XX公司XX產(chǎn)品渠道設(shè)計

1、XX 公司 XX 產(chǎn)品渠道設(shè)計1. 渠道設(shè)計目標(biāo)通過分析目標(biāo)顧客對服務(wù)與分銷的需求以及與公司主要管理人員的深入溝通，項目組認(rèn)為渠道設(shè)計的目標(biāo)應(yīng)以開拓市場為主，以便利、提高市場占有率以及渠道建設(shè)的經(jīng)濟(jì)行為輔。以下是影響渠道設(shè)計目標(biāo)的幾個主要因素：·批量規(guī)模個人用戶批量較小，16 瓶，團(tuán)體用戶批量大，如出租車公司，運輸車隊，客運公司等等·市場分散程度全國各地，但主要是東南沿海和東北、華北一帶，較集中·服務(wù)支持一般需要提供安裝服務(wù)·產(chǎn)品多樣性 較單一·等待時間 一般較短，在汽車美容或修理時購買圖 1.1-1 給出了渠道設(shè)計的基本目標(biāo)目標(biāo)操作說明重要性

2、增大流量追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進(jìn)開拓市場一般較多地倚重經(jīng)銷商，市場成熟后開拓自己的網(wǎng)圖 1-1 渠道設(shè)計目標(biāo)目標(biāo)順暢操作說明重要性便利提高市場占有率經(jīng)濟(jì)性控制渠道以管理、資金、經(jīng)驗、品牌或所有權(quán)來控制渠道多家分銷和密集分銷市場覆蓋面積密度渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益爭取和維護(hù)客戶對品牌的信任度與忠誠度擴(kuò)大品牌知名度渠道保養(yǎng)至關(guān)重要一般較多地倚重經(jīng)銷商，市場成熟后開拓自己的網(wǎng)開拓市場應(yīng)最大限度的貼近消費者，廣泛布點，靈活經(jīng)營追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進(jìn)增大流量最基本的功能，以短渠道較為適宜2. 影響因素擴(kuò)大品牌知名度爭取和維護(hù)客戶對品牌的信任度與忠誠度市場覆蓋面積密度多家分銷

3、和密集分銷項目組重點分析了市場、產(chǎn)品、企業(yè)本身以及中間商這四個方面的影響因素，基本情況如下：市場因素·消費者購買習(xí)慣消費者購買補胎劑類產(chǎn)品，多數(shù)是在維修時，部分較早接受汽車養(yǎng)護(hù)服務(wù)的高檔消費者也不會單獨購買，一般是在養(yǎng)護(hù)時購買·目標(biāo)市場的大小目標(biāo)市場是轎車、客車卡車和摩托車的補胎劑中端市場，市場很大，目前重點放在華東和華南地區(qū)市場·需求的季節(jié)性目前來看，需求的季節(jié)性不強·競爭狀況市場上類似產(chǎn)品較多，各種檔次的都有，市場不規(guī)范；沒有國家標(biāo)準(zhǔn)，尚未出現(xiàn)實力雄厚的競爭者；國外品牌雖然實力強大，但在國內(nèi)都是采取的獨家經(jīng)銷的分銷渠道策略，市場能量不大·目

4、標(biāo)顧客的集中度相對集中產(chǎn)品因素·單價58，中檔水平·式樣瓶裝，易于儲存，運輸（是否易燃易爆？）·技術(shù)復(fù)雜度較為復(fù)雜·新舊屬新產(chǎn)品·可保存性較好·體積與重量體積小，重量輕·標(biāo)準(zhǔn)化高保準(zhǔn)化·毛利較高，按售價計算有近 66%的利潤空間公司本身因素·規(guī)模年產(chǎn)量 100 噸，銷售額約 550 萬元，直接成本 150 萬元·企業(yè)實力強弱目前來說實力較弱，但是發(fā)展前景看好·營銷管理能力較好·控制渠道的愿望前期主要是開拓市場，控制渠道愿望不強·營銷人員的數(shù)量與素質(zhì)看實際運作的情況來

