【采納作品—品牌策略】美菱冰箱品牌策略

1、-一、驚險(xiǎn)的一一、驚險(xiǎn)的一跳跳 從產(chǎn)品到品牌從產(chǎn)品到品牌1 1、“兩張皮兩張皮”現(xiàn)象現(xiàn)象 在我國(guó)，長(zhǎng)期存在著科研產(chǎn)品或成果與市場(chǎng)在我國(guó)，長(zhǎng)期存在著科研產(chǎn)品或成果與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)兩張皮的現(xiàn)象。許多好的科研成果、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)兩張皮的現(xiàn)象。許多好的科研成果、技術(shù)、專利沉睡在實(shí)驗(yàn)室里，而沒能轉(zhuǎn)化成以可創(chuàng)造更專利沉睡在實(shí)驗(yàn)室里，而沒能轉(zhuǎn)化成以可創(chuàng)造更多社會(huì)價(jià)值的商品，從而造成了極大的浪費(fèi)。多社會(huì)價(jià)值的商品，從而造成了極大的浪費(fèi)。 傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理思維：只要技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)品傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理思維：只要技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)品質(zhì)量高、產(chǎn)品性能卓越就一定能賣出去！改革開質(zhì)量高、產(chǎn)品性能卓越就一定能賣出去！改革開放放2020年，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

2、給我們上了很好的一課。年，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)給我們上了很好的一課。 有好產(chǎn)品不等于有了好的品牌，好的市場(chǎng)。有好產(chǎn)品不等于有了好的品牌，好的市場(chǎng)。2、從產(chǎn)品到品牌、從產(chǎn)品到品牌PRODUCTCOMMUNICATION PRODUCTCOMMUNICATION 產(chǎn)品產(chǎn)品 市場(chǎng)傳播市場(chǎng)傳播 BRAND BRAND 品牌品牌 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌，看似簡(jiǎn)單，實(shí)際品牌，看似簡(jiǎn)單，實(shí)際上困難重重。為了說明這一點(diǎn)我們看看產(chǎn)上困難重重。為了說明這一點(diǎn)我們看看產(chǎn)品與品牌的區(qū)別：品與品牌的區(qū)別：3、產(chǎn)品與品牌的區(qū)別、產(chǎn)品與品牌的區(qū)別1 1）產(chǎn)品）產(chǎn)品 有形的有形的; ; 摸得著摸得著; ; 感覺得到感覺得到; ; 看得見看

3、得見; ; 有外在屬性；有風(fēng)格、式樣，特點(diǎn)和價(jià)值有外在屬性；有風(fēng)格、式樣，特點(diǎn)和價(jià)值能夠滿足消費(fèi)者對(duì)其功能與價(jià)值的期望，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)其功能與價(jià)值的期望，但只有這些，并不能完全征服消費(fèi)者。但只有這些，并不能完全征服消費(fèi)者。工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買品牌。工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買品牌。2 2）品牌品牌A A、從全球?qū)嵺`來看品牌是一個(gè)企業(yè)成敗的關(guān)鍵從全球?qū)嵺`來看品牌是一個(gè)企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素因素B B、品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受; ;C C、品牌是品牌是對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)，個(gè)性、信對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)，個(gè)性、信任、可靠、信譽(yù)、朋友、地位、共享的經(jīng)驗(yàn)任、可靠、信譽(yù)、朋友

4、、地位、共享的經(jīng)驗(yàn)D D、每個(gè)品牌背后都有一個(gè)產(chǎn)品，但并非每個(gè)產(chǎn)每個(gè)品牌背后都有一個(gè)產(chǎn)品，但并非每個(gè)產(chǎn)品都可成為一個(gè)品牌品都可成為一個(gè)品牌; ;E E、品牌是一種復(fù)雜的符號(hào)。它是產(chǎn)品屬性、名品牌是一種復(fù)雜的符號(hào)。它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)、廣告方式等的總稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)、廣告方式等的總和。和。2 2）品牌品牌F F、品牌的不同種類品牌的不同種類 消費(fèi)者品牌、公司品牌、金融品牌、服務(wù)品牌消費(fèi)者品牌、公司品牌、金融品牌、服務(wù)品牌、高科技品牌，甚至一個(gè)國(guó)家！、高科技品牌，甚至一個(gè)國(guó)家！G G、品牌的好處品牌的好處 額外資產(chǎn)：容易被大眾認(rèn)同；額外資產(chǎn)：容易被大眾認(rèn)同； 真正的

