第十三章促銷策略

1、1第十三章 促銷策略學習目的第一節(jié) 促銷基本原理第二節(jié) 人員推銷第三節(jié) 廣告第四節(jié) 公共關系第五節(jié) 營業(yè)推廣2第一節(jié) 促銷基本原理 一、促銷與促銷組合 （一）促銷 1、概念：企業(yè)將產品及其有關的有說服力的信息告知目標顧客、說服目標顧客作出購買行為的市場營銷活動。 促銷說到底是溝通，三要素是有吸引力、說服力的信息；適當?shù)臏贤ǚ绞?；特定的溝通對象?2、作用：傳遞信息，提供情報； 指導消費，誘導需求； 突出特點，擴大銷售； 形成偏愛，穩(wěn)定銷售。 3（二）促銷方式與組合 1、方式： 廣告：以付款方式進行的創(chuàng)意、商品和服務的非非人員人員展示和促銷活動。 營業(yè)推廣（銷售促進）：各種鼓勵購買或銷售商品和勞

2、務的短期刺激。短期刺激。 公共關系與宣傳：設計各種計劃以促進和保護公司形象形象或它的個別產品形象。 人員推銷：與一個或多個可能的購買者面對面面對面接觸以進行介紹產品、回答問題和取得訂單。 2、促銷方式的選擇 3、組合所形成的策略：推進策略和拉引策略。4二、有效溝通過程媒體發(fā)送者編碼接受者反應反饋噪聲解碼信息)5 針對信息接收者特點進行溝通 1，選擇性注意：人們每天受到1600條商業(yè)信息的轟炸，只有80條被意識到和大約12條被刺激而有反應2，選擇性曲解：接受者往往依據(jù)自己的態(tài)度，期待他們想聽或想看的事。結果，接受者按自己的理解對信息加上些原來沒有的內容（擴大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3

3、，選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長期記憶力。)6三，開發(fā)有效傳播 有效促銷傳播的主要步驟：（1）確定目標傳播受眾（2）確定傳播目標（3）設計信息（4）選擇傳播渠道（5）編制總促銷預算（6）決定促銷組合（7）衡量促銷成果（8）管理和協(xié)調整合營銷傳播過程 7第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷人員推銷一、定義一、定義： 企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。二、特點： 直接、靈活、信息雙向傳遞、培養(yǎng)關系、立即成交。缺點是不適合市場面廣的產品。 8三、優(yōu)秀的推銷人員必備的素質：三、優(yōu)秀的推銷人員必備的素質：q對企業(yè)有較強的責任

4、心q勤奮q不怕失敗q善于溝通q樂于交友 知識結構要求：產品知識、企業(yè)知識、銷售業(yè)務知識、相關知識 9四、推銷技巧推銷技巧 1、尋找準顧客 2、接近顧客的技巧：介紹接近、利益接近、求教接近、信息接近、寫信接近、表演展示接近、共同點接近 3、客戶異議處理 大異議、虛假異議、小異議 4、說服客戶的技巧：富蘭克林法、問題解答法、產品介紹法、化大為小法、權威證言法、具體對比法 5、達成成交的技巧 （1）捕捉成交信號：語言信號、非語言信號 （2）成交要求的提出：直接成交要求、選擇性成交要求、試用性成交要求、刺激性成交要求 10五、推銷人員的管理五、推銷人員的管理 1、推銷人員的選拔、推銷人員的選拔 2 2

5、、推銷人員的訓練：、推銷人員的訓練： 課堂教學訓練法 角色扮演訓練法 個案研究訓練法 3、推銷人員的考核 以定量考核為主：推銷定額完成率、訪問次數(shù)完成率、新客戶銷售率 114、推銷人員的報酬、推銷人員的報酬 固定工資制 固定傭金制 固定工資加傭金 5、推銷人員的激勵 （1 1）物資激勵：）物資激勵： 傭金制度、銷售競賽（金錢、獎品） （2 2）精神激勵：）精神激勵：獎牌、榮譽稱號、頒獎（發(fā)新聞）、與老板共進晚餐 12廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務的行為。人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務的行為。 （1 1）任務）任

