郭國慶市場營銷學通論(第四版)課件v市場營銷哲學的演變

1、第第2章市場營銷哲學的演變章市場營銷哲學的演變本章要點n六種市場營銷觀念的概念與特點n市場營銷組合的概念及其擴充與演變n新世紀市場營銷哲學視野的重點 第第1節(jié)市場營銷觀念節(jié)市場營銷觀念第第1節(jié)市場營銷觀念節(jié)市場營銷觀念市場營銷市場營銷哲學哲學客戶觀念客戶觀念社會營銷觀念社會營銷觀念生產觀念生產觀念傳統(tǒng)觀念傳統(tǒng)觀念產品觀念產品觀念推銷觀念推銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念的核心思想市場營銷觀念的核心思想市場營銷觀念與顧客讓渡價值市場營銷觀念與顧客讓渡價值市場營銷觀念與顧客滿意市場營銷觀念與顧客滿意社會營銷觀念的產生社會營銷觀念的產生綠色市場營銷的興起綠色市場營銷的興起第第1節(jié)市場營銷觀

2、念節(jié)市場營銷觀念n一、傳統(tǒng)觀念一、傳統(tǒng)觀念n生產觀念 我生產什么，商家就賣什么，顧客就買什么Z背景背景-市場供不應求市場供不應求 Z結果結果- 以產定銷以產定銷 第第1節(jié)市場營銷觀念節(jié)市場營銷觀念n一、傳統(tǒng)觀念一、傳統(tǒng)觀念n產品觀念 我們的產品很我們的產品很完美，不愁沒完美，不愁沒銷路銷路背景背景產品供不應求實質實質認為消費者喜歡質量優(yōu)良的產品。企業(yè)應致力于提高產品的質量，使本企業(yè)的產品達到盡善盡美結果結果“市場營銷近視”失敗的很多 文件柜制造商 愛樂琴手表第第1節(jié)市場營銷觀念節(jié)市場營銷觀念n一、傳統(tǒng)觀念一、傳統(tǒng)觀念n推銷觀念 m背景背景-由“賣方市場”向“買方市場”過度階段m實質內容實質內容

3、-認為企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產品m結果結果-企業(yè)管理工作,全部為銷貨工作所淹沒和代替 第第1節(jié)市場營銷觀念節(jié)市場營銷觀念n二、市場營銷觀念二、市場營銷觀念n市場營銷觀念 背景社會產品供應量急劇增加；消費者購買力大幅度提高；需求和欲望不斷變化；競爭加劇 實質認為實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望 結果以市場需求為出發(fā)點，又以滿足顧客需求為歸宿第第1節(jié)市場營銷觀念節(jié)市場營銷觀念n二、市場營銷觀念二、市場營銷觀念n市場營銷觀念與顧客讓渡價值 顧客讓渡

4、價值顧客讓渡價值 = 顧客總價值顧客總價值 - 顧客總成本顧客總成本 顧客總價值： 顧客總成本 第第1節(jié)市場營銷觀念節(jié)市場營銷觀念n二、市場營銷觀念二、市場營銷觀念n市場營銷觀念與顧客滿意 CS（customer satisfaction）：“顧客滿意顧客滿意”CS營銷戰(zhàn)略與CI策劃相比，CS考慮問題的起點是顧客，CI要建立的是企業(yè)形象；CS要建立的是企業(yè)為顧客服務，使顧客感到滿意的系統(tǒng)，CI仍然擺脫不了推銷的色彩第第1節(jié)市場營銷觀念節(jié)市場營銷觀念n三、客戶觀念三、客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客

5、戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長為每一位客戶量身定制服務或產品第第1節(jié)市場營銷觀念節(jié)市場營銷觀念n四、社會市場營銷觀念四、社會市場營銷觀念n社會市場營銷觀念的提出 l背景有些企業(yè)只注重本身利益，忽視社會利益l實質以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務l結果統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益企業(yè)利潤 消費者需要社會利益第第1節(jié)市場營銷觀念節(jié)市場營銷觀念n四、社會市場營銷觀念四、社會市場營銷觀念n宏觀市場營銷的含