5、與眾不同：不易被模仿；真正的與眾不同：不易被模仿； 牢固的忠誠(chéng)度：顧客不易被拉走牢固的忠誠(chéng)度：顧客不易被拉走. .2 2）品牌品牌H H、品牌是、品牌是人類情感、文化與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)三結(jié)合的人類情感、文化與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)三結(jié)合的產(chǎn)物。產(chǎn)物。2 2）品牌是品牌是. 三種屬性的獨(dú)特組合三種屬性的獨(dú)特組合; ;品牌是有形與無形的融合品牌是有形與無形的融合; ;它它是關(guān)于與消費(fèi)者建立關(guān)系的是關(guān)于與消費(fèi)者建立關(guān)系的; ;建立好品牌，產(chǎn)品就會(huì)自建立好品牌，產(chǎn)品就會(huì)自然地銷得很好。然地銷得很好。 什么令消費(fèi)者喜歡該產(chǎn)品什么令消費(fèi)者喜歡該產(chǎn)品-品牌個(gè)性品牌個(gè)性/ /形象形象 什么令消費(fèi)者信任該產(chǎn)品什么令消費(fèi)者信任該產(chǎn)品-

6、消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求/ /信念信念什么令消費(fèi)者高度評(píng)價(jià)該產(chǎn)品什么令消費(fèi)者高度評(píng)價(jià)該產(chǎn)品-在消費(fèi)者的靈魂深在消費(fèi)者的靈魂深處擁有一席之位每一個(gè)人都有想成為處擁有一席之位每一個(gè)人都有想成為“勝者勝者”的欲望的欲望 2 2）品牌是品牌是. 品糧如果說產(chǎn)品的品糧如果說產(chǎn)品的“商標(biāo)商標(biāo)”是是“結(jié)婚證結(jié)婚證”，那么品，那么品牌就是廠商及其產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的牌就是廠商及其產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的“愛情愛情”。3 3）完美的品牌有好的品牌聯(lián)想、極高的美譽(yù)度、知名完美的品牌有好的品牌聯(lián)想、極高的美譽(yù)度、知名度、忠誠(chéng)度度、忠誠(chéng)度4 4）品牌營(yíng)銷）品牌營(yíng)銷工程工程 品牌營(yíng)銷是一套完整的企劃，用以確保與品牌相品牌營(yíng)銷是一套

7、完整的企劃，用以確保與品牌相關(guān)的活動(dòng)都反映到品牌本身獨(dú)有的核心價(jià)值及精神關(guān)的活動(dòng)都反映到品牌本身獨(dú)有的核心價(jià)值及精神; ;2 2、“品牌營(yíng)銷工程品牌營(yíng)銷工程”意味著理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感意味著理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。受，并將之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。3 3、營(yíng)建一個(gè)品牌的基本要素、營(yíng)建一個(gè)品牌的基本要素 包括有形要素包括有形要素：顏色、營(yíng)銷材料、員工制服、質(zhì)：顏色、營(yíng)銷材料、員工制服、質(zhì)地、直效行銷、服裝、重量、地、直效行銷、服裝、重量、 促銷、電話禮儀、分促銷、電話禮儀、分銷、廣告、投訴處理、價(jià)格、字體、招牌、音樂、銷、廣告、投訴處理、價(jià)格、字體、招牌

8、、音樂、媒介內(nèi)容媒介內(nèi)容; ; 無形要素方面無形要素方面：使用者接觸品牌的方式、他們每：使用者接觸品牌的方式、他們每日、每周的體驗(yàn)、友誼和感日、每周的體驗(yàn)、友誼和感 情、建議和態(tài)度、需求情、建議和態(tài)度、需求和需要和需要; ;品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷工程的價(jià)值觀工程的價(jià)值觀 我們工作，不是為自己，不是為公司，我們工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗。甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗。 二、二、品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷能力能力也是也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 從企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不同表現(xiàn)形式從企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不同表現(xiàn)形式角度可將企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分為三類：角度可將企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分為三類：核

9、心產(chǎn)品、核心技術(shù)和核心能力。他核心產(chǎn)品、核心技術(shù)和核心能力。他們之間關(guān)系密切，產(chǎn)品來自技術(shù)，技們之間關(guān)系密切，產(chǎn)品來自技術(shù)，技術(shù)來自能力。術(shù)來自能力。企業(yè)核心能力是企業(yè)爭(zhēng)企業(yè)核心能力是企業(yè)爭(zhēng)奪環(huán)境中資源的能力奪環(huán)境中資源的能力。 各種不同背景、不同所有制的企業(yè)各種不同背景、不同所有制的企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技，企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能否生同臺(tái)競(jìng)技，企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能否生存、發(fā)展，取決于企業(yè)存、發(fā)展，取決于企業(yè)是否具備核心競(jìng)是否具備核心競(jìng)爭(zhēng)力爭(zhēng)力。 兩位戰(zhàn)略管理學(xué)家帕拉哈德和哈默在兩位戰(zhàn)略管理學(xué)家帕拉哈德和哈默在哈佛商業(yè)評(píng)論哈佛商業(yè)評(píng)論上提出：所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力上提出：所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力是是 指企業(yè)內(nèi)部經(jīng)過整合了的知