6、務MissionMission：廣告的目的是什么？廣告的目的是什么？ （2 2）資金）資金MoneyMoney：要花多少錢？要花多少錢？ （3 3）信息）信息MessageMessage：要傳送什么信息？要傳送什么信息？ （4 4）媒體）媒體MediaMedia：使用什么媒體？使用什么媒體？ （5 5）衡量）衡量MeasurementMeasurement：如何評價結果？如何評價結果？ 第三節(jié)第三節(jié) 廣告廣告 13一、一、確定廣告目標確定廣告目標 1、廣告的對象目標：產品的目標顧客、廣告的對象目標：產品的目標顧客 2、廣告的效果目標、廣告的效果目標 （1） 告知性廣告：告知性廣告：主要用于一種

7、產品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級需求。 （2）說服性廣告：）說服性廣告：在競爭階段十分重要。這里，公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。 （3）提醒性廣告：）提醒性廣告：在產品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產品的記憶。 3、廣告的覆蓋目標、廣告的覆蓋目標 14二、廣告預算決策二、廣告預算決策 1、影響廣告預算的因素：、影響廣告預算的因素： 產品生命周期階段：產品生命周期階段： 市場份額和消費者基礎：市場份額和消費者基礎： 競爭與干擾：競爭與干擾： 廣告頻率：廣告頻率： 產品替代性：產品替代性： 15 2、廣告預算的常用方法：廣告預算的常用方法： 銷售額比

8、例法；銷售額比例法； 量力而行法；量力而行法； 競爭均勢法；競爭均勢法； 目標任務法。目標任務法。16三、廣告信息決策（一）廣告的主題（一）廣告的主題 是廣告的中心思想、靈魂、也是是廣告的中心思想、靈魂、也是廣告的賣點。廣告的賣點。 確定廣告主題的方法：確定廣告主題的方法：（1）里夫斯的）里夫斯的“獨特銷售主題獨特銷售主題”理理論；論； （2）奧格威的）奧格威的“品牌主題品牌主題”理理論。論。 。 17（二）、廣告信息的產生（二）、廣告信息的產生廣告信息的產生，一般應從目標顧客的需求產品的信息品牌提供物的主要利益三方面來加以確定。 18（三）、廣告創(chuàng)意（四）、廣告表現(xiàn) 1、成功廣告表現(xiàn)的特點：

9、立即引起注意、能引導視線到廣告的主要部分、廣告的主要部分容易被記住、能引起預期的感覺和聯(lián)想。 192、廣告表現(xiàn)的常用手法生活片斷生活片斷：顯示一個或幾個人在日常生活中使用產品的情景。生活方式生活方式：它強調產品如何適應人們的生活方式。引人入勝的幻境引人入勝的幻境：針對產品及其用途，設想出一種引人入勝的奇境。氣氛或想象氣氛或想象：借助產品營造某種氣氛或想象，如美麗、愛情或者安寧等。音樂音樂：它顯示一個或幾個人或幾個卡通片角色正在演唱一首有關產品的歌曲。許多可樂廣告都采用這一形式。個性的象征個性的象征：賦予產品以人的特性。這種特性可以表現(xiàn)為富有生命力的或者是真實的。技術特色技術特色：表示產品制作過

10、程中企業(yè)的專長和經驗?？茖W證據(jù)科學證據(jù)：提出調查結果或科學證據(jù)，以證明該品牌優(yōu)于其他品牌。證詞證詞：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認可產品為特色的。 20四、四、媒體決策媒體決策媒體決策（媒體決策（Deciding on the Media）廣告主的下一個任務是選擇負載廣告信息的廣告媒體。（一）媒體決策步驟： 決定預期的接觸面、頻率和影響； 選擇主要媒體類型； 選擇具體傳播媒介工具； 決定傳播時間和決定地理媒體的分配。 21（二）、（二）、媒體的選擇媒體的選擇選擇媒體時要注意：1、媒體對象和產品目標顧客的一致性；2、媒體特點與產品特點的一致性；3、媒體的覆蓋面；4、媒體費用（絕對費用和相對費

