(滴滴）時(shí)趣新場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)論證法則

1、時(shí)趣新場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)論證法則滴滴出行記一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命的開(kāi)始談起“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)“，我們想到的是這樣AM7:00AM9:00PM7:00PM21:00PM8:00PM9:00PM10:00AM1:00媒體偏好行為習(xí)慣使用設(shè)備時(shí)間峰值消費(fèi)峰值瀏覽習(xí)慣職業(yè)習(xí)慣根據(jù)用戶(hù) 的習(xí)慣產(chǎn)出媒體 策略但是時(shí)趣說(shuō)“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)還可以這樣玩兒“根據(jù)整體的生態(tài)環(huán)境，搭建以“地域”“生態(tài)”“環(huán)境”為核心的新環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)法則何為新場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)法則？新場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)法核心摒棄以點(diǎn)帶面的營(yíng)銷(xiāo)策略，取而代之的是以“面”為基準(zhǔn)引出品牌與效果的策略產(chǎn)出市天氣城市建設(shè)文化人，即用戶(hù)，會(huì)影響一個(gè)平臺(tái)乃至一個(gè)行業(yè)的變化，但反之同樣會(huì)受到行業(yè)或平臺(tái)的影響，這直接限制了傳

2、播的有效性、及時(shí)性；而城市則因某些規(guī)則改變，并且在很大程度上影響著用戶(hù)的最基本屬性，這其實(shí)也架起了一款產(chǎn)品與用戶(hù)的最穩(wěn)固的橋梁如何運(yùn)用時(shí)趣“新場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)法則”？重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)城市的特質(zhì)分析重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)城市的氣候分析重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)城市的居民分析重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)城市的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)城市的網(wǎng)民分析A地用戶(hù)消費(fèi)極高本地崇尚金融文化B地天氣條件較差對(duì)于居民出行造成影響C地較為封閉居民有強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)需求A地金融P2P產(chǎn)品B地在線租車(chē)產(chǎn)品C地電商銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)趣新場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)法則營(yíng)銷(xiāo)案例*艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的2016年中國(guó)移動(dòng)端出行服務(wù)市場(chǎng)研究報(bào)告84.1%選擇滴滴出行滴滴專(zhuān)車(chē)（快車(chē)）在中國(guó)移動(dòng)專(zhuān)車(chē)（快車(chē)）出行服務(wù)日均訂單量占比84.1%占據(jù)了

3、絕對(duì)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位滴滴出行現(xiàn)狀解析在北上廣等一線發(fā)達(dá)城市，城市本身經(jīng)濟(jì)及交通較為發(fā)達(dá)，且車(chē)輛市場(chǎng)供需不平衡為在線打車(chē)軟件的使用和普及提供了有利的發(fā)展條件；其中滴滴出行占比首位，雖格局趨于穩(wěn)定，但仍具有較大的用戶(hù)挖掘潛質(zhì)0%5%10%15%20%25%30%35%40%北京上海廣州深圳杭州成都滴滴快滴一號(hào)專(zhuān)車(chē)易到用車(chē)神州專(zhuān)車(chē)*艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的2016年中國(guó)移動(dòng)端出行服務(wù)市場(chǎng)研究報(bào)告一線城市基本飽和 用戶(hù)搶奪成重中之重報(bào)告顯示，在所有移動(dòng)端出行服務(wù)中，出租車(chē)約車(chē)、專(zhuān)車(chē)(快車(chē))與拼車(chē)在出行服務(wù)中用戶(hù)覆蓋量最高，其中出租車(chē)約車(chē)用戶(hù)達(dá)到2.5億，專(zhuān)車(chē)(快車(chē))用戶(hù)達(dá)到1.9億，拼車(chē)用戶(hù)達(dá)到1.6億00.5

4、11.522.53代駕用戶(hù)出租車(chē)約車(chē)用戶(hù)專(zhuān)車(chē)快車(chē)用戶(hù)拼車(chē)用戶(hù)*艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的2016年中國(guó)移動(dòng)端出行服務(wù)市場(chǎng)研究報(bào)告單位：億及時(shí)出行 快車(chē)更被用戶(hù)所接受根據(jù)數(shù)據(jù)，滴滴出行在各城市快專(zhuān)車(chē)司機(jī)占比如右圖所示：其中，一二線城市占比較大，三四線城市相對(duì)落后，在一定程度上，具備巨大的開(kāi)大潛力滴滴出行軟件車(chē)主在各城市分布占比北京上海廣州深圳杭州成都沈陽(yáng)青島濟(jì)南32%北京26%上海*艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的2016年中國(guó)移動(dòng)端出行服務(wù)市場(chǎng)研究報(bào)告二三線城市短途租車(chē)時(shí)代尚待開(kāi)發(fā) 司機(jī)挖掘成重點(diǎn)基于滴滴現(xiàn)狀 該如何匹配時(shí)趣新場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)法則？急需拓展新用戶(hù)急需招募老司機(jī)地域特征地域特征用戶(hù)多的一線城市交通環(huán)境糟糕短途租車(chē)行業(yè)