10、識(shí)和技能，指企業(yè)內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識(shí)和技能，尤其是協(xié)調(diào)各方面資源的知識(shí)和技能，尤其是協(xié)調(diào)各方面資源的知識(shí)和技能， 而品牌營(yíng)銷而品牌營(yíng)銷能力正是能力正是企業(yè)整合了的知識(shí)企業(yè)整合了的知識(shí)和技能重要體現(xiàn)。和技能重要體現(xiàn)。核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心在于創(chuàng)新，核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心在于創(chuàng)新，創(chuàng)新是培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本途徑。創(chuàng)新是培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本途徑。創(chuàng)新方式歸于兩個(gè)方面：創(chuàng)新方式歸于兩個(gè)方面：一、技術(shù)進(jìn)步引起的創(chuàng)新一、技術(shù)進(jìn)步引起的創(chuàng)新二、營(yíng)銷及管理變革引起的創(chuàng)新二、營(yíng)銷及管理變革引起的創(chuàng)新美菱納米冰箱誕生美菱納米冰箱誕生這是技術(shù)進(jìn)步引起的創(chuàng)新這是技術(shù)進(jìn)步引起的創(chuàng)新美菱在美菱在2000年至年至2001年還有年還有另

11、一項(xiàng)創(chuàng)新工程：另一項(xiàng)創(chuàng)新工程：20002000年年20012001年年美菱品牌營(yíng)銷美菱品牌營(yíng)銷創(chuàng)新創(chuàng)新工程工程20002000年年20012001年美菱營(yíng)銷創(chuàng)新工程之一年美菱營(yíng)銷創(chuàng)新工程之一 營(yíng)銷組織管理創(chuàng)新營(yíng)銷組織管理創(chuàng)新1、改變?cè)械囊月毮転閷?dǎo)向的組織模式；、改變?cè)械囊月毮転閷?dǎo)向的組織模式； 2、創(chuàng)建成真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為、創(chuàng)建成真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為中心充滿活力的營(yíng)銷組織模式；中心充滿活力的營(yíng)銷組織模式； 3、形成良性的創(chuàng)造利潤(rùn)中心與利潤(rùn)管理中、形成良性的創(chuàng)造利潤(rùn)中心與利潤(rùn)管理中心心 4、一系列規(guī)章制度的出臺(tái)，向法制化管理、一系列規(guī)章制度的出臺(tái)，向法制化管理大步邁進(jìn)大步邁

12、進(jìn) 顧 客 前線人員中層管理人員高層管理人員顧 客前線人員中層管理人員高層管理人員顧客顧客 顧客為導(dǎo)向的顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷組織架構(gòu)設(shè)置現(xiàn)代營(yíng)銷組織架構(gòu)設(shè)置組織變革圖組織變革圖傳統(tǒng)的架構(gòu)傳統(tǒng)的架構(gòu)20002000年年20012001年美菱品牌營(yíng)銷創(chuàng)新工程之二年美菱品牌營(yíng)銷創(chuàng)新工程之二營(yíng)銷管理創(chuàng)新營(yíng)銷管理創(chuàng)新 通過外部市場(chǎng)調(diào)研工作，對(duì)家電特別是白通過外部市場(chǎng)調(diào)研工作，對(duì)家電特別是白色家電行業(yè)的市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、及美菱銷色家電行業(yè)的市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、及美菱銷售網(wǎng)絡(luò)本身進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上，售網(wǎng)絡(luò)本身進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上，導(dǎo)入新的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、使美菱的戰(zhàn)略定導(dǎo)入新的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、使美菱的戰(zhàn)略定更專業(yè)、更清晰更專業(yè)、更清晰新的銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃利益一體化的垂直營(yíng)銷網(wǎng)初新的銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃利益一體化的垂直營(yíng)銷網(wǎng)初見成效見成效新的整體營(yíng)銷全面?zhèn)鞑ゲ邉澱蠌V告、公關(guān)、新的整體營(yíng)銷全面?zhèn)鞑ゲ邉澱蠌V告、公關(guān)、促銷及媒介使傳播的力量大大加強(qiáng)，促銷及媒介使傳播的力量大大加強(qiáng)， 三項(xiàng)關(guān)系到企業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目。三項(xiàng)關(guān)系到企業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目。 20002000年年20012001年美菱品牌營(yíng)銷創(chuàng)新工程之三年美菱品牌營(yíng)銷創(chuàng)新工程之三形象與服務(wù)創(chuàng)新形象與服務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)意新的主題廣告，傳播新的理念，創(chuàng)意新的主題廣告，傳播新的理念，打造新的品牌視覺系統(tǒng)，使之更能體現(xiàn)打造新的品牌視覺系統(tǒng)，使之更能體現(xiàn)美菱科技領(lǐng)先，與