5、定·對市場的了解程度一般·服務(wù)能力一般·倉儲及配送能力一般中間商狀況·存在性有大量的合乎要求的中間商·經(jīng)銷費用、規(guī)模可能較高·提供服務(wù)的能力較強3 渠道結(jié)構(gòu)：雙重三級渠道，獨家分銷通過對各種影響因素調(diào)查，對渠道長度、寬度及多重性的分析，項目組認(rèn)為公司應(yīng)該采取雙重三級渠道與獨家分銷的渠道結(jié)構(gòu)（1）渠道結(jié)構(gòu)的三個方面內(nèi)容·渠道長度：需要確定分銷商級數(shù)，各影響因素與渠道長度的關(guān)系，渠道控制與資源運用的關(guān)系·渠道寬度：需要確定同一級別的經(jīng)銷商數(shù)目競爭情況、產(chǎn)品類別對渠道寬度的要求·渠道多重性：需要根據(jù)公司實力、現(xiàn)

6、有資源以及競爭者影響確定是否采用多重渠道（2）一般的渠道結(jié)構(gòu)零售商專業(yè)經(jīng)銷商批發(fā)商零售商批發(fā)商零售商消費者制造商圖 3-1 消費者市場分銷渠道代理商制造商的銷售分支機構(gòu)產(chǎn)業(yè)分銷商產(chǎn)業(yè)用戶制造商圖 3-2 產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道（3）渠道設(shè)計的總成本分析中間商供貨通過對渠道供貨的總成本分析，項目組認(rèn)為消費者要求的供貨時間較短，一般落在 I 點左側(cè)，應(yīng)該選擇中間商供貨，即不應(yīng)采取直接渠道，而應(yīng)采取間接渠道。具體分析見圖 3-3圖 3-3 渠道設(shè)計的總成本分析廠房直接供貨成本市A場供D貨N渠道供貨總成本DD+C成C 買方儲存成本本QB 中間商供貨成本FDNI0總成本最低的供貨時間供貨時間模型來源：Loui

7、s P. Bucklin 的“營銷系統(tǒng)總成本原則”理論，轉(zhuǎn)引自周瑩玉，營銷渠道與客戶關(guān)系策劃M，p73 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與專項策劃叢書，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2003 年 1 月分析：由前面對顧客購買行為及其對服務(wù)的需求的調(diào)查，項目組了解到個人消費者一般在維修時購買，部分較早接受汽車養(yǎng)護(hù)服務(wù)的高檔消費者也不會單獨購買，主要是在養(yǎng)護(hù)時購買，因此客戶要求的供貨時間較短，供貨時間一般落在 I 點左側(cè)，此時，由模型的曲線分析可知，廠方供貨成本要大于中間商供貨成本，此時買方儲存成本與總共或成本均較小，因此按照美國取道問題專家 Louis P. Bucklin 的總供貨成本最低原則，應(yīng)由中間商供貨。所以在渠道設(shè)計時

8、，可以選擇間接渠道。（4）確定渠道長度較長的渠道通過前面對市場、產(chǎn)品、企業(yè)本身以及中間商這四個方面的影響因素的調(diào)查，結(jié)合一般的渠道長度界定原則，項目組認(rèn)為應(yīng)該采取較長的營銷渠道。圖 3-4、 3-5、3-6、3-7 是界定渠道長度的分析。圖 3-4 確定渠道長度市場因素影響因素顧客數(shù)量宜用短渠道少宜用長渠道多地理分散度低高顧客密度銷售耗用時間高少低短平均訂貨量大小市場圖 3-5 確定渠道長度產(chǎn)品因素產(chǎn)品影響因素宜用短渠道宜用長渠道可保存性高低體積與重量大小技術(shù)特性高低單位價值高低標(biāo)準(zhǔn)化低高毛利低高圖 3-6 確定渠道長度制造商因素影響因素規(guī)模宜用短渠道高宜用長渠道低財務(wù)能力大小對控制市場的愿望

9、營銷人員的數(shù)量與素質(zhì)高高低低營銷管理能力低高對市場的了解程度倉儲及配送能力低強高弱制造商圖 3-7 確定渠道長度中間商因素中間商影響因素宜用短渠道宜用長渠道存在性低高成本高低供服務(wù)的質(zhì)量低高提（5）確定渠道寬度由于產(chǎn)品的高新技術(shù)屬性，較低單位價值以及客戶對產(chǎn)品的有限認(rèn)知等基本情況，并且中間商處于強勢地位有較高經(jīng)銷風(fēng)險，對于渠道寬度而言，一般選擇獨家分銷，即選擇較窄的分銷渠道，給中間商以較豐厚的利潤回報，有利于建立對等的密切的合作關(guān)系，快速開拓市場。（6）確定渠道的多重性由于目前處于市場開拓階段，公司實力較弱，但是公司目前有一些極重要的資源即專利技術(shù)和啟動資金。此外，由于競爭者影響競爭者采取了各

