建材市場(chǎng)的廣告策劃書(shū)

1、1 建材市場(chǎng)的廣告策劃書(shū) 廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策 全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想，是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。 廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過(guò)程。下面，小 編為大家分享建材市場(chǎng)廣告策劃書(shū)，希望對(duì)大家有所幫助 ！ 一、 前言 由于內(nèi)秦淮河從賽虹橋地區(qū)穿過(guò)，歷史上賽虹橋就是傳統(tǒng)的木建 材交易市場(chǎng)。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，賽虹橋地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模 有了進(jìn)一步的擴(kuò)大，但同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。環(huán)顧南京， 裝飾城比比皆是：北有江北的南裝、紅太陽(yáng)為首的十家市場(chǎng)群 ；金陵 路有金橋、玉橋、金海（現(xiàn)改為南京燈具市場(chǎng)）；）；西有金盛、金陵、五洲； 東

2、有大世界以及新開(kāi)張的金泰。南京周邊的上海、南通、揚(yáng)州、淮陰、 連云港、安徽的淮北等地裝飾城也在崛起。因此，賽虹橋建材貿(mào)易區(qū) 要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須優(yōu)化賽虹橋貿(mào)易區(qū)的市場(chǎng) 環(huán)境，增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立具有自我特色的形象，打出賽虹橋的品 牌。 二、 市場(chǎng)概況 1 1、建材消費(fèi)市場(chǎng)的一般研究 來(lái)源網(wǎng)絡(luò)整理，僅供供參考 2 裝潢建材消費(fèi)是住宅消費(fèi)的重要內(nèi)容之一，而住宅消費(fèi)是深化城 鎮(zhèn)住房制度改革的需要。國(guó)家住房改革的目標(biāo)是：到 XXXX 年，每個(gè)城 市家庭都擁有自己的住房，人均居住面積達(dá) 1515- -1818 平方米。江蘇省“九 五”期末城鎮(zhèn)人均居住面積目標(biāo)是 1010 平方米以上，要

3、達(dá)到此目標(biāo)必 須促進(jìn)住宅消費(fèi)。因此作為住宅消費(fèi)的重要內(nèi)容之一， 裝潢建材的消 費(fèi)在未來(lái)幾年將是一個(gè)很大的市場(chǎng)。 同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口素質(zhì)的提高， 講究生活品質(zhì)越來(lái)越成 為人們特別是都市人的時(shí)尚?？梢灶A(yù)見(jiàn)，家居裝潢布置在家庭支出中 將會(huì)占越來(lái)越大的比重。 因此，就整個(gè)建材市場(chǎng)的消費(fèi)而言，前景是非常樂(lè)觀的。 2 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 就南京及周邊地區(qū)而言，如前言所述，賽虹橋面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是 十分激烈的。金盛裝飾城是一家極具規(guī)模的、實(shí)力的材料裝飾城，在 賽虹橋的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中具有典型性。 現(xiàn)以金盛裝飾城為例，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的一些具體情況。 地理位置：位于南京市河西重點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)第一路江東路上， 周邊 有茶南

4、小區(qū)、典雅居、金陵世紀(jì)園等多個(gè)住宅小區(qū)，交通方便， 3 7.18.29.39.41.827.18.29.39.41.82 路公交車可達(dá)，使得金盛近可覆蓋河西地區(qū)，遠(yuǎn)可輻 射整個(gè)南京地區(qū)。 營(yíng)業(yè)概況：經(jīng)營(yíng)燈飾、木業(yè)、陶器、五金、鎖具、潔具、墻紙、 窗簾、油漆、涂料、廚具、石材等，目前已匯聚六萬(wàn)多種中高檔裝飾 材料，占地 2222萬(wàn)平方米，營(yíng)業(yè)面積 1818 萬(wàn)平方米，營(yíng)業(yè)間出租率達(dá) 100%100%?？梢?jiàn)，金盛不僅產(chǎn)品品種多樣齊全，給消費(fèi)者更多的選擇， 而且人氣旺盛，具有極強(qiáng)的實(shí)力。 配套服務(wù)：提供汽車配送、電話訂購(gòu)、專家咨詢、質(zhì)量跟蹤、 商務(wù)中心、銀行業(yè)務(wù)、飯店旅游、裝飾參謀、技術(shù)監(jiān)督、集團(tuán)電

