶電器城將為高速發(fā)展的網(wǎng)購行業(yè)建立新直銷，商品網(wǎng)貨化的趨勢所逐漸取代。淘寶電器城將為高速發(fā)展的網(wǎng)購行業(yè)建立新模板，不僅讓廣大消費(fèi)者獲得更好的商品體驗(yàn)和服務(wù)保障，也能讓誠信商家、網(wǎng)貨

20、模板，不僅讓廣大消費(fèi)者獲得更好的商品體驗(yàn)和服務(wù)保障，也能讓誠信商家、網(wǎng)貨獲得更大的市場。獲得更大的市場。 寶潔公司有一句有名的銷售培訓(xùn)格言：寶潔公司有一句有名的銷售培訓(xùn)格言：“世界上最好的產(chǎn)品，世界上最好的產(chǎn)品，即使有世界上最好的廣告支持，除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)買到它即使有世界上最好的廣告支持，除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)買到它們，否則，簡直就銷售不出去。們，否則，簡直就銷售不出去?！?這句話的充分道出了銷售網(wǎng)絡(luò)的作用，同時(shí)也告訴我們一個(gè)道這句話的充分道出了銷售網(wǎng)絡(luò)的作用，同時(shí)也告訴我們一個(gè)道理：一流的企業(yè)往往具有一流的銷售網(wǎng)絡(luò)及銷售網(wǎng)絡(luò)管理能力。理：一流的企業(yè)往往具有一流的銷售網(wǎng)絡(luò)及銷售網(wǎng)絡(luò)管理能

21、力。任務(wù)一任務(wù)一 認(rèn)識分銷渠道的概念與內(nèi)涵認(rèn)識分銷渠道的概念與內(nèi)涵一、分銷渠道的概念1.分銷渠道的界定 我們用“渠道”來描述商品流通的現(xiàn)象，認(rèn)為在商品從制造商到消費(fèi)者的流通過程中，自然形成了商品分銷的軌跡，即商品的分銷渠道。 根據(jù)美國營銷協(xié)會AMA的定義，分銷渠道又叫營銷渠道，是指參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動(dòng)的中間商所組成的統(tǒng)一體。制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商經(jīng)銷商經(jīng)銷商批發(fā)商批發(fā)商不同層級的消費(fèi)品分銷渠道個(gè)人組織消費(fèi)者消費(fèi)者經(jīng)銷商批發(fā)商代理商終端零售商經(jīng)紀(jì)人分銷商分銷商

22、任務(wù)一任務(wù)一 認(rèn)識分銷渠道的概念與內(nèi)涵認(rèn)識分銷渠道的概念與內(nèi)涵2.分銷渠道與營銷渠道廠家廠家 (1)分銷渠道構(gòu)成：個(gè)人組織消費(fèi)者消費(fèi)者調(diào)研、廣告咨詢、會計(jì)法律、投資等機(jī)構(gòu)服務(wù)商服務(wù)商經(jīng)銷商批發(fā)商代理商終端零售商經(jīng)紀(jì)人分銷商分銷商廠家廠家原材料人力資源資金任務(wù)一任務(wù)一 認(rèn)識分銷渠道的概念與內(nèi)涵認(rèn)識分銷渠道的概念與內(nèi)涵供應(yīng)商供應(yīng)商 (2) 營銷渠道構(gòu)成：任務(wù)一任務(wù)一 認(rèn)識分銷渠道的概念與內(nèi)涵認(rèn)識分銷渠道的概念與內(nèi)涵 (3) 分銷渠道分銷渠道與營銷渠道的比較：制 造制 造商商制 造制 造商商分 銷分 銷商商分 銷分 銷商商消 費(fèi)消 費(fèi)者者消 費(fèi)消 費(fèi)者者供應(yīng)商供應(yīng)商服務(wù)商服務(wù)商分銷渠道分銷渠道營銷渠

