國內(nèi)化妝品在江西的貿(mào)易特點(diǎn)全解

1、目 錄摘 要3關(guān) 鍵 詞3一、引言4二、國內(nèi)化妝品市場現(xiàn)狀4三、國產(chǎn)外化妝品存在的問題及發(fā)展趨勢6（一）存在的問題61.誤導(dǎo)消費(fèi)和價(jià)格虛高62.消費(fèi)滿意度較低63.從業(yè)人員素質(zhì)低下64.廣告宣傳可信度較低65.消費(fèi)辨別力有待提高66.消費(fèi)維權(quán)意識(shí)薄弱。7（二）發(fā)展趨勢71.高端一點(diǎn)，再高端一點(diǎn) 72.奢華保養(yǎng)全線化     73.環(huán)保是最有深度的時(shí)尚話題。 74.礦物護(hù)膚85.男士護(hù)膚品    86.心理暗示美容法 8四、國內(nèi)化妝品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)市場細(xì)分及主要消費(fèi)者狀況9（一）國內(nèi)化妝品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)&

2、#160; 91.護(hù)膚品92.洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品93.彩妝修飾類用品94.兒童專用品105.防曬用品106.防衰抗衰用品107.運(yùn)動(dòng)型化妝品108.男性專用品109.生化工程產(chǎn)物的添加劑11（二）市場細(xì)分111.人口細(xì)分 112.心理細(xì)分 113.行為細(xì)分 124.地理細(xì)分 125.產(chǎn)品細(xì)分 126.宣傳細(xì)分 13五、江西魅絲寇化妝品有限公司13（一）魅絲蔻發(fā)展現(xiàn)狀13（二）發(fā)展特點(diǎn)13六、國產(chǎn)化妝品在江西基本概況15七、提高我國國內(nèi)化妝品營銷水平的途徑探索16參考文獻(xiàn)17摘 要雖然化妝品行業(yè)發(fā)展很快，但是市場存在的一些問題不容

3、忽視，如市場無序競爭、產(chǎn)品質(zhì)量下降、創(chuàng)新乏力等?；瘖y品行業(yè)的規(guī)劃和發(fā)展需要建立在充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)之上，化妝品市場管理需要認(rèn)清市場經(jīng)濟(jì)條件下政府和企業(yè)的角色定位，化妝品市場有序運(yùn)行需要完善市場交易規(guī)則和各項(xiàng)制度。本文將以魅絲蔻為例探討國內(nèi)化妝品在江西的貿(mào)易特點(diǎn)以及發(fā)展趨勢。關(guān) 鍵 詞國內(nèi)化妝品 現(xiàn)狀 發(fā)展趨勢一、引言金融危機(jī)以來，國家圍繞“保增長、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)”采取了一系列宏觀調(diào)控政策，為我國化妝品行業(yè)提供了較為寬松的國內(nèi)發(fā)展環(huán)境，使行業(yè)從2008年下半年以來的困境中得到了緩解和恢復(fù)。我國化妝品行業(yè)也在加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，為行業(yè)持續(xù)發(fā)展提供了動(dòng)力和支撐。在全球經(jīng)濟(jì)不景氣、國際市場

4、持續(xù)低迷的情況下，我國化妝品行業(yè)仍然呈現(xiàn)出了企穩(wěn)回升、發(fā)展逐漸向好的良好局面。采用將以定量分析為主(包括經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)模型的應(yīng)用等)，定量與定性分析相結(jié)合的方法，深入挖掘數(shù)據(jù)蘊(yùn)含的內(nèi)在規(guī)律和潛在信息。同時(shí)采用統(tǒng)計(jì)圖表等多種形式將分析結(jié)果清晰、直觀的展現(xiàn)出來，多方位、多角度保證了報(bào)告內(nèi)容的系統(tǒng)性和完整性。為企業(yè)的發(fā)展和對化妝品產(chǎn)品的投資提供了決策依據(jù)。同時(shí)也增加了報(bào)告研究結(jié)論的客觀性和可靠性。二、國內(nèi)化妝品市場現(xiàn)狀2013年我國在逐漸發(fā)展成為化妝品消費(fèi)大國，總體消費(fèi)水平已超越歐盟、日本，僅次于美國，成為世界上化妝品第二消費(fèi)大國，而且我國人口眾多，人均消費(fèi)水平較低，還存在相當(dāng)大的市場消費(fèi)潛力，這無疑會(huì)給

