2017年蒙牛早餐奶品牌傳播策略及方案-42P

1、2017年蒙牛早餐奶品牌策略及傳播方案2016.10.18傳承+創(chuàng)新花色奶策略銷售額：32億份額（YTD）:20.6%目標(biāo)面臨的挑戰(zhàn)challengel 品類下滑，產(chǎn)品老化品牌定位溝通策略區(qū)域及渠道策略產(chǎn)品線延伸l 缺乏和谷粒多顆粒產(chǎn)品對(duì)1.以新品帶動(dòng)品類增長(zhǎng)，1.強(qiáng)化“早餐營(yíng)養(yǎng)”的1.聚焦重點(diǎn)區(qū)域，打造4月:榛子摩卡雙蛋白8月:燕麥濃漿升級(jí)新品18/2:顆粒常溫酸抗的產(chǎn)品強(qiáng)化“營(yíng)養(yǎng)”的獨(dú)特區(qū)隔， 產(chǎn)品利益點(diǎn)，打造“雙鞏固早餐奶市場(chǎng)地位。蛋白1:1”的賣點(diǎn)，并保持“活力”的調(diào)性。l 鋪貨率低，鋪貨質(zhì)量下降l 資源較少顆粒儲(chǔ)備燕麥濃漿榛子摩卡2.品牌需要活化，增加大IP輔助品牌傳播2.現(xiàn)代通路、

2、傳統(tǒng)通路提升鋪市策略前分析目標(biāo)人群市場(chǎng)競(jìng)品品牌特征目標(biāo)人群的洞察和早餐需求根據(jù)市場(chǎng)上競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)確定我們的差異化優(yōu)勢(shì)梳理早餐奶品牌核心優(yōu)勢(shì)為品牌傳播定位提供依據(jù)確定我們的生意機(jī)會(huì)策略前分析目標(biāo)人群市場(chǎng)競(jìng)品品牌特征目標(biāo)人群的洞察和早餐需求根據(jù)市場(chǎng)上競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)確定我們的差異化優(yōu)勢(shì)梳理早餐奶品牌核心優(yōu)勢(shì)為品牌傳播定位提供依據(jù)確定我們的生意機(jī)會(huì)消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)研結(jié)果表明：消費(fèi)者普遍認(rèn)為早餐需要滿足營(yíng)養(yǎng)健康的需求。雖然消費(fèi)者的健康意識(shí)提升，并有一部分消費(fèi)升級(jí)，但是消費(fèi)者還是將早餐奶分類為在早晨更適合飲用的牛奶，而谷粒多則是更偏向乳飲料，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于早餐奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是肯定的。市場(chǎng)機(jī)會(huì)1. 轉(zhuǎn)換早餐

3、不喝奶的人變成喝早餐奶的人調(diào)研結(jié)果表明：未來(lái)，早餐不喝奶的人中會(huì)有19.5%的比例轉(zhuǎn)換為“主食+奶飲品”的搭配，而這些人對(duì)于早餐的需求就是“營(yíng)養(yǎng)+便捷”。如果能滿足他們“營(yíng)養(yǎng)便捷”的需求，即有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)換這群消費(fèi)者。市場(chǎng)機(jī)會(huì)2. 轉(zhuǎn)換競(jìng)品的消費(fèi)者變成喝蒙牛早餐奶的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果表明：對(duì)于早餐奶的飲用，消費(fèi)者并沒(méi)有強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度，會(huì)根據(jù)對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求和口味的變化而選擇不同的產(chǎn)品。而從銷量來(lái)源的角度看，競(jìng)品谷粒多貢獻(xiàn)最多份額，如果我們滿足消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)和口味的需求，就有更多轉(zhuǎn)換消費(fèi)的機(jī)會(huì)。策略前分析目標(biāo)人群市場(chǎng)競(jìng)品品牌特征目標(biāo)人群的洞察和早餐需求根據(jù)市場(chǎng)上競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)確定我們的差異化優(yōu)勢(shì)梳理早餐奶品牌

