電子商務(wù)考試大綱

1、電子商務(wù)基礎(chǔ)考試大綱1、理解電子商務(wù)的概念及特征。（選擇題）概念：電子商務(wù)（EC）是指利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。特征：（1）普遍性、（2）方便性、 （3）整體性、（4）安全性、（5）協(xié)調(diào)性（注意每個(gè)特點(diǎn)對(duì)應(yīng)的解釋）【你知道嗎？】EDI產(chǎn)生的時(shí)間，地點(diǎn)，定義，別稱。2、了解電子商務(wù)的產(chǎn)生。電子商務(wù)最早產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代，發(fā)展于20世紀(jì)90年代。電子商務(wù)產(chǎn)生必然依存的基本條件：（簡(jiǎn)答題）（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）3、了解電子商務(wù)的發(fā)展歷程。（1）20世紀(jì)60年代90年代：基于EDI的電子商務(wù)。從技術(shù)上講，EDI包括硬件和軟件兩大部分。硬件主要是（ ），軟件包括（

2、）和（ ）。A、從硬件方面講，20世紀(jì)90年代之前的大多數(shù)EDI都不通過Internet，而是通過租用的計(jì)算機(jī)傳輸線在專用網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)的，這類專用網(wǎng)絡(luò)被稱為（ ），這樣做的目的主要是（ ）。B、從軟件方面講，EDI所需要的軟件主要是將用戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中的信息翻譯成（ ），以供傳輸交換。（2）90年代以來；基于Internet的電子商務(wù)。4、了解電子商務(wù)的影響。（注意每個(gè)影響對(duì)應(yīng)的案例，選擇題和簡(jiǎn)答題）（1）電子商務(wù)改變了市場(chǎng)商務(wù)活動(dòng)的方式；（2）電子商務(wù)給新行業(yè)的出現(xiàn)帶來了機(jī)會(huì)；（物流配送中心）（3）電子商務(wù)改變了企業(yè)的生產(chǎn)方式；（美國(guó)福特汽車公司）（4）電子商務(wù)將帶來一個(gè)全新的金融業(yè)； （全球第

3、一家網(wǎng)上銀行）（5）電子商務(wù)將改變政府的行為；（電子政府）（6）電子商務(wù)對(duì)就業(yè)，法律制度以及文化教育等帶來巨大的影響。 5、理解電子商務(wù)發(fā)展中存在的問題。（注意每條對(duì)應(yīng)的具體內(nèi)容，選擇題和簡(jiǎn)答題）（1）電子商務(wù)對(duì)買賣雙方利益及隱私權(quán)保護(hù)問題；電子商務(wù)是在（ ）環(huán)境下進(jìn)行的。（2）電子商務(wù)安全問題；（ ），一直是電子商務(wù)研究的核心領(lǐng)域。（3）電子商務(wù)支付結(jié)算問題；電子商務(wù)的核心內(nèi)容是（ ），交易雙方通過Internet進(jìn)行交流，洽談確認(rèn)，最后才發(fā)生交易，進(jìn)行支付結(jié)算，一般要求先匯款再送貨。（4）電子商務(wù)商家信譽(yù)問題。電子商務(wù)的基石是（ ）。6、掌握傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)的區(qū)別。（簡(jiǎn)答題）交易方式項(xiàng)目

4、傳統(tǒng)交易方式電子商務(wù)交易活動(dòng)過程要消耗一定的人力、時(shí)間、資金通過網(wǎng)站可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)賣家的查詢，省時(shí)，省力，省錢交易環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)較多環(huán)節(jié)少交易費(fèi)用費(fèi)用高費(fèi)用較低交易環(huán)境面對(duì)面實(shí)際環(huán)境的商務(wù)談判網(wǎng)上不謀面的虛擬環(huán)境談判【補(bǔ)充】電子商務(wù)交易（B to B）流程7、了解電子商務(wù)的總體框架。（簡(jiǎn)答題）全面電子商務(wù)應(yīng)用（1）電子商務(wù)發(fā)展框架文檔、安全、網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)法律、法規(guī)、政府、政策一般業(yè)務(wù)服務(wù)層多媒體消息信息發(fā)布層網(wǎng)絡(luò)層宏觀視角的電子商務(wù)框架商流（2）電子商務(wù)框架的變化物流資金流信息流標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)配送體系技術(shù)支持網(wǎng)上支付宏觀政策法規(guī)網(wǎng)站建立經(jīng)濟(jì)視角的電子商務(wù)框架上層：是電子商務(wù)的活動(dòng)目標(biāo)。整個(gè)電子商務(wù)活