5、化妝品企業(yè)帶來很多發(fā)展機(jī)會(huì)。    擁有世界級市場的同時(shí)，我國也已經(jīng)有了世界級的競爭。越來越多跨國公司將中國視為長期發(fā)展的最重要市場,以各種方式搶灘登陸。    中投顧問化工行業(yè)研究員常軼智向晚報(bào)記者表示，2013年國際品牌的紛紛進(jìn)入與本土品牌形成激烈的競爭，其不斷通過收購的方式擴(kuò)張，進(jìn)一步建立并完善了其在國內(nèi)的渠道網(wǎng)絡(luò)與布局。結(jié)合品牌形象與渠道網(wǎng)絡(luò)兩大優(yōu)勢，國際品牌將進(jìn)一步的壓縮了本土品牌的生存空間。    西安菁英化妝美發(fā)培訓(xùn)學(xué)校老師指出，從行業(yè)格局上看，本土企業(yè)僅占據(jù)了約30%的市場份額，且整體多而

6、不強(qiáng)。    化妝品行業(yè)上市公司處境也讓人擔(dān)憂。索芙特(000662,股吧)今年上半年剛剛摘掉了ST的帽子，但該公司也在年報(bào)中坦言：“2012年公司雖然扭虧為盈,但是主營業(yè)務(wù)仍然出現(xiàn)較大虧損,2013年公司主導(dǎo)產(chǎn)品市場是否會(huì)好轉(zhuǎn)、能否走出低谷均存在不確定性。 ”   如其所料，索芙特近日公布的三季報(bào)顯示，2013年19月，索芙特營業(yè)收入為3.5億元，同比下降10.3%;歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損2997.6萬元，同比下降了533.3%。   “主營業(yè)務(wù)競爭激烈,主導(dǎo)產(chǎn)品銷量、價(jià)格均處于中低位

7、,產(chǎn)品利潤率下降”在不利的市場下，索芙特也嘗試轉(zhuǎn)向其他戰(zhàn)場。據(jù)其公告，公司將定增12.8億元收購山水文化旗下印象·劉三姐項(xiàng)目公司的全部股權(quán)。    “家大業(yè)大”的上海家化(600315,股吧)日子顯得好過許多。2013年上半年,公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入27.5億元,同比增長17.4%;歸屬母公司所有者的凈利潤為4.9億元,同比增長35.9%。   但需注意的是，為集中資源做大六神、美加凈和佰草集，上海家化在2012年大刀闊斧地砍掉了投資效益不佳的清妃、可采、露美、珂珂四個(gè)品牌。    齊魯證券研究報(bào)告

8、指出，上海家化曾創(chuàng)立不下20個(gè)品牌，只有六神和佰草集獲得全面成功。    上海家化在當(dāng)年年報(bào)中清醒指出，國際品牌在日化領(lǐng)域的主要細(xì)分品類上都處于明顯領(lǐng)先優(yōu)勢,市場份額達(dá)到了相當(dāng)?shù)母唿c(diǎn)。規(guī)模提升帶來的不僅僅是銷售額和市場份額,同時(shí)也帶來在話語權(quán)和影響力上的進(jìn)一步優(yōu)勢。同時(shí)，在三四線市場和化妝品專營店,大批潛力品牌從此冒出,借助電子商務(wù)渠道,很多新興品牌得以高速發(fā)展,公司也面臨本土品牌的競爭。   據(jù)報(bào)道，美國波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理葉永輝曾表示，一般而言，國產(chǎn)品牌更能理解本土消費(fèi)者的需求。從發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)看，最大本土企業(yè)占本國化妝品市場的

9、份額在15%25%之間，而中國只有2%，國產(chǎn)化妝品的發(fā)展空間可想而知。三、國產(chǎn)外化妝品存在的問題及發(fā)展趨勢（一）存在的問題1.誤導(dǎo)消費(fèi)和價(jià)格虛高21的被訪者對美容服務(wù)最不滿意的是“誘購產(chǎn)品”，17的被訪者認(rèn)為最不滿意的是“價(jià)格”，34的被訪者認(rèn)為當(dāng)前化妝品市場存在的最主要問題是“虛假宣傳”。由此可見，虛假宣傳、誘購產(chǎn)品、價(jià)格虛高等問題嚴(yán)重困擾著消費(fèi)者。   2.消費(fèi)滿意度較低當(dāng)被問及“您對當(dāng)前化妝品使用效果的總體評價(jià)”時(shí)，認(rèn)為“一般”的被訪者占59，選擇了“不滿意”和“很不滿意”的消費(fèi)者占18。調(diào)查表明，六成被訪者對美容化妝品的評價(jià)為“一般"，滿意度較低。