11、用） 22（三）、決定媒體時間安排（三）、決定媒體時間安排決定媒體時間安排（決定媒體時間安排（Deciding on Media Timing）包括包括一個總體安排問題和一個具體安排問題?？傮w安排問題 廣告主必須決定如何根據(jù)季節(jié)變化和預期的經濟發(fā)展來安排全年的廣告。短期安排問題（Micro scheduling Problem）短期安排問題是指在一個短時期內部署好一系列廣告展露，以達到最大影響。 23廣告發(fā)布時間的形式分類廣告發(fā)布時間的形式分類（1） （2） （3） （4）（5） （6） （7） （8）（9） （10） （11） （12）水平式 上升式 下降式 交錯式集中式連續(xù)式間斷式 月每月

12、信息播放次數(shù) 24（四）、決定在地理位置上的媒體分（四）、決定在地理位置上的媒體分配配 決定在地理位置上的媒體分配（決定在地理位置上的媒體分配（Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在決策怎樣分配它的廣告預算時，必須考慮空間和時間問題。 “全國買主（national buys）” “地區(qū)售點買主（spot buys）” “當?shù)刭I主”（local buys） 25五、評價廣告效果五、評價廣告效果 良好的廣告計劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量。 傳播效果研究（傳播效果研究（Communication-effect Research） 傳

13、播效果研究乃是尋求判斷一個廣告是否有效地傳播。 銷售效果研究（銷售效果研究（sales-Effect Research） 廣告的傳播效應研究能幫助廣告主評價一個廣告的傳播效應，然而卻無助于提示其銷售影響。 26廣告評分表廣告評分表 總計 劣等廣告 中等廣告 普通廣告 好的廣告 最佳廣告0 20 40 60 80 100此廣告吸引讀者的注意力如何？ （20）此廣告促使讀者進一步細讀的可能性如何？ （20）此廣告的中心內容或其利益是否交代清楚？ （20）此特定訴求的有效性如何？ （20）此廣告激起行為的可能性如何？ （20） 27 廣告效果比率銷售額增加率/廣告費增加率100% 28第四節(jié)第四節(jié)

14、銷售促進銷售促進 一、銷售促進（營業(yè)推廣）一、銷售促進（營業(yè)推廣）包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿易商較迅速和/或較大量地購買某一特定產品/服務。 銷售促進的工具有： 消費者促銷（consumer promotion） 交易促銷（trade promotion） 銷售人員促銷（salesperson promotion） 29二、銷售促進的主要決策二、銷售促進的主要決策 確定目標， 選擇工具， 制定方案， 預試方案， 實施和控制方案， 并評價結果。 301、確定促銷目標 從基本的營銷傳播目標導出了促銷目標，而基本的營銷從基本的營銷傳播目標導出了促銷目標，而基本的營銷傳播目標

15、又是從開發(fā)特定產品的更加基本的營銷目標中導出傳播目標又是從開發(fā)特定產品的更加基本的營銷目標中導出的。銷售促進的具體目標一定要根據(jù)目標市場類型的變化而的。銷售促進的具體目標一定要根據(jù)目標市場類型的變化而變化。變化。 就消費者而言，目標包括鼓勵消費者更多地使用商品和就消費者而言，目標包括鼓勵消費者更多地使用商品和促其大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使促其大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使用者。用者。 就零售商而言，目標包括吸引零售商經營新的商品品目就零售商而言，目標包括吸引零售商經營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買過季商品，鼓勵貯存和維持較高水平的存貨，鼓

