第四章企業(yè)戰(zhàn)略

1、第四章 企業(yè)戰(zhàn)略無錫商業(yè)職業(yè)技術學院貿(mào)易經(jīng)濟系第四章 企業(yè)戰(zhàn)略4.1 企業(yè)戰(zhàn)略4.2 企業(yè)戰(zhàn)略方案設計4.3 企業(yè)戰(zhàn)略的實施4.4 企業(yè)戰(zhàn)略的評價與控制4.1 企業(yè)戰(zhàn)略1 企業(yè)戰(zhàn)略的概念2 企業(yè)戰(zhàn)略的類型 3 企業(yè)戰(zhàn)略的構成4 企業(yè)戰(zhàn)略的特點和作用 1 企業(yè)戰(zhàn)略的概念 企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)為了求得長遠的發(fā)展，在對企業(yè)內部條件和外部環(huán)境進行有效的分析的基礎上，根據(jù)企業(yè)的總體目標所確定的企業(yè)在一定時間發(fā)展的總體設想和謀劃，包括戰(zhàn)略指導思想、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略步驟和戰(zhàn)略策略等。 2 企業(yè)戰(zhàn)略的類型 企業(yè)總體戰(zhàn)略 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 企業(yè)總體戰(zhàn)略 單一經(jīng)營戰(zhàn)略 縱向一體化戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 集團化戰(zhàn)略 國際

2、化戰(zhàn)略 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)為了實觀企業(yè)的目標，對于企業(yè)在定時期內的經(jīng)營發(fā)展艙總體設想與謀劃。 企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略的分類 (1)按照戰(zhàn)略的目的性，可把企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略劃分為成長戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略 (2)按照戰(zhàn)略的領域，可以把企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略劃分為產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略和投資戰(zhàn)略 (3)按照戰(zhàn)略對市場環(huán)境變化的適應程度，可以把企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略劃分為進攻戰(zhàn)略、防守戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略 (4)按照戰(zhàn)略的層次性，可把企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略劃分為公司戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略 3 企業(yè)戰(zhàn)略的構成 西方管理學界的觀點 我國理論界的觀點 西方管理學界的觀點 西方理論界認為企業(yè)戰(zhàn)略一般由四種要素構成:產(chǎn)品與市場的范圍成長方向競爭優(yōu)勢協(xié)

3、同作用 成長方向 產(chǎn)品與市場的組合可以派生出四個方向：產(chǎn)品滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多角化 獲得競爭優(yōu)勢的途徑 通過兼并，在原行業(yè)里或新行業(yè)里取得重要地位 設置防止新的競爭對手進入該行業(yè)的障礙 發(fā)揮自身的生產(chǎn)、成本、技術和服務等方面的優(yōu)勢 我國理論界的觀點 我國理論界認為，企業(yè)戰(zhàn)略構成 戰(zhàn)略指導思想戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略重點戰(zhàn)略步驟戰(zhàn)略對策等 戰(zhàn)略指導思想的內容滿足市場需要的思想 系統(tǒng)的思想 競爭思想 市場營銷觀念 企業(yè)戰(zhàn)略目標有三種基本類型 成長性目標 穩(wěn)定性目標 競爭性目標 戰(zhàn)略對策的主要特征 預見性 針對性 多重性 靈活性 4 企業(yè)戰(zhàn)略的特點和作用 企業(yè)戰(zhàn)略的特點 企業(yè)戰(zhàn)略的作用 企業(yè)戰(zhàn)略的特點全局性

