某公司推廣策略課件

1、君山推廣策略君山推廣策略YDAYDA洋正廣告洋正廣告PART 1PART 1 洞察洞察一一. . 審視：別墅發(fā)展的階段審視：別墅發(fā)展的階段第一階段：第一階段：上個(gè)世紀(jì)90年代，想象階段或無(wú)特點(diǎn)階段 特征：特征：發(fā)展商靠想象力蓋房子，設(shè)計(jì)師靠想象力畫(huà) 房子，購(gòu)買者也靠想象力買房子第二階段：第二階段： 1999年延續(xù)至今，復(fù)制階段 特征：特征：“全盤西化”和“全盤空運(yùn)” 代表項(xiàng)目：代表項(xiàng)目：橘郡等“舶來(lái)”別墅的典型案例“舶來(lái)”別墅的典型案例二二. . 分析：本案面臨的營(yíng)銷環(huán)境分析：本案面臨的營(yíng)銷環(huán)境核心價(jià)值的變化核心價(jià)值的變化 從“有山有水”，“有天有地”的物質(zhì)需求 上升到精神層面的需求“別墅是自

2、我延伸的表達(dá)”競(jìng)爭(zhēng)層次的變化競(jìng)爭(zhēng)層次的變化 “舶來(lái)主義”和“景觀優(yōu)勢(shì)無(wú)限放大”泛濫 本案項(xiàng)目和客群都需要差異化的新高度客群價(jià)值觀的變化客群價(jià)值觀的變化 從“為身份標(biāo)簽購(gòu)買別墅”，到 “不以物質(zhì)條件評(píng)判生活” 客群的階層變化不大，但生活境界變化巨大PART 2PART 2 本案內(nèi)涵再解讀本案內(nèi)涵再解讀一一. . 目標(biāo)策略目標(biāo)策略q 順應(yīng)別墅發(fā)展趨勢(shì)，尋求契合客群氣質(zhì)的內(nèi)涵延展q 將本案形象提升為全新一代別墅的典范q 讓本案的形象力具備其他項(xiàng)目無(wú)法企及的高度二二. . 項(xiàng)目高度的再解讀項(xiàng)目高度的再解讀 超越“舶來(lái)主義”和基于“傳統(tǒng)別墅5S理論”的推廣 （陽(yáng)光SUN、溪流STREAM、人文故事Sto

3、ry&culture、運(yùn)動(dòng)SPORT、景觀SCENERY）， 為本案發(fā)掘符合別墅趨勢(shì)別墅趨勢(shì)和客群氣質(zhì)客群氣質(zhì)的新高度解讀解讀1 1：環(huán)境資源：環(huán)境資源包容三大動(dòng)力區(qū):密云水庫(kù)、云佛山風(fēng)景區(qū)以及白河風(fēng)景區(qū)，大氣磅礴的高山大川之間本案環(huán)境資源具備高度的稀缺性棲居山水間棲居山水間價(jià)值延展：價(jià)值延展：景觀價(jià)值景觀價(jià)值解讀解讀2 2：高爾夫：高爾夫高爾夫環(huán)繞別墅，別墅與球場(chǎng)、山水景觀融為一體本案是高爾夫別墅的經(jīng)典之作資本的活地資本的活地價(jià)值延展：價(jià)值延展：高爾夫價(jià)值高爾夫價(jià)值解讀解讀3 3：產(chǎn)品力：產(chǎn)品力自然淳樸，這種建筑與自然的關(guān)系，在時(shí)間的考驗(yàn)面前歷久彌新，細(xì)節(jié)精致、極致。精華之大成精華之

4、大成價(jià)值延展：價(jià)值延展：產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值棲居山水間棲居山水間+資本的活地資本的活地+精華之大成精華之大成本案產(chǎn)品具備高度先進(jìn)性本案產(chǎn)品具備高度先進(jìn)性足以成為足以成為結(jié)論：結(jié)論：高于別墅的產(chǎn)品型態(tài)高于別墅的產(chǎn)品型態(tài)“高于別墅的產(chǎn)品型態(tài)高于別墅的產(chǎn)品型態(tài)”帶來(lái)的全新承帶來(lái)的全新承諾：諾：為別墅市場(chǎng)帶來(lái)一種先進(jìn)別墅生活的參照系為別墅市場(chǎng)帶來(lái)一種先進(jìn)別墅生活的參照系為本案滿足客群更高層次需求提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)為本案滿足客群更高層次需求提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)解讀解讀4 4：目標(biāo)客群：目標(biāo)客群本案目標(biāo)客群：本案目標(biāo)客群：不是世俗眼中的“成功人士”，平常人眼中的紙醉金迷和奢華享受與他們無(wú)關(guān)，不是他們沒(méi)有能力享受，而是從