5、動(dòng)是順利實(shí)現(xiàn)（ ）、（ ）、（ ）和（ ）的過程，其中（ ）是電子商務(wù)的核心，其他是它實(shí)現(xiàn)的保證。下層：均為上層活動(dòng)順利實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)和支持條件。8、掌握電子商務(wù)的分類。（選擇題和簡(jiǎn)答題）（1）按照商業(yè)活動(dòng)的運(yùn)作方式分類 A、完全電子商務(wù)：計(jì)算機(jī)軟件、音樂作品、視聽作品、電子報(bào)刊、商業(yè)廣告、各類市場(chǎng)信息和各種咨詢服務(wù)等。 B、非完全電子商務(wù)：配送系統(tǒng)等。（2）按照開展電子交易的范圍分類 A、本地電子商務(wù)。建立和完善它是實(shí)現(xiàn)（ ）的關(guān)鍵。 B、遠(yuǎn)程國(guó)內(nèi)電子商務(wù)。 C、全球電子商務(wù)。電子商務(wù)要想得到順利發(fā)展，就得制定出全球統(tǒng)一的（ ）和（ ）。（3）按照使用網(wǎng)絡(luò)的類型分類 A、基于EDI網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)

6、。EDI模擬傳統(tǒng)的貿(mào)易過程，并對(duì)整個(gè)貿(mào)易過程進(jìn)行簡(jiǎn)化，但傳輸?shù)膬?nèi)容仍然是（ ）。 B、基于Internet的電子商務(wù)。就是利用（ ）進(jìn)行電子交易。它是一種采用（ ）組織起來的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)。 C、基于Intranet的電子商務(wù)。（4）按照交易對(duì)象分類（注意每個(gè)類型對(duì)應(yīng)的案例）A、B to B電子商務(wù)（ ）。 B、B to C電子商務(wù)（ ）。卓越亞馬遜書店C、B to G電子商務(wù)（ ）。D、C to G電子商務(wù)（ ）。 E、G to G電子商務(wù)（ ）。（5）按照商貿(mào)業(yè)務(wù)過程的不同階段分類 A、支持交易前的系統(tǒng)。主要是將貿(mào)易信息分類上網(wǎng)和組織查詢。實(shí)際上就是通過網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用系統(tǒng)，提供商務(wù)信息資源的一個(gè)（

7、 ）和（ ）。這類系統(tǒng)是所有電子商務(wù)系統(tǒng)中發(fā)展最快、效益最好的一類。目前Internet上的各類電子商務(wù)系統(tǒng)大部分都屬于這一類。 B、支持交易中的系統(tǒng)。主要是在買賣雙方之間交換商貿(mào)活動(dòng)中的各種業(yè)務(wù)文件及單證。例如（ ）。 C、支持交易后的系統(tǒng)。主要涉及銀行、運(yùn)輸?shù)炔块T。9、理解電子商務(wù)的業(yè)務(wù)流程。（簡(jiǎn)答題）（1）含義：商務(wù)操作流程是企業(yè)從事一項(xiàng)商務(wù)活動(dòng)的過程中的具體操作步驟和處理過程。（2）分類：事務(wù)流： 物流： 資金流： 信息流：（3）網(wǎng)上購(gòu)物的具體步驟： a.向銀行申請(qǐng)網(wǎng)上銀行服務(wù)，銀行批準(zhǔn)后向客戶提供帳號(hào)、密碼及口令卡。 b.通過瀏覽器向商務(wù)中心認(rèn)可的認(rèn)證機(jī)構(gòu)（CA）申請(qǐng)認(rèn)證。 c.根據(jù)

8、網(wǎng)絡(luò)地址（URL）瀏覽網(wǎng)上商店。 d.網(wǎng)上商店提供會(huì)員登陸和非會(huì)員登陸。 e.瀏覽商品，將欲購(gòu)的商品加入采購(gòu)籃。 f.選定商品后確認(rèn)購(gòu)買。 g.商家確認(rèn)收到貨款后，提供送貨上門上門服務(wù)。10、了解電子商務(wù)業(yè)務(wù)的主要環(huán)節(jié)。（選擇題、簡(jiǎn)答題和材料題） 信息共享與交易磋商 （1）（ ）是電子商務(wù)流程中最基本的環(huán)節(jié)，主要體現(xiàn)在： A、 B、 C、 D、（2）網(wǎng)上廣告宣傳的優(yōu)勢(shì)： 網(wǎng)上訂購(gòu) 網(wǎng)上支付電子商務(wù)系統(tǒng)按是否進(jìn)行網(wǎng)上支付可分為（ ）和（ ）。在（ ）系統(tǒng)中，支付貨款借助網(wǎng)絡(luò)通過銀行轉(zhuǎn)賬來完成。因此，整個(gè)系統(tǒng)的關(guān)鍵是（ ）。它的主要功能有：（ ）。 執(zhí)行交易解決中小企業(yè)上網(wǎng)的主要方法是（ ）。 服