10、種不同的分銷渠道，有的通過汽配經(jīng)銷商，有的通過 4S 店，有的通過汽車美容養(yǎng)護(hù)連鎖店，因此，為更好地參與競爭，應(yīng)采取多重渠道策略。（7）渠道結(jié)構(gòu)的基本框架確定了渠道長度、寬度及多重性后，根據(jù)調(diào)查訪談所獲取的相關(guān)企業(yè)的渠道信息以及與人為本公司主要管理人員的討論后，項目組最終建議采取三級雙重獨家分銷的渠道模式。如圖 5.3-8 所示。其中所謂三級渠道，即由代理商，代理商的經(jīng)銷商以及經(jīng)銷商的零售商三個中間環(huán)節(jié)組成的多級銷售通路。所謂雙重渠道是指由區(qū)域代理商建構(gòu)的區(qū)域內(nèi)銷售通道，以及由連鎖代理商建構(gòu)的跨地區(qū)連鎖銷售通道。連鎖代理商只有一個，可以招商也可以由公司招聘業(yè)內(nèi)人士成立連鎖銷售部門專門負(fù)責(zé)開拓與

11、管理跨地區(qū)的汽車類產(chǎn)品連鎖運營商按公司有關(guān)政策銷售公司產(chǎn)品。所謂獨家分銷是指某一個地區(qū)只選擇一家總的代理商。汽車整車經(jīng)銷商汽修工具經(jīng)銷商區(qū)域獨家代理商汽車配件經(jīng)銷商提供汽車修理配件銷售養(yǎng)護(hù)加油等服務(wù)的單店汽車加油站總部汽車廠的經(jīng)銷公司或商務(wù)部3S或4S店連鎖獨家代理商汽車美容養(yǎng)護(hù)連鎖店總部連鎖單店汽車修理連鎖店總部本公司消費者圖 3-8 渠道結(jié)構(gòu)的基本框架4. 基本利差設(shè)計（1）利差設(shè)計的基本原則·重利差原則形成良性的渠道拉力產(chǎn)品從生產(chǎn)商到最終消費者的所有路徑稱為渠道，也稱作通路。自然的渠道流動的是水，而商業(yè)的渠道流動的是產(chǎn)品。水往低處流是因為重力差，商業(yè)渠道的產(chǎn)品流動也存在一個創(chuàng)造

12、重力差的過程，渠道的重力會引導(dǎo)產(chǎn)品形成持續(xù)穩(wěn)定的流通。形成產(chǎn)品流通重力差的核心因素在于兩點：其一是品牌資產(chǎn)的創(chuàng)立和擴(kuò)大，其二是渠道內(nèi)部的利益驅(qū)動。·穩(wěn)定性原則保持渠道價格的穩(wěn)定放任的價格策略是不受調(diào)控的，最終嚴(yán)重受傷的是生產(chǎn)商。在產(chǎn)品渠道系統(tǒng)中，從縱向上看有一級分銷商與二級、三級分銷商之別，從橫向上看，存在著直供分銷商與直供（連鎖）終端的區(qū)別。每一層級的利益要求是不一樣的，但每一層級的利益最大化需求卻是一致的。因此，要想使產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定地從生產(chǎn)商流通至最終消費者，每一層級利差的合理確定顯得至關(guān)重要。這是確保渠道穩(wěn)定的關(guān)鍵控制點。·調(diào)節(jié)性原則加壓與減壓作用的發(fā)揮如果對渠道控制不

13、好，渠道沖突是會不斷發(fā)生的，沖突包括縱向的，也包括橫向的，因此，在建立渠道價格體系時，對渠道成員的加壓與減壓也是協(xié)調(diào)各方利益的重要手段。（2）利差設(shè)計的相關(guān)影響因素不同級別的中間商對利差的態(tài)度是不一樣的，圖 4-1 顯示了這種差別。其中全黑餅表示敏感程度最大，全白餅表示敏感程度最小。圖 4-1不同中間商對不同渠道政策的敏感度一級代理商的敏感程度二級代理商的敏感程度零售商的敏感程度利差銷量返利過程返利促銷廣告培訓(xùn)配送支持（3）公司的基本利差設(shè)計通過對行業(yè)內(nèi)不同級別中間商利潤率的考察，以及渠道利差設(shè)計的一些基本原則的運用，項目組對渠道利差給出了參考性的建議1。如圖 4-2 所示。基本說明·