5、小接受的傳統(tǒng)文化教育，讓他們從心理上排斥那些膚淺的商業(yè)文明堆砌的繁榮景象。另外，他們是在西方文明的沖擊中積累人生財(cái)富的，對(duì)于現(xiàn)代文化，他們有自己獨(dú)特的視角和認(rèn)識(shí)，他們懂得如何在生活中兼容傳統(tǒng)與現(xiàn)代。一如本案的開(kāi)發(fā)商，他們希望生活中的每處細(xì)節(jié)，都能體現(xiàn)出自己與眾不同的格調(diào)與品味。他們可能是企業(yè)家、銀行家、律師、藝術(shù)家等等，他們的社會(huì)身份各不相同，一致的是他們的生活格調(diào)，能夠代表這個(gè)城市的生活高度。他們把別墅看做自我表達(dá)的延伸他們把別墅看做自我表達(dá)的延伸與早幾年的別墅購(gòu)買者不同，他們的背景、他們的人生閱歷決定了，他們是最注重品味的一群，與早幾年的別墅購(gòu)買者單純?yōu)榱艘粋€(gè)符號(hào)或者身份認(rèn)同，就購(gòu)買一棟別

6、墅不同，他們希望這座別他們希望這座別墅可以代表墅可以代表“自己所喜愛(ài)的文化自己所喜愛(ài)的文化”，他們通過(guò)別墅，滿足物質(zhì)和，他們通過(guò)別墅，滿足物質(zhì)和精神的雙重需求。精神的雙重需求。他們對(duì)別墅有更高的要求：他們對(duì)別墅有更高的要求：不僅僅是居住，他們希望別墅具備養(yǎng)生、休閑、會(huì)所、健康、商務(wù)等等功能，這樣的需求，在國(guó)外表現(xiàn)為比爾 蓋茨的湖畔豪宅和比華利的明星府邸，在國(guó)內(nèi)表現(xiàn)為潘石屹的“山語(yǔ)間”和張寶泉的“柿子林”。在一定程度上，這種。在一定程度上，這種類型的豪宅在功能上更接近于一些高端的私人會(huì)所。類型的豪宅在功能上更接近于一些高端的私人會(huì)所。對(duì)于目標(biāo)客群而言，他們真正需要的是對(duì)于目標(biāo)客群而言，他們真正需

7、要的是一個(gè)一個(gè)360360度全方位滿足需求的私人府邸。度全方位滿足需求的私人府邸。而本案復(fù)合地產(chǎn)的項(xiàng)目屬性，恰恰在這而本案復(fù)合地產(chǎn)的項(xiàng)目屬性，恰恰在這方面對(duì)應(yīng)客群需求，占據(jù)了市場(chǎng)空缺。方面對(duì)應(yīng)客群需求，占據(jù)了市場(chǎng)空缺。三三. . 核心定位核心定位中國(guó)私人府邸中國(guó)私人府邸山山 水水 高爾夫高爾夫山山水水高爾夫高爾夫功能價(jià)值私人社交府邸私人商務(wù)府邸私人養(yǎng)生府邸私人居住府邸私人休閑府邸私人府邸的標(biāo)準(zhǔn)是全新私人府邸的標(biāo)準(zhǔn)是全新的高度，使君山成為一的高度，使君山成為一種符號(hào)，體現(xiàn)了購(gòu)買人種符號(hào)，體現(xiàn)了購(gòu)買人群內(nèi)心渴望的真實(shí)存在群內(nèi)心渴望的真實(shí)存在核心價(jià)值環(huán)境資源人文資源價(jià)值資源復(fù)合功能資源棲居山水：中國(guó)