23、道營銷渠道任務(wù)一任務(wù)一 認(rèn)識分銷渠道的概念與內(nèi)涵認(rèn)識分銷渠道的概念與內(nèi)涵3.分銷渠道的系統(tǒng)構(gòu)成制造商（廠家）制造商（廠家）經(jīng)銷商經(jīng)銷商（代理商）（代理商）分公司分公司（辦事處）（辦事處）批發(fā)市場批發(fā)市場大賣場大賣場連鎖超市連鎖超市購物中心購物中心便利店便利店專營店專營店專賣店專賣店小店小店特殊通道特殊通道 消費(fèi)者（顧客）消費(fèi)者（顧客）其他無店鋪經(jīng)營形式其他無店鋪經(jīng)營形式需求反饋需求反饋需求反饋需求反饋直銷、連鎖經(jīng)營直銷、連鎖經(jīng)營分銷渠道系統(tǒng)構(gòu)成任務(wù)一任務(wù)一 認(rèn)識分銷渠道的概念與內(nèi)涵認(rèn)識分銷渠道的概念與內(nèi)涵二、分銷渠道的分類(一)以生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)的分銷渠道1、生產(chǎn)制造商屬下的批發(fā)渠道 2、生產(chǎn)

24、制造商的零售渠道 3、生產(chǎn)制造商的特許渠道 4、生產(chǎn)制造商的寄售渠道 5、經(jīng)紀(jì)人渠道 任務(wù)一任務(wù)一 認(rèn)識分銷渠道的概念與內(nèi)涵認(rèn)識分銷渠道的概念與內(nèi)涵(二)以零售商為主導(dǎo)的分銷渠道1、零售商特許渠道 2、采購俱樂部渠道 3、倉儲式零售或批發(fā)俱樂部 4、郵購目錄零售 5、零售商的連鎖經(jīng)營渠道任務(wù)一任務(wù)一 認(rèn)識分銷渠道的概念與內(nèi)涵認(rèn)識分銷渠道的概念與內(nèi)涵(三)以服務(wù)商提供者為主導(dǎo)的分銷渠道1、倉儲運(yùn)營商 2、跨碼頭運(yùn)營商 3、聯(lián)運(yùn)商 4、采購商 5、直郵廣告商 6、易貨商 7、增值再售商 8、金融服務(wù)提供商：易貨交易是指在買賣雙方之間進(jìn)行的貨物或勞務(wù)等值或基本等值的直接交換，不涉及現(xiàn)金的收付，也沒有

25、第三者介入。在采用易貨方式交易時(shí)，買賣雙方當(dāng)事人以一份易貨合同，確定交易商品的價(jià)值，以及作為交換的商品或勞務(wù)的種類、規(guī)格、數(shù)量等內(nèi)容。為了減少交易商品以及用于交換的商品和勞務(wù)可能的價(jià)格波動(dòng)所造成的影響，一般的易貨均為一次性交易，并且合同履約期較短。是指企業(yè)通過分析消費(fèi)者需求，將相關(guān)信息以郵寄方式傳遞給目標(biāo)受眾的一種精準(zhǔn)媒介形式，具有精準(zhǔn)分類、定向傳播、保密性好、效果持久、成本低廉等特點(diǎn)。其營銷方式稱為直郵營銷。： 將服務(wù)與商品打包出售任務(wù)一任務(wù)一 認(rèn)識分銷渠道的概念與內(nèi)涵認(rèn)識分銷渠道的概念與內(nèi)涵(四)其他形式的分銷渠道1、上門推銷 2、購買者合作采購 3、機(jī)器自動(dòng)售貨或提供服務(wù) 4、第三方發(fā)起

26、的購銷渠道5、目錄與技術(shù)支持渠道 任務(wù)二任務(wù)二 了解分銷渠道的功能與特點(diǎn)了解分銷渠道的功能與特點(diǎn)一、分銷渠道的運(yùn)作流程制制造造商商消消費(fèi)費(fèi)者者批批發(fā)發(fā)商商零零售售商商實(shí)體流實(shí)體流 實(shí)體流實(shí)體流 實(shí)體流實(shí)體流所有權(quán)流所有權(quán)流 所有權(quán)流所有權(quán)流 所有權(quán)流所有權(quán)流促銷流促銷流 促銷流促銷流 促銷流促銷流洽談流洽談流 洽談流洽談流 洽談流洽談流融資流融資流 融資流融資流 融資流融資流風(fēng)險(xiǎn)流風(fēng)險(xiǎn)流 風(fēng)險(xiǎn)流風(fēng)險(xiǎn)流 風(fēng)險(xiǎn)流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨流訂貨流 訂貨流訂貨流 訂貨流訂貨流支付流支付流 支付流支付流 支付流支付流信息流信息流 信息流信息流 信息流信息流分銷渠道的運(yùn)作流程任務(wù)一任務(wù)一 認(rèn)識分銷渠道的概念與內(nèi)涵認(rèn)識分