4、長遠性 競爭性 綱領性 風險性 企業(yè)戰(zhàn)略的作用 有利于企業(yè)建立長遠的發(fā)展方向和奮斗目標 有利于企業(yè)明確在市場競爭中的地位 有利于提高企業(yè)的獲利能力和經(jīng)濟效益 有利于企業(yè)全面推行現(xiàn)代化管理 4.2 企業(yè)戰(zhàn)略方案設計1 對企業(yè)戰(zhàn)略設計過程的認識 2 企業(yè)戰(zhàn)略的設計標準 3 企業(yè)戰(zhàn)略的設計過程 1 對企業(yè)戰(zhàn)略設計過程的認識戰(zhàn)略的設計過程是一個認識過程 戰(zhàn)略的設計過程由一系列有順序、前后相接的步驟組成，戰(zhàn)略的設計過程包括戰(zhàn)略分析、方案的選擇和實施戰(zhàn)略的設計過程包括對各種方案進行合理的評價和權衡，評價的標準是管理者的價值觀、風險估計和組織的目標和文化戰(zhàn)略設計的結果是形成戰(zhàn)略計劃 2 企業(yè)戰(zhàn)略的設計標準

5、戰(zhàn)略目標應當非常明確 主動性 集中性 靈活性 3 企業(yè)戰(zhàn)略的設計過程 設計企業(yè)戰(zhàn)略是戰(zhàn)略管理過程中的核心部分，也是一個復雜的系統(tǒng)分析過程。 1)外部環(huán)境和企業(yè)內部條件分析2)確定組織的使命和目標 3)戰(zhàn)略方案的形成(戰(zhàn)略規(guī)劃) 4)企業(yè)戰(zhàn)略方案的評價與選擇 靜態(tài)的戰(zhàn)略形成過程靜態(tài)的戰(zhàn)略形成過程 評價環(huán)境的機會與威脅評價企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢確定企業(yè)的使命和目的形 成 戰(zhàn)略方案選擇戰(zhàn)略戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略控制外部環(huán)境和企業(yè)內部條件分析外部環(huán)境和企業(yè)內部條件分析 動態(tài)的戰(zhàn)略制定過程動態(tài)的戰(zhàn)略制定過程 SWOT分析動態(tài)的戰(zhàn)略制定過程動態(tài)的戰(zhàn)略制定過程外部環(huán)境和企業(yè)內部條件分析(機會與威脅,優(yōu)勢與劣勢)確定組織的使

6、命和目標戰(zhàn)略方案的形成戰(zhàn)略方案的選擇戰(zhàn)略方案與控制評價評價戰(zhàn)略方案的實施評價評價修改評價修改SWOT分析(A) 潛在的外部機會潛在的外部威脅行業(yè)的市場增長新增的客戶集團市場的擴大產(chǎn)品線的增加產(chǎn)品的多樣化互補產(chǎn)品的增加縱向一體化形成戰(zhàn)略集團的能力競爭對手的市場停滯其他市場增長緩慢替代產(chǎn)品的增長新的競爭者的加入行業(yè)競爭的增強不利的政府政策客戶或供給者談判力的增強經(jīng)濟衰退市場需求的改變其他SWOT分析(B) 潛在的內部優(yōu)勢潛在的內部劣勢綜合的能力雄厚的資本市場領導地位良好的市場形象市場競爭優(yōu)勢優(yōu)秀的職能支持戰(zhàn)略先進的技術成本優(yōu)勢產(chǎn)品創(chuàng)新能力豐富的管理經(jīng)驗經(jīng)驗曲線其他戰(zhàn)略方向不明融資能力差市場從屬地位

7、卑微的市場形象生產(chǎn)能力的不足落后的研究開發(fā)成本劣勢過窄的產(chǎn)品線缺乏管理經(jīng)驗和人才沉重的競爭壓力缺乏某些關鍵的技能和能力其他與本行業(yè)相關的成功因素 (1)將創(chuàng)新作為重要的經(jīng)營方式 (2)更多地運用價值和服務而不僅僅是通過價格同對手展開競爭 (3)在市場上保持領先地位 (4)通過市場競爭，建立自己的獨特優(yōu)勢 【觀念應用4-1】 內部優(yōu)勢與外部環(huán)境機會的有效配合 青島海爾集團，針對夏季洗衣量少的特點，開發(fā)出小小神童洗衣機，針對川渝地區(qū)農(nóng)村居民用洗衣機洗地瓜而常常發(fā)生堵塞，開發(fā)出可洗2公斤地瓜的大地瓜洗衣機，全國第一家推出星級服務體系等。海爾集團將內部優(yōu)勢與外部環(huán)境機會做到了有效的配合，從而占據(jù)了適當