10、0;  3.從業(yè)人員素質(zhì)低下對“您認(rèn)為整頓和規(guī)范美容化妝品市場的首要問題是什么”，回答“嚴(yán)格從業(yè)人員資質(zhì)認(rèn)可”的比例最高，占25。這表明隨著我省美容化妝品行業(yè)的急速擴(kuò)大，培訓(xùn)系統(tǒng)及認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)卻跟不上擴(kuò)充的節(jié)奏，導(dǎo)致部分從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和消費(fèi)者的期望值相距甚遠(yuǎn)。  4.廣告宣傳可信度較低認(rèn)為名人代言的美容化妝品廣告“可信”的被訪者只有6，回答“半信半疑”的被訪者占39，而認(rèn)為“多數(shù)不可信”及“不可信”的占40。  5.消費(fèi)辨別力有待提高調(diào)查結(jié)果表明，69的被訪者不知道“育發(fā)、染發(fā)、脫毛、祛斑、防曬、除臭”等特殊用途化妝品的外包裝上需標(biāo)示“特妝準(zhǔn)字號”。 &

11、#160; 6.消費(fèi)維權(quán)意識(shí)薄弱。當(dāng)被問及“是否有過因使用美容化妝品導(dǎo)致皮膚受到傷害的經(jīng)歷”時(shí)，22的被訪者表示曾經(jīng)有此經(jīng)歷，但受到傷害后，45的被訪者表示不能夠得到廠家或美容服務(wù)機(jī)構(gòu)的滿意處理，39的被訪者回答沒有要求處理。（二）發(fā)展趨勢1.高端一點(diǎn)，再高端一點(diǎn)  美國三大化妝集團(tuán)之一的Kose高絲，旗下頂級品牌Dj*Model是為“化妝品意識(shí)高”的族群所設(shè)計(jì)，將:酷,炫,媚, 大方, 利落,干練,倔強(qiáng),容于一身,表現(xiàn)得淋漓盡致!除了質(zhì)量之外，觸感、包裝及香味全部都要做到頂級，以“高貴不凡”為宗旨。一開始就推出全系列商品，其中以高價(jià)乳霜MoistureCream

12、RX最受注目，一罐售價(jià)300美圓的乳霜，藉此打響Dj*Model高級化妝品的名聲，不論是品質(zhì)，還是價(jià)位Dj*Model都絕對算得上:酷,炫十足，適合聚光燈下的人群，如演員,模特,Dj等;而這一級品牌將在2008年進(jìn)入中國！      現(xiàn)在女性越來越忙，總希望用最少的時(shí)間來保養(yǎng)、用最小的空間來攜帶美妝品。Dj*Model產(chǎn)品成為大家注目的焦點(diǎn)。洗臉+卸妝，化妝水+精華液+乳液，唇彩+唇線筆這樣的一物具有多種功效的產(chǎn)品越來越多。而倩碧也將在明年推出早晚雙管合一的眼霜，一頭是早上使用的防曬眼霜，另一頭是晚上使用的修護(hù)眼霜。    

13、   2.奢華保養(yǎng)全線化      “奢華保養(yǎng)”的理念經(jīng)過這幾年發(fā)展，可謂深入人心，2008年品牌開始推行“奢華保養(yǎng)全線化”的理念，以“全效”作為每日護(hù)膚的必備品。既Chanel的Sublimage、Guerlain的御庭蘭花已經(jīng)系列化Dj*Model的Secretdevie面霜即將推出同系列眼霜；HR的Prodigy系列也得到晚霜等人氣產(chǎn)品的加入；而Dior的Prestige則將奢華的理念推廣到底妝，原來天價(jià)保養(yǎng)品也講究性價(jià)比的。  3.環(huán)保是最有深度的時(shí)尚話題。  2008年，Dj*Model將率先推

14、出一款肌膚環(huán)保的保養(yǎng)品， 除了抗氧化等效果外，還可以幫助肌膚提升自身的抗污染能力。此外美妝界也繼續(xù)關(guān)注抗暖化、氧化、炭基化等一系列概念， 從商品容器、包裝到原料成分都開始注重到對環(huán)境保護(hù)的堅(jiān)持。比如不采用外盒包裝以減少環(huán)境資源的浪費(fèi)，而噴霧式的產(chǎn)品也絕不使用會(huì)破壞臭氧層的炭化物。環(huán)保續(xù)瓶也將是業(yè)界熱點(diǎn)，我們在用完產(chǎn)品以后可以選購便宜實(shí)惠的替換內(nèi)芯，用最實(shí)際的行動(dòng)回饋給自然。4.礦物護(hù)膚 近兩年礦物護(hù)膚已成為一種新的時(shí)尚潮流，比如礦物洗顏泥、 礦物面膜、 礦物保濕，如今礦物質(zhì)粉底也加入了健康護(hù)膚的大家庭。事實(shí)上，礦物質(zhì)粉底已經(jīng)在國外流行了好幾年了，深受老外的歡迎。在國內(nèi)，也有越來越多的愛美女性喜