14、;公司一年半的保守的目標(biāo)銷售額為 550 萬元。·零售價為 58 元·折算銷售量約 10 萬瓶1 說明：具體的價格與利差需要與各代理商以及經(jīng)銷商談判，此處價格與利差只能用作參考·設(shè) 40 瓶一箱，共 2500 箱·一個顧客一次買 4 瓶，共計 25，000 個客戶第一年長三角珠三角其他2500 箱1250 箱750 箱500 箱·一個一級代理商，設(shè)銷量 20000 瓶，約可得 14 萬利潤，除去配送等運營成本及稅金至少可得 10 萬凈利潤·二級經(jīng)銷商，設(shè)銷量 5000 瓶，約可得稅前 3.5 萬利潤。·零售商，設(shè)銷量 500

15、 瓶，約可得 4000 元。（團(tuán)購按零售商拿貨價格計算）·第一年公司毛利 80 萬基本利差：·出廠價為零售價，公司可以通過廣告促銷等手段控制零售價格，維護(hù)渠道穩(wěn)定·一級代理商從公司拿貨價格為 40 元，約為出廠價的 69%·二級經(jīng)銷商從代理商處拿貨價格為 45 元，約為 78%元·零售商從經(jīng)銷商出拿貨價格為 50 元，約為出廠價的 86%。銷量返利·公司每瓶補胎劑的直接成本（原材料、人工費、車間管理費等）與供貨成本共計 28元 ·公司為鼓勵代理商與經(jīng)銷商開拓市場，給與其一定額度的銷量返利。具體計算標(biāo)準(zhǔn)為一級代理商滿 100

16、箱（4000 瓶）返利 8000 元（每瓶 2 元）；二級經(jīng)銷商滿 50 箱（2000 瓶）返利 4000 元（每瓶 2 元）。·配送由公司送至以及代理商，第一年廣告全部由公司出。圖 4-2基本利差設(shè)計基本參照利差一級代理商人為本公司28+ 2+ 2出廠價*69%40出廠價*78%二級經(jīng)銷商45出廠價*86%零售商消費者5058（4）價格控制為了避免由于利差不均引起的渠道混亂現(xiàn)象，公司需要控制一級代理商與二級代理商價格間的差價以及零售價，即要力求控制好 40、45 與 58 三個價位，可以放松對 50 這一價位的控制。不限制經(jīng)銷商零售或大型零售商直接從代理商處拿貨，雖然這樣渠道會變成

17、二級渠道，但基本不會導(dǎo)致渠道沖突。5. 渠道成員選擇渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)如下：·經(jīng)營資格具有國家或區(qū)域準(zhǔn)許的經(jīng)營范圍·目標(biāo)市場中間商的目標(biāo)市場要求與公司相同或相似·地理位置及交通運輸條件零售商位置方便目標(biāo)消費者購買；代理商位置需要交通便利，有利于降低儲運成本、確保產(chǎn)品調(diào)度順利·銷售能力與市場覆蓋范圍能取得所期望的市場份額；具有健全的銷售機構(gòu)，穩(wěn)定的、訓(xùn)練有素的銷售隊伍；擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和較強的市場開拓能力；市場覆蓋范圍足夠廣，基本不會產(chǎn)生重疊；有足夠的銷售費用；有良好的廣告媒體環(huán)境·財務(wù)狀況具有足夠的資金實力，確保能按期付款·企業(yè)形象

18、與商譽在當(dāng)?shù)鼐哂辛己玫钠髽I(yè)形象和商業(yè)信譽，無不良商業(yè)行為記錄，具有良好的合作伙伴·銷售服務(wù)水平具有產(chǎn)品配送、安裝、調(diào)試、保養(yǎng)、維修和技術(shù)培訓(xùn)等綜合服務(wù)能力·合作態(tài)度對公司和產(chǎn)品有認(rèn)同感，能自覺執(zhí)行企業(yè)的營銷策略，與公司保持一致；對公司和市場具有較高的責(zé)任心，能以積極認(rèn)真的態(tài)度去開拓和運作當(dāng)?shù)厥袌?#183;管理水平管理體制健全；員工隊伍結(jié)構(gòu)合理；業(yè)務(wù)過硬；企業(yè)管理者有較好的工作作風(fēng)和較強的經(jīng)營管理能力6 渠道成員責(zé)任與權(quán)利渠道成員的責(zé)任與權(quán)利分配詳見圖 6-1。7 渠道成員激勵措施渠道成員的具體激勵措施如下：·專營權(quán)賦予賦予產(chǎn)品的地區(qū)代理商非全國連鎖業(yè)態(tài)專賣權(quán)&#

