廣告理論與實(shí)務(wù)概述

1、廣告理論與實(shí)務(wù)廣告理論與實(shí)務(wù)主講教師：許兆彧主講教師：許兆彧廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述精彩創(chuàng)意廣告賞析精彩創(chuàng)意廣告賞析 C:UsersAdministratorDesktop聚美優(yōu)品廣告視頻.avi聚美優(yōu)品廣告視頻.avi C:UsersAdministratorDesktop維珍航空霸氣廣告.avi維珍航空霸氣廣告.avi請(qǐng)描述從廣告中看到的產(chǎn)品特點(diǎn)？請(qǐng)描述從廣告中看到的產(chǎn)品特點(diǎn)？你有購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品或服務(wù)的沖動(dòng)嗎？你有購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品或服務(wù)的沖動(dòng)嗎？廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生于19世紀(jì)初的美國(guó)，由于生產(chǎn)技術(shù)革新，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。企業(yè)也從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的品牌競(jìng)爭(zhēng)上，廣告也從以前的媒體

2、和廣告費(fèi)上的競(jìng)爭(zhēng)上升到創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)意廣告拾麥穗創(chuàng)意廣告拾麥穗一、廣告創(chuàng)意的含義一、廣告創(chuàng)意的含義“創(chuàng)意創(chuàng)意”一詞在英語(yǔ)中表示：一詞在英語(yǔ)中表示：“idea & creative”“idea & creative”是創(chuàng)造性的、是創(chuàng)造性的、創(chuàng)建、造成的意思。創(chuàng)建、造成的意思。 廣告創(chuàng)意即廣告創(chuàng)意即指通過(guò)獨(dú)特的技術(shù)手指通過(guò)獨(dú)特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，更突出法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，更突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵的一個(gè)意體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵的一個(gè)意象過(guò)程，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售象過(guò)程，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵： 1、意念。指念頭和想法，在廣告創(chuàng)意中表現(xiàn)為廣告的主題，為達(dá)到

3、目的而要說(shuō)明的觀念。 2、表象。用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)的特征，且未用作特定表現(xiàn)形式的客觀形象。廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵： 3、意象。是指在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)造者的情感體驗(yàn)和理解作用，并滲透進(jìn)主管感情和情緒，經(jīng)過(guò)一系列的聯(lián)想、夸大、變形形成的。 4、意境。用意象反應(yīng)客觀規(guī)律的格調(diào)和程度。是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指標(biāo) 總之，廣告創(chuàng)意就是以消費(fèi)者心總之，廣告創(chuàng)意就是以消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)，以創(chuàng)造性思維活動(dòng)為手理為基礎(chǔ)，以創(chuàng)造性思維活動(dòng)為手段的廣告策略。段的廣告策略。二、廣告創(chuàng)意的特征二、廣告創(chuàng)意的特征 1、新穎獨(dú)特美國(guó)廣告創(chuàng)意大師美國(guó)廣告創(chuàng)意大師威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克我認(rèn)為廣告中最重要的東西

4、就是獨(dú)創(chuàng)性與新奇性，你知不知道有85%的廣告是沒(méi)人看的？普瑞納寵物飼料普瑞納寵物飼料二、廣告創(chuàng)意的特征二、廣告創(chuàng)意的特征 2、“意”“象”交融 把主題思想與語(yǔ)言、詩(shī)歌、音樂(lè)、圖片和攝影融會(huì)貫通廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述戛納國(guó)際廣告節(jié)廣告大賽戛納國(guó)際廣告節(jié)廣告大賽金獎(jiǎng)金獎(jiǎng)VOLVOVOLVO安全別針安全別針”一輛你可以信賴(lài)的車(chē)一輛你可以信賴(lài)的車(chē)“二、廣告創(chuàng)意的特征二、廣告創(chuàng)意的特征 3、生動(dòng)而富有情趣創(chuàng)意廣告創(chuàng)意廣告“教父教父”亞歷克斯亞歷克斯奧斯本奧斯本要想要消費(fèi)者難以忘記，就要立足現(xiàn)實(shí)，采用生動(dòng)而富有情趣的表現(xiàn)手法是最容易引起大家共鳴的！比爾克斯比爾克斯牌自行車(chē)牌自行車(chē)- - 給你想要的身材給