8、的市場位置。試分析在海爾的經(jīng)營戰(zhàn)略中，體現(xiàn)出哪些與其家電行業(yè)相關的成功因素?確定組織的使命和目標 企業(yè)使命是貫穿于企業(yè)各種活動的主線，是企業(yè)統(tǒng)一的主題。 組織目標是組織執(zhí)行其使命時預期要達到的成果。 組織目標的項目(1)盈利能力方面的利潤、投資收益率、銷售利潤率、每股平均收益等 (2)市場方面的銷售額、銷售量、市場占有率等 (3)效率方面的低成本等 (4)產(chǎn)品方面的產(chǎn)品線、產(chǎn)品銷售額和盈利能力、新產(chǎn)品開發(fā)等 (5)財力資源方面的資本構成、流動資本等 (6)研究與技術開發(fā)方面的發(fā)明與創(chuàng)造等 (7)人力資源方面的人員結構等 (8)市場服務方面的 (9)員工福利方面的(10)社會責任方面的產(chǎn)品質量、

9、納稅額等 制定組織的目標要注意的問題 (1)目標應當起領導和激勵作用 (2)目標應當是積極的、可以實現(xiàn)的 (3)目標之間應彼此相關并互相支持 (4)目標應符合社會道德標準 戰(zhàn)略方案的形成 戰(zhàn)略規(guī)劃的基本任務是根據(jù)企業(yè)內外所有有關方面的情況分析，制定出實現(xiàn)長期和短期戰(zhàn)略目標的詳細的行動計劃，也就是描繪出實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，鞏固組織地位的行動藍圖。 一個戰(zhàn)略規(guī)劃通常由下面幾方面的內容組成 (1)如何對變化的條件(如新的市場機會、顧客需求、競爭壓力、企業(yè)經(jīng)營組合等)做出反應? (2)如何配置企業(yè)的資源(資本、人力資源開發(fā)等)?(3)如何在現(xiàn)有的行業(yè)開展競爭? (4)在企業(yè)的每一個經(jīng)營單位內，在主要的經(jīng)營部

10、門和職能領域內采取什么行動方法，可以使整個經(jīng)營單位形成一致有力的戰(zhàn)略力量? 企業(yè)戰(zhàn)略方案的評價與選擇 (1)適宜性(Suitability) (2)可行性(Feasibility) (3)可接受性(Acceptability) 適宜性適宜的戰(zhàn)略應處于公司希望經(jīng)營的領域，必須具有與公司道德哲學相協(xié)調的文化，而且如果可能的話，必須建立在公司優(yōu)勢的基礎上，或者以某種人們可能確認的方式彌補現(xiàn)有的缺陷。 4.3 企業(yè)戰(zhàn)略的實施1 根據(jù)戰(zhàn)略實施的要求建立和調整企業(yè)的組織結構 2 發(fā)揮領導在戰(zhàn)略實施中的關鍵作用3 創(chuàng)造富有活力的企業(yè)文化 4 合理地配置資源，做好預算和規(guī)劃 發(fā)揮領導在戰(zhàn)略實施中的關鍵作用1)任命關鍵的經(jīng)理人員 2)領導下屬人員正確地執(zhí)行戰(zhàn)略 【觀念應用4-2】 IBM的三條基本信念IBM為適應不斷變化的世界環(huán)境，面對成功道路上的各種挑戰(zhàn)，在各個方面都曾不斷地進行調整和改變。但是，從創(chuàng)業(yè)之初就確立的三條基本信念卻始終不渝：第一，尊重個人，重視機構內每一成員的尊嚴和權力；第二，注重顧客服務，提供冠絕全球企業(yè)的服務；第三，精益求精，無論做哪一項業(yè)務都力爭完美無瑕。 4.4 企業(yè)戰(zhàn)略的評價與控制1 確定衡量的內容 2 建立預定的業(yè)