15、歡上了這種對皮膚沒有刺激的粉底，巴黎歐萊雅礦物質(zhì)粉底就是其中的代表作。  作為佰草集在2008年力推的產(chǎn)品清肌養(yǎng)顏太極泥，以太極古方統(tǒng)領(lǐng)先清肌去污的黑泥及后補(bǔ)膚之營養(yǎng)的白泥，組成“太極-清肌方”和“太極-潤玉方”之架構(gòu)，策動(dòng)清之更清，極致補(bǔ)之更潤的效能。這款產(chǎn)品經(jīng)佰草集美妍專家精心孕育三年而生，蘊(yùn)涵綿延千年的悠遠(yuǎn)太極護(hù)膚文化，由佰草集全新風(fēng)尚傳承，延發(fā)出全新太極煥膚理念“先清，后潤”兩步專業(yè)理護(hù)，深入根源，平衡養(yǎng)出肌膚初時(shí)美。 5.男士護(hù)膚品     一向以安全著稱的醫(yī)學(xué)健康護(hù)膚品牌薇姿，將在2008年將男士護(hù)膚品帶進(jìn)中國市場，為持續(xù)增溫的男士

16、化妝品市場又加了一把火。繼倩碧、碧歐泉、蘭蔻、巴黎歐萊雅、迪奧等品牌相繼引入男士護(hù)膚品后，未來幾年男士護(hù)膚品的市場競爭將會(huì)激烈，看來中國男士對自己的面子問題是越來越重視了。     6.心理暗示美容法  日本美容專家佐伯千鶴說：“如果你想更美麗，那么請不要用金錢而是用大腦。 ”任何保養(yǎng)都緣于一個(gè)人的整體生活態(tài)度和習(xí)慣。想要變得美麗，除了大把大把往化妝品柜臺(tái)和美容院砸銀子，你還可以嘗試一種全新又省錢的方法。首先要了解自己適合什么樣的生活方式；然后要給自己心理暗示：“我要變漂亮”“我要瘦”；第三就是在自己最愜意的生活方式中，不斷給自己美麗

17、的心理暗示。    據(jù)調(diào)查：中國2006年化妝品產(chǎn)業(yè)的銷售額達(dá)到770億元左右。其中護(hù)膚品的比例約為33%，銷售額為254.1億元，美容類產(chǎn)品的比例為31%，其市場銷售額238.7億元，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品和香水市場比例為36%左右。 其中男士化妝品發(fā)展迅速，近兩年都保持了300%左右的增長速度，但總體的市場規(guī)模還是偏小。2006年，男士化妝品的總體銷售額為4億元，預(yù)計(jì)到2010年將達(dá)到40億元。四、國內(nèi)化妝品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)市場細(xì)分及主要消費(fèi)者狀況（一）國內(nèi)化妝品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)   企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)需求。作為中小型化妝品企業(yè)，創(chuàng)造、引導(dǎo)消費(fèi)的

18、能力欠缺一些，了解、掌握消費(fèi)結(jié)構(gòu)，把握消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化趨勢，顯得更加重要。  1.護(hù)膚品護(hù)膚品是化妝品市場中發(fā)展最快的一個(gè)分類市場。中國廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護(hù)膚品都有相應(yīng)分布的規(guī)?；M(fèi)群體；  由于產(chǎn)品的新概念宣稱，不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大；  中檔產(chǎn)品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。在護(hù)膚類產(chǎn)品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次則是洗面用品和沐浴露。   2.洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始放慢。市場領(lǐng)

19、先品牌主要都是大型中外合資品牌，由于65%以上的消費(fèi)者已形成指名購買、定牌使用的習(xí)慣。并且有規(guī)律地在45種品牌之間調(diào)換使用。所以，少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的壟斷格局已基本形成。其中，香波占據(jù)絕對主體，摩絲和定型啫喱次之。  3.彩妝修飾類用品彩妝修飾類用品的市場遠(yuǎn)未飽和。店面促銷技巧和柜臺(tái)品牌形象的推廣，已成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的最主要依據(jù)；大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為：美容彩妝應(yīng)體現(xiàn)個(gè)人特色。   所以，市場表現(xiàn)為多品牌格局，明顯領(lǐng)先的品牌尚未出現(xiàn)，但個(gè)別細(xì)分品類的領(lǐng)先態(tài)勢已經(jīng)開始出現(xiàn)。在彩妝修飾類用品中，唇膏占據(jù)較高份額，其次則是香水。  4.兒童專用品