5、你想要的身材三、廣告創(chuàng)意的類(lèi)型三、廣告創(chuàng)意的類(lèi)型 1、商品情報(bào)型 進(jìn)行產(chǎn)品客觀價(jià)值和特征的訴求，是應(yīng)用比較廣泛的廣告創(chuàng)意類(lèi)型。三、廣告創(chuàng)意的類(lèi)型三、廣告創(chuàng)意的類(lèi)型 2、故事型是通俗易懂，具有強(qiáng)說(shuō)服力的類(lèi)型三、廣告創(chuàng)意的類(lèi)型三、廣告創(chuàng)意的類(lèi)型 3、比較型適用情況：適用情況： 改變消費(fèi)者對(duì)品牌的 偏好度。 處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或追 隨者位置。三、廣告創(chuàng)意的類(lèi)型三、廣告創(chuàng)意的類(lèi)型利弊分析：利弊分析：有利因素 提高打擊競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售 潛在危害 弱化效果，損 害形象，容易引起法律 訴訟。三、廣告創(chuàng)意的類(lèi)型三、廣告創(chuàng)意的類(lèi)型 4、聯(lián)想型 把邏輯上有某種因果關(guān)系的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想。三、廣告創(chuàng)意的類(lèi)型三、

6、廣告創(chuàng)意的類(lèi)型 5、意象型 是心境與客觀事物有融合的產(chǎn)物，是一種超現(xiàn)實(shí)的手法。三、廣告創(chuàng)意的類(lèi)型三、廣告創(chuàng)意的類(lèi)型 6、擬人型 賦予產(chǎn)品生命，使其生動(dòng)、具體，形象鮮明。三、廣告創(chuàng)意的類(lèi)型三、廣告創(chuàng)意的類(lèi)型 7、戲劇型 雖然富于情節(jié)化，但容易使受眾忽略廣告主題。三、廣告創(chuàng)意的類(lèi)型三、廣告創(chuàng)意的類(lèi)型8、類(lèi)推型 以一種事物類(lèi)推另一 事物的表現(xiàn)形式。三、廣告創(chuàng)意的類(lèi)型三、廣告創(chuàng)意的類(lèi)型 9、夸張型 在客觀真實(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)商品和勞務(wù)合情合理的渲染。三、廣告創(chuàng)意的類(lèi)型三、廣告創(chuàng)意的類(lèi)型 10、懸念型 是指在創(chuàng)意策劃時(shí)設(shè)置懸念，使受眾產(chǎn)是指在創(chuàng)意策劃時(shí)設(shè)置懸念，使受眾產(chǎn)生疑問(wèn)和期待，然后展開(kāi)情節(jié)，最后將其生疑問(wèn)和期待，然后展開(kāi)情節(jié)，最后將其謎題揭開(kāi)。謎題揭開(kāi)。三、廣告創(chuàng)意的類(lèi)型三、廣告創(chuàng)意的類(lèi)型 11、比喻型 分為：明喻 暗喻 借喻三、廣告創(chuàng)意的類(lèi)型三、廣告創(chuàng)意的類(lèi)型 12、幽默型 運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣的語(yǔ)言進(jìn)行創(chuàng)意，與受眾產(chǎn)生共鳴，激發(fā)興趣。 四、廣告創(chuàng)意應(yīng)注意的問(wèn)題四、廣告創(chuàng)意應(yīng)注意的問(wèn)題1、廣告創(chuàng)意要有藝術(shù)性，但并不是純粹的藝 術(shù)2、廣告創(chuàng)意要立意新穎而奇特，但不能離譜3、廣告創(chuàng)意要主題突出4、廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)和尊重文化，而不能