9、務(wù)與支持【補(bǔ)充】電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的要點(diǎn)：（1）展示有特色的購(gòu)物界面。（2）保證交易安全。 為確保買賣雙方網(wǎng)上金融交易的真實(shí)、可靠，Internet商務(wù)系統(tǒng)必須保證： A、 B、 C、 D、（3）考慮系統(tǒng)的兼容性。（4）提供高性能服務(wù)器。 （ ）是電子商務(wù)的核心。 A、 B、 C、 D、 E、（5） 充分的進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。11、掌握電子商務(wù)的支付方式。（選擇題和簡(jiǎn)答題） 優(yōu)：避免了諸如黑客攻擊、賬號(hào)泄露、 密碼被盜等問題。 匯款 線下支付 劣：無法防止賣方收到貨款后否認(rèn)、抵賴。 優(yōu)：既解決了中國(guó)網(wǎng)上零售行業(yè)的支付和物流兩大難題，又培養(yǎng)了客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任。 貨到付款 劣：將支付與物流結(jié)合在一起存在很

10、多問題，由于我國(guó)地區(qū)發(fā)展的不平衡，很多地區(qū)很難實(shí)現(xiàn)。支付方式 方式：銀行卡在線轉(zhuǎn)賬支付電子現(xiàn)金電子支票 第三方支付平臺(tái)結(jié)算支付移動(dòng)支付 網(wǎng)上支付 商戶系統(tǒng)電子錢包 技術(shù)要求 支付網(wǎng)關(guān)（定義、作用和功能） 安全認(rèn)證（電子安全證書，CA）12、掌握銀行卡業(yè)務(wù)。（簡(jiǎn)答題和材料題）銀行卡是指由商業(yè)銀行發(fā)行的具有消費(fèi)信貸、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、存取現(xiàn)金等全部或者部分功能的電子支付卡片。（1）銀行卡的功能銀行卡具有支付結(jié)算、匯兌轉(zhuǎn)賬、儲(chǔ)蓄功能、消費(fèi)信貸、個(gè)人信用、綜合服務(wù)等功能。（2）銀行卡的種類A、借記卡（由商業(yè)銀行向社會(huì)發(fā)行的具有消費(fèi)信用、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、存取現(xiàn)金等全部或部分功能的支付工具，不能透支。）B、貸記卡（由（

11、 ）向資信良好的個(gè)人和機(jī)構(gòu)簽發(fā)的一種信用憑證，持卡人可在指定的特約商戶購(gòu)物或獲得服務(wù)。分為真正意義上的貸記卡和準(zhǔn)貸記卡，可以透支。）C、儲(chǔ)值卡（非金融機(jī)構(gòu)發(fā)行的具有電子錢包性質(zhì)的多用途卡種，不記名，不掛失，適用于小額支付領(lǐng)域。）在所有卡基支付工具中，銀行發(fā)行的借記卡和貸記卡是卡基支付工具的主體。銀行卡網(wǎng)上支付方式的這種結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程十分適合B to C模式，小額的B to B模式也比較適用。13、掌握網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。（選擇題、簡(jiǎn)答題和材料題）（1）網(wǎng)上銀行的含義 網(wǎng)上銀行包含兩個(gè)層面的含義：一個(gè)是機(jī)構(gòu)概念，指通過信息網(wǎng)絡(luò)開辦業(yè)務(wù)的銀行；另一個(gè)是業(yè)務(wù)概念，指銀行通過信息網(wǎng)絡(luò)提供的金融服務(wù)，包括傳統(tǒng)

12、銀行業(yè)務(wù)和因信息技術(shù)應(yīng)用帶來的新興業(yè)務(wù)。網(wǎng)上銀行又稱：（ ）、（ ）、（ ），是指銀行利用（ ）向客戶提供開戶、銷戶、查詢、對(duì)賬、行內(nèi)轉(zhuǎn)賬、跨行轉(zhuǎn)賬、信貸、網(wǎng)上證券、投資理財(cái)?shù)确?wù)項(xiàng)目，使用戶可以足不出戶就能夠安全便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及個(gè)人投資等?？梢哉f，網(wǎng)上銀行是在（ ）上的（ ）。（ ）是電子化支付和結(jié)算的最終執(zhí)行者，起著連接買賣雙方的紐帶作用。1995年10月，世界上第一家網(wǎng)上銀行（“ ”）在美國(guó)誕生。 1998年3月，（ ）在國(guó)內(nèi)開創(chuàng)先例，首先在Internet上設(shè)立網(wǎng)站，開始通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)向社會(huì)提供銀行服務(wù)。（2）網(wǎng)上銀行的分類第一種模式是完全依賴互聯(lián)網(wǎng)的無形電子銀