20、兒童用品市場持續(xù)長溫。生活水平提高和獨(dú)生子女普及，兒童專用產(chǎn)品已形成新的消費(fèi)熱潮。且與此同時(shí)，年輕母親使用兒童化妝品也已開始形成。調(diào)查資料顯示：市場上30%的兒童化妝品，為年輕的女士所使用。  5.防曬用品防曬用品使傳統(tǒng)的淡季不淡。隨著紫外線對人體皮膚危害程度增加和人們戶外活動(dòng)的增多，近幾年防曬化妝品市場的年增長率多在20%左右。并且，防曬市場呈現(xiàn)出系列、細(xì)分化的發(fā)展趨勢。   同時(shí)兼美容和防曬的產(chǎn)品層出不窮，其中抗水型防曬產(chǎn)品已成為一個(gè)新的消費(fèi)熱點(diǎn)，開始靠近國際上將防曬功能，作為護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)發(fā)等類化妝品基本功能的趨勢。   6.

21、防衰抗衰用品下一世紀(jì)中國將步入老年人社會(huì)，抗衰老化妝品將更受歡迎。   7.運(yùn)動(dòng)型化妝品為了顯示整體美，眾多喜好體育運(yùn)動(dòng)和形體健美的消費(fèi)者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于攜帶、保濕、殺菌等運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品的出現(xiàn)。  8.男性專用品男性化妝品尚未出現(xiàn)“旺銷態(tài)勢”。但其市場前景及潛力，已經(jīng)引起了國際大公司和大型化妝品生產(chǎn)企業(yè)的注意和重視，有利于男性購買產(chǎn)品的市場環(huán)境及配套服務(wù)正在明顯改善，更多更適合中國男性的化妝新品逐步開始上市。  9.生化工程產(chǎn)物的添加劑生化工程產(chǎn)物的添加劑已經(jīng)起動(dòng)。以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品

22、新原料，已成為產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)方向和高科技象征的主流。隨著回歸自然在全球范圍的興起，國內(nèi)對加有中草藥成分的化妝品的研究日趨活躍，上海“家化”已經(jīng)建成了國內(nèi)最先進(jìn)的中草藥應(yīng)用于化妝品的研究機(jī)構(gòu)。目前國內(nèi)化妝品市場已有數(shù)百種中草藥化妝品應(yīng)市，消費(fèi)者對祛斑、消痣、去皮膚色素等方面的產(chǎn)品需求，基本傾向選擇中草藥添加劑或天然原料制成的產(chǎn)品（二）市場細(xì)分隨著人們生活水平的提高，化妝品市場的蓬勃發(fā)展，大學(xué)生化妝品的購買人群在不斷增長，對化妝品的需求也在逐年增加，除了基礎(chǔ)的護(hù)膚之外、彩妝產(chǎn)品，更多的大學(xué)生對天然的產(chǎn)品的需求也在增加，大學(xué)生代表了未來的白領(lǐng)消費(fèi)主流，利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。公司針對這個(gè)市場，推出以目標(biāo)

23、顧客為大學(xué)生的品牌，產(chǎn)品定位于大學(xué)生消費(fèi)群體。 1.人口細(xì)分  人口細(xì)分很久以來一直是化妝品細(xì)分市場的重要標(biāo)準(zhǔn)，顧名思義是按人口統(tǒng)計(jì)因素來細(xì)分，其變量很多，如年齡、家庭規(guī)模、教育、收入、 職業(yè)、宗教、種族、家庭生命周期等。人口統(tǒng)計(jì)因素容易描述，與需求差異性之間也存在著密切的因果關(guān)系。例如，年齡較大、受教育程度越高的消費(fèi)者對價(jià)格漲落的容忍度相對較低。另外，青年消費(fèi)者有著求新、好奇、追求名牌、注重自我等較為個(gè)性化、先導(dǎo)性的消費(fèi)習(xí)慣，而年齡較大的消費(fèi)者則注重商品的實(shí)用性。男性消費(fèi)者的價(jià)格容忍程度高于女性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者對價(jià)格較為敏感。化妝品市場人口細(xì)分的變量主要有性別、年齡、收

