任務(wù)5 有效開(kāi)展終端選址與設(shè)計(jì)

1、1商圈的分析與確認(rèn)商圈的分析與確認(rèn)2有效終端的立地調(diào)查與確認(rèn)有效終端的立地調(diào)查與確認(rèn)本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容有效設(shè)計(jì)終端店鋪有效設(shè)計(jì)終端店鋪3任務(wù)5 有效開(kāi)展終端選址與設(shè)計(jì)閱讀課本閱讀課本P127案例思考如下問(wèn)題：案例思考如下問(wèn)題：1、想一想該水果超市失敗的原因可能有哪些？、想一想該水果超市失敗的原因可能有哪些？2、你認(rèn)為商圈是什么？、你認(rèn)為商圈是什么？第一節(jié)商圈分析第一節(jié)商圈分析商圈是指商店吸引其顧客的地理區(qū)域，也就是商圈是指商店吸引其顧客的地理區(qū)域，也就是來(lái)店購(gòu)買(mǎi)商品的顧客所居住的地理范圍。即零售店來(lái)店購(gòu)買(mǎi)商品的顧客所居住的地理范圍。即零售店銷售的區(qū)域范圍。銷售的區(qū)域范圍。 從城市宏觀角度

2、出發(fā)，認(rèn)為商圈的概念與城市從城市宏觀角度出發(fā)，認(rèn)為商圈的概念與城市的商業(yè)輻射力等概念相近。的商業(yè)輻射力等概念相近。一、商圈構(gòu)成一、商圈構(gòu)成一、商圈構(gòu)成一、商圈構(gòu)成商圈構(gòu)成：商圈構(gòu)成：主要商圈：約包主要商圈：約包括括55%-70%55%-70%的顧的顧客客次要商圈：約包次要商圈：約包括括15%-25%15%-25%的顧的顧客客邊際商圈：約包邊際商圈：約包括括5%5%的顧客的顧客1 1、商業(yè)區(qū)、商業(yè)區(qū) 是零售商業(yè)聚集、交易頻繁的地區(qū)。特點(diǎn)：商圈大、是零售商業(yè)聚集、交易頻繁的地區(qū)。特點(diǎn)：商圈大、 店鋪多、交通便利、流動(dòng)人口多、熱鬧繁華。店鋪多、交通便利、流動(dòng)人口多、熱鬧繁華。2 2、住宅區(qū)、住宅區(qū)

3、是住戶聚集的地區(qū)。特點(diǎn)固定客戶多、消費(fèi)群體穩(wěn)定是住戶聚集的地區(qū)。特點(diǎn)固定客戶多、消費(fèi)群體穩(wěn)定 3 3、文教區(qū)、文教區(qū) 是指該區(qū)附近有大、中、小學(xué)校等。特點(diǎn)：學(xué)生居多是指該區(qū)附近有大、中、小學(xué)校等。特點(diǎn)：學(xué)生居多4 4、辦公區(qū)、辦公區(qū) 是指辦公大樓林立、上班族聚集的地區(qū)。特點(diǎn)：商圈是指辦公大樓林立、上班族聚集的地區(qū)。特點(diǎn)：商圈 較大、消費(fèi)群體多為次要商圈人口。較大、消費(fèi)群體多為次要商圈人口。5 5、工業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū) 消費(fèi)者主要為打工族，適合各類抵擋日用品店、風(fēng)味消費(fèi)者主要為打工族，適合各類抵擋日用品店、風(fēng)味 餐館、中低端娛樂(lè)場(chǎng)所餐館、中低端娛樂(lè)場(chǎng)所6 6、混合區(qū)、混合區(qū) 是指兩種或兩種以上形態(tài)的有