13、行，也叫“（ ）”。第二種模式是在現(xiàn)有的傳統(tǒng)銀行的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)開展傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)交易服務(wù)。目前，我國(guó)存在的網(wǎng)上銀行的主要形式屬于（ ）。（3）網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)內(nèi)容基本網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。在線查詢賬戶余額、交易記錄、下載數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)賬和網(wǎng)上支付等。網(wǎng)上投資。股票、期權(quán)、共同基金投資和CDS買賣等多種金融產(chǎn)品服務(wù)。網(wǎng)上購(gòu)物。個(gè)人理財(cái)助理。企業(yè)銀行服務(wù)。信息發(fā)布。其他金融服務(wù)。（4）網(wǎng)上銀行的開通 銀行的客戶證書的作用是當(dāng)客戶網(wǎng)上交易的時(shí)候，銀行可以（ ）。14、理解電子貨幣。（選擇題、簡(jiǎn)答題和材料題）（1）電子貨幣的定義 對(duì)發(fā)行者的債權(quán)所代表的貨幣價(jià)值，并滿足：儲(chǔ)存在電子設(shè)備中；作為支付方式能夠被除了發(fā)

14、行者之外的其他方所接受。電子貨幣的功能：一是結(jié)算功能，代替現(xiàn)金，直接用于消費(fèi)；二是儲(chǔ)蓄功能，可以存款、取款；三是兌現(xiàn)功能，可以兌換為貨幣；四是消費(fèi)貸款功能。（2）我國(guó)流行的電子貨幣的4種類型。儲(chǔ)存卡型電子貨幣發(fā)行主體有（ ）。儲(chǔ)值卡中的存款目前尚未在中央銀行征存準(zhǔn)備金之列，因此，儲(chǔ)值卡可使現(xiàn)金和活期儲(chǔ)蓄需求減少。信用卡應(yīng)用型電子貨幣發(fā)行主體有（ ）。信用卡的普及使用可擴(kuò)大消費(fèi)信貸，影響貨幣供給量。存款利用型電子貨幣該種電子貨幣主要有（ ）等，它的普及使用能減少消費(fèi)者往返于銀行的費(fèi)用，致使現(xiàn)金需求余額減少，并可加快貨幣流通速度。什么是電子支票？現(xiàn)金模擬型電子貨幣電子現(xiàn)金。這是一種以（ ）存在的現(xiàn)

15、金貨幣。主要有兩種：一種是基于Internet網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使用的且將代表貨幣價(jià)值的二進(jìn)制數(shù)據(jù)保管在微機(jī)終端硬盤內(nèi)的電子現(xiàn)金；一種是將貨幣價(jià)值保存在IC卡內(nèi)并可脫離銀行支付系統(tǒng)流通的電子錢包。特點(diǎn)：有實(shí)體貨幣的特點(diǎn)，具備現(xiàn)金的（ ），可用于個(gè)人間支付，并可多次轉(zhuǎn)手，是以代替（ ）為目的而開發(fā)的。影響：該類電子貨幣的擴(kuò)大使用，能影響到通貨的發(fā)行機(jī)制、減少中央銀行的鑄稅收入、縮減中央銀行的資產(chǎn)負(fù)債規(guī)模等。負(fù)債規(guī)模等。電子錢包。兩種概念：一是純粹的軟件，主要用于（ ）、（ ）， 這類軟件通常與銀行賬戶或銀行卡賬戶連接在一起。 二是小額支付的智能儲(chǔ)存卡。分類：A、由行業(yè)卡演變而成的行業(yè)電子錢包（或準(zhǔn)電子錢包

16、）； B、銀行發(fā)行的通用電子錢包。優(yōu)勢(shì)：可以吸收存款，而且不用付利息，不用占用銀行后臺(tái)系統(tǒng)、通信資源，受益較大。劣勢(shì)：電子錢包離線交易在成本上的優(yōu)勢(shì)就顯得微不足道；在一些小額支付領(lǐng)域的應(yīng)用受到限制。15、理解網(wǎng)上支付系統(tǒng)。（選擇題和簡(jiǎn)答題）（1）網(wǎng)上支付系統(tǒng)的種類 A、信用卡支付系統(tǒng)。特點(diǎn)： B、電子轉(zhuǎn)賬支付系統(tǒng)。特點(diǎn)： C、電子現(xiàn)金支付系統(tǒng)。特點(diǎn)：（2）電子商務(wù)網(wǎng)上支付系統(tǒng)的功能 使用數(shù)字簽名和證書實(shí)現(xiàn)對(duì)各方的認(rèn)證。 使用加密技術(shù)對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行加密。 使用消息摘要算法以確認(rèn)業(yè)務(wù)的完整性。 當(dāng)交易雙方出現(xiàn)異議、糾紛時(shí)，保證對(duì)業(yè)務(wù)的不可否認(rèn)性。 能夠處理貿(mào)易業(yè)務(wù)的多變支付問題。16、掌握第三方支付平