24、入、社會(huì)階層等。 2.心理細(xì)分 心理細(xì)分即是根據(jù)購買者的心理特征將購買者劃分成不同的群體，包括個(gè)性特征、生活方式、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向等等。相同的人口統(tǒng)計(jì)群體的可能表現(xiàn)出差別很大的心理特征，這就提出了心理細(xì)分的必要性?；瘖y品企業(yè)也越來越重視按照人民的生活方式來細(xì)分市場，生活方式是指人們對工作、消費(fèi)、娛樂等特定的習(xí)慣和傾向性方式，不同的生活方式會(huì)產(chǎn)生不同的需求偏好?？梢酝ㄟ^市場調(diào)研把具有共同主張、個(gè)性、興趣、價(jià)值取向的消費(fèi)者集合成群，劃分出諸如傳統(tǒng)型、時(shí)尚型、節(jié)儉型、奢侈型，以及樂于交際者，家庭生活愛好者，工作 繁忙者等消費(fèi)群體。 3.行為細(xì)分 

25、行為細(xì)分是指按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度、利益等變量。按化妝 品消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、 初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，依次可以劃分為若干不同的細(xì)分市場。按照消費(fèi)者追求 利益的 不同，也可以進(jìn)行相應(yīng)細(xì)分，例如，可以將某護(hù)膚品根據(jù)利益追述點(diǎn)的不同，分為增白型、滋潤型、清爽型等等。根據(jù)消費(fèi)者購買行為，可以分為享受型、保健型和時(shí)尚型。享受型消費(fèi)者多為城市中收入較高，對化妝品非常了解，追求品牌，把它當(dāng)成高貴身份象征的消費(fèi)者。她們往往追求高檔的化妝品，尤其是國外知名品牌，對價(jià)格很不敏感。保健型消費(fèi)者指購買化妝品

26、時(shí)以解決皮膚問題為出發(fā)點(diǎn)，注重產(chǎn)品功能的消費(fèi)者。她們往往根據(jù)個(gè)人皮膚特征購買美白、保濕、祛痘、防曬、去皺、祛斑等產(chǎn)品。時(shí)尚型消費(fèi)者指購買化妝品追求時(shí)尚、流行，不注重實(shí)用價(jià)值，對品牌沒有忠誠度，經(jīng)常變換品牌。 4.地理細(xì)分  根據(jù)地域，可以分為國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、城市規(guī)模、人口密度、氣候。例如，我們根據(jù)南北方地理氣候條件的不同，南方由于氣溫高，濕氣高，一般愛使用爽膚水，而北方由于氣候干燥以及文化習(xí)俗的緣故，一般愛使用防曬品和補(bǔ)水等產(chǎn)品，農(nóng)村消費(fèi)者由于信息不發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)收入水平比較低，對化妝品不是很了解，把它當(dāng)成奢侈品，購買力低，需求小。城市消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入水平高，對化妝品信息

27、很了解，需求旺盛。 5.產(chǎn)品細(xì)分  我們根據(jù)化妝品的品種進(jìn)行細(xì)分如彩妝（口紅、腮紅、睫毛膏、眼影、眉筆）、護(hù)膚（性質(zhì)差異將其分為保濕型、明亮型、滋潤型等）、染發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品等，同時(shí)，對每一品種按照化妝部位、顏色等再進(jìn)一步細(xì)分，如按照人體部位不同將彩妝分為等，就口紅而言，進(jìn)一步按照顏色細(xì) 分為粉紅、大紅、裸色、枚紅色、無色等。 6.宣傳細(xì)分  美容講座、促銷、明星代言人、校園代言人選拔賽、微博宣傳、微信宣傳、電視媒體宣傳及微電影宣傳。五、江西魅絲寇化妝品有限公司（一）魅絲蔻發(fā)展現(xiàn)狀 江西魅絲蔻化妝用品有限公司是一家集化妝刷研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為一體的高科技企

28、業(yè)，公司位于南昌市高新產(chǎn)業(yè)區(qū)民營科技園內(nèi)，占地面積約50畝，有專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，主要研制化妝刷、化妝套刷、kabuki、伸縮刷、指甲刷、化妝包、美甲刷、眼影盒等，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美，日韓等發(fā)達(dá)國家，在國內(nèi)分別在廣州，深圳，南昌等都會(huì)城市設(shè)有自己的分公司和辦事處，彩妝品牌MSQ（魅絲蔻），2010、2011、2011年度連續(xù)三年被業(yè)界評為國內(nèi)最具影響的第一彩妝妝工具品牌。江西魅絲蔻化妝品有限公司擁有完整、科學(xué)的質(zhì)量管理體系。（二）發(fā)展特點(diǎn)化妝品市場欣欣向榮，引領(lǐng)相關(guān)行業(yè)形成輻射廣泛的化妝品經(jīng)濟(jì)鏈，積極拉動(dòng)和擴(kuò)大內(nèi)需。  2010年全國化妝品銷售總額1530億元，與2005年生產(chǎn)銷售總額960億