4、機(jī)結(jié)合，如住商混合、是指兩種或兩種以上形態(tài)的有機(jī)結(jié)合，如住商混合、 住教混合、商辦混合、辦住混合等。特點(diǎn)：具有多種住教混合、商辦混合、辦住混合等。特點(diǎn)：具有多種 單一商圈形態(tài)的消費(fèi)特色，消費(fèi)者具有多元化的特點(diǎn)。單一商圈形態(tài)的消費(fèi)特色，消費(fèi)者具有多元化的特點(diǎn)。二、商圈類型二、商圈類型以零售店為例1.便利店、專業(yè)店、購(gòu)物中心、超級(jí)市場(chǎng)奉行小商圈主義、商圈范圍小，單程10分鐘左右；2.大綜、倉(cāng)儲(chǔ)幅射面很大，奉行大商圈主義。3.位于城市中的超市商圈比位于郊區(qū)的超市范圍要小。4.超市規(guī)模越大，商品品種齊全，能夠滿足不同顧客的不同需要，所以商圈范圍大，反之則越小。5.出行工具越現(xiàn)代化，商圈范圍大，反之，越

5、小。6.顧客購(gòu)物頻率越高（如：生活用品、食品等），商圈范圍越小，顧客購(gòu)物頻率越低（如：家用電器、房子、汽車(chē)等），商圈范圍越大。n理論商圈理論商圈同心圓商同心圓商圈圈n三個(gè)同心圓三個(gè)同心圓的半徑分別的半徑分別為為1.51.5公里、公里、3 3公里和公里和5 5公公里里 現(xiàn)實(shí)中現(xiàn)實(shí)中的同心的同心多邊形多邊形商圈商圈現(xiàn)實(shí)中現(xiàn)實(shí)中的不規(guī)的不規(guī)則多邊則多邊形商圈形商圈 n真實(shí)的商真實(shí)的商圈綜合考圈綜合考慮了消費(fèi)慮了消費(fèi)者、地理、者、地理、交通路網(wǎng)、交通路網(wǎng)、公共交通公共交通體系和競(jìng)體系和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)對(duì)手的分布等各分布等各因素因素 n1.店鋪的開(kāi)設(shè)形態(tài)。n （1）臨街獨(dú)立店。以店鋪為中心根據(jù)輻射半徑劃分商

6、圈范圍。 （2）大型商場(chǎng)中的店中店。以大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的商業(yè)范圍為標(biāo)準(zhǔn)。 n2.店鋪規(guī)模。 一般來(lái)說(shuō)，店鋪規(guī)模越大，商圈范圍越廣。n3.經(jīng)營(yíng)商品種類。居民日用生活必需品，一般商圈較小；選擇性n 強(qiáng)、技術(shù)性 強(qiáng)而需要提供售后服務(wù)的商品以及特殊商品，一n 般商圈范 圍較大。n4.店鋪經(jīng)營(yíng)水平及信譽(yù) 經(jīng)營(yíng)水平高、信譽(yù)好的商鋪，商圈范圍較大。 n5.促銷策略。促銷水平高的店鋪，能夠擴(kuò)大商圈范圍。n6.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置。同業(yè)集聚會(huì)擴(kuò)大商圈范圍。n7.交通狀況。交通便利會(huì)擴(kuò)大商圈范圍。 n8.時(shí)間因素。開(kāi)業(yè)、平日、節(jié)假日等。 三、影響商圈形成的因素：三、影響商圈形成的因素：思考：思考：n如何看待超市的免費(fèi)班車(chē)？

7、如何看待超市的免費(fèi)班車(chē)？ 1.商圈有限理論商圈有限理論 （1）雷利法則 兩城市從中間城市（地帶）吸引的交易量同兩城市的人口數(shù)量成正比，同兩城市距離中間地帶的距離的平方成反比。 M=BA/BB=（PA/PB）（DB/DA）2 計(jì)算步驟 計(jì)算A、B兩地的雷利比值MM=（A人口/B人口）（B到C的距離/A到C的距離）2 計(jì)算相對(duì)的A地對(duì)C地的吸引力 A地對(duì)C地的吸引力=M/（1+M）100%=A地吸引率 計(jì)算B地對(duì)C地的吸引力 B地對(duì)C地的吸引力=1-A地吸引率=B地吸引率 四、四、 商圈劃定方法商圈劃定方法n （2）保羅.堪維斯法則 確定兩個(gè)商圈的分界線 n DAB=D/（1+PB/PA）n （3