17、臺(tái)。（選擇題、簡(jiǎn)答題和材料題）（1）第三方支付平臺(tái)概述 第三方支付平臺(tái)是指在電子商務(wù)企業(yè)與銀行之間建立的支付平臺(tái)，以支付公司為信用中介，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過整合多種銀行卡等支付工具，或者借助第三方等支付工具（虛擬賬戶，虛擬貨幣），為買賣雙方進(jìn)行交易資金的代管，支付指令的轉(zhuǎn)換，并提供增值服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)支付中介渠道，實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)者到金融機(jī)構(gòu)，商家之間的在線貨幣支付，現(xiàn)金流轉(zhuǎn)，資金清算，查詢統(tǒng)計(jì)等業(yè)務(wù)流程。（2）第三方支付平臺(tái)的種類 A、網(wǎng)關(guān)型第三方支付平臺(tái) 優(yōu)點(diǎn)：網(wǎng)站不必與銀行一一簽約，銀行也可以直接利用第三方的服務(wù)系統(tǒng)，節(jié)約網(wǎng)關(guān)開發(fā)成本。消費(fèi)者并不是其顧客，網(wǎng)站商家和銀行才是它的客戶。 B、信用擔(dān)保型

18、第三方支付平臺(tái)為了建立網(wǎng)上交易雙方的信任關(guān)系，保證資金流和貨物流的順利對(duì)流，實(shí)行“（ ）”和“（ ）”的第三方支付平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。實(shí)例：阿里巴巴（3）第三方支付的特點(diǎn) A、可以消除人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和交易的顧慮，讓越來越多的人相信和使用網(wǎng)絡(luò)的交易功能。 B、可以為商家提供更多的增值服務(wù)，幫助商家網(wǎng)站解決實(shí)時(shí)交易查詢和交易系統(tǒng)分析，提供方便及時(shí)的退款和止付服務(wù)，起到仲裁作用，維護(hù)客戶和商家的權(quán)益。 C、第三方支付平臺(tái)提供一系列的交易接口程序，可以幫助商家降低運(yùn)營(yíng)成本，幫助銀行節(jié)省網(wǎng)關(guān)開發(fā)費(fèi)用。 D、第三方支付服務(wù)系統(tǒng)有助于打破銀行卡壁壘。（4）第三方支付模式存在的問題 A、聚集了大量的用戶資金或者發(fā)行

19、了大量的電子貨幣； B、除支付寶等少數(shù)幾個(gè)并不直接經(jīng)手和管理來往資金容易形成越權(quán)調(diào)用交易資金的風(fēng)險(xiǎn)。（5）第三方支付平臺(tái)實(shí)例支付寶A、支付寶的工作流程。 B、支付寶合作商家。C、支付寶安全體系。D、支付寶的申領(lǐng)和使用。17、理解市場(chǎng)和營(yíng)銷理念的演變。（選擇題、簡(jiǎn)答題和材料題）（1）時(shí)空觀念的重組和電子時(shí)空觀一是：二是：（2）信息傳播模式的變化 A、雙向的信息傳播模式； B、推拉互動(dòng)的信息供需模式； C、多媒體信息傳播模式。（3）市場(chǎng)性質(zhì)的變化 A、生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者的直接網(wǎng)上交易； B、市場(chǎng)的多樣化、個(gè)性化和時(shí)代化； C、市場(chǎng)細(xì)分的徹底化，市場(chǎng)經(jīng)歷拉從同質(zhì)市場(chǎng)到利基市場(chǎng)的變化過程。（4）商品流通

20、和交易方式的改變?cè)陔娮由虅?wù)環(huán)境下，主要表現(xiàn)在哪些方面：A、B、C、（5）消費(fèi)者概念和行為的變化 A、消費(fèi)者從大眾中分離；B、消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)； C、大范圍的選擇和理性的購(gòu)買。18、掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。（選擇題、簡(jiǎn)答題和材料題） 1、4Ps與4Cs （1）4Ps營(yíng)銷模式。美國(guó)麥卡錫歸納為產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），簡(jiǎn)稱4Ps營(yíng)銷模式。 （2）4Cs營(yíng)銷模式。 4Cs的基本原則是以顧客為中心進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃計(jì)劃，即顧客需求（consumers needs）、成本（cost）、雙向交流和溝通（communication

21、）、購(gòu)買的便利性（convenience）。（3）從4Ps到4Cs營(yíng)銷模式。掌握和控制 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的改變 產(chǎn)銷共享 4Ps 4Cs產(chǎn)品策略 目 擴(kuò) 欲望與需求 價(jià)格策略 標(biāo) 大 滿足欲望的成本渠道策略 市 部 實(shí)時(shí)溝通促銷策略 場(chǎng) 分 方便購(gòu)買 Internet壞境 2、從產(chǎn)品策略到滿足需要策略 （1）產(chǎn)品從物質(zhì)到理念的變化。 （2）產(chǎn)品生周期。產(chǎn)品生命周期分為5個(gè)階段：投入期、生長(zhǎng)期、成熟期、飽和期和衰退期。 3、從成本定價(jià)到滿足需求定價(jià) （1）成本定價(jià)。成本定價(jià)的過程是：產(chǎn)品功能及設(shè)計(jì) 生產(chǎn)成本+生產(chǎn)利潤(rùn)+商業(yè)利潤(rùn)+品牌系數(shù) 產(chǎn)品價(jià)格。 （2）滿足需要定價(jià)。過程是：消費(fèi)者需要 產(chǎn)品功能