29、元相比，每年平均增長近10%，五年來保持穩(wěn)定增長。同時(shí)，化妝品行業(yè)逐漸融入世界范圍的大市場，“中國制造”的化妝品已經(jīng)出口到150多個(gè)國家和地區(qū)。        1.2009-2010年魅絲蔻行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格走勢  十一五期間貿(mào)易值基本保持持平外，其余各年均保持兩位數(shù)增長幅度。根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)2010年魅絲蔻進(jìn)口4.71萬噸、進(jìn)口額9.97億美元，出口36.54萬噸、出口額16.20億美元，同比2009年各數(shù)據(jù)均增長30%左右。  過去五年，逐漸形成了以化妝品為核心的龐大的化妝品經(jīng)濟(jì)鏈，其中包括廣告業(yè)、包裝設(shè)計(jì)制造業(yè)、運(yùn)輸物

30、流、互聯(lián)網(wǎng)銷售、化學(xué)化工、原材料和美容業(yè)。以廣告業(yè)為例。我國在“十一五”期間逐漸發(fā)展成為化妝品消費(fèi)大國，總體消費(fèi)水平已超越歐盟、日本，僅次于美國，成為世界上化妝品第二消費(fèi)大國，而且我國人口眾多，人均消費(fèi)水平還較低，還存在相當(dāng)大的市場消費(fèi)潛力。  2.魅絲蔻生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)迅速成長，形成多元共存共贏新局面   2010年，我國持有效期生產(chǎn)許可證化妝品企業(yè)約3300家，大浪淘沙，沒有競爭力的小企業(yè)被淘汰了一小部門。約有70%的企業(yè)分布在東部沿海地區(qū)的廣東、浙江、江蘇、上海、福建等五個(gè)省（市），其中江西省化妝品企業(yè)約1500家，是生產(chǎn)企業(yè)最多的省份。在這些企業(yè)中有國有股份制

31、、集體、民營企業(yè)，也有港澳臺(tái)和外商獨(dú)資和合資企業(yè)，其中民營企業(yè)居多，多元化投資、多種所有制經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)共同發(fā)展新格局已形成。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局資料，規(guī)模以上企業(yè)約有500余家。 3.魅絲蔻產(chǎn)品類型豐富多彩，質(zhì)量穩(wěn)定提高  目前江西生產(chǎn)的化妝品品種大約有25000多種，門類比較齊全。據(jù)市場調(diào)查，各類產(chǎn)品占消費(fèi)額比重：護(hù)膚類占40-50%，發(fā)用類占30-40%，彩妝類占10%左右，其他小類占10%左右，這些品種基本可適應(yīng)不同的消費(fèi)群體，不同消費(fèi)層次需求。從國家和地方有關(guān)部門每年抽檢情況看，平均合格率95%以上，而且近兩年來很多抽檢合格率接近100%。這基本反映了化妝品質(zhì)量不但總體水平良好

32、，而且不斷穩(wěn)定提高。  4.重視科技開發(fā)，培育品牌初見成效  重視科技開發(fā)，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，努力培育品牌成為企業(yè)謀求發(fā)展的戰(zhàn)略。許多企業(yè)強(qiáng)化研發(fā)力量，加快科技投入，創(chuàng)造條件建立技術(shù)中心和科研機(jī)構(gòu)，對涉及化妝品有關(guān)學(xué)科進(jìn)行比較系統(tǒng)的研究，增強(qiáng)產(chǎn)品功效，提高了產(chǎn)品的質(zhì)量，保證了產(chǎn)品的安全。新產(chǎn)品層出不窮，一批高技術(shù)含量、高附加值、綠色環(huán)保和具有民族傳統(tǒng)文化特色的產(chǎn)品深受廣大消費(fèi)者喜愛和歡迎。  同時(shí)，魅絲蔻企業(yè)重視品牌配偶與工作，品牌是企業(yè)的根，有了好的品牌才能擁有市場擴(kuò)大消費(fèi)。被國家名推委認(rèn)定的護(hù)膚、洗發(fā)、護(hù)發(fā)和沐浴類化妝品“中國名牌”14個(gè)，被國家工商局商標(biāo)局認(rèn)