5、話、 背景音樂(lè)等多項(xiàng)服務(wù)。可見(jiàn)金盛不僅硬件實(shí)力強(qiáng)，而且軟件服務(wù)也是 流的，多方為消費(fèi)者著想。 整體管理：金盛采用場(chǎng)地出租、集團(tuán)管理的模式，獲得管理及 服務(wù)質(zhì)量 iso9002iso9002 質(zhì)量認(rèn)證。室內(nèi)購(gòu)物環(huán)境舒適，展廳間設(shè)有服務(wù)廳， 免費(fèi)贈(zèng)送精美購(gòu)物指南，另有保安維持秩序，保潔員維持購(gòu)物環(huán)境的 整潔。定期地出版內(nèi)部刊物，溝通管理者與業(yè)主，業(yè)主與消費(fèi)者。一 流的管理必將帶來(lái)一流的效益。 營(yíng)銷宣傳：凸顯整體形象，不定期在揚(yáng)子晚報(bào)等報(bào)紙上做廣告， 但主要以路牌、燈箱廣告為主，并在其他裝飾城 （競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）附近打出 金盛巨幅 來(lái)源網(wǎng)絡(luò)整理，僅供供參考 4 廣告。業(yè)主個(gè)體形象通過(guò)內(nèi)部刊物、精品導(dǎo)購(gòu)等方

6、式展現(xiàn)。 上述方式能以集體的力量參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，收到更好的廣告效果。 三、消費(fèi)者研究 1 1、 裝修新房的消費(fèi)者 9696 年南京城鎮(zhèn)居民人均年收入為 5209.685209.68 元，以戶均人口 3.26 3.26 人計(jì)，年均家庭收入 1.71.7 萬(wàn)。按國(guó)際流行的房?jī)r(jià)收入比，一般房?jī)r(jià)為 家庭年收入的3 3- -6 6 倍，則房?jī)r(jià)以 5.15.1- -1010、2 2 萬(wàn)為宜。而南京地區(qū)房屋 平均價(jià)格（每平方米）為：城區(qū) 35003500- -45004500,新區(qū) 30003000- -35003500,經(jīng)濟(jì)適用 房為 XXXX- -3000,3000,安居工程房15001500- -XXX

7、X 按每平方米 25002500 元計(jì)，一套 60 60 平方米的住房也需 1515 萬(wàn)，超出一般家庭的承受能力。由此可見(jiàn)，購(gòu) 買新房后立即裝修，一般居民有心無(wú)力。 2 2、 裝修已有住房的消費(fèi)者 資料顯示，9696 年南京市民儲(chǔ)蓄余額為 359359 億，戶均 4 4 萬(wàn)元左右。 聯(lián)系近年經(jīng)濟(jì)形式及醫(yī)療制度改革、社會(huì)保障改革、子女教育問(wèn)題等， 一般居民傾向于保留儲(chǔ)蓄。這也是近年我國(guó)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)需不足的 原因。此類家庭若需裝修，必以中低價(jià)位為主。 3 3、 集團(tuán)消費(fèi)者 此類消費(fèi)者大多委托裝潢公司代理，裝潢公司為獲得較大利潤(rùn)， 必然努力降低成本，而建材價(jià)格是其成本構(gòu)成中的重要因素。 4 4、綜