4、核心優(yōu)勢(shì)為品牌傳播定位提供依據(jù)確定我們的生意機(jī)會(huì)滿足“營(yíng)養(yǎng)便捷+新口味” 的需求1. 轉(zhuǎn)換早餐不喝奶的人變成喝早餐奶的人2. 轉(zhuǎn)換競(jìng)品的消費(fèi)者變成喝蒙牛早餐奶的消費(fèi)者我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)調(diào)研結(jié)果表明：調(diào)研結(jié)果表明：在早餐時(shí)段飲用最多的品類是早餐奶，其中選擇最多的是蒙牛早餐奶，其次是伊利早餐奶。在“營(yíng)養(yǎng)健康”的這個(gè)產(chǎn)品功能點(diǎn)上，蒙牛早餐奶明顯強(qiáng)過(guò)伊利，特別是谷粒多。競(jìng)爭(zhēng)格局站穩(wěn)早餐飲用時(shí)機(jī)，扎實(shí)做好早餐營(yíng)養(yǎng)。谷粒多燕麥牛奶濃漿型紅黑谷谷粒早餐紅黑谷谷粒多基礎(chǔ)型早餐奶早餐奶任何時(shí)機(jī)早餐時(shí)機(jī)吃飽扛餓吃好吃營(yíng)養(yǎng)策略前分析目標(biāo)人群市場(chǎng)競(jìng)品品牌特征目標(biāo)人群的洞察和早餐需求根據(jù)市場(chǎng)上競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)確定我們的差異

5、化優(yōu)勢(shì)梳理早餐奶品牌核心優(yōu)勢(shì)為品牌傳播定位提供依據(jù)確定我們的生意機(jī)會(huì)滿足“營(yíng)養(yǎng)便捷+新口味” 的需求1. 轉(zhuǎn)換早餐不喝奶的人變成喝早餐奶的人2. 轉(zhuǎn)換競(jìng)品的消費(fèi)者變成喝蒙牛早餐奶的消費(fèi)者早餐奶加強(qiáng)差異化優(yōu)勢(shì)1. 站穩(wěn)早餐飲用時(shí)機(jī)2. 加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品利益點(diǎn)競(jìng)品傳播競(jìng)品都有較強(qiáng)的“功能利益點(diǎn)”支撐，并以此為傳播的重點(diǎn)。我們的產(chǎn)品資產(chǎn)2015品牌利益點(diǎn)早起吧青春?jiǎn)拘言缁盍Ξa(chǎn)品利益點(diǎn)2016近兩年傳播都以傳遞品牌及產(chǎn)品利益點(diǎn)為主而產(chǎn)品功能賣點(diǎn)一直較為模糊產(chǎn)品RTB策略前分析目標(biāo)人群市場(chǎng)競(jìng)品品牌特征目標(biāo)人群的洞察和早餐需求根據(jù)市場(chǎng)上競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)確定我們的差異化優(yōu)勢(shì)梳理早餐奶品牌核心優(yōu)勢(shì)為品牌傳播定位