5、發(fā)展蓬勃地域短途租車(chē)行業(yè)未開(kāi)發(fā)地域短途租車(chē)行業(yè)較少限制地域天氣環(huán)境較為惡劣新用戶(hù)上海成都招募司機(jī)成都基于法則的定向策略時(shí)趣營(yíng)銷(xiāo)策略Part One 6.28紅包領(lǐng)取紅包領(lǐng)取司機(jī)招募司機(jī)招募8.227.27.47.107.137.158.67.8成都成都上海上海成都成都日期日期四川（除成都外）四川（除成都外） 基于一線城市龐大用戶(hù)量及市場(chǎng)潛力選取上海作為投放試點(diǎn)城市 三四線有待開(kāi)拓城市選取成都投放 受眾人群：25-35歲白領(lǐng)用戶(hù) 選取媒體：時(shí)趣DSPAN + 廣點(diǎn)通 基于三四線快車(chē)專(zhuān)車(chē)司機(jī)供求不平衡的狀況，針對(duì)注冊(cè)車(chē)主進(jìn)行招募，選取四川除成都外的城市作為試點(diǎn)投放 受眾人群：24-50歲私家車(chē)主

6、選取媒體：時(shí)趣DSPAN + 今日頭條分別從用戶(hù)和車(chē)主兩個(gè)角度出發(fā)產(chǎn)出線上投放策略；用戶(hù)方通過(guò)紅包領(lǐng)取新用戶(hù)7天免費(fèi)，每天首單立減13元的方式促進(jìn)用戶(hù)下單；車(chē)主方從“賺外快”入手吸引注冊(cè)策略總覽紅包注冊(cè)No.1城市選擇屬性分析內(nèi)容闡述媒體選擇1 12 23 34 4城市選擇上海、成都結(jié)合高溫天氣滿(mǎn)足用戶(hù)需求DSPANDSPAN通過(guò)紅包獎(jiǎng)勵(lì)促進(jìn)用戶(hù)下單時(shí)趣精準(zhǔn)廣告提升投放效果策略闡述紅包領(lǐng)取投放策略投放策略投放策略直奔主題突出新用戶(hù)免費(fèi)結(jié)合時(shí)下高溫天氣同時(shí)配以“免費(fèi)字眼”和熱門(mén)電影合作吸引用戶(hù)眼球，推出三折活動(dòng)素材展示投放展示司機(jī)招募No.2城市選擇屬性分析內(nèi)容闡述媒體選擇1 12 23 34

7、4城市選擇四川（除成都）根據(jù)地區(qū)特點(diǎn)開(kāi)發(fā)空白區(qū)域DSPANDSPAN通過(guò)“賺外快”吸引車(chē)主注冊(cè)時(shí)趣精準(zhǔn)廣告提升投放效果策略闡述司機(jī)招募投放策略投放策略投放策略宮格類(lèi)素材真人+文字更生動(dòng)詳情頁(yè)素材真人+文字更生動(dòng)矢量版素材通過(guò)“變土豪”吸粉素材展示投放展示數(shù)據(jù)展示Part Two 總曝光總點(diǎn)擊CTR17,095,740240,2312.91%實(shí)際成本：紅包領(lǐng)?。?.68注冊(cè)車(chē)主：37.82紅包領(lǐng)取：13,476,330車(chē)主注冊(cè)：3,619,410紅包領(lǐng)?。?.57%車(chē)主注冊(cè)：1.34%紅包領(lǐng)?。?75,485車(chē)主注冊(cè)：64,746整體投放數(shù)據(jù)展現(xiàn)點(diǎn)擊點(diǎn)擊率消費(fèi)點(diǎn)擊成本 領(lǐng)取/注冊(cè)成本97795741525831.56%1391670.91150909.223696756229020.62%108330.4721685-分割線-3413767380921.12%200000.79741273235589284750.88%300000.758151.64整體數(shù)據(jù)DSP廣點(diǎn)通DSP今日頭條紅包領(lǐng)取司機(jī)招募 紅包領(lǐng)?。篸sp和廣點(diǎn)通全部滿(mǎn)足廣告主10元以?xún)?nèi)kpi要求 車(chē)主注冊(cè)：dsp成本較低，滿(mǎn)足kpi要求139167108339.225012345678910020000400006000080000100000120000140000160000DSP廣點(diǎn)通成本與消耗