8、述 5 由以上分析可得，目前及最近幾年，建材消費(fèi)仍以中低價(jià)位為主。 賽虹橋要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是必要的。為謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展， 在中低價(jià)位的同時(shí)，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量必須有一定的保證。 四、賽虹橋研究 1 1、 優(yōu)勢(shì) 歷史傳統(tǒng)：歷史上，賽虹橋地區(qū)就是傳統(tǒng)的木建材交易市場(chǎng)。 這一點(diǎn)使得賽虹橋在建材市場(chǎng)中具有一種無(wú)形的權(quán)威優(yōu)勢(shì)。 同時(shí)由于 這一歷史原因，賽虹橋在南京地區(qū)早已具有一定的知名度。 地理位置：位于南京城區(qū)南部秦淮河畔，附近有鐵路，貨運(yùn)方 便。另有 19.2119.21 等公交車到達(dá)，消費(fèi)者交通方便。賽虹橋整個(gè)地區(qū) 2.2 2.2 萬(wàn)平方公里，有很大的開(kāi)發(fā)空間。若規(guī)模形成，能量巨大，可輻射整

9、 個(gè)華東地區(qū)，甚至于全國(guó)。 政策：南京政府把賽虹橋地區(qū)作為南京十大貿(mào)易區(qū)之一， 雨花 區(qū)委、區(qū)政府非常重視，努力營(yíng)造賽虹橋的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。這為賽虹橋地 區(qū)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。 2 2、 劣勢(shì) 營(yíng)業(yè)概況：現(xiàn)有大中型建材市場(chǎng)，如寶林、長(zhǎng)江等 1212 家，零 散建材門(mén)市 8080 余戶，經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)有國(guó)有、聯(lián)營(yíng)、股份、個(gè)體經(jīng)濟(jì)等。 這一方面活躍了 來(lái)源網(wǎng)絡(luò)整理，僅供供參考 6 賽虹橋地區(qū)市場(chǎng)，另一方面也給管理，特別是整體形 象塑造帶來(lái)了極大的困難。就經(jīng)營(yíng)品種而言，有木材、板材、油漆、 五金、陶瓷等，與其他裝飾城雷同。就檔次而言，沒(méi)有金盛之類的競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手完備。 配套服務(wù)：配套服務(wù)少且差。今年，管委會(huì)

10、對(duì)該地區(qū)實(shí)行“統(tǒng) 一管理”、“統(tǒng)一收費(fèi)”、“統(tǒng)一宣傳”、“統(tǒng)一優(yōu)惠政策”。但服務(wù)對(duì)象 僅為業(yè)主，消費(fèi)者受惠少。商家各自為戰(zhàn)，消費(fèi)者享受的服務(wù)無(wú)法與 金盛同日而語(yǔ)。 整體管理：這是賽虹橋最薄弱的一環(huán)。該地區(qū)特色市場(chǎng)由歷史 自然形成，而非有計(jì)劃地規(guī)模形成，管理難度大。各業(yè)主沒(méi)有整體觀 念，管理者也只起到服務(wù)者的作用。大型裝飾商場(chǎng)和諸多臨街單個(gè)門(mén) 面互相競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有形成互補(bǔ)互動(dòng)的利益共同體。整個(gè)地區(qū)環(huán)境嘈雜， 較臟亂差，無(wú)法給人愉悅的感覺(jué)。 營(yíng)銷宣傳：缺乏現(xiàn)代整體營(yíng)銷觀念。大多業(yè)主仍停留在市場(chǎng)經(jīng) 濟(jì)初期的水平，營(yíng)銷手段單一，以廣告為主，且投入不均，效果不佳。 五、市場(chǎng)建議 1 1、定位中低價(jià)位為主，高

11、檔價(jià)位為輔 2 2、宗旨一一薄利多銷 3 3、 戰(zhàn)術(shù)一一以具有特色和優(yōu)勢(shì)的木材、油漆為突破口 7 4 4、 戰(zhàn)略一一打出賽虹橋這一品牌，強(qiáng)化地區(qū)優(yōu)勢(shì) 5 5、 品牌形象一一價(jià)廉物美，歷久不衰（突出實(shí)惠及歷史悠久） 6 6、 目標(biāo)市場(chǎng)一般家庭裝潢，一般集團(tuán)裝潢 7 7、 銷售方式一一批發(fā)、零售、直銷 六、營(yíng)銷建議 單一廣告效果不佳，應(yīng)配以多種方式，進(jìn)行立體、整合營(yíng)銷 1 1、 設(shè)計(jì)賽虹橋形象標(biāo)志，出現(xiàn)在所有有關(guān)廣告、宣傳品上 2 2、 貿(mào)易區(qū)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境保持整潔、舒適，多多綠化，維持好秩序 3 3、 印發(fā)宣傳小冊(cè)子、精美的產(chǎn)品推薦，溝通顧客與業(yè)主 4 4、 成立業(yè)主會(huì)議，溝通協(xié)調(diào)各方利益，以求內(nèi)部團(tuán)