6、提供依據(jù)確定我們的生意機(jī)會(huì)滿足“營(yíng)養(yǎng)便捷+新口味” 的需求1. 轉(zhuǎn)換早餐不喝奶的人變成喝早餐奶的人2. 轉(zhuǎn)換競(jìng)品的消費(fèi)者變成喝蒙牛早餐奶的消費(fèi)者早餐奶加強(qiáng)差異化優(yōu)勢(shì)1. 站穩(wěn)早餐飲用時(shí)機(jī)傳播下沉，加強(qiáng)產(chǎn)品RTB的傳遞2. 加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)蒙牛早餐奶“有營(yíng)養(yǎng)”的形象較有印象谷粒多市場(chǎng)份額較高產(chǎn)品線較齊全傳播大手筆SWOT消費(fèi)者對(duì)早餐營(yíng)養(yǎng)有普遍需求而競(jìng)品并未強(qiáng)調(diào)搶占早餐飲用時(shí)機(jī)產(chǎn)品在營(yíng)養(yǎng)的功能支持上不夠強(qiáng)回歸早餐加強(qiáng)產(chǎn)品“營(yíng)養(yǎng)” 的功能利益點(diǎn)以強(qiáng)產(chǎn)品力搶奪谷粒多市場(chǎng)份額2017年的策略產(chǎn)品策略穩(wěn)定基礎(chǔ)早餐奶，以增加新品來(lái)加強(qiáng)中檔濃漿型產(chǎn)品的產(chǎn)品力，搶奪谷粒多最主要的市場(chǎng)份額。顆粒儲(chǔ)備谷

7、粒多燕麥牛奶新品濃漿型基礎(chǔ)型新口味產(chǎn)品紅谷谷粒早餐紅黑谷谷粒多早餐奶早餐奶早餐時(shí)機(jī)任何時(shí)機(jī)吃好吃營(yíng)養(yǎng)吃飽扛餓新品策略榛子摩卡早餐奶新品策略1. 加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)的功能利益點(diǎn)NeedsRTBBenefit榛子摩卡早餐奶，一包富含動(dòng)植物雙蛋白；一日之計(jì)在于晨，早餐一定要吃的好，因?yàn)樾枰峁┤梭w一天60%的能量。動(dòng)物蛋白雖然含有更接近人體的氨基酸也更易吸收，但是植物蛋白所含熱量、脂肪更低；雙蛋白搭配食用，營(yíng)養(yǎng)均衡健康，使膳食結(jié)構(gòu)更加合理；快節(jié)奏的早餐時(shí)間，一包早餐奶營(yíng)養(yǎng)又便捷。一頓好的早餐應(yīng)該講究營(yíng)養(yǎng)的均衡搭配；專家建議兩者結(jié)合食用更健康：日常動(dòng)植物蛋白質(zhì)食用最佳比例30-50%：50-70%；而通常搭配好

8、的一頓早餐，對(duì)于生活節(jié)奏快速的年輕人來(lái)說(shuō)，很難有時(shí)間享受。活力一上午。榛子被稱作“堅(jiān)果之王”，能提供最好的植物蛋白。早餐要吃的好&快一包含有1:1雙蛋白營(yíng)養(yǎng)快捷喚醒活力新品策略2. 以強(qiáng)產(chǎn)品力搶奪谷粒多市場(chǎng)份額現(xiàn)有消費(fèi)者吸引升級(jí)新消費(fèi)者轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)換部分競(jìng)品消費(fèi)者咖啡品類消費(fèi)者新品策略產(chǎn)品名稱：消費(fèi)洞察：榛子摩卡早餐奶一日之計(jì)在于晨，早餐一定要吃的好，因?yàn)樾枰峁┤梭w一天60%的能量。一頓好的早餐應(yīng)該講究營(yíng)養(yǎng)的均衡搭配；而通常搭配好的一頓早餐，對(duì)于生活節(jié)奏快速的年輕人來(lái)說(shuō)，很難有時(shí)間享受。上市時(shí)間：2017年3月底概念中的圖片/圖形：相信的理由：榛子摩卡早餐奶，一包富含動(dòng)植物雙蛋白；動(dòng)物蛋白