33、定的化妝品“馳名商標(biāo)”25家。尚有更多企業(yè)的產(chǎn)品分別被認(rèn)定為省“名牌產(chǎn)品”或“著名商標(biāo)”。培育和爭創(chuàng)品牌，大大提高了企業(yè)知名度，增強(qiáng)了市場競爭力。  5.政府加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，化妝品法規(guī)日趨嚴(yán)格和完善  “十一五”期間，國家政府部門繼續(xù)對化妝品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施衛(wèi)生許可和生產(chǎn)許可管理制度，以及對特殊化妝品實(shí)施衛(wèi)生生產(chǎn)許可行政審批制度，修理出臺(tái)了多項(xiàng)法規(guī)和管理辦法，發(fā)布制訂了國家標(biāo)準(zhǔn)18項(xiàng)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)51項(xiàng)，法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)修訂速度明顯加快，行業(yè)法規(guī)建設(shè)日趨完善。此外，自2008年化妝品衛(wèi)生監(jiān)督管理由衛(wèi)生部劃入國家食品藥品監(jiān)督管理局，化妝品法規(guī)建設(shè)進(jìn)入了一個(gè)新的階段，國家食品藥品監(jiān)督管理局先后

34、出臺(tái)了多個(gè)技術(shù)文件，加強(qiáng)了化妝品法制化管理。 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作接軌國際，取得可喜的成績。行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)日臻完善，服務(wù)企業(yè)溝通政府，加強(qiáng)國內(nèi)外交流六、國產(chǎn)化妝品在江西基本概況本草、夢妝、婷美、丸美、悠萊、瑾泉等。因?yàn)榭h城專營店數(shù)量相對較多，對上述知名品牌爭奪也較為激烈，再加上知名廠家的多品牌和其他品牌，每個(gè)縣城基本上都有40個(gè)以上的護(hù)膚品牌。護(hù)膚產(chǎn)品在縣城專營店里的銷售比例較大，約占70%-80%。  鄉(xiāng)鎮(zhèn)的專營店有少量的知名品牌，店家對品牌的選擇余地較大，知名品牌的爭奪相對不激烈（許多知名品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上難覓蹤影），每個(gè)鎮(zhèn)上也有10個(gè)左右的護(hù)膚品牌。護(hù)膚產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店里的銷售比例

35、約占60%-70%。護(hù)發(fā)洗滌類產(chǎn)品縣城專營店以銷售中高檔洗滌產(chǎn)品為主（200ml洗發(fā)水零售價(jià)在18-25元），以名牌產(chǎn)品為輔，洗滌產(chǎn)品在縣城的專營店里銷售比例較小，約占10%-15%。  鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店以中低檔產(chǎn)品為主（200ml洗發(fā)水零售價(jià)在1015元），以知名的流通品牌為主（飄柔，海飛絲的產(chǎn)品在江西鄉(xiāng)鎮(zhèn)表現(xiàn)不俗），洗滌產(chǎn)品在鎮(zhèn)上的專營店里銷售比例較大，約占30-40%?？h城每個(gè)專營店基本上都有1-2個(gè)品牌。主要有美寶蓮、卡姿蘭、巧迪尚惠、悠雅、藍(lán)色之戀等品牌。鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店基本不賣或少賣彩妝（低端彩妝）。原因：經(jīng)營面積有限，消費(fèi)需求不大，店主專業(yè)性不夠。 祛斑祛痘脫毛類產(chǎn)品中縣城專營店基本不賣或少賣。與之相反，鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店對兼有美白功效的 祛斑祛痘類產(chǎn)品需求旺盛，店家熱賣，多個(gè)品牌輪流推銷，此類產(chǎn)品往往是鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的主要利潤產(chǎn)品。 面膜類產(chǎn)品中縣城專營店銷量較大，幾乎每店都有一個(gè)專業(yè)的面膜品牌，月銷量基本 能達(dá)到2000-3000元。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店目前銷量很小，增長緩慢。縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的專營店基本沒有品牌香水，縣城店只有少量中低擋香水（零售價(jià)100元以下），鄉(xiāng)鎮(zhèn)店只有少量低擋香水（零售價(jià)50元以下）。店家普遍缺乏香水的專業(yè)知識(shí)，目前在江西大部分縣鎮(zhèn)，香水市場基本還處于空白階段。其它：精油香薰類護(hù)膚品、口腔用品、男