8、人居棲居山水：中國(guó)人居的最高理想；的最高理想；高爾夫：禮儀、平等、高爾夫：禮儀、平等、高貴高貴中國(guó)私人府邸中國(guó)私人府邸中國(guó)私人府邸的巔峰之作中國(guó)私人府邸的巔峰之作君山君山在高山大川和高爾夫之間，君山將高端居住升華到私人府邸境界，以沉穩(wěn)尊貴的建筑和生活，滿足高端人群對(duì)于居住、禮儀和上層文化的全面需求。核心策略核心策略q塑造高于尋常別墅的居住文化，結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)建立形 象與產(chǎn)品的雙重?zé)o競(jìng)爭(zhēng)高度q強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目對(duì)別墅趨勢(shì)和客群需求的再理解和再解析， 建立項(xiàng)目“超越傳統(tǒng)別墅的高端建筑代表作超越傳統(tǒng)別墅的高端建筑代表作”形象。PART 4PART 4 執(zhí)行建議執(zhí)行建議【目的目的】確立購(gòu)買行為確立購(gòu)買行為【手段手

9、段】現(xiàn)場(chǎng)接待中心及樣板間包裝現(xiàn)場(chǎng)接待中心及樣板間包裝【目的目的】深度講解產(chǎn)品力，進(jìn)一步加深關(guān)注深度講解產(chǎn)品力，進(jìn)一步加深關(guān)注【內(nèi)容內(nèi)容】核心價(jià)值核心價(jià)值【手段手段】軟性宣傳、銷售物料等軟性宣傳、銷售物料等【目的目的】吸引客戶群體關(guān)注，知名度傳播吸引客戶群體關(guān)注，知名度傳播【內(nèi)容內(nèi)容】附加價(jià)值附加價(jià)值【手段手段】硬性宣傳、銷售物料、現(xiàn)場(chǎng)氛圍等硬性宣傳、銷售物料、現(xiàn)場(chǎng)氛圍等表層殺傷力表層殺傷力深度殺傷力深度殺傷力核心殺傷力核心殺傷力核心定位實(shí)施模塊核心定位實(shí)施模塊表層殺傷力表層殺傷力創(chuàng)意按鈕創(chuàng)意按鈕超越尋常別墅的君山，固守高爾夫的禮儀超越尋常別墅的君山，固守高爾夫的禮儀廣告調(diào)性廣告調(diào)性經(jīng)典、高尚、

10、雖經(jīng)歷史打磨仍歷久彌新經(jīng)典、高尚、雖經(jīng)歷史打磨仍歷久彌新信息傳達(dá)信息傳達(dá)君山的主人具備深厚的品位與修養(yǎng)君山的主人具備深厚的品位與修養(yǎng)廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)戶外、圍檔、道旗、概念樓書(shū)（深入描述私人府邸文化以及私人府邸禮儀文化對(duì)上流社會(huì)的影響力）深度殺傷力深度殺傷力切入點(diǎn)切入點(diǎn)中國(guó)私人府邸對(duì)于高端客群需求的全方位滿足中國(guó)私人府邸對(duì)于高端客群需求的全方位滿足廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)新聞軟宣、折頁(yè)、產(chǎn)品樓書(shū)（以中國(guó)私人府邸為主題深入剖析產(chǎn)品細(xì)節(jié)）第一階段私人府邸的淵源、分布以及稀缺性第一階段私人府邸的淵源、分布以及稀缺性 強(qiáng)調(diào)滿足個(gè)性化、多功能需求的純正私人府邸(private villaprivate villa

11、) 代表著一個(gè)全新、多重、復(fù)合、自主的私人空間，對(duì)于西方國(guó)家而言，私人府邸是名門、名流、明星熱中于選擇的居住至高形態(tài)，在國(guó)內(nèi)私人府邸方興未艾。第二階段私人府邸與尋常別墅的區(qū)別第二階段私人府邸與尋常別墅的區(qū)別復(fù)合功能 私人府邸除了住,還能“享受交流”，同時(shí)兼有投資、收藏等尋常別墅難以全面滿足的高尚功能。硬件資源 山、水、高爾夫之間的別墅，享有稀缺山水資源、豐厚人文底蘊(yùn)的同時(shí)，360度享受高爾夫生活。軟宣提綱軟宣提綱軟件服務(wù) 私人府邸是更高端的社區(qū)，不僅僅要滿足業(yè)主居住需求，更要滿足社交、商務(wù)接待、養(yǎng)生等多種功能。其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是更高端的綜合服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。而尋常別墅的主要功能是居住，服務(wù)上很難全方位滿足更高需求。居住體驗(yàn) 私人府邸都以專屬性為特色，提供建立在高端品質(zhì)之上的居住體驗(yàn)和社交氛圍，而尋常別墅只限于日常居住。第三階段中國(guó)私人府邸的巔峰之作第三階段中國(guó)私人府邸的巔峰之作君山君山 在高山大川