8、）凱恩法則 通過(guò)比較兩城市的人口比，到第三地時(shí)間比和賣(mài)場(chǎng)面積比， 確定兩市間商圈分界線。 四、四、 商圈劃定方法商圈劃定方法2.商圈飽和指數(shù)：商圈飽和指數(shù)：（C C）（RERE）IRS = IRS = RFRF IRSIRS：某地區(qū)某類商品商業(yè)圈飽和指數(shù)：某地區(qū)某類商品商業(yè)圈飽和指數(shù)C C：某地區(qū)購(gòu)買(mǎi)某類商品的潛在顧客人數(shù)：某地區(qū)購(gòu)買(mǎi)某類商品的潛在顧客人數(shù)RERE： 某地區(qū)每一顧客平均購(gòu)買(mǎi)額某地區(qū)每一顧客平均購(gòu)買(mǎi)額RFRF： 某地區(qū)經(jīng)營(yíng)同類商品商店?duì)I業(yè)總面積某地區(qū)經(jīng)營(yíng)同類商品商店?duì)I業(yè)總面積四、四、 商圈劃定方法商圈劃定方法一家經(jīng)營(yíng)食品和日用品的小型超市需測(cè)定所在地區(qū)商業(yè)圈飽一家經(jīng)營(yíng)食品和日用品

9、的小型超市需測(cè)定所在地區(qū)商業(yè)圈飽和度，假設(shè)該地區(qū)購(gòu)買(mǎi)食品及日用品的潛在顧客是和度，假設(shè)該地區(qū)購(gòu)買(mǎi)食品及日用品的潛在顧客是4 4萬(wàn)人，每人每萬(wàn)人，每人每周平均購(gòu)買(mǎi)額是周平均購(gòu)買(mǎi)額是5050元，該地區(qū)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)食品及日用品的營(yíng)業(yè)面積元，該地區(qū)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)食品及日用品的營(yíng)業(yè)面積為為5000050000平方米，則商圈飽和指數(shù)計(jì)算為：平方米，則商圈飽和指數(shù)計(jì)算為： 40000400005050 4040 5000050000案例：案例：五、有效商圈的調(diào)查與確認(rèn)u為什么進(jìn)行商圈調(diào)查？ 通過(guò)商圈調(diào)查可以預(yù)估終端所在地點(diǎn)可能交易范圍內(nèi)的住戶數(shù)、消費(fèi)水平、流動(dòng)人口、營(yíng)業(yè)額；通過(guò)對(duì)選定地址進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，就終端店鋪地理位

10、置的便利性、人員結(jié)構(gòu)、人的流動(dòng)方向和人流量、車(chē)的流動(dòng)方向和流量等，判斷地點(diǎn)是否適合開(kāi)店。n商圈調(diào)查的核心內(nèi)容 1、商圈消費(fèi)人口特征 2、同業(yè)與異業(yè)狀況 3、商圈的經(jīng)濟(jì)狀況和發(fā)展性五、有效商圈的調(diào)查與確認(rèn)n商圈調(diào)查實(shí)施1、商圈范圍調(diào)查與確定（1）商圈劃分的影響因素 鐵路、平交道、高架橋、地下道、安全島、大水溝、單行道等的阻攔，而劃分成不同的商圈。五、有效商圈的調(diào)查與確認(rèn)商圈類型交通工具特征距離（商圈引力商圈引力半徑）半徑）時(shí)間顧客占比核心商圈徒步600米20分鐘55%-70%次級(jí)商圈徒步1300米20-30分鐘15%-25%邊緣商圈徒步6000米30分鐘以上剩余的顧客（2）各層次商圈的界定 （3

11、）制作商圈圖 商圈平面圖內(nèi)容主要是指5000米-1000米周?chē)鷥?nèi)店鋪、交通、主要渠道、標(biāo)志性建筑繪制的簡(jiǎn)圖。（4）制作商圈發(fā)展計(jì)劃n2、消費(fèi)者調(diào)查 主要對(duì)人口數(shù)、收入、教育程度、職業(yè)分布、年齡組成、期望服務(wù)、消費(fèi)時(shí)間及頻率、影響購(gòu)物因素和經(jīng)常購(gòu)物場(chǎng)所及原因進(jìn)行調(diào)查。（1）流動(dòng)人口購(gòu)買(mǎi)力測(cè)定的方法 指定專人到預(yù)定的店址測(cè)定各年齡層的人數(shù)； 將幾個(gè)時(shí)段內(nèi)層定的流動(dòng)人口數(shù)平均，得到每小時(shí)平均 人數(shù)； 預(yù)估不同年齡層可能發(fā)生的客單價(jià)，即每一顧客的購(gòu)買(mǎi) 金額； 預(yù)估入店率。 （2）住戶購(gòu)買(mǎi)力測(cè)定方法 按商圈范圍分層測(cè)定住戶數(shù) 按遠(yuǎn)近距離估計(jì)入店率 客單價(jià)預(yù)估 n3、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查 第一階段：賣(mài)場(chǎng)氣氛、服務(wù)內(nèi)