16、勵他們購買過季商品，鼓勵貯存相關品目，抵消競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠相關品目，抵消競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進入新的零售網點的機會。和獲得進入新的零售網點的機會。 就銷售隊伍而言，目標包括鼓勵他們支持一種新產品或就銷售隊伍而言，目標包括鼓勵他們支持一種新產品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季商品商品。 312、選擇促銷工具、選擇促銷工具 選擇促銷工具選擇促銷工具 許多促銷工具可用以實現(xiàn)這些目標。促銷計劃者應該把市場的類型、促銷目標、競爭情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進去。 消費者促銷工具

17、 交易促銷工具 業(yè)務和銷售隊伍的促銷工具 323、制定銷售促進方案 首先，他們必須確定所提供刺激的大小。首先，他們必須確定所提供刺激的大小。 第二，營銷經理必須制訂參與。的可向每個人或第二，營銷經理必須制訂參與。的可向每個人或者經挑選的團體提供。者經挑選的團體提供。 第三，營銷者還必須決定促銷的持續(xù)時間。第三，營銷者還必須決定促銷的持續(xù)時間。 第四，營銷者還必須選擇一個分發(fā)的途徑。第四，營銷者還必須選擇一個分發(fā)的途徑。 第五，營銷經理還要決定促銷時機。第五，營銷經理還要決定促銷時機。 最后，營銷者必須確定促銷總預算。最后，營銷者必須確定促銷總預算。 334、預試銷售促進方案預試銷售促進方案（P

18、rotesting the sales-Promotion Program） 雖然銷售促進方案是在經驗的基礎上制訂的，但仍應經過預試以求明確的所選用的工具是否適當，刺激的規(guī)模是否最佳，方法效率如何。 345、實施和控制銷售促進方案、實施和控制銷售促進方案實施和控制銷售促進方案（implementing and controlling the sales-promotion Program） 營銷經理必須對每一項促銷工作確定實施和控制計劃。實施計劃必須包括前置時間（lead time）和銷售延續(xù)時間（sell-in time）。 356、評價銷售促進結果、評價銷售促進結果管理當局還應注意其促銷活

19、動的隱藏陷井：他可能的成本和問題。第一，促銷活動可能會降低對品牌的長期忠誠度第二，促銷費用實際上要比估計的更昂貴。第三，某些促銷方式可以刺激零售商，但他們要求給予額外的交易折讓，否則就不愿合作。 36 三、針對消費者的主要促進方式 1、有獎銷售； 2、贈送銷售； 3、示范表演； 4、節(jié)慶事件促銷； 5、特賣活動； 6、展銷；37第五節(jié)第五節(jié) 公共關系公共關系 一、公共關系概述一、公共關系概述 1、公眾：公眾、公眾：公眾是指與特定的組織有聯(lián)系的個人和組織。 2、公共關系是社會組織以傳播溝通為手段，通過塑、公共關系是社會組織以傳播溝通為手段，通過塑造和宣傳組織形象而影響公眾的一門科學與藝術造和宣傳

20、組織形象而影響公眾的一門科學與藝術。 3、公共關系的組織形象理論 （1）什么是組織形象； （2）組織形象的構成； （3）組織形象的評價尺度：知名度、美譽度、定位度 38 二、營銷公關 1、營銷公關的作用 協(xié)助于開發(fā)新產品 協(xié)助成熟期產品的再定位 建立對某一產品種類的興趣 影響特定的目標群體 保護已出現(xiàn)公眾問題的產品 建立有利于表現(xiàn)產品特點的公司形象 39 2、營銷公關的常用手段： 宣傳型公關； 社交型公關； 建設型公關； 進攻型公關； 防御型公關； 校正型公關； 服務型公關； 征詢型公關； 社會型公關； 強化型公關；40三、評估公共關系的效果三、評估公共關系的效果評估公共關系的效果（評估公共關系的效果（Evaluating the MPR Results） 由于公共關系常與其他促銷工具一起使用，故其使用效果很衡量。有效營銷公關最常用的3種衡量方法是： 展露度（Exposures） 知名度（Awareness) 理解