27、銷渠道的概念與內(nèi)涵銷售功能溝通功能二、分銷渠道的功能洽談功能服務(wù)功能信息功能物流功能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能融資功能任務(wù)二任務(wù)二 了解分銷渠道的功能與特點(diǎn)了解分銷渠道的功能與特點(diǎn)三、分銷渠道的特點(diǎn)不可復(fù)制性4本土化1排他性2獨(dú)特性3將渠道作為無形資產(chǎn)來經(jīng)營渠道日益成為企業(yè)競爭力的主要力量誰擁有渠道，誰將擁有未來任務(wù)三任務(wù)三 認(rèn)識分銷渠道的地位與作用認(rèn)識分銷渠道的地位與作用一、分銷渠道的地位1 12 23 3水能載舟，亦能覆水能載舟，亦能覆舟舟得渠道者得得渠道者得天下天下沒有蘋果沒有蘋果iPhone.doc科特勒：唯有渠道和傳播才能創(chuàng)造真正科特勒：唯有渠道和傳播才能創(chuàng)造真正差異化的競爭優(yōu)勢差異化的競爭優(yōu)勢任

28、務(wù)三任務(wù)三 認(rèn)識分銷渠道的地位與作用認(rèn)識分銷渠道的地位與作用二、分銷渠道的作用分銷渠道作用主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：1.保持競爭力2.與中間商協(xié)作共贏3.節(jié)約流通費(fèi)用4.維持效益可持續(xù)增長作用作用任務(wù)四任務(wù)四 了解分銷渠道領(lǐng)域的新變化了解分銷渠道領(lǐng)域的新變化一、改革開放30年我國市場渠道的演進(jìn)1 12 23 34 420世紀(jì)80年代的國營配銷體系官商20世紀(jì)90年代初批發(fā)市場興起坐商20世紀(jì)90年代末連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)興起行商（服務(wù)商） 新世紀(jì)渠道新趨勢基于電子渠道的直銷與網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)四任務(wù)四 了解分銷渠道領(lǐng)域的新變化了解分銷渠道領(lǐng)域的新變化二、我國營銷渠道管理存在的問題1、信息溝通不暢 2、渠道管理

29、不規(guī)范 3、渠道沖突嚴(yán)重 4、地方保護(hù)主義嚴(yán)重 5、分銷商經(jīng)營道德缺陷 6、渠道成本居高不下7、“大戶問題”日趨嚴(yán)重 任務(wù)四任務(wù)四 了解分銷渠道領(lǐng)域的新變化了解分銷渠道領(lǐng)域的新變化三、新時(shí)期中國營銷渠道的發(fā)展趨勢我國營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)實(shí)出一下趨勢和特征1 1渠道體質(zhì)由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變2 2渠道運(yùn)作由總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場建設(shè)為中心3 3渠道建設(shè)中渠道成員之間的關(guān)系由交易關(guān)系向伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變4 4市場重心由大城市向小城市和農(nóng)村市場延伸5 5渠道激勵(lì)由給經(jīng)銷商錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢的方法補(bǔ)充知識：渠道創(chuàng)新案例分析補(bǔ)充知識：渠道創(chuàng)新案例分析紫禁城藝?yán)茸辖撬嚴(yán)壬虾Ａ鹆囆g(shù)博物館上海琉璃藝術(shù)

30、博物館購物中心地下室購物中心地下室 新加坡大食代：新加坡大食代：“大食代大食代”是國內(nèi)首家經(jīng)營管理主題美是國內(nèi)首家經(jīng)營管理主題美食廣場的公司之一，將多種國際風(fēng)味與本地特色菜式匯食廣場的公司之一，將多種國際風(fēng)味與本地特色菜式匯聚一堂，并有效結(jié)合中外餐飲人才，將美食廣場的管理聚一堂，并有效結(jié)合中外餐飲人才，將美食廣場的管理做到既國際化又本土化，贏得了國內(nèi)外發(fā)展商、業(yè)主、做到既國際化又本土化，贏得了國內(nèi)外發(fā)展商、業(yè)主、餐飲經(jīng)營者及廣大顧客的青睞與贊賞。餐飲經(jīng)營者及廣大顧客的青睞與贊賞。 辦公樓辦公樓 俏江南知識拓展知識拓展 深度分銷、渠道扁平化深度分銷、渠道扁平化一、深度分銷(渠道下沉)是一種趨勢