12、結(jié) 5 5、 管委會(huì)定期出版內(nèi)部刊物，溝通管理者與業(yè)主 6 6、 裝潢公司進(jìn)駐，提供有關(guān)咨詢 7 7、 提供有關(guān)運(yùn)輸服務(wù) 8 8 設(shè)立投訴中心 9 9、 增加部分生活服務(wù)，如飲食店、休息桌椅、廁所等 1010、 在報(bào)紙專業(yè)版設(shè)賽虹橋?qū)?，全方位介紹賽虹橋歷史、產(chǎn)品、 業(yè)主和經(jīng)營(yíng)情況等 1111、新聞造勢(shì)，開(kāi)展“優(yōu)惠木材展銷”、“優(yōu)惠油漆展銷”等 來(lái)源網(wǎng)絡(luò)整理，僅供供參考 8 七、廣告策劃 1 1、 廣告目標(biāo) 前期一一依托賽虹橋的歷史優(yōu)勢(shì)，推出“價(jià)廉物美、歷久不衰” 的形象并以優(yōu)惠木材、油漆展銷配合中期一一通過(guò)賽虹橋只有一個(gè)的 宣傳，深化其“價(jià)廉物美、歷久不衰”的形象，介紹其他各類建材后 期一一

13、進(jìn)一步深化形象 2 2、 媒介策略 路牌燈箱光為主，報(bào)紙橫幅為輔，電視廣告更次之。 a a、 路牌燈箱光地點(diǎn) 賽虹橋周邊各入口（造勢(shì)形成整體感） 各大裝飾城附近引導(dǎo)消費(fèi)者前來(lái)賽虹橋） 各居民區(qū)附近（引導(dǎo)消費(fèi)者） 各公交車站（提高知名度） 對(duì)外交通要道（擴(kuò)大影響，開(kāi)拓外地市場(chǎng)） b b、 橫幅光地點(diǎn) 主要交通要道（配合展銷節(jié)造勢(shì)，營(yíng)造熱鬧氣氛） C C、報(bào)紙廣告 展銷節(jié)開(kāi)幕前一天幾當(dāng)天刊以半版廣告（造勢(shì)，可選揚(yáng)子晚報(bào)、 現(xiàn)代快9 報(bào)，影響廣泛） d d、各類宣傳小冊(cè)子，購(gòu)物指南 3 3、 預(yù)算分配 廣告費(fèi)用總額 500500 萬(wàn)，具體如下： 燈箱路牌廣告 400400 萬(wàn)橫幅廣告 1010 萬(wàn)報(bào)紙廣告 3030 萬(wàn) 廣告制作費(fèi) 1010 萬(wàn)其他費(fèi)用 5050 萬(wàn) 4 4、 廣告設(shè)計(jì) a a、路牌燈箱廣告（共兩則） 第一則畫(huà)面：天平、彩虹，左是高雅居室，右為鐵算盤(pán) 文字：賽虹橋，室內(nèi)裝飾我家，秀外惠中 意圖：高雅居室意為物美，鐵算盤(pán)意為價(jià)廉，彩虹、天平意為賽 虹橋能給予兩者最佳的結(jié)合點(diǎn)。 廣告語(yǔ)“秀外惠中”，即秀美的效果，實(shí)惠的價(jià)格，亦即物美價(jià) 廉。 第二則畫(huà)面：上海虹橋機(jī)場(chǎng)，南京虹橋飯店，淮安虹橋，太倉(cāng)虹 橋等，最