12、容、銷售流程、來(lái)客數(shù)、購(gòu)物年齡及性別、營(yíng)業(yè)額、商品組合、購(gòu)物交通工具的等 第二階段：調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者商品的種類數(shù)、陳列米數(shù)、價(jià)格帶、可比性商品、促銷策略等進(jìn)行調(diào)查 第三階段: 進(jìn)行SWOT分析可用的調(diào)查方式：觀察、手抄、錄音、錄影、訪問(wèn)等小資料：東莞城區(qū)商圈分析第二節(jié) 有效終端的立地調(diào)查與確認(rèn)在確定終端店意向后，對(duì)意向終端門(mén)店所在商圈內(nèi)的顧客群消費(fèi)能力、有效商圈的范圍、商圈內(nèi)市場(chǎng)占有率、商圈可變因素等要點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查分析，以評(píng)定意向門(mén)店的選址是否適合經(jīng)營(yíng)。一、有效終端的立地調(diào)查一、有效終端的立地調(diào)查n（一）目的n 1.預(yù)選終端是否有足夠的集客能力，交通是否便利、是否有停車(chē)場(chǎng)，是否具有發(fā)展性；n 2.確定

13、立地條件的三要素是否具備。三要素：足夠的目標(biāo)客戶、交通條件是否便利，店面大小是否有吸引顧客的能力； n3.估算營(yíng)業(yè)額是否準(zhǔn)確度高、誤差?。籲 4.經(jīng)營(yíng)計(jì)劃擬定的依據(jù)，計(jì)算終端損益平衡點(diǎn)、營(yíng)業(yè)額及回收年限。一、有效終端的立地調(diào)查一、有效終端的立地調(diào)查（二）終端調(diào)查的核心內(nèi)容（二）終端調(diào)查的核心內(nèi)容n1.家庭人口及收入水平；人口、家庭成員年齡、收入狀況、 家庭規(guī)模等； n2.人口密度調(diào)查； 地區(qū)白天人口=戶籍人口-幼兒人口+地區(qū)上班、上學(xué)人口-外地上班、上學(xué)人口數(shù) 辦公區(qū)、學(xué)校文化區(qū)等白天人口密度較大。 n3.客流量調(diào)查； 經(jīng)過(guò)該地方行人的數(shù)量，同該地上下車(chē)人數(shù)有較大關(guān)系。 調(diào)查重點(diǎn)：歷年來(lái)各站上

14、下車(chē)乘客人數(shù)的變化。人口聚集 區(qū)：小區(qū)、日常上班場(chǎng)所、學(xué)校、醫(yī)院、火車(chē)站、汽車(chē)站、 地鐵站等。 n4.行人方向 n5.購(gòu)買(mǎi)力的分析 n6.競(jìng)爭(zhēng)程度 二、有效終端選址的確認(rèn)n（一）終端選址的原則 n1.明確經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)定位，能夠接近較多目標(biāo)消費(fèi)群體地方；n2.方便的交通條件； n3.方便的商品配送； n4.城市發(fā)展規(guī)劃；n5.相鄰店的經(jīng)營(yíng)； n6.有足夠的發(fā)展空間； n7.允許按自己的終端VI進(jìn)行裝修，爭(zhēng)取更多戶外廣告位置；n8.適度的競(jìng)爭(zhēng)。 （二）終端選址的標(biāo)準(zhǔn)n1.車(chē)站附近；火車(chē)站、地鐵站、長(zhǎng)途汽車(chē)站附近。餐飲、 食品生活用品等。 n2.商業(yè)區(qū)；大型綜合商店、專營(yíng)店等。 n3.影劇院、公園