9、雖然含有更接近人體的氨基酸也更易吸收，但是植物蛋白所含熱量、脂肪更低；專家建議兩者結(jié)合食用更健康：日常動(dòng)植物蛋白質(zhì)食用最佳比例30-50%：50-70%；榛子被稱作“堅(jiān)果之王”，能提供最好的植物蛋白。利益點(diǎn)：雙蛋白搭配食用，營(yíng)養(yǎng)均衡健康，使膳食結(jié)構(gòu)更加合理；快節(jié)奏的早餐時(shí)間，一包早餐奶營(yíng)養(yǎng)又便捷。價(jià)格：（消費(fèi)者最終看到的售價(jià)）綜述性標(biāo)語(yǔ)：5.5元/包營(yíng)養(yǎng)活力一上午新品策略產(chǎn)品名稱：消費(fèi)洞察：燕麥早餐奶（濃漿型）早晨腸道通常，能開(kāi)啟神清氣爽的一天；同時(shí)也需要足夠的營(yíng)養(yǎng)和能量去面對(duì)一早上的工作學(xué)習(xí)。上市時(shí)間：2017年9月底概念中的圖片/圖形：相信的理由：燕麥含有豐富B族維生素和鋅，對(duì)糖類和脂肪類

10、的代謝具有調(diào)節(jié)作用；濃漿型富含更多營(yíng)養(yǎng)成分。利益點(diǎn)：富含多種維生素，提供一天所需膳食纖維幫助腸道通暢，并能輔助減脂；充沛營(yíng)養(yǎng)，喚醒早活力。價(jià)格：（消費(fèi)者最終看到的售價(jià)）綜述性標(biāo)語(yǔ)：5.5元/包營(yíng)養(yǎng)活力一上午溝通策略2015品牌利益點(diǎn)早起吧青春?jiǎn)拘言缁盍Ξa(chǎn)品利益點(diǎn)2016早餐營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品力升級(jí)：雙蛋白1:1（榛子摩卡+濃漿型）產(chǎn)品RTB2017溝通策略抓住購(gòu)買時(shí)機(jī)：我們的消費(fèi)人群，無(wú)論是大學(xué)生還是小白領(lǐng)，他們的生活習(xí)慣影響了他們吃早飯的方式。而無(wú)論是誰(shuí)，通?！霸诼飞稀倍际撬麄冑?gòu)買及食用早餐最多的時(shí)候。要趕著去上班啦！晚上抱著手機(jī)不睡，早上按著鬧鐘不起，是現(xiàn)在年輕人的普遍生活習(xí)慣。情愿多睡10分鐘也不

11、要好好吃個(gè)早飯，所以更多時(shí)候上班路上的公交車、地鐵、出租車成了快速解決早飯的地方。睡過(guò)頭了，馬要趕不上點(diǎn)名啦！晚上又玩游戲太晚睡，昨天做課題又熬夜，晚上聚餐回來(lái)太晚大學(xué)生有太多早起不了的理由。早上連買早飯都匆匆忙忙，哪來(lái)時(shí)間坐在食堂好好享用早餐，樓下便利店或早餐鋪立馬買好早餐飛奔向教室的同時(shí)先干了一包早餐奶，才能撐到下課肯饅頭。溝通策略消費(fèi)者早餐回歸營(yíng)養(yǎng)趨動(dòng)，需要方便營(yíng)養(yǎng)的早餐產(chǎn)品力雙蛋白新產(chǎn)品，動(dòng)植物蛋白1:1，提供均衡便捷的早餐營(yíng)養(yǎng)品牌力雙蛋白營(yíng)養(yǎng)便捷，喚醒早活力KV-Option1KV-Option2堆頭傳播方案匆忙路上營(yíng)養(yǎng)不忘“餓了么”早餐食堂在“餓了么”App電商平臺(tái)開(kāi)啟“早餐食堂”