31、“深度分銷深度分銷”是一種渠道技術(shù)，它是指企業(yè)通過一定的手段是一種渠道技術(shù)，它是指企業(yè)通過一定的手段和方法，將產(chǎn)品盡可能銷售到目標(biāo)市場的每一個(gè)層次和每一個(gè)角和方法，將產(chǎn)品盡可能銷售到目標(biāo)市場的每一個(gè)層次和每一個(gè)角落，達(dá)到渠道充滿和隨手可及。落，達(dá)到渠道充滿和隨手可及。 橫向的深度分銷指的是區(qū)域市場的密集分銷，即找更多的客戶進(jìn)行分銷，目的是實(shí)現(xiàn)“渠道充滿” 縱向的深度分銷指的是“渠道重心下移”，深入基層市場開展分銷，目的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場的精耕細(xì)作。 知識拓展知識拓展 深度分銷、渠道扁平化深度分銷、渠道扁平化【案例案例】 為了解決銷售渠道效率低，流通費(fèi)用大，難以掌握貨流情況，以及渠道間竄貨、亂價(jià)等惡

32、性競爭的問題，就要求企業(yè)直接滲透到渠道中間去，減少渠道的銷售環(huán)節(jié)、合理的布局經(jīng)銷商的區(qū)域、形成合理的價(jià)差，康師傅把它稱之為“通路精耕”。 “通路精耕”主要從三個(gè)方面入手： 一、降低渠道的層次，對于重要城市，尋找能夠直接為零售點(diǎn)服務(wù)的批發(fā)商作為經(jīng)銷商，康師傅把他們形象的稱為“郵差”，意喻能夠主動(dòng)配送的人。少了一道中間環(huán)節(jié)，減少了渠道“盤剝”，貨物能夠以合理的價(jià)格到達(dá)消費(fèi)者手中。 二、合理劃分區(qū)域，保證每個(gè)“郵差”都有合適的銷售區(qū)域，這是市場價(jià)格穩(wěn)定的前提。 三、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有專門的推廣業(yè)代協(xié)助“郵差”拜訪零售點(diǎn)，幫助其拓展市場?？祹煾档目祹煾档摹巴肪肪?“通路精耕”使康師傅更加貼

33、近市場，與客戶之間的關(guān)系更加緊密，對于新產(chǎn)品的上市可以保證在最短的時(shí)間內(nèi)十分順暢達(dá)到區(qū)域內(nèi)各個(gè)零售點(diǎn)。而經(jīng)銷商在穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)獲得了豐厚的利潤的同時(shí)也提升了自身“商譽(yù)”，是典型的“雙贏”?！巴肪钡牟呗允箍祹煾翟谥袊袌鋈〉昧司薮蟮某晒ΓI(lǐng)了“深度分銷”的潮流。 如今，在北京、上海、廣州等大城市要買一輛車真不容易。北京如今，在北京、上海、廣州等大城市要買一輛車真不容易。北京采取了搖號的政策，在上海一個(gè)汽車牌照達(dá)到了幾萬元，在廣州，采取了搖號的政策，在上海一個(gè)汽車牌照達(dá)到了幾萬元，在廣州，日益增長的停車費(fèi)、堵車的時(shí)間成本抑制了部分購車需求。各大車日益增長的停車費(fèi)、堵車的時(shí)間成本抑制了部分購車

34、需求。各大車商紛紛布局三四線城市。商紛紛布局三四線城市。 大型連鎖對平板電視銷售貢獻(xiàn)首次下滑大型連鎖對平板電視銷售貢獻(xiàn)首次下滑調(diào)查顯示，地方性調(diào)查顯示，地方性家電和精品店的貢獻(xiàn)首次超過大型連鎖，居于首位。企業(yè)在專賣店家電和精品店的貢獻(xiàn)首次超過大型連鎖，居于首位。企業(yè)在專賣店和精品店加大力度，一是家電的銷售主戰(zhàn)場向三、四級市場轉(zhuǎn)移，和精品店加大力度，一是家電的銷售主戰(zhàn)場向三、四級市場轉(zhuǎn)移，在那里，大型連鎖的布局并不完善，平板電視的銷售只好靠精品店在那里，大型連鎖的布局并不完善，平板電視的銷售只好靠精品店和專賣店；二是大型連鎖盤剝了彩電企業(yè)的大部分利潤，讓企業(yè)不和專賣店；二是大型連鎖盤剝了彩電企業(yè)的大部分利潤，讓企業(yè)不得不自立門戶得不自立門戶知識拓展知識拓展 深度分銷、渠道