19、183;提供優(yōu)惠的銷售條件一定量賒銷額度或較優(yōu)裕的結(jié)賬期；對付款較早的分銷商給與一定量現(xiàn)金折扣；對不合格及殘損商品予以退換；提供商品配送支持·多種形式的銷售返利銷售梯級折扣、促銷性折扣、信息反饋折扣、階段返利折扣、年終返利·廣告促銷支持支持中間商的宣傳促銷等活動，如店慶、節(jié)日促銷、店頭示范等；配發(fā) POP、條幅、促銷品等或提供制作支持；分擔(dān)廣告費；支持中間商舉辦的其他活動·銷售活動支持協(xié)助代理商進(jìn)行市場開拓；對市場調(diào)查與分析的指導(dǎo)與協(xié)助；向代理商提供同業(yè)動向、廠商動態(tài)、新產(chǎn)品上市等信息；向代理商提供商品知識、銷售方法的培訓(xùn)等·其他形式年終優(yōu)秀代理商及經(jīng)銷

20、商評比，給與物質(zhì)獎勵；各種形式的個人獎勵，如獎勵代理商出國旅游等等圖 6-1渠道成員責(zé)任與權(quán)利本公司一級代理二級代理零售商本公司一級代理二級代理零售商推銷產(chǎn)品推廣 向顧客促銷貨品陳列 價格談判 銷售形式市場調(diào)研渠道支持市場信息共享培訓(xùn)經(jīng)銷商物流存貨訂單處理產(chǎn)品運輸單據(jù)處理產(chǎn)品修正與售后服務(wù)技術(shù)服務(wù)退貨處理產(chǎn)品調(diào)整風(fēng)險承擔(dān)8 渠道沖突管理措施（1）沖突類型和原因渠道沖突的類型： 垂直渠道沖突同一渠道中不同層次之間的沖突，如制造商與中間商的沖突，二級代理同三級代理的沖突等等·水平渠道沖突某一渠道內(nèi)同一層次的成員之間的沖突，一級代理商之間的沖突等·多渠道沖突一個制造商建立了兩條活

21、兩條以上的渠道向同一市場出售其產(chǎn)品時，不同渠道間的沖突渠道沖突的原因：·目標(biāo)不一致·渠道的交叉和重疊·銷售信用危機·溝通問題·決策權(quán)分歧與其差異·在感覺上的差別·高相互依賴性（2）渠道沖突管理的主要措施確立共同目標(biāo)渠道成員之間營銷行為的高度相關(guān)使各成員清楚地認(rèn)識到：只有系統(tǒng)的均衡和利益最優(yōu)才能保證各自利益的實現(xiàn)并達(dá)到最優(yōu)。確立達(dá)到系統(tǒng)最優(yōu)的共同目標(biāo)，使之成為渠道成員實現(xiàn)各自目標(biāo)的橋梁，將有助于渠道沖突的解決。因此要在和渠道到各級成員的積極協(xié)商的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一各級渠道成員的目標(biāo)。加強渠道合作渠道成員的共同目標(biāo)和各自目標(biāo)的實現(xiàn)有賴于成員間的合作和聯(lián)合努力，加強渠道合作有助于加強渠道成員間的理解和信任，消除與其差異和感覺上的差異，要明確一點，代理即伙伴，整個渠道竭誠合作，構(gòu)成利益共同體。加強信息溝通加強渠道成員之間信息傳遞的及時性和準(zhǔn)確性有助于消除渠道內(nèi)部的誤解和沖突，有利于渠道合作。決策權(quán)的明晰明確各渠道成員的角色、功能、明晰區(qū)域和網(wǎng)絡(luò)劃分，明晰各自的經(jīng)營決策權(quán)并達(dá)成一致有助于渠道沖突的減少和渠道管理。規(guī)范銷售行為規(guī)范銷售行為是解決