12、板塊上班途中訂購(gòu)早餐，人和早餐一同到公司 互動(dòng)話題專區(qū)，全天可以參與討論關(guān)于早餐的互動(dòng)話題內(nèi)容 明星介紹早餐奶雙蛋白的好營(yíng)養(yǎng) 營(yíng)養(yǎng)早餐搭配 Top10 中國(guó)早餐地圖 10大你想不到的早餐 關(guān)于早餐的新奇吃法 購(gòu)買專區(qū)，在線購(gòu)買早餐奶營(yíng)養(yǎng)組合 1：1營(yíng)養(yǎng)早餐組合 7日營(yíng)養(yǎng)好搭配綜藝硬廣植入主持：汪涵播出頻道：每周五優(yōu)酷播出火情情報(bào)局被定義為某地情報(bào)機(jī)構(gòu)，由汪涵出任局長(zhǎng)統(tǒng)領(lǐng)局內(nèi)事務(wù)。明星作為火星特工代表，定期向局長(zhǎng)匯報(bào)新奇有趣的新發(fā)現(xiàn)，并給出建設(shè)性提議，引發(fā)全民提案風(fēng)潮。對(duì)有價(jià)值的情報(bào)進(jìn)行探討、審議，并派遣火星特工對(duì)有價(jià)值的情報(bào)進(jìn)行趣味驗(yàn)證。最終由局長(zhǎng)對(duì)新發(fā)現(xiàn)提案進(jìn)行裁決，通過(guò)的提案將被列入火星歷

13、法，被所有火星人遵守?；盍?、有趣、高收視率關(guān)注年輕人熱點(diǎn)明星效應(yīng) 蒙牛早餐奶首席冠名火星情報(bào)局，除了優(yōu)酷土豆平臺(tái)常規(guī)的冠名權(quán)益外，節(jié)目還將為早餐奶量身定制內(nèi)容植入。糅合品牌理念與節(jié)目趣味，將產(chǎn)品亮點(diǎn)融入到節(jié)目片尾彩蛋和花絮中，搞怪腦洞吸睛不停，實(shí)現(xiàn)多角度保證產(chǎn)品露出，加倍釋放品牌影響力。KV火星第二現(xiàn)場(chǎng) 每期火星情報(bào)局節(jié)目播出期間銀幕右下角會(huì)出現(xiàn)一個(gè)活動(dòng)二維碼，只要在節(jié)目播出時(shí)間內(nèi)掃碼都可以參與火星第二現(xiàn)場(chǎng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)； 火星第二現(xiàn)場(chǎng)，將會(huì)從掃碼參與活動(dòng)的觀眾中抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品分為： 幸運(yùn)獎(jiǎng)滴滴專車現(xiàn)金抵扣券 幸運(yùn)獎(jiǎng)餓了嗎早餐抵扣券 大獎(jiǎng)明星專車司機(jī)服務(wù)（明星專車司機(jī)會(huì)帶上精心挑選的營(yíng)養(yǎng)早餐來(lái)接你上班，讓你營(yíng)養(yǎng)在路上）滴滴出行 早餐專車沒(méi)時(shí)間吃早餐，卻趕著打車出門(mén)的你現(xiàn)在有福了！ 活動(dòng)期間，滴滴出行App會(huì)開(kāi)啟“早餐營(yíng)養(yǎng)在路上”滴滴專車一鍵打車按鈕； 點(diǎn)擊活動(dòng)按鈕，您的專車司機(jī)將會(huì)帶上營(yíng)養(yǎng)早餐來(lái)接您，讓你在路上也可以及時(shí)補(bǔ)充早餐營(yíng)養(yǎng)。早餐工程上班途中雖然匆忙，但營(yíng)養(yǎng)早 早餐奶在每個(gè)CBD商區(qū)的必經(jīng)道車，使你上班路上方便購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)校園上課趕著不遲到，早餐營(yíng)養(yǎng)趕 校園流動(dòng)早餐車，在每個(gè)學(xué)校的士早餐車。方便學(xué)生在路上買到終端 活動(dòng)期間，線上線下購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)早餐都會(huì)收到一個(gè)精美的早餐袋； 早餐袋可反復(fù)使用，時(shí)刻在路上的提醒你勿忘早餐營(yíng)養(yǎng)； 活動(dòng)期間線下終端物料將會(huì)替換成相應(yīng)