6、義 宏觀營銷：引導經濟物品從生產者流轉到消費者，有效地使供給與需求相適應，以促進社會目標實現(xiàn)的社會經濟過程。強調社會福利微觀營銷：指一個企業(yè)或組織為實現(xiàn)其目標而預測顧客需要，并引導滿足需要的物品從生產者流轉到顧客的經營活動過程強調企業(yè)或組織福利第第1節(jié)市場營銷觀念節(jié)市場營銷觀念n四、社會市場營銷觀念四、社會市場營銷觀念n綠色市場營銷的興起 企業(yè)在營銷活動中，要順應時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護，努力消除和減少生產經營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響結果實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調統(tǒng)一第第2節(jié)節(jié) 市場營銷組合的擴充與演變市場營銷組合的擴充與演變第第2節(jié)節(jié) 市場營銷

7、組合的擴充與市場營銷組合的擴充與演變演變 4P6P10P7P第第2節(jié)節(jié) 市場營銷組合的擴充與市場營銷組合的擴充與演變演變 n一、市場營銷組合的擴充一、市場營銷組合的擴充n市場營銷組合的基本框架：4P特點：特點： 各因素都是可控因素 是復合結構 動態(tài)組合 受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約產品 product價格price渠道place促銷promotion4P第第2節(jié)節(jié) 市場營銷組合的擴充與市場營銷組合的擴充與演變演變 n一、市場營銷組合的擴充一、市場營銷組合的擴充n大市場營銷：6P 4P +特點：目的是打開市場之門，進入市場涉及面廣泛手段復雜既采用積極的誘導方式，又采用消極的誘導方式投入的資本、人力、

8、時間較多。權利 power公共關系 public relations=6P第第2節(jié)節(jié) 市場營銷組合的擴充與市場營銷組合的擴充與演變演變 n一、市場營銷組合的擴充一、市場營銷組合的擴充n市場營銷戰(zhàn)略分析框架：10P10P=4P+2P+4P優(yōu)先 prioritizing選擇目標市場探查probing市場調研定位 positioning市場定位分割 partitioning市場細分4P第第2節(jié)節(jié) 市場營銷組合的擴充與市場營銷組合的擴充與演變演變 n一、市場營銷組合的擴充一、市場營銷組合的擴充n服務市場營銷組合：7P 4P +人員people有形展示 physical evidence過程 proce

9、ss= 7P 第第2節(jié)節(jié) 市場營銷組合的擴充與市場營銷組合的擴充與演變演變n二、市場營銷組合的二、市場營銷組合的演變演變n4C組合 COSTOMERCONVINIENCECOMMUNICATIONCOST第第2節(jié)節(jié) 市場營銷組合的擴充與市場營銷組合的擴充與演變演變n二、市場營銷組合的演變二、市場營銷組合的演變n4C組合 n4C4C的不足之處的不足之處n1、4C是顧客導向，而市場經濟要求的是競爭導向n2、企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化，不能形成個性化的營銷優(yōu)勢n3、4C以顧客需求為導向，但顧客需求有個合理性問題n4、4C仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關系營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題n5、4C總體上雖是4P的轉化和發(fā)展，但被動適應顧客需求的色彩較濃第第2節(jié)節(jié) 市場營銷組合的擴充與市場營銷組合的擴充與演變演變n二、市場營銷組合的二、市場營銷組合的演變演變n4R組合 反應反應RESPONSE回報回報RETURN關聯(lián)關聯(lián)RELEVANCE關系關系RELATIONSHIP第第3節(jié)市場營銷哲學新視野節(jié)市場營銷哲學新視野第第3節(jié)市場營銷哲學新視野節(jié)市場營銷哲學新視野n一、非營利組織對營銷的重視一、非營利組織對營銷的重視n二、來自市場道德和社會責