15、名勝附近。餐飲、食品、娛樂(lè)生活用品等。 n4.工廠、機(jī)關(guān)集中之地；n5.學(xué)校附近；書(shū)店、文具用品店、鮮花禮品店、洗衣店、 照相館等。 n6.住宅區(qū)地段；家庭生活提供獨(dú)特服務(wù)商店。n7.市郊地段；生活休息娛樂(lè)和車(chē)輛維修服務(wù)。n8.臨街鋪面； （三）終端選址調(diào)查與實(shí)施（三）終端選址調(diào)查與實(shí)施 n1.區(qū)域位置選擇 n（1）日常生活必需品。最大限度接近顧客的 居住地區(qū)，居民區(qū)商業(yè)街中，輻射半徑300m 為限，步行在10分鐘以內(nèi)為宜。 n（2）周期性需求的商品。商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)集中 的地區(qū)為宜。 n（3）耐用消費(fèi)品及顧客特殊性需求的商品。 中心商業(yè)區(qū)或?qū)I(yè)性的商業(yè)街道。n2.客流規(guī)律分析 n（1）客流類型。

16、自身客流、分享客流、派生客流； （2）客流的目的、速度和滯留的時(shí)間。 n（3）街道兩側(cè)的客流規(guī)模。 n3.立地點(diǎn)周?chē)O(shè)施評(píng)估 n（1）道路性質(zhì)。道路特性及通行車(chē)輛的種類。 n（2）接近度 n（3）鄰居特性。預(yù)定點(diǎn)兩側(cè)行業(yè)種類的特點(diǎn) 以及不宜韋林的行業(yè)種類。 n4.立地點(diǎn)評(píng)估 （1）辨識(shí)性； （2）齊全性； （3）所有權(quán)明確化； （4）完整性； （5）清白性； （6）時(shí)間性； （7）明顯度；8）天候性； （9）建筑物本身評(píng)鑒； （10）積率； （11）面積； （12）押金、租金。 n5.店鋪預(yù)定點(diǎn)的實(shí)地考察 目標(biāo)終端實(shí)地考察情況調(diào)查表。n 6.終端租賃簽約 n（1）注意城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃； n（2）抓

17、緊時(shí)機(jī)； n（3）租賃合同簽訂要慎重。 （三）終端選址調(diào)查與實(shí)施（三）終端選址調(diào)查與實(shí)施 第三節(jié)第三節(jié) 有效設(shè)計(jì)終端店鋪有效設(shè)計(jì)終端店鋪 n（一）店鋪名稱及招牌文字 n文字設(shè)計(jì)要求： n1.店名的字形、大小、凸凹、色彩、位置的考慮應(yīng)有 助于門(mén)面的的正常使用；n 2.文字的內(nèi)容必須與本店所銷售的商品相吻合； n3.文字精簡(jiǎn)、立意深、順口、易記易認(rèn)、一目了然；n 4.美術(shù)字和書(shū)寫(xiě)字要注意大眾化。 材質(zhì)因店而異n（二）店鋪標(biāo)志設(shè)計(jì) 是具體的企業(yè)圖案，要求與眾不同的優(yōu)美感、鮮明感，與店鋪名稱相互聯(lián)系， 相互補(bǔ)充。n （三）招牌的材質(zhì) 一、終端招牌設(shè)計(jì)一、終端招牌設(shè)計(jì)二、櫥窗設(shè)計(jì)二、櫥窗設(shè)計(jì) n1.櫥窗橫度中心線最好與顧客視平線相等；n2.考慮防塵、防熱、防淋、防曬、防風(fēng)、防盜等； n3.不影響店面外觀造型； n4.陳列商品是本店最暢銷的；n5.季節(jié)性陳列品提前一個(gè)月陳列并向顧客介紹；n6.確定陳列主題，分類分種依主題陳列；n7.應(yīng)盡量少用商品作襯托、裝潢或鋪底；n8.易液化變質(zhì)商品，用模型代替或加以適當(dāng)包裝；n9.經(jīng)常打掃、保持清潔；n10.陳列需勤加更換。 二、櫥窗設(shè)計(jì)二、櫥窗設(shè)計(jì) 三、店內(nèi)布局設(shè)計(jì)三、店內(nèi)布局設(shè)