22、生產(chǎn)與商業(yè)成本 市場(chǎng)可以接受的性能價(jià)格比。 4、從傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)作模式到現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作模式（注意配圖） （1）傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)作模式。 （2）現(xiàn)在商業(yè)運(yùn)作模式。 5、網(wǎng)絡(luò)在線的實(shí)時(shí)溝通19、掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)。（選擇題、簡(jiǎn)答題和材料題）（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以Internet為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（注意每一個(gè)特點(diǎn)后的解釋）1）超時(shí)空限制 2）多媒體交互3）無障礙溝通4）經(jīng)濟(jì)成本低5）性化營(yíng)銷6）高技術(shù)支持20、掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目

23、標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。 1、郵件列表營(yíng)銷 郵件列表對(duì)于用戶獲取信息是比較理想的一種方式，因而郵件列表在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中具有至關(guān)重要的地位。企業(yè)可以通過郵件列表直接將企業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息、市場(chǎng)調(diào)查、售后服務(wù)、技術(shù)支持等一系列商業(yè)信息發(fā)送到目標(biāo)用戶手中，并由這些用戶形成一個(gè)高效的回饋系統(tǒng)，從而最大程度地保證宣傳促銷等活動(dòng)的效果和效率。 2、搜索引擎營(yíng)銷 搜索引擎營(yíng)銷分兩種：SEO與PPC。 SEO即搜索引擎優(yōu)化，是通過對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)(內(nèi)部鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站物理結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站邏輯結(jié)構(gòu))、高質(zhì)量的網(wǎng)站主題內(nèi)容、豐富而有價(jià)值的相關(guān)性外部鏈接進(jìn)行優(yōu)化而使網(wǎng)站為用戶及搜索引擎更加友好，以獲得在搜索引擎上的優(yōu)勢(shì)排名為網(wǎng)

24、站引入流量。PPC即點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，是指購(gòu)買搜索結(jié)果頁上的廣告位來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，各大搜索引擎都推出了自己的廣告體系，相互之間只是形式不同而已。搜索引擎廣告的優(yōu)勢(shì)是相關(guān)性，由于廣告只出現(xiàn)在相關(guān)搜索結(jié)果或相關(guān)主題網(wǎng)頁中，因此，搜索引擎廣告比傳統(tǒng)廣告更加有效，客戶轉(zhuǎn)化率更高。 3、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷是拓展網(wǎng)上銷售渠道的一種有效方式，主要適用于有一定實(shí)力和品牌知名度的電子商務(wù)公司。網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷已經(jīng)被證實(shí)為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營(yíng)銷手段，國(guó)外很多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實(shí)施了會(huì)員制計(jì)劃，幾乎覆蓋了所有行業(yè)。 4、直復(fù)營(yíng)銷 直復(fù)營(yíng)銷，是以盈利為目標(biāo)，通過個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對(duì)

25、方直接回應(yīng)(問詢或訂購(gòu))的社會(huì)和管理過程。直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷起源于美國(guó)，現(xiàn)在已席卷了所有的發(fā)達(dá)國(guó)家和新興工業(yè)化國(guó)家，被西方營(yíng)銷學(xué)家稱為“劃時(shí)代的營(yíng)銷革命”。在我國(guó)內(nèi)地引入直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷已成燃眉之急。一些企業(yè)自己嘗試進(jìn)行郵購(gòu)，電話營(yíng)銷，但由于缺乏指導(dǎo)而陷入困境，一些企業(yè)想與自己的目標(biāo)顧客建立直接聯(lián)系，以減少對(duì)非目標(biāo)顧客展開攻勢(shì)所帶來的驚人浪費(fèi)；而另一些企業(yè)想提高廣告的精確度。直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷投資少、見效快、效果佳。企業(yè)既可以把直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷作為自己的主要業(yè)務(wù)，也可將之作為輔助手段，為自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)錦上添花。這種方式不僅僅適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在傳統(tǒng)營(yíng)銷中也被大量使用，特別是在做售后服務(wù)方面。 5、博客營(yíng)銷 博客營(yíng)銷是

26、建立企業(yè)博客，用于企業(yè)與用戶之間的互動(dòng)交流以及企業(yè)文化的體現(xiàn)，一般以諸如行業(yè)評(píng)論、工作感想、心情隨筆和專業(yè)技術(shù)等作為企業(yè)博客內(nèi)容，使用戶更加信賴企業(yè)深化品牌影響力。博客營(yíng)銷可以是企業(yè)自建博客或者通過第三方來實(shí)現(xiàn)，企業(yè)通過博客來進(jìn)行交流溝通，達(dá)到增進(jìn)客戶關(guān)系，改善商業(yè)活動(dòng)的效果。企業(yè)博客營(yíng)銷相對(duì)于廣告是一種間接的營(yíng)銷，企業(yè)通過博客與消費(fèi)者溝通、發(fā)布企業(yè)新聞、收集反饋和意見、實(shí)現(xiàn)企業(yè)公關(guān)等，這些雖然沒有直接宣傳產(chǎn)品，但是讓用戶接近、傾聽、交流的過程本身就是最好的營(yíng)銷手段。企業(yè)博客與企業(yè)網(wǎng)站的作用類似，但是博客更大眾隨意一些。博客營(yíng)銷有低成本、分眾、貼近大眾、新鮮等特點(diǎn)，博客營(yíng)銷往往會(huì)形成眾人的談?wù)?/p>

27、，達(dá)到很好的二次傳播效果，這個(gè)在外國(guó)有很多成功的案例，但在國(guó)內(nèi)還比較少。 6、知識(shí)型營(yíng)銷 知識(shí)營(yíng)銷是通過有效的知識(shí)傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對(duì)用戶有價(jià)值的知識(shí)（包括產(chǎn)品知識(shí)、專業(yè)研究成果、經(jīng)營(yíng)理念、管理思想以及優(yōu)秀的企業(yè)文化等）傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，為將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶的過程和各種營(yíng)銷行為。知識(shí)型營(yíng)銷就像百度的“知道”，通過用戶之間提問與解答的方式來提升用戶粘性，擴(kuò)展了用戶的知識(shí)層面，用戶就會(huì)感謝你，試想企業(yè)不妨建立一個(gè)在線疑難解答這樣的互動(dòng)頻道，讓用戶體驗(yàn)企業(yè)的專業(yè)技術(shù)水平和高質(zhì)服務(wù)，或是不妨設(shè)置一塊區(qū)域，專門向用戶普及相關(guān)知識(shí)，每天定時(shí)更新等等。 7、

28、創(chuàng)意營(yíng)銷 創(chuàng)意營(yíng)銷是通過營(yíng)銷策劃人員，思考、總結(jié)、執(zhí)行一套完整的借力發(fā)揮的營(yíng)銷方案。帶來銷售額急劇上升，一份投入十分收獲，創(chuàng)意營(yíng)銷給廣告主帶來意想不到的收獲。市場(chǎng)往往會(huì)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，讓企業(yè)利潤(rùn)倍增。企業(yè)創(chuàng)意型廣告可以深化品牌影響力以及品牌塑求。格子網(wǎng)站，我有錢這樣的是純粹的創(chuàng)意廣告。 8、口碑營(yíng)銷 口碑營(yíng)銷是指企業(yè)在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來?？诒疇I(yíng)銷又稱病毒式營(yíng)銷，其核心內(nèi)容就是能“感染”目標(biāo)受眾的病毒體事件，病毒體威力的強(qiáng)弱則直接影響營(yíng)銷傳播的效果。在今天這個(gè)信息爆炸，媒體泛濫的時(shí)代里，消費(fèi)者對(duì)廣告，甚至新聞，都具有極強(qiáng)的免疫能力，只有制造新穎的

29、口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。張瑞敏砸冰箱事件在當(dāng)時(shí)是一個(gè)引起大眾熱議的話題，海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的贊譽(yù)，可之后又傳出其它企業(yè)類似的行為，就幾乎沒人再關(guān)注，因?yàn)榇蠹抑粚?duì)新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)生的事情感興，所以，口碑營(yíng)銷的內(nèi)容要新穎奇特?？诒╓ord of Mouth）源于傳播學(xué)，由于被市場(chǎng)營(yíng)銷廣泛的應(yīng)用，所以有了口碑營(yíng)銷。傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷是指企業(yè)通過朋友，親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。 9、事件營(yíng)銷 事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹

30、立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。事件營(yíng)銷可以說是炒作，可以是有價(jià)值的新聞點(diǎn)或突發(fā)實(shí)踐在平臺(tái)內(nèi)或平臺(tái)外進(jìn)行炒作的方式來提高影響力，例如：好房網(wǎng)剛被黑客攻擊幾分鐘本人就發(fā)現(xiàn)了，于是最短時(shí)間內(nèi)寫出一篇文章簡(jiǎn)單介紹事件，并發(fā)給了幾個(gè)經(jīng)?；顒?dòng)的QQ群及論壇上，當(dāng)然，如果能根據(jù)該事件寫出一篇深度報(bào)道會(huì)更好，會(huì)使更多人注意到我的blog。 10、形象營(yíng)銷 企業(yè)形象是企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)變化，在確定其經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)保持的理性態(tài)度，即現(xiàn)在口語化的稱謂“CI”。它是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中，要求企業(yè)進(jìn)一步個(gè)性化，與眾不同，才能保持持續(xù)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、方針、手段和策略。企業(yè)形象不是一朝一夕建立起來的，它需要的是

31、一個(gè)有始有終、至始至終的過程，企業(yè)形象不但要在觀念上引入，而且要將企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為導(dǎo)入“CI”的軌道。 11、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是指綜合協(xié)調(diào)使用以互聯(lián)網(wǎng)渠道為主的各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象，傳播連續(xù)、一致的企業(yè)或產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立品牌形象，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的長(zhǎng)期密切關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品行銷的目的。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播是上個(gè)世紀(jì)90年代以來在西方風(fēng)行的營(yíng)銷理念和方法。它與傳統(tǒng)營(yíng)銷“以產(chǎn)品為中心”相比，更強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”；它強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。其實(shí)，它就是利用互聯(lián)網(wǎng)各種媒體資源(如門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)、行

32、業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、分類信息平臺(tái)、論壇社區(qū)、視頻網(wǎng)站、虛擬社區(qū)等)，精確分析各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源的定位、用戶行為和投入成本，根據(jù)企業(yè)的客觀實(shí)際情況(如企業(yè)規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、廣告預(yù)算等)為企業(yè)提供最具性價(jià)比的一種或者多種個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案。 12、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷指的是通過數(shù)碼技術(shù)將產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)視頻圖像信號(hào)和企業(yè)形象視頻信號(hào)傳輸至Internet網(wǎng)上。企業(yè)將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，達(dá)到一定宣傳目的的營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式類似于電視視頻短片，平臺(tái)卻在互聯(lián)網(wǎng)上?！耙曨l”與“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合，讓這種創(chuàng)新營(yíng)銷形式具備了兩者的優(yōu)點(diǎn)。 13、網(wǎng)絡(luò)圖片營(yíng)銷 是指將公司提供的產(chǎn)品、服務(wù)

33、以及公司的聯(lián)系方式等信息制作成靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的圖片，通過多樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將信息傳遞到客戶手中，并使客戶產(chǎn)生需求。 網(wǎng)絡(luò)圖片營(yíng)銷其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)成為人們常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式之一，我們時(shí)常會(huì)在QQ上接收到朋友發(fā)過來的有創(chuàng)意圖片，在各大論壇上看到以圖片為主線索的貼子，這些圖片中多少也參有了一些廣告信息，比如：圖片右下角帶有網(wǎng)址等。21、理解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商業(yè)信息傳播。（選擇題和材料題）（1）企業(yè)需要傳播的信息1）商品宣傳信息2）企業(yè)文化信息3）服務(wù)支持信息4）消費(fèi)者反饋信息5）客戶互動(dòng)信息（2）商業(yè)信息的傳播方式1）商務(wù)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，企業(yè)就必須創(chuàng)建自己的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)（Web Site）。推銷商務(wù)網(wǎng)站的兩種

34、途徑：一種是通過傳統(tǒng)廣告媒體來宣傳，另一種是通過一些著名的搜索系統(tǒng)來“曝光”和推銷網(wǎng)址。2）設(shè)置訪問計(jì)數(shù)器計(jì)數(shù)器可以幫助企業(yè)分析和了解市場(chǎng)以及消費(fèi)趨勢(shì)，例如：A、B、C、 3）利用電子郵件傳遞商務(wù)單證 4）用動(dòng)畫和圖像制作廣告5）電子公告板吸引顧客企業(yè)商務(wù)網(wǎng)絡(luò)中開設(shè)BBS的主要目的是（ ）。企業(yè)的電子公告板通常以（ ）或（ ）形式出現(xiàn)。6）導(dǎo)航器和搜索引擎企業(yè)提供搜索引擎的主要目的是： 7）數(shù)據(jù)庫（客戶數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫、相關(guān)產(chǎn)品供需信息數(shù)據(jù)庫） 8）菜單（組織和管理、營(yíng)銷策略、經(jīng)營(yíng)特色、扁平化結(jié)構(gòu)） 9）廣播式信息發(fā)布22、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念及其主要形式。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念 網(wǎng)絡(luò)廣告就是利用網(wǎng)

35、站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式1）展示性廣告 在網(wǎng)頁上以靜態(tài)或者超鏈接的方式展示企業(yè)廣告內(nèi)容或者企業(yè)形象等的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。該廣告形式是出現(xiàn)形式最早，是互聯(lián)網(wǎng)最傳統(tǒng)而且多年來一直具有較高市場(chǎng)份額的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，其主要作用在于提升企業(yè)品牌形象和企業(yè)品牌認(rèn)知度。 展示類廣告最早的形式稱為“BANNER廣告”，也叫標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告，一般以圖片形式放置在網(wǎng)頁上，在用戶瀏覽網(wǎng)頁信息的同時(shí)，吸引用戶對(duì)廣告信息的關(guān)注，從而獲得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。2）贊助式廣告  贊助式